摘 要：市場營銷這一門學科逐漸走入日漸紛雜的社會之中，而對于商業(yè)銀行來說，市場營銷不僅僅是一個理論層次的方法，更是一個現(xiàn)實應該面對并加以解決的問題。伴隨著全球的經(jīng)濟一體化進程的加速，我國面對的金融全球化形勢日益嚴峻，因此深入地學習西方的商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)驗，取其精華，去其糟粕，找到屬于我國的獨特的市場營銷的對策顯得尤為重要。

關鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；國際比較；對策

加入WTO之后，我國銀行面臨著極大的挑戰(zhàn)，來自世界其他國家和來自中國自身。外資銀行在經(jīng)營了較長時間之后，經(jīng)營理念和營銷策略都已經(jīng)臻至成熟，遠非中國銀行可以相比。在這種情況下，無疑要廣泛而深入地研究西方的營銷策略，如美國和日本，采取相對應的對策，從而使國有商業(yè)銀行在世界競爭中處于優(yōu)勢地位。

一、商業(yè)銀行市場營銷國際比較

1.西方商業(yè)銀行市場營銷總特點

做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，就要深入了解西方商業(yè)銀行營銷的特點，經(jīng)歷了一系列的革命、改革之后，在“銀行銷售革命”“銀行再造”的影響下，商業(yè)銀行歷經(jīng)廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創(chuàng)新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了獨具特色的市場營銷理念和營銷策略文化。

以客戶滿意為主導。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略被層層引入，一切以客戶為中心，站在客戶的立場上考慮問題，客戶需要是銀行面臨的首要問題。誰能夠贏得客戶，誰就贏得了整個市場。市場是客戶的市場，客戶是市場的基礎和基本保障，銀行在客戶市場中所占的份額越大，其未來發(fā)展的潛力就越大。針對不同的客戶，明確客戶目的，有差別、有選擇地對待不同層次的客戶。為不同階層的客戶提供不同層次的服務，從能夠帶來巨大利潤的客戶身上發(fā)掘潛力。

不斷發(fā)展創(chuàng)新。采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，從經(jīng)濟發(fā)展、群眾觀念和供求需要的方面不斷開發(fā)新產(chǎn)品。同時，在此基礎上，向外拓展產(chǎn)品的附加功能，比如銀行信用卡，撇開支付結算功能之外，新開發(fā)出旅游、保險的功能。通過這樣的戰(zhàn)略方法，銀行能夠最大化地利用產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的作用，將最新創(chuàng)新產(chǎn)品推薦給民眾或者在產(chǎn)品原有基礎上增加新部件，從而實現(xiàn)利益最大化。

2.美國商業(yè)銀行市場營銷特點

從歷史角度看美國現(xiàn)代金融體系的發(fā)展，可以分為兩個階段，一是嚴格管制階段，二是金融創(chuàng)新階段。在嚴格管制階段，經(jīng)濟大危機的浪潮中，許多商業(yè)銀行受到影響甚至破產(chǎn)倒閉，因此，聯(lián)邦政府監(jiān)管當局頒布了一系列的金融法規(guī)，用以限制和監(jiān)管金融體系的發(fā)展，商業(yè)銀行活動受到相關當局的直接干預。在金融創(chuàng)新階段，由于高通貨膨脹率誘發(fā)的市場利率的大幅度波動，金融創(chuàng)新供給受到刺激，銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，市場營銷成為開發(fā)市場的重要手段，以達到吸引客戶、爭奪市場和利益最大化的目的。

花旗銀行在創(chuàng)新方面有著豐富的探索精神，它零售業(yè)務的營銷策略讓其占據(jù)了優(yōu)勢地位和強大的競爭力。建立顧客關系產(chǎn)品銷售理念，使顧客得到內心的愉悅感和滿足感，讓顧客對銀行產(chǎn)生信任和依賴。強化品牌形象，除了在全球范圍內宣傳統(tǒng)一產(chǎn)品外，還將其零售產(chǎn)品打造成一種身份的象征，使人們有購買花旗產(chǎn)品的欲望。例如，信用卡除了突出其服務功能之外，更注重對成功形象的塑造，吸引年輕的客戶。

3.日本商業(yè)銀行市場營銷特點

經(jīng)歷了二戰(zhàn)的日本，以20世紀80年代作為分水嶺，分為前后兩個階段，即傳統(tǒng)日本金融發(fā)展時期和金融自由化、國際化時期。前一時期，政府為了加快工業(yè)發(fā)展，恢復產(chǎn)業(yè)升溫，推行“保護和扶植”政策，限制金融業(yè)活動的發(fā)展，利率最高限制、金融機構業(yè)務范圍限制等一系列措施。后一時期，日本經(jīng)濟市場融入國際金融發(fā)展市場，國內各機構展開了激烈的競爭，形成了金融集體化、系列化的情況，更加助長了日本金融的海外擴張勢頭。金融機構的合并和重組，促使金融市場的大變革，不同金融控股機構成立，市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展中尤為重要。

二、中國商業(yè)銀行市場營銷透視

1.中國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀

我國銀行商業(yè)化的時間較短，以客戶為中心的營銷理念還沒有真正確立，因此就容易出現(xiàn)將現(xiàn)成的個人關系看成是客戶關系的銀行客戶關系的異化現(xiàn)象。對營銷觀念的理解陷入誤區(qū)，認為營銷無非就是做廣告、搞宣傳，認為營銷只是專門營銷人員的職責，與其他部門無關，對現(xiàn)有的客戶沒有主動營銷的意識等等問題，都是應當解決的。

一些國內商業(yè)銀行的措施通常是吸引更多的新客戶，而不是提高現(xiàn)有客戶的滿意程度，這樣就很容易使現(xiàn)有客戶喪失對銀行的信任，沒有忠誠的契約關系，客戶和銀行之間就達不到完美契合程度，銀行很難提高市場競爭。

2.商業(yè)銀行市場營銷對策

樹立以客戶為中心的營銷觀念。不能單純地按照產(chǎn)品和服務來營銷推廣，而是要盡量滿足客戶的需求，將現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合和改造，根據(jù)客戶的不同階層設計管理理念。

做好市場細分?？茖W有效地選擇市場和客戶，不能盲目追求所有可獲利的機會而放棄了更廣闊的市場。將客戶市場進行詳細地分類，選擇對自身最有利、最有競爭優(yōu)勢的分類市場，追求價值的最大化。

三、結束語

通過對國際商業(yè)銀行市場營銷策略的研究，探究其發(fā)展規(guī)律，結合中國的現(xiàn)狀分析，對提高國內銀行營銷水平起到一定的幫助。從而使中國的商業(yè)銀行市場營銷能夠達到利益最大化。

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作者簡介：徐曼澤（1994- ），女，山東昌邑人，沈陽師范大學市場營銷專業(yè)