摘 要：本文以山東省7-Eleven便利店為例，對其所處的外部環(huán)境和內部環(huán)境分別進行PEST分析和SWOT分析，得出山東省有較好的市場發(fā)展基礎，伴隨消費者觀念的改變，7-Eleven有巨大的市場潛力。同時針對7-Eleven面臨的機會和挑戰(zhàn)，提出相應的策略建議

關鍵詞：7-Eleven便利店；環(huán)境分析；策略

一、引言

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store），是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店作為一種獨特的商業(yè)零售形態(tài)，并結合便利店的快速發(fā)展，國內外的學者進行了相關研究。本文借鑒國內外便利店發(fā)展的成功經驗，結合山東省各城市的不同特點，分析影響便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的因素，并以著名品牌7-Eleven便利店為例，在此基礎上系統(tǒng)探討山東省7-Eleven便利店發(fā)展對策，為現在和將來山東省7-Eleven便利店的發(fā)展提供實際指導。

二、7-Eleven連鎖便利店的發(fā)展現狀

1.國外7-Eleven便利店的發(fā)展

美國作為連鎖商業(yè)的發(fā)源地，滿足生產和消費發(fā)展的需要，使零售商業(yè)從散亂走向集中和壟斷。日本的零售業(yè)起步晚于美國，但走出自己的特色引領零售業(yè)的發(fā)展。7-Eleven是從特許經營起家，是全球最大的便利店連鎖公司，創(chuàng)立于美國。

2.中國大陸7-Eleven便利店的發(fā)展

20世紀80年代，7-Eleven便利店開始在中國發(fā)展。臺灣的超商統(tǒng)一企業(yè)得到特許授權在臺經營7-Eleven便利店，以此帶動中國零售業(yè)的改革。1992年，香港牛奶公司得到特許授權在深圳成立第一家7-Eleven便利店，從此拉開中國連鎖便利店的序幕。據國家統(tǒng)計局數據顯示，截至2012年，我國便利店門店總數達13，277家。2013年底，中國共有7-Eleven便利店4920家；到2014年，山東省大約有20家。2012年，山東眾邸便利生活有限公司與柒一拾壹（中國）投資有限公司合作，在青島開始經營第一家7-Eleven便利店，同時山東省也是7-Eleven在中國大陸的第五個特許經營區(qū)域。

三、山東省7-Eleven連鎖便利店的發(fā)展環(huán)境分析

1.外部環(huán)境

PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析基本工具，本文主要利用PEST分析法對山東省7-Eleven連鎖便利店的外部經營環(huán)境進行分析。

（1）政治環(huán)境

國家宏觀政策和山東省對便利店行業(yè)的政策為便利店在山東發(fā)展便利店提供了政策上的支持。

（2）經濟環(huán)境

2013年山東省人均地區(qū)生產總值為9006美元。根據國外零售業(yè)發(fā)展和國民經濟發(fā)展水平研究認為，便利店引入的最佳時機為人均GDP達到3000美元；便利店的成長期為人均GDP5000美元-6000美元。由此可見，山東省已經進入便利店發(fā)展的成熟期。

（3）社會環(huán)境

山東省2010年全國人口普查結果顯示，山東省常住人口為9536萬人，15-64歲的人口比重為72.9%。便利店的經營特征滿足了14-40歲這個年齡階段人的需求，這為便利店經營提供了巨大的潛在消費群體。

（4）技術環(huán)境

7-Eleven便利店的發(fā)展越來越依托于先進的技術設施，山東便利店發(fā)展具有良好的技術環(huán)境基礎。

2.內部環(huán)境

對山東省7-Eleven便利店所處的內部環(huán)境，主要運用SWOT分析，就是對企業(yè)自身存在的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析。

（1）優(yōu)勢

①7-Eleven連鎖便利店具有強大的品牌優(yōu)勢

目前，7-Eleven便利店分布于全球16個國家和地區(qū)，擁有超過4萬家的連鎖店鋪，是世界上擁有連鎖店鋪數量最多的連鎖便利企業(yè)。

②7-Eleven連鎖便利店具有先進的服務理念

7-Eleven便利店是新生活方式的倡導者，7-Eleven致力于產品與服務的創(chuàng)新，不斷推出高質量、高便利、滿足消費者需求的新產品。

③山東7-Eleven便利店有強大的事業(yè)經營能力

7-Eleven擁有完整的零售供應鏈，從商品設計、開發(fā)、生產、配送到銷售，由專業(yè)經營團隊緊密結合與嚴密管控。

（2）劣勢

①山東7-Eleven便利店目前的品牌認知度較低

山東第一家7-Eleven便利店于2012年11月7日在青島開業(yè)，至今只在青島市開設20家，在山東其他城市均沒有打開市場。在品牌認知度方面，7-Eleven便利店還沒有真正的進駐到社區(qū)居民的心里，這是山東地區(qū)7-Eleven便利店面臨的困境之一。

②山東7-Eleven便利店提供的便民服務不全面

山東7-Eleven便利店在多樣化服務方面仍需完善和加強。7-Eleven以創(chuàng)意“增值”為原則，積極開發(fā)極具特色的便民服務。

（3）機會

①有利的政策支持

宏觀經濟形勢良好，山東零售業(yè)發(fā)展有較大的政策扶持。國家鼓勵消費，擴大內需，這使零售業(yè)也有較高的增長速度，大約在10%左右，零售業(yè)務在中國的發(fā)展無疑是有良好的潛力。

②市場空間巨大

山東地區(qū)7-Eleven便利店有較大的市場空間。零售業(yè)發(fā)展迅猛，目前僅在青島開店的7-Eleven市場空間巨大，山東沿海發(fā)達城市如煙臺、威海等，有較好的進入機會，在進駐市場后進行完善的戰(zhàn)略布局，實現山東地區(qū)的便利店繁榮發(fā)展、

（4）威脅

①行業(yè)內競爭激烈

便利店進入門檻較低，行業(yè)內競爭越加激烈。零售業(yè)的進入壁壘低，平均利潤率不高，企業(yè)進入剝離時代。以青島市為例，迷你島便利店2009年進入青島市場，其經營理念和7-Eleven相似，在多樣化服務方面與相關部門先達成合作，造成7-Eleven在開拓市場上的一些困難。

②不同行業(yè)的競爭

超市業(yè)態(tài)本身在北京競爭激烈，而目前山東的便利店在選址、商品等方面與超市都有一定的重合性，價格比超市高出10%-15%，超市有明顯的價格優(yōu)勢。由于食雜店也能滿足消費者的便利性需求，在選址、經營商品、經營時間、經營價格上與山東目前的便利店有一定的相似性，也是山東7-Eleven的主要競爭對手。

總結以上對山東7-Eleven便利店發(fā)展環(huán)境的分析，在包括政治、經濟、人口、技術等宏觀環(huán)境上，山東地區(qū)有較好的發(fā)展基礎。在對自身優(yōu)劣勢和機會威脅的分析方面，雖然面臨行業(yè)內的競爭，但隨著消費者生活觀念的改變，市場潛力巨大，整體上還是有很大的發(fā)展空間。

四、山東省7-Eleven便利店經營策略建議

山東地區(qū)經濟水平的發(fā)展與居民生活水平的提高，休閑與娛樂活動增加，消費者的生活方式發(fā)生變化，消費方式同時也會改變，必然會產生大量的便利性需求，山東省7-Eleven便利店在未來的市場開拓上有很大的潛力。結合以上相關分析，對山東7-Eleven便利店提出下列建議，為其未來的發(fā)展提供借鑒。

1.加快開拓市場步伐，真正的形成品牌共識度

山東省的經濟發(fā)展水平在全國名列前茅，人均GDP已經完全符合國外零售業(yè)的發(fā)展水平，正處于適合發(fā)展便利店的成長期。山東地區(qū)有巨大的市場需求，相信未來十年7-Eleven便利店在山東地區(qū)會取得較好的發(fā)展。

2.提升服務水平，開展多樣化便民服務

山東7-Eleven便利店應加強對服務項目的開發(fā)，服務性商品還是具有很大開發(fā)空間，如提供復印、傳真等傳統(tǒng)便民服務，展覽會門票、公交卡充值等，在開展多樣化便民服務的同時，更要提升服務人員的服務質量，讓7-Eleven真正成為社區(qū)居民的另一個家。

3.加強員工培訓，提升管理水平

進行員工的標準教育訓練，是提升便利店管理水平的必修課。員工整體管理水平的提高，能夠有效提高門店的形象，利于發(fā)展。

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作者簡介：孫益文（1989- ），女，山東青島人，中國石油大學（華東）經濟管理學院碩士研究生，主要從事戰(zhàn)略管理與系統(tǒng)優(yōu)化等研究