滕海峰++段紫薇++李小紅

摘 要：消費(fèi)者市場是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，任何企業(yè)想要提高市場營銷效益，達(dá)到企業(yè)利益最大化與顧客滿意度最大化的平衡，必須要深入了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性，了解消費(fèi)者消費(fèi)行為規(guī)律，才能提高企業(yè)市場營銷決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，一個(gè)符合消費(fèi)者消費(fèi)行為的規(guī)律的市場決策，將會給企業(yè)帶來很好的收益和很高的顧客滿意度。本文將以餐飲行業(yè)餐位緊張，顧客等待時(shí)間長，滿意度低這一行業(yè)現(xiàn)象為案例，根據(jù)顧客滿意度理論中的預(yù)期滿意理論，深入分析餐飲行業(yè)的等餐矛盾，并由此制定出科學(xué)的市場營銷決策，力求在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的同時(shí)，保證較高的顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè)；消費(fèi)者滿意度，限時(shí)消費(fèi)

一、引言

目前餐飲行業(yè)中普遍呈現(xiàn)一個(gè)很普遍的矛盾現(xiàn)象：餐位是有限的，生意好的餐館往往會面臨長時(shí)間排隊(duì)，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)差，但是又不能采用限時(shí)措施，一來會影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，影響顧客的忠誠度；二來顧客長時(shí)間的吃飯聊天，由于餐位有限，會影響餐位的周轉(zhuǎn)，降低資金周轉(zhuǎn)效率。

二、理論分析

從營銷學(xué)理論角度來進(jìn)行分析，消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。而消費(fèi)者購買決策過程分為：認(rèn)識問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)。購買決策和購后行為五個(gè)階段。

購買之后的行為作為消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對于顧客滿意度有著重要重要影響，消費(fèi)者在購買所需商品和服務(wù)之后，會進(jìn)入到使用過程以滿足需求，消費(fèi)者購買一項(xiàng)服務(wù)或者商品之后，通過使用過程對于所購的商品和服務(wù)有了更加深刻的認(rèn)識，會對自己的購買做出自我評價(jià)，檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動(dòng)的參考，消費(fèi)者的購后滿意程度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有很大的影響，一旦是消費(fèi)者對自己的購買行為做出了肯定的評價(jià)，消費(fèi)者的滿意度會大大增加，消費(fèi)者忠誠度也會因此提高。

從理論視角對待現(xiàn)代餐飲行業(yè)普遍的現(xiàn)象，顧客在餐館消費(fèi)，影響到顧客體驗(yàn)的因素有很多，例如菜品口味、餐館環(huán)境、服務(wù)、排隊(duì)時(shí)間、價(jià)格等。這些因素對于到顧客在餐館的消費(fèi)體驗(yàn)都有著很重要的影響，如果餐館采用限時(shí)措施，會大大影響消費(fèi)者的消費(fèi)信息收集和購后體驗(yàn)，導(dǎo)致顧客不愿意消費(fèi)和帶來極其不良的購后體驗(yàn)。消費(fèi)者會覺得餐館的服務(wù)非常差，來消費(fèi)一次之后，就不會再來第二次，餐廳服務(wù)也就變成了一錘子買賣。

顧客對于產(chǎn)品的評價(jià)會形成對該產(chǎn)品的信賴、忠誠或者排斥態(tài)度，決定了相應(yīng)的購后行為。購后體驗(yàn)好，就會重復(fù)購買該產(chǎn)品或者服務(wù)，并推薦給周圍的人群；對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，就會抱怨、個(gè)人抵制或不再購買、勸阻他人購買。

從顧客滿意理論中的預(yù)期滿意理論來分析這個(gè)現(xiàn)象，預(yù)期滿意理論認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望在消費(fèi)后得到實(shí)現(xiàn)的程度。可用公式表示為：

S=f（E，P）

S表示消費(fèi)者滿意程度；

E表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望（通過銷售者、他人介紹等來源獲得的信息）；

P表示產(chǎn)品可視察性能（由購買產(chǎn)品以后的使用過程形成）；

如果P=E，表示消費(fèi)者會感到滿意；

如果P〉E，表示消費(fèi)者會很滿意；

如果P〈E，表示消費(fèi)者會不滿意，差距越大，消費(fèi)者會越不滿意。

根據(jù)這種理論，商家一定要注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，避免消費(fèi)者的購后體驗(yàn)低于預(yù)期期望值。

三、結(jié)論及對策

通過對上述公式及本文研究對象的特點(diǎn)，本文選取了五個(gè)因素，分別給予一定的權(quán)重進(jìn)行研究，這五個(gè)因素分別是菜品口味、餐廳環(huán)境、服務(wù)、限時(shí)消費(fèi)、價(jià)格。為了方便計(jì)算和統(tǒng)計(jì)，在問卷中設(shè)置為與消費(fèi)者滿意度成正相關(guān)關(guān)系，分?jǐn)?shù)按照序數(shù)排列，給予菜品口味30%的權(quán)重，因?yàn)榭蛻羧ゲ蛷d的目的是為了吃到佳肴，而不僅僅是為了享受服務(wù)和感受環(huán)境，給予餐廳環(huán)境10%的權(quán)重，給予服務(wù)15%的權(quán)重，給予限時(shí)消費(fèi)25%的權(quán)重，因?yàn)殡S著現(xiàn)代社會進(jìn)入快節(jié)奏，以及外賣的大力發(fā)展，顧客對排隊(duì)等位的時(shí)間更加重視，給予價(jià)格20%的權(quán)重，它們共同構(gòu)成了P的取值，同時(shí)可以根據(jù)每個(gè)選擇項(xiàng)分?jǐn)?shù)的高低判斷顧客對該項(xiàng)的敏感度，這個(gè)行業(yè)該項(xiàng)分?jǐn)?shù)越低代表對該項(xiàng)越敏感。

在進(jìn)行問卷調(diào)查的同時(shí)，為了全面了解餐廳行業(yè)就餐狀況，本文對樣本餐廳的選取采取了不同規(guī)模不同品牌各有所取的方式，即選取了高端、中端、低端為樣本餐廳對樣本餐廳2015年1月-12月的顧客評價(jià)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在整個(gè)行業(yè)中，顧客對價(jià)格、排隊(duì)時(shí)間和限時(shí)時(shí)間的分?jǐn)?shù)普遍低于其它所給指標(biāo)，說明顧客對價(jià)格、限時(shí)消費(fèi)較為敏感。各行業(yè)分析中的數(shù)據(jù)顯示，中端水平的餐飲行業(yè)笑消費(fèi)者滿意度更高，而高端和低端滿意度次之。

針對餐飲行業(yè)的普遍存在的問題，本文認(rèn)為通過限時(shí)消費(fèi)不僅不能解決餐位緊張的矛盾，相反還會大大降低顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，影響顧客感知和購買過程，但是如果通過菜單打折鼓勵(lì)顧客提前埋單這種方式，例如，一個(gè)半小時(shí)結(jié)束用餐可享九五折優(yōu)惠，一小時(shí)十五分鐘結(jié)束用餐可享九折優(yōu)惠，四十五分鐘結(jié)束用餐可八折優(yōu)惠，這種方式，可以通過價(jià)格優(yōu)惠，來提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客購買行為中，對于價(jià)格極其敏感，尤其是餐館這種快消品服務(wù)業(yè)中，顧客對于價(jià)格的敏感度更加強(qiáng)烈，當(dāng)通過價(jià)格激勵(lì)這種方法來提高顧客就餐效率，會巧妙地轉(zhuǎn)移了顧客注意力，轉(zhuǎn)移矛盾，通過價(jià)格折扣的形式，讓顧客感到實(shí)惠，提高顧客感知度和滿意度，同時(shí)，又能大大提高顧客的就餐效率，提高餐位周轉(zhuǎn)速度，在解決就餐顧客的排斥的同時(shí)，又能減少排隊(duì)顧客的不耐煩心理。

作者簡介：滕海峰（1990.12- ），性別：男，籍貫：浙江寧波，民族：漢，學(xué)歷：研究生，單位：華南理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，研究方向：美國音樂；段紫薇（1992.12- ），性別：女，籍貫：湖北隨州，民族：漢，學(xué)歷：研究生，單位：華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院；李小紅（1991.05- ），性別：女，籍貫：廣州，民族：漢，職務(wù)：教員，學(xué)歷：本科，單位：江門市技師學(xué)院