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        家電定制生產(chǎn)再出發(fā)

        2016-02-26 21:18:41周路菡
        新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 2016年1期
        關(guān)鍵詞:消費者生產(chǎn)用戶

        周路菡

        定制生產(chǎn)是工業(yè)4.0時代的的核心實力,廠家要擁有這種能力,積極為家電定制生產(chǎn)和行業(yè)轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備

        過去以大規(guī)模批量生產(chǎn)為主的家電行業(yè),正在逐漸開始拓展個性定制領(lǐng)域。個性化的定制化家用電器越來越多地吸引年輕消費者的關(guān)注。由于消費者文化素養(yǎng)、審美能力的不斷提高,越來越多的消費者希望在家電選擇上能夠彰顯自己鮮明的個性主張,以追求科技、時尚、舒適、個性的生活。

        目前定制生產(chǎn)也成為很多家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向。但是目前商家采取的定制模式往往局限在產(chǎn)品的顏色、尺寸、個別功能上,可發(fā)揮的空間極其有限,所以現(xiàn)在很多的家電定制服務(wù)并不是真正意義上的定制。定制生產(chǎn)是工業(yè)4.0時代的的核心實力,廠家要擁有這種能力,還需要從廠商生產(chǎn)的模式、廠商的信息反饋和收集能力、個性化設(shè)計和創(chuàng)新能力、靈活化的生產(chǎn)能力等多方面進(jìn)行提高,以為目前積極進(jìn)行的家電定制生產(chǎn)和行業(yè)轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

        [事 件]

        海爾定制家電引導(dǎo)行業(yè)潮流

        最近一年,作為家電生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一的海爾開始在定制家電端發(fā)力。尤其是海爾的互聯(lián)工廠和海爾眾創(chuàng)匯平臺,開始追求從生產(chǎn)產(chǎn)品硬件到提供智慧解決方案的轉(zhuǎn)型,打造了一種讓消費者耳目一新的“智慧生活平臺”。

        2015年3月,海爾全球洗衣機定制化互聯(lián)工廠在佛山三水落成,為消費者生產(chǎn)定制化洗衣機成為該工廠的最大特色。用戶在網(wǎng)上自選所需的洗衣機功能模塊,海爾互聯(lián)工廠便能按要求生產(chǎn)個性化的洗衣機。據(jù)悉,三水的海爾洗衣機互聯(lián)工廠已投產(chǎn)的一期項目年產(chǎn)值達(dá)100萬臺,年產(chǎn)值200萬臺的二期項目計劃2017年投產(chǎn)。

        2015年5月,依托互聯(lián)工廠的海爾冰箱開始面向消費者推出定制服務(wù),開始有消費者和行業(yè)人士對定制家電進(jìn)行關(guān)注。海爾互聯(lián)工廠可以同時支持9個平臺500個型號的柔性化大規(guī)模定制,可以最快速度響應(yīng)用戶的個性定制需求。比如用戶根據(jù)自身的喜好和實際需求選擇洗衣機功能、容積、和外觀,定制個性化的洗衣機,下單后還能跟蹤洗衣機的生產(chǎn)、供應(yīng)商、質(zhì)量等信息

        2015年8月,海爾的家電的定制化生產(chǎn)不斷升溫。演員宋佳在新浪微博上曬出了自己剛定制的一臺海爾冰箱。這臺冰箱門體顛覆了傳統(tǒng)冰箱單調(diào)的設(shè)計風(fēng)格,以宋佳的藝術(shù)形象為原型,個性的設(shè)計方案備受好評。對于這臺定制冰箱,宋佳也給出了極高的評價,她說:“第一眼看見就很喜歡,沒想到他們做的這么用心?!?/p>

        2015年9月,青島海爾發(fā)布公告稱已與華特迪士尼(上海)有限公司簽署《許可協(xié)議》,許可公司在特定期限、特定家居用品類產(chǎn)品上使用相關(guān)迪士尼原型和商標(biāo),包括深受喜愛的迪士尼標(biāo)準(zhǔn)人物形象、冰雪奇緣、超能陸戰(zhàn)隊、TSUMTSUM、頭腦特工隊,都可以應(yīng)用到許可產(chǎn)品中。許可產(chǎn)品方面,包括冰箱、冰柜、冰格、冰箱貼,授權(quán)區(qū)域為中國大陸,授權(quán)時間為2015年9月1日至2016年9月30日。青島海爾表示,通過簽署協(xié)議,公司將生產(chǎn)、銷售迪士尼定制冰箱、冰柜等產(chǎn)品。這也意味著,消費者未來將購買到具有迪士尼形象的海爾冰箱相關(guān)產(chǎn)品。

        2015年12月末,也就是西方傳統(tǒng)的圣誕節(jié)當(dāng)天,海爾定制家電平臺——眾創(chuàng)匯雙旦大促銷的第一個免單大禮揭曉,一臺迪士尼授權(quán)的大白定制冰箱成為“免費的午餐”。這也標(biāo)志著在討論聲中飄渺多年的定制化家電,開始大規(guī)模地渠道營銷。在海爾的眾創(chuàng)匯平臺上,家電定制不再是浮云般的幻想,而成為全民皆可參與眾創(chuàng)的項目。同時,海爾定制平臺的成功,也標(biāo)志著中國傳統(tǒng)的家電生產(chǎn)制造開始有了“文藝氣息”,這也意味著家電定制實際上已經(jīng)得到了用戶認(rèn)可,同時兼顧個性和實用的定制生產(chǎn)模式開始影響年輕一代的消費觀。

        與此同時,我們也開始看到更多的企業(yè)開始針對小眾的需求推出了更多的定制化產(chǎn)品,比如蘇寧推出的小家電“l(fā)ife+”計劃,即與惠而浦、九陽、蘇泊爾、美的、小狗、德爾瑪、艾美特等眾多品牌合作,通過大數(shù)據(jù)篩選消費者評價、產(chǎn)品功能、顏色喜好,針對不同消費人群的需求,推出了嬰兒族、媽媽族、愛飲族、吃貨族等多種定制產(chǎn)品套餐。

        可以說,海爾用互聯(lián)工廠和定制平臺開啟了中國智造的新格局。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“工業(yè)制造2025”成為國內(nèi)制造業(yè)重要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之時,定制化生產(chǎn)正在成為一個重要的風(fēng)向標(biāo)。特別是在我國低端制造業(yè)正在向國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下,國內(nèi)家電制造業(yè)非常有必要探索通過定制化生產(chǎn)來提升自身核心競爭力,像海爾互聯(lián)工廠這種契合了全球趨勢及國家發(fā)展的戰(zhàn)略,也正在引領(lǐng)了國內(nèi)家電行業(yè)的升級發(fā)展。

        [背 景]

        定制生產(chǎn)是家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級方向

        2015年,中國經(jīng)濟(jì)總體呈下行趨勢。其中三大產(chǎn)業(yè)增速均呈下滑趨勢,第二產(chǎn)業(yè)增速下滑幅度最大。同時,中國經(jīng)濟(jì)的類型開始從市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為消費導(dǎo)向型。這一年里,我們見證了中國家電制造的內(nèi)外市場萎縮,家電制造業(yè)市場飽和,成本——收益杠桿失衡成本優(yōu)勢漸失,很多家電品牌溢價失效。而歐美國家則通過高端制造倒逼中國家電制造業(yè)變革。

        中國年輕一代的“新消費者”們的消費觀正在發(fā)生明顯變化。其中低端大眾化的制造產(chǎn)品不斷被驅(qū)逐出市場,消費者的需求已經(jīng)從功能型、品牌化向體驗式和參與感轉(zhuǎn)變。相比以往,更高技術(shù)、更新穎、更好用的產(chǎn)品比重明顯提升,以此為導(dǎo)向的家電消費升級趨勢顯著,高端化、智能化家電開始為市場注入了新的活力。

        為了迎接這次轉(zhuǎn)型升級,很多廠家通過提升自身的生產(chǎn)工藝裝備的自動化、智能化水平,提升精益制造的管理能力,來讓自身的家電產(chǎn)品更有競爭力。更有遠(yuǎn)見的廠家則通過提高生產(chǎn)自動化和智能柔性化制造的水平,提高機器人使用的比例,以及打造數(shù)字化工廠等等獲得加快新品開發(fā)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的能力。

        比如海爾早在2012年就開始規(guī)劃自己的工業(yè)4.0戰(zhàn)略。在董事局主席張瑞敏堪稱激進(jìn)的規(guī)劃下,海爾這個曾經(jīng)工業(yè)時代規(guī)?;a(chǎn)最忠實的踐行者,同時也是國內(nèi)最大家電廠商,短短數(shù)年間已經(jīng)成為了家電行業(yè)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊。海爾的領(lǐng)導(dǎo)張瑞敏通過多次向服裝領(lǐng)域的定制化企業(yè)——山東紅領(lǐng)集團(tuán)學(xué)習(xí)獲得了寶貴的經(jīng)驗,并在中國開始布局工業(yè)4.0戰(zhàn)略的定制化生產(chǎn)工廠。其中在2012-2015年間,陸續(xù)建成了沈陽的冰箱工廠、鄭州空調(diào)工廠、佛山的洗衣機工廠和青島的熱水器工廠四大互聯(lián)工廠,這樣就為用戶定制生產(chǎn),打造了一套按需設(shè)計、按需制造、按需配送的體系。

        以海爾位于廣東三水的佛山滾筒互聯(lián)工廠(簡稱“海爾三水工廠”)為例,這是是全球洗滌業(yè)第一個智能互聯(lián)工廠。據(jù)悉,用戶可以根據(jù)需要和偏好,定制洗衣機的外觀、功能、容量等。海爾今年在三水首發(fā)的intelius全球眾創(chuàng)定制洗衣機,有5類26個模塊,超過1萬種組合可供用戶自由搭配。諸如不同大小的操作顯示屏、烘干、免清洗內(nèi)桶、靜音電機等功能都是定制洗衣機可供選擇的功能。

        當(dāng)然,海爾為了這套定制程序能夠順利實施,在軟件投入上也是不遺余力。其中前端被名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺就頗為顯眼。在這個平臺上,用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個過程,如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點,產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。另外在硬件投入上,海爾在行業(yè)內(nèi)率先建成擁有精密裝配機器人的社區(qū),比如佛山的洗衣機工廠就應(yīng)用200多個無線射頻識別器,4300多個傳感器,10臺視覺識別機器人,60多個設(shè)備控制器,來實現(xiàn)自動無人生產(chǎn)的“黑燈工廠”。正是這樣一套高柔性、自動化、智能化、可視化生產(chǎn)線,可以讓用戶在參與產(chǎn)品設(shè)計的同時,還可以隨時查看產(chǎn)品制造、訂單配送等所有環(huán)節(jié)信息。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,這種信息的全流程共享是互聯(lián)工廠的核心價值,“透明”工廠將互聯(lián)出最佳用戶體驗。

        當(dāng)然,不僅是海爾在對家電定制生產(chǎn)模式進(jìn)行探索,美的、LG、三星、奧克斯、博世等品牌的家電產(chǎn)品均在不同程度上支持定制業(yè)務(wù)。比如奧克斯空調(diào)首創(chuàng)“定制團(tuán)購”模式,聯(lián)合淘寶團(tuán)購發(fā)起“空調(diào)玩定制,萬人大團(tuán)購”的活動,消費者可在空調(diào)的功率、面板外觀、功能等方面通過投票方式隨意搭配,最后選定兩款消費者最喜歡的機型進(jìn)行量產(chǎn)。

        調(diào)查顯示,目前中國已經(jīng)有200多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一,但隨著每年工業(yè)產(chǎn)值的不斷上漲,家電制造業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)量已經(jīng)明顯過剩,供給也早已遠(yuǎn)超預(yù)期的市場需求。中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)表示,滿足用戶個性化需求是未來全球制造業(yè)的必然趨勢,類似海爾的互聯(lián)工廠是推動中國企業(yè)走向智能制造的重要思考。海爾將用戶個性化需求從潛在的想象變成現(xiàn)實,這是對全球家電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)智造變革的一次引領(lǐng),也打破了家電制造行業(yè)的同質(zhì)化競爭格局。

        同時,海爾在智能時代的一系列探索,也是對“中國制造2025”的最佳詮釋,這必將帶動整個家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,推動中國從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變。

        [焦 點]

        定制化生產(chǎn)與家電大數(shù)據(jù)息息相關(guān)

        傳統(tǒng)工業(yè)時代,企業(yè)是以產(chǎn)品為中心,產(chǎn)品的設(shè)計都是由企業(yè)單獨進(jìn)行,用戶的喜好方向,對產(chǎn)品的外觀和功能的意見很模糊。由于前期的調(diào)研受限和不全面,所以大多數(shù)用戶的真實意圖和消費需求實際上沒有被反映出來,也其實都影響了企業(yè)決策者和設(shè)計師們的決策。

        進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后,企業(yè)與用戶間的溝通開始變得暢通起來,并且用戶的消費需求也越來越個性化和碎片化。此時定制化生產(chǎn)開始顯示出出其能力。比如小米手機之所以獲得巨大成功,是因為其了解用戶痛點,不斷與用戶互動對自己產(chǎn)品進(jìn)行迭代開發(fā)和改進(jìn),形成高效供應(yīng)鏈。那么家電生產(chǎn)是不是也可以這樣,通過調(diào)研和互動來形成大量受眾的意見反饋,然后根據(jù)反饋來定制化生產(chǎn)?

        答案是肯定的,因為根據(jù)個性化訂單隨時進(jìn)行柔性化生產(chǎn)、個性化定制,可以開創(chuàng)消費者新需求。這種新型的生產(chǎn)模式已經(jīng)有了技術(shù)手段可以解決,那就是家電大數(shù)據(jù)處理能力。

        比如天貓電器城通過其電商平臺的大數(shù)據(jù)分析,可以綜合分析出消費者的消費習(xí)慣、喜好,然后就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)趨勢來生產(chǎn)出更能滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品。目前,天貓、蘇寧等電商的小家電包銷定制,以及海爾、美的等家電企業(yè)的專屬定制產(chǎn)品,其使用的都是這種模式,這種模式也可以稱為“集中定制”模式。其本質(zhì)就是征集有同類需求的消費者共同參與投票,最后決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。前述的奧克斯空調(diào)“投石問路”首創(chuàng)的“定制團(tuán)購”模式也是如此,雖然消費者可在空調(diào)的功率、面板外觀、功能等方面通過投票方式隨意搭配,但是廠家會最后選定兩款消費者最喜歡的機型進(jìn)行量產(chǎn)。所以這種定制模式就是把有同類需求的消費者集合到一起,生產(chǎn)他們所需的產(chǎn)品。

        當(dāng)然,有業(yè)內(nèi)人士表示,這種所謂的“定制家電”并不是人們想象中的一對一定制的奢侈品,因為這些定制產(chǎn)品只是固定功能的一種組合,或者外觀的改變,這些都只是廠家推出比常規(guī)產(chǎn)品多了一些可選擇的組合方式而已。廠家仍然是主導(dǎo),只是由廠家出個已有的菜單,讓消費者選選罷了。

        根據(jù)筆者的整理,定制化家電有不同的層次,可以從外觀定制、硬件定制和軟件服務(wù)定制三方面來解讀。其中外觀定制是從產(chǎn)品的外觀上滿足用戶的一切需要。它既包括用戶對定制家電產(chǎn)品的大小控制、顏色選擇、材質(zhì)匹配、外部造型等直觀因素的訴求,也包括對這一產(chǎn)品的觸感舒適度、藝術(shù)美觀度、風(fēng)格變化度等多種特點進(jìn)行考量,總而言之,就是要在外觀上最大程度契合用戶的定制化需求。

        我們看到的定制家電大部分也是這一階段的定制。更往深的一層是硬件定制,對于眾多家電生產(chǎn)商來說,在目前這一階段仍舊存在很多的困難。因為一個產(chǎn)品由多種不同的模塊組合而成,不同硬件、模塊之間的契合度、匹配度不僅相同,而且硬件產(chǎn)品有著相對嚴(yán)格的尺寸。如果要求廠家應(yīng)用不同的功能模塊,那么廠家遇到的難度會很大,比如消費者需要真的要求添加一種新的功能,那么實際是不太可能實現(xiàn)的,因為其價格將是非常高昂。從這一點上說,真正的定制化生產(chǎn)其實距離目前還很遙遠(yuǎn)。比如一個消費者想要空調(diào)實現(xiàn)升降溫、除污染、去除PM2.5、靜音、音樂控制、溫度自動控制、自動提醒、排空氣等多種功能的組合、拆分,這得需要廠家做多少種模塊的設(shè)計。

        最深層的定制,是軟件服務(wù)定制,即在硬件功能滿足的前提下,為消費者提供專屬的功能、服務(wù)、優(yōu)化等綜合性設(shè)定,這樣就需要廠家專門進(jìn)行軟件的開發(fā),從長遠(yuǎn)上看,是可能的,但是就目前的應(yīng)用來看,軟件定制付出的代價也非常高昂。

        正因為如此,也就造成了這樣一種現(xiàn)實,即目前大多數(shù)都是通過大數(shù)據(jù)的指引為家電廠商提供定制化的方向。目前也有很多家電企業(yè)建立了大數(shù)據(jù)中心,建立家電互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)線,將大數(shù)據(jù)抓住反饋給廠商,為消費者實現(xiàn)個性化定制。目前,長虹集團(tuán)已聯(lián)手IBM及文思海輝打造大數(shù)據(jù)分析競爭力中心,美的、海爾均建立了大型數(shù)據(jù)中心。

        而在未來,家電大數(shù)據(jù)今后勢必會得到更為廣泛的應(yīng)用,因為大數(shù)據(jù)分析將是家電企業(yè)掌握市場需求量、消費者偏好的重要途徑。當(dāng)前供給側(cè)改革政策正在成為家電企業(yè)、行業(yè)發(fā)展的方向。只有在大數(shù)據(jù)指引商業(yè)模式出現(xiàn)較大突破的前提下,定制化在家電行業(yè)才能快速延展,個性定制化模式和產(chǎn)品才能成為未來的大趨勢。

        [啟 示]

        定制生產(chǎn)是工業(yè)4.0時代核心實力

        定制是指企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需求,提供相應(yīng)的產(chǎn)品制造和服務(wù)。家電長期以來都是大規(guī)模批量生產(chǎn),忽略個性化需求。在個性化需求愈發(fā)突出的今天,家電個性定制受到越來越多消費者關(guān)注。

        但在今天的中國,實際上家電定制生產(chǎn)一直不溫不火,原因就在于家電定制仍然屬于概念階段,除了海爾,美的、奧克斯、格蘭仕、LG等多個企業(yè)推出的家電定制品牌,京東、國美、蘇寧等與家電廠商“包銷定制”的營銷模式,對于大眾而言,其更像是一種營銷方式的改變,沒有從根基上觸及定制生產(chǎn)的靈魂。因為多數(shù)家電企業(yè)所謂的“定制”,還只是停留在改變部分外觀,很少能真正做到“量身定制”,也就無法刺激消費者的熱情。

        反觀德國,則開始通過模塊化的定制生產(chǎn)開始真正地實施工業(yè)4.0時代的定制化生產(chǎn)模式。德國的西門子、ABB、通快(Trumpf)等機械和電氣設(shè)備生產(chǎn)商,以及菲尼克斯電氣(Phoenix Contact)、浩亭(Harting)以及魏德米勒(Weidmuller)等中小企業(yè),開始采用的“嵌入式系統(tǒng)”,將機械或電氣部件完全嵌入到受控器件內(nèi)部,來完成模塊化的自動聯(lián)通和運行,這樣就可以通過內(nèi)部聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)化來實現(xiàn)小批量多品種甚至個性化定制的高效混合生產(chǎn)。并且這種模式已經(jīng)開始運行。

        比如寶馬汽車的不同的車型和型號都可以通過同一條生產(chǎn)線來生產(chǎn),其核心的機理在于平臺化和模塊化為這樣的生產(chǎn)模式提供了可能,而這些裝配用的模塊之間是通用的,他們可以快速地互相聯(lián)通,這樣既可以通過模塊的選擇搭配來產(chǎn)生多種的滿足不同用戶需求的差異化的汽車,又可以讓模塊(不再是零部件而是模塊)的數(shù)量大大的減少。

        也就是說,工業(yè)4.0時代的核心實力之一的定制化生產(chǎn),終究是通過模塊化生產(chǎn)的模式來實現(xiàn)的,而不是通過改變部分外觀、組合簡單的功能來實現(xiàn)。

        由于定制家電的服務(wù)鏈相對更長,生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難操作,這就要求想進(jìn)行家電定制化生產(chǎn)的廠家,不僅要有更高的行業(yè)集中度,較高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、以及嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,還要求家電企業(yè)要具備過硬的模塊化生產(chǎn)制造技術(shù)。

        所以,真正的家電定制生產(chǎn)應(yīng)該是,工廠接受消費者通過互聯(lián)網(wǎng)下的訂單,并根據(jù)每個訂單設(shè)置電腦控制程序,使工廠機器人自動完成各個模塊的生產(chǎn)、組裝、測試和運輸。但要達(dá)到這種程度,家電企業(yè)不是簡單地根據(jù)網(wǎng)民投票數(shù)量來敲定最終產(chǎn)品成品,而是要對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模收集、整理和分析,從而規(guī)劃好個性化生產(chǎn)的成本,確保產(chǎn)品的配套能力和產(chǎn)品質(zhì)量。最后還要根據(jù)消費者的要求定制產(chǎn)品,配套完善的的售后服務(wù)體系,構(gòu)建起按約送達(dá)、送裝一體、快速響應(yīng)的物流服務(wù)隊伍,還要努力打通與用戶連接、產(chǎn)品功能設(shè)計決策、購買及物流售后等“最后一公里”能力。

        中國消費結(jié)構(gòu)卻在不斷升級,消費習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化,目前簡單的功能性家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足本土消費者的需求;個性化、科技感強的創(chuàng)新性產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。個性化定制是家電業(yè)越來越精細(xì)化的標(biāo)志。讓我們共同期待,未來充滿個性化的私人訂制家電時代能夠加速到來。

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