阮曉東

由于醫(yī)藥電商涉及業(yè)務(wù)范圍廣，目前整個(gè)業(yè)態(tài)顯示出開放、合作和共享的趨勢(shì)。與此同時(shí)，網(wǎng)上售藥也亟須加強(qiáng)監(jiān)管

最近一段時(shí)間，醫(yī)藥電商市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)售藥政策的日漸明朗，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)醫(yī)藥電商這種能夠打破舊有格局的商業(yè)形態(tài)報(bào)以熱烈期望。醫(yī)藥電商的發(fā)展是藥價(jià)放開、注冊(cè)審批改革、處方壟斷被打破和醫(yī)保支付改革等逐步推進(jìn)的結(jié)果。由于醫(yī)藥電商涉及業(yè)務(wù)范圍廣，目前整個(gè)業(yè)態(tài)顯示出開放、合作和共享的趨勢(shì)。與此同時(shí)，網(wǎng)上售藥也亟須加強(qiáng)監(jiān)管，特別是在健全相關(guān)法規(guī)，完善網(wǎng)上售藥管理辦法和制度，以及網(wǎng)絡(luò)藥品信息審查等方面，需要監(jiān)管層快速跟進(jìn)，以保證整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

[背 景]

政策日漸明朗促進(jìn)醫(yī)藥電商火爆

醫(yī)藥電商的火爆，主要是來自相關(guān)政策的支持。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)對(duì)發(fā)展醫(yī)藥電商一直諱莫如深。早在1998年，我國(guó)首家網(wǎng)上藥店——上海第一醫(yī)藥商店就開始營(yíng)業(yè)，但當(dāng)時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)的試水階段，由于根本沒有相關(guān)法律法規(guī)來制約，所以這種業(yè)態(tài)很快就被叫停了。

直到2000年，我國(guó)才有《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》推出，當(dāng)時(shí)主要是在部分省市開展網(wǎng)上非處方藥品銷售的試點(diǎn)，但是由于官方態(tài)度十分晦澀，所以一直也沒有形成氣候。

之后到了2005年，國(guó)家發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》兩部管理辦法。在這兩部管理辦法之下，非處方藥開始部分解禁，但是處方藥網(wǎng)上銷售長(zhǎng)期處于限制狀態(tài)，此外還有諸多其他方面的限制，很多廠家根本無法獲得進(jìn)入電商領(lǐng)域的資質(zhì)。所以即使很多企業(yè)想經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥電商生意，但由于無章可循，這讓很多企業(yè)，特別是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)飽受政策困擾。

10年的等待，終于盼到了2014年5月國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》開始面向社會(huì)各界征求意見。

該征求意見稿一面世，立刻在業(yè)內(nèi)激起強(qiáng)烈反響。其中從很多條款中都可以看到我國(guó)會(huì)在醫(yī)藥電商的政策放開的空前力度。比如該辦法中的“可以委托第三方配送”、“單體藥店可以申請(qǐng)網(wǎng)上交易”、“部分處方藥業(yè)可以網(wǎng)上交易”等在網(wǎng)售處方藥、網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)門檻、醫(yī)藥物流方面的很多規(guī)定，都為“想干大事”的網(wǎng)絡(luò)公司或者醫(yī)藥公司松了綁。正是政策對(duì)該領(lǐng)域的日趨開放和管理部門意見的日漸明朗，讓資本對(duì)醫(yī)藥電商的熱情不斷高漲。

因?yàn)檎叻矫孢€待放開，目前中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的線上滲透率較低。數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模68億元，分別占藥品零售市場(chǎng)規(guī)模、藥品市場(chǎng)規(guī)模、電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的2.41%、0.51%和0.06%。而低滲透率的背后則是巨大的市場(chǎng)空間。一項(xiàng)調(diào)查顯示，未來肯定或很可能會(huì)網(wǎng)購(gòu)藥品的消費(fèi)者合計(jì)占比64%，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費(fèi)群體規(guī)模巨大。

為了更好地推進(jìn)改革，2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，力圖推進(jìn)醫(yī)藥分開，并力爭(zhēng)到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。分析人士稱，這意味著未來更多的藥品將在藥店或者電商平臺(tái)流通。看到了改革的方向，傳統(tǒng)制藥企業(yè)開始關(guān)注處方藥的線上渠道的開放，因?yàn)檫@樣就可以將線上渠道培植成為繼醫(yī)院、線下零售之后的處方藥銷售的第三大渠道，這也是如此眾多的藥企紛紛試水醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的原因。

同時(shí)，醫(yī)藥電商在2015年得到大力發(fā)展，電商的發(fā)展環(huán)境的改變也是重要的外因。最近一年多來，中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是加速發(fā)展醫(yī)藥電商的基礎(chǔ)條件和物質(zhì)條件都逐漸具備，包括云計(jì)算、支付體系、物流體系等已經(jīng)日漸成熟。另外就是政策的支持力度也是空前的，特別是《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》的出臺(tái)，為眾多企業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥電商提供了入場(chǎng)券。

當(dāng)然，醫(yī)藥電商的發(fā)展還有其他一些原因，這些原因包括逐步推進(jìn)中的藥價(jià)放開、注冊(cè)審批改革、醫(yī)保支付改革等。由于這些改革關(guān)于醫(yī)院、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品流通企業(yè)和政府管理機(jī)構(gòu)之間的利益重新分配，所以醫(yī)藥電商的推進(jìn)速度也與這些方面改革的進(jìn)展密切相關(guān)。特別是最近藥價(jià)放松行政管制已經(jīng)邁出實(shí)質(zhì)性步伐，這讓很多人嗅到了其中的商機(jī)。畢竟國(guó)家越來越不鼓勵(lì)以藥養(yǎng)醫(yī)形式的存在，隨著醫(yī)?？刭M(fèi)壓力增大，醫(yī)改重點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)成為藥改，那么傳統(tǒng)制藥企業(yè)為了保住利潤(rùn)，就必須提前做好應(yīng)對(duì)措施。醫(yī)?？刭M(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行壓力下將縮減總額，并將進(jìn)一步影響藥企利潤(rùn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)為了獲得主動(dòng)權(quán)，比如會(huì)通過依托互聯(lián)網(wǎng)的渠道來為企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

[焦 點(diǎn)]

如何找到好的盈利模式

商業(yè)是逐利的，但是目前，醫(yī)藥電商大規(guī)模投入后最大的難題是找不到可快速?gòu)?fù)制的商業(yè)模式。

國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。一份在2015年3月進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)顯示，CFDA當(dāng)時(shí)共發(fā)放了390張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第三方交易服務(wù)平臺(tái)牌照16張;第二方批發(fā)交易類B2B證書86張，真正開展業(yè)務(wù)的不超過20家;網(wǎng)上零售類B2C證書288張，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家，在這僅有的開展業(yè)務(wù)不到100家的企業(yè)中，實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)少之又少。

目前我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)藥電商模式主要包括自營(yíng)式B2C、平臺(tái)式B2C、藥品企業(yè)B2B和O2O模式。其中藥品企業(yè)B2B的模式占比非常小，主要是企業(yè)之間信息化對(duì)接難，發(fā)展較為緩慢。對(duì)于電商企業(yè)來說，獲得C證即可開展B2C業(yè)務(wù)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說獲取網(wǎng)售C證牌照不是難題，但是盈利卻比較困難。其中自營(yíng)式B2C盈利模式以銷售差價(jià)為主，那么進(jìn)貨渠道和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就對(duì)盈利能力有顯著影響;而平臺(tái)式B2C盈利模式以收取流量傭金為主，這就對(duì)平臺(tái)的規(guī)模和滲透能力有明顯的要求。

目前我國(guó)的醫(yī)藥電商之所以盈利困難，主要是受制于中國(guó)醫(yī)療體系長(zhǎng)期以藥養(yǎng)醫(yī)的困境。由于醫(yī)保的制約，我國(guó)藥品銷售最大的渠道是醫(yī)院而非零售藥店。這導(dǎo)致傳統(tǒng)藥品零售渠道只能獲得較小的市場(chǎng)份額。另外線下藥店布點(diǎn)密集，在藥品獲取的可及性和便捷性方面，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)藥店其實(shí)并沒有太大的替代購(gòu)買需求。所以，所有的醫(yī)藥電商都在面臨著市場(chǎng)規(guī)模狹小且用戶動(dòng)力不足的挑戰(zhàn)。

顯然，醫(yī)藥電商的B2C模式正在遭遇寒流。為了突破這種障礙，京東健康到家和阿里健康所要做的，就是通過新型的O2O模式來迎擊原有B2C模式的痛點(diǎn)。

據(jù)悉，對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)而言，原有B2C模式有三個(gè)痛點(diǎn)：第一是時(shí)效性痛點(diǎn)。傳統(tǒng)B2C場(chǎng)景下，很多時(shí)效性強(qiáng)的藥品無法銷售，如感冒藥、腸胃藥等，只有O2O可以滿足此需求;第二是藥品監(jiān)管的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)B2C模式面向全國(guó)，監(jiān)管難度大，而O2O是區(qū)域監(jiān)管，與門店監(jiān)管一體化操作，安全性高;第三是工業(yè)企業(yè)合作的痛點(diǎn)。在B2C模式下，一個(gè)店銷售全國(guó)，很容易造成線上線下沖突，引起區(qū)域間的沖突。而在O2O模式下，不存在這種沖突，銷售都發(fā)生在各個(gè)店面中，不影響既有的供貨格局。

那么O2O模式要做的，就是要做一種新型的醫(yī)藥電商模式，以此來盈利和發(fā)展。比如京東健康到家的供應(yīng)鏈金融，打算像顛覆其他行業(yè)一樣，顛覆藥品傳統(tǒng)的多層經(jīng)銷渠道模式，以扁平化經(jīng)銷渠道經(jīng)營(yíng)，最終達(dá)到降低藥品價(jià)格的目的。那么，在扁平化銷售的過程中，藥品價(jià)格如此低，京東健康如何來盈利呢，答案是做衍生服務(wù)。

據(jù)悉，未來京東健康到家能夠做的，除了做藥品的售賣服務(wù)，還有諸如上門配鏡等健康服務(wù)項(xiàng)目，“最后我們還要做一個(gè)基于健康產(chǎn)品和健康服務(wù)后面的衍生服務(wù)，做一個(gè)健康領(lǐng)域的增值性金融服務(wù)，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況控制發(fā)展速度，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)用供應(yīng)鏈金融方式做到PBM模式（指私人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體，基于統(tǒng)一的執(zhí)行管理下，共享組織品牌，進(jìn)行有序擴(kuò)張的商業(yè)模式）?！本〇|健康到家負(fù)責(zé)人表示。

中國(guó)人均GDP超過6000美元，這表示中國(guó)已經(jīng)步入健康產(chǎn)品及健康管理服務(wù)消費(fèi)的高速上升期。當(dāng)前是中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，醫(yī)藥電商未來發(fā)展的方向，肯定是O2O方向和具體醫(yī)療服務(wù)的結(jié)合。所以傳統(tǒng)醫(yī)藥門店做O2O來送藥上門可能還只是第一步，對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)而言，最關(guān)鍵的是獲取每位用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來爭(zhēng)奪大健康入口，控制客流（豐富大數(shù)據(jù)）;然后通過服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品（通過醫(yī)療服務(wù)，發(fā)展健康管理），進(jìn)而細(xì)化針對(duì)重大疾病的早期篩查和健康管理的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

[啟 示]

打破舊格局才能找到新出路

醫(yī)藥電商在我國(guó)真正的發(fā)展時(shí)間也就5年左右，整個(gè)行業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。醫(yī)藥電商的O2O是該領(lǐng)域的大方向，但是目前，傳統(tǒng)的線下渠道雖然布點(diǎn)密集，但非常散亂，整個(gè)市場(chǎng)沒有經(jīng)過大規(guī)模的整合，這從根本上限制了服務(wù)能力的有效提升。由于很多小型零售藥店始終面臨生存壓力，他們更多的著眼于如何壓縮成本和做大營(yíng)收，對(duì)于需要有一定投入才能做好的服務(wù)則盡量壓縮。

所以在未來，只有大型的連鎖零售藥店或者自身財(cái)務(wù)狀況良好的藥店才有能力來做好服務(wù)，但即使這些大店在服務(wù)上仍有著很多欠缺，基本屬于被動(dòng)營(yíng)銷型，這些藥店對(duì)于如何主動(dòng)獲取用戶并讓這些用戶對(duì)自己的藥店保持粘性也做的較為乏力。由于醫(yī)藥電商提供的是一種長(zhǎng)期而又粘性的服務(wù)，而非短期雜亂只為沖營(yíng)收而產(chǎn)生的賣貨行為。所以行業(yè)特別需要類似于京東健康到家和阿里健康這樣的大型企業(yè)來做系統(tǒng)的整合。

目前，物流體系的短板嚴(yán)重制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。很多液體、凍干制劑類藥品對(duì)儲(chǔ)藏環(huán)境有特殊要求，需要特殊的冷鏈運(yùn)輸途徑，但是我國(guó)尚未建立專業(yè)化的第三方醫(yī)藥物流體系，這導(dǎo)致很多醫(yī)藥電商只能各自尋找快遞合作伙伴，但現(xiàn)有快遞物流無法滿足要求。不少企業(yè)考慮到自建物流體系的巨大成本，不得不放棄電子商務(wù)嘗試。

醫(yī)藥電商當(dāng)然也是我國(guó)醫(yī)療改革領(lǐng)域的排頭兵，在逐漸破除以藥養(yǎng)醫(yī)的過程中，醫(yī)藥電商企業(yè)可能會(huì)接納大量的自由職業(yè)的藥師和醫(yī)生，而且對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體藥店也會(huì)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)的實(shí)體藥店大概50萬家，過去三年中國(guó)的藥店數(shù)量一直在增長(zhǎng)。但是2016年后，在醫(yī)藥電商的迸發(fā)中，由于互聯(lián)網(wǎng)沖擊，政策的雙重夾擊，和人力成本的飆升，未來實(shí)體藥店應(yīng)該會(huì)有1/3破產(chǎn)，1/3被并購(gòu)，剩下的1/3則會(huì)通過O20的形式活下去。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給予實(shí)體藥店的生存空間還是有的，關(guān)鍵是看誰能打破原有的思維格局。

此外，由于藥品是特殊商品，非常強(qiáng)調(diào)安全性，醫(yī)藥電商未來的監(jiān)管也是必須的。相對(duì)于實(shí)體藥店，通過醫(yī)藥電商發(fā)展的網(wǎng)上藥店具有價(jià)格便宜、購(gòu)買方便、保護(hù)隱私等優(yōu)點(diǎn)，但藥品質(zhì)量安全、藥品配送安全、用藥安全是目前網(wǎng)絡(luò)藥店存在的三大主要問題，它們也成為網(wǎng)絡(luò)藥店發(fā)展的挑戰(zhàn)。

根據(jù)世衛(wèi)組織統(tǒng)計(jì)，如今世界市場(chǎng)上有6%—10%的藥品為假藥，年銷售額達(dá)到350億美元。由于存在隱蔽性強(qiáng)、控制難、取證難、監(jiān)管難等問題，多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家尚未完全放開處方藥市場(chǎng)。即使是早已經(jīng)放開的部分發(fā)達(dá)國(guó)家，也采取了嚴(yán)格的監(jiān)管措施來保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

但是現(xiàn)在放開網(wǎng)售處方藥是大勢(shì)所趨，所以中國(guó)必須做到“放管結(jié)合”。有專家建言我國(guó)可以先選擇具有合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、無處罰記錄的大型醫(yī)藥電商企業(yè)作為試點(diǎn)，選擇安全性、穩(wěn)定性較好的處方藥作為試點(diǎn)品種，然后摸索出適合國(guó)情的銷售和監(jiān)管模式，對(duì)銷售藥品的種類、企業(yè)準(zhǔn)入門檻、違規(guī)處罰標(biāo)準(zhǔn)等做出細(xì)致、嚴(yán)格的規(guī)定，再逐步推廣。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)也是需要慎重考慮的，就是如果處方藥向電商放開，用藥安全問題將日益凸顯。國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)按藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥，并由執(zhí)業(yè)藥師負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配。但是在真正的執(zhí)行過程中，醫(yī)藥電商只能通過圖片或傳真等形式審核處方，醫(yī)院和醫(yī)藥電商之間又不能共享數(shù)據(jù)，這種信息壁壘肯定會(huì)阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)家食藥監(jiān)總局的藥品監(jiān)管碼可用于藥品溯源，對(duì)于醫(yī)藥電商發(fā)展非常重要，但目前并未向醫(yī)藥電商開放。目前網(wǎng)上購(gòu)藥無法用醫(yī)保支付、報(bào)銷，這也讓不少消費(fèi)者頭痛。所以還要盡快打通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥和醫(yī)保支付、報(bào)銷之間的壁壘，加快推進(jìn)醫(yī)保網(wǎng)上支付等方面的改革步伐。

以此來看，未來要做的事情太多。需要打破多種舊格局，才能找到新出路。