劉 夏，劉 萍

(1.黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱 150001；2.黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，哈爾濱 150080)

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新聞傳播學(xué)研究

用戶時(shí)代傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)

劉 夏1，劉 萍2

(1.黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱 150001；2.黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，哈爾濱 150080)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電子通信技術(shù)的迅猛發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)的全面普及，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播方式和收聽(tīng)需求的轉(zhuǎn)變，作為大眾媒體發(fā)聲代表的傳統(tǒng)廣播正在結(jié)合新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷進(jìn)行信息傳播互動(dòng)方面的升級(jí)改進(jìn)和嘗試性開(kāi)發(fā)。從創(chuàng)建廣播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、廣播APP等新媒體廣播平臺(tái)，到微博、微信等社交媒體的互動(dòng)手段的豐富研發(fā)，再到微電臺(tái)、“網(wǎng)絡(luò)用戶自制”等多種用戶自制內(nèi)容參與的新型互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程亟待加速，這對(duì)受眾的身份定位和內(nèi)容的共享平臺(tái)提出了顛覆性的改變。從聽(tīng)眾本位的 “用戶時(shí)代”視角，以傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)為切入點(diǎn)，探索和總結(jié)以用戶體驗(yàn)、用戶支配、用戶滿足為傳播訴求的傳統(tǒng)廣播媒體網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)傳播的策略方法和具體路徑，可以為業(yè)界和學(xué)界提供參考。

廣播媒體；網(wǎng)絡(luò)化；互動(dòng)傳播；策略分析

截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。[1]以光纖技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)為代表的電子信息技術(shù)使得“地球村”的概念越來(lái)越得到大眾的認(rèn)可，基于此種技術(shù)改革所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)化普及的新形勢(shì)，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。一時(shí)間“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念傳遍大街小巷，成為2016年人人熱議的焦點(diǎn)話題。互聯(lián)網(wǎng)的主要特點(diǎn)是資源的共享化，基于實(shí)現(xiàn)技術(shù)和應(yīng)用者的全面融合，廣播與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是時(shí)代的大勢(shì)所趨，廣播網(wǎng)絡(luò)化的衍生結(jié)果是廣播信息資源的網(wǎng)絡(luò)化共享與互動(dòng)。廣播的網(wǎng)絡(luò)化傳播改變了以往的信息傳播渠道和信息生產(chǎn)方式，重構(gòu)了信息的傳播過(guò)程，加速了互動(dòng)傳播機(jī)制的實(shí)現(xiàn)。這使得傳統(tǒng)廣播媒體的傳播語(yǔ)境、地位受到了沖擊，同時(shí)通過(guò)全面融網(wǎng)的動(dòng)作演進(jìn)拓展了傳統(tǒng)廣播互動(dòng)傳播受眾的基數(shù)，增加了互動(dòng)傳播的力度，提高了聽(tīng)眾主導(dǎo)的市場(chǎng)收益效果，成了傳統(tǒng)廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

一、互動(dòng)是傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的核心接口

“關(guān)系的基本單位不是某個(gè)人，也不是某兩個(gè)人，而是中間環(huán)節(jié)‘互動(dòng)’——即相互回應(yīng)對(duì)方的行為。關(guān)系的本質(zhì)是通過(guò)一系列互動(dòng)——即彼此之間連接不斷做出的回應(yīng)——形成或者被創(chuàng)造出來(lái)。”[2]傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)想要得以真正的結(jié)合，關(guān)鍵點(diǎn)不在廣播或者網(wǎng)絡(luò)，而在兩者之間的對(duì)接口，即如何使二者成為相互影響的關(guān)系。以往只注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用的階段，也出現(xiàn)過(guò)傳統(tǒng)媒體，無(wú)論廣播、報(bào)紙還是電視因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響而倉(cāng)促與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的情況，比如開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，把傳統(tǒng)節(jié)目中的信息直接照搬到網(wǎng)上，結(jié)果引發(fā)節(jié)目和網(wǎng)站實(shí)質(zhì)傳播脫離的局面，無(wú)法真正發(fā)揮1+1>2的傳播效果。那么要實(shí)現(xiàn)真正意義上的廣播媒體和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接，發(fā)揮用戶時(shí)代的實(shí)際傳播價(jià)值，其核心接口應(yīng)在于互動(dòng)。

(一)多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富廣播互動(dòng)形式

傳統(tǒng)的廣播媒體是單一的以聲音為傳播介質(zhì)的傳播載體，其傳播過(guò)程具有一定的伴隨性，是其他媒介載體所不能取代的，因此擁有一定的、穩(wěn)定的收聽(tīng)群眾。但在“眼球經(jīng)濟(jì)”的今天，這恰恰也成了廣播媒體的致命傷，在充斥著各類(lèi)新媒體的今天，廣播就顯得有些單一了。而互聯(lián)網(wǎng)與廣播媒體的結(jié)合彌補(bǔ)了廣播的這一不足，豐富了互動(dòng)的形式，通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加了文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等多種互動(dòng)方式。例如，在遇到重大突發(fā)新聞事件時(shí)，專(zhuān)業(yè)記者甚至是身在新聞現(xiàn)場(chǎng)的受眾都可以通過(guò)拍攝圖片和視頻的方式上傳到相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)，主持人雖然身在直播間卻能夠得到一手的新聞現(xiàn)場(chǎng)信息，通過(guò)廣播即時(shí)播出的優(yōu)勢(shì)第一時(shí)間搶占新聞先機(jī)，在直播中與聽(tīng)眾分享信息、加深互動(dòng)。

(二)網(wǎng)絡(luò)虛擬化特性滿足廣播互動(dòng)心理

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶并且改變著人們之前固有的傳播思想和生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)介入之前，廣播的各種互動(dòng)嘗試方式并沒(méi)有真正達(dá)到高效互動(dòng)的效果和目的。人是社會(huì)化的產(chǎn)物，依據(jù)“沉默的螺旋”定理，人們?cè)诎l(fā)表言論的同時(shí)總是在觀察周?chē)娜藢?duì)于事件或者問(wèn)題的看法，以確保自己的言論與大多數(shù)人保持一致，而不會(huì)受到孤立排擠。也就是說(shuō)，即便廣播媒體開(kāi)通了電話連線的功能，但卻在短暫的“連線繁榮”背后沒(méi)有保持聽(tīng)眾互動(dòng)的熱情，實(shí)踐證明，不是所有的廣播節(jié)目類(lèi)型都適合利用電話連線這種直接的方式來(lái)建立與聽(tīng)眾的互動(dòng)體驗(yàn)。情感類(lèi)的節(jié)目或許比較適合這種直接的表達(dá)方式，然而很多的連線者也會(huì)詢(xún)問(wèn)電臺(tái)編輯是否有“擬聲電話”等互動(dòng)方式來(lái)保護(hù)自己的個(gè)人隱私。直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中暢所欲言，沒(méi)有了束縛的受眾更有意愿去表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬化和隱私性，互動(dòng)的聽(tīng)眾可以卸下偽裝、暢所欲言，通過(guò)廣播網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)手段與廣播節(jié)目進(jìn)行信息互動(dòng)和分享，參與互動(dòng)的熱情明顯提高，真實(shí)互動(dòng)所帶來(lái)的好處就是讓聽(tīng)眾使用平等自由的話語(yǔ)空間，既可以提高互動(dòng)的質(zhì)量還能使節(jié)目?jī)?nèi)容精品化，使節(jié)目更加真實(shí)，更加具有親民性。

(三)網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播符合廣播互動(dòng)習(xí)慣

廣播節(jié)目的播出方式是線性的，全天節(jié)目采取直播的狀態(tài)，一檔接力一檔。由于操作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，新聞可以隨時(shí)采編、更新、播出。而隨著互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)的加入，新媒體的互動(dòng)平臺(tái)恰巧也出現(xiàn)了短平快等傳播元素。無(wú)論是微博、微信與節(jié)目的直播互動(dòng)，還是廣播網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，都可以很好地完成邊直播邊互動(dòng)的快速互動(dòng)體驗(yàn)。例如廣播中的新聞評(píng)論單元，每一節(jié)新聞主持人的闡述時(shí)間會(huì)控制在3到5分鐘，如果采用原有的電話互動(dòng)等傳統(tǒng)方式，就會(huì)因?yàn)榘踩コ?、?dǎo)播轉(zhuǎn)接等因素，無(wú)法在主持人闡述新聞后立即連線互動(dòng)。而微博、微信等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的信息可以在短時(shí)間內(nèi)以短小、精確的文字傳達(dá)聽(tīng)眾的評(píng)論和觀點(diǎn)，這種碎片化的、簡(jiǎn)短的內(nèi)容處理使得主持人在直播過(guò)程中可以及時(shí)拿來(lái)應(yīng)用和采納。通過(guò)主持人的轉(zhuǎn)述或二次加工使得互動(dòng)過(guò)程既豐富又高效，有經(jīng)驗(yàn)的主持人能夠在聽(tīng)眾的互動(dòng)內(nèi)容中尋找到新的信息點(diǎn)，從而形成高層次的多方互動(dòng)，引起聽(tīng)眾的共鳴與興趣，主導(dǎo)節(jié)目的播出過(guò)程。

二、“用戶時(shí)代”——培養(yǎng)逆向的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)傳播模式

(一) 從“媒體主權(quán)”到“用戶為王”

傳統(tǒng)廣播媒體在傳播領(lǐng)域的歷史長(zhǎng)河中一直扮演著強(qiáng)勢(shì)的單項(xiàng)信息輸出的角色，最為經(jīng)典的例證當(dāng)屬希特勒的高壓廣播輿論控制和羅斯福政府萬(wàn)千選票的“爐邊談話”的美談。廣播媒體機(jī)構(gòu)憑借其自身的權(quán)威和公信力在政府宣傳、信息發(fā)布、傳播互動(dòng)中一直占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。然而自網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，廣播的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展一發(fā)不可收拾，據(jù)荷蘭電臺(tái)的節(jié)目總監(jiān)馬克思估計(jì)，“現(xiàn)在有超過(guò)6000個(gè)電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各種形式的流式音頻”[3]。在網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)展的今天，廣播媒體從業(yè)者要意識(shí)到受眾參與媒體互動(dòng)的呼聲越來(lái)越強(qiáng)，尤其是微博、微信出現(xiàn)以后，每一個(gè)獨(dú)立的傳播個(gè)體都變成了一個(gè)獨(dú)立的“發(fā)聲”渠道，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行人際傳播、組織傳播甚至大眾傳播。面對(duì)這種受眾地位發(fā)生顛覆性變化的局面，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該合理順勢(shì)利用這些獨(dú)立的“輿論場(chǎng)”，并且在網(wǎng)絡(luò)媒體渠道當(dāng)中形成相對(duì)集中的“輿論共性”，從而引導(dǎo)重大新聞事件的走向，完成大眾傳播的導(dǎo)向性使命。

(二)“讓用戶制造”的理念推廣

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣播傳播模式的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)意義上的“聽(tīng)眾”轉(zhuǎn)為了“用戶”，“讓用戶制造”成了當(dāng)今廣播媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)常引用的法則。新生的名詞UGC是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型產(chǎn)物，其含義是用戶將按照自己的意愿和想法制作出來(lái)的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與人分享互動(dòng)。有學(xué)者將其定義為“一種新型網(wǎng)絡(luò)信息資源與組織模式”[4]。認(rèn)識(shí)到了這種傳播觀念的轉(zhuǎn)換，各種媒體開(kāi)始尋求與受眾溝通的互動(dòng)渠道。廣播媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，以開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、官方微博、微信等方式，嘗試讓聽(tīng)眾在廣播中參與節(jié)目來(lái)滿足聽(tīng)眾的用戶需求。一方面，廣播媒體可以利用“播客”的概念和傳播方式為廣播媒體的發(fā)展服務(wù)，在適合的廣播頻率中開(kāi)設(shè)“播客節(jié)目”。另一方面，在節(jié)目進(jìn)行中也可以邀請(qǐng)與話題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾通過(guò)自身不同的知識(shí)背景來(lái)進(jìn)行互動(dòng)補(bǔ)充，類(lèi)似于“PK”的感覺(jué)，在節(jié)目中形成互動(dòng)陣營(yíng)，給予聽(tīng)眾更多的參與空間和發(fā)言機(jī)會(huì)，在互動(dòng)中形成對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，集中聽(tīng)眾的注意力。在這個(gè)過(guò)程中，聽(tīng)眾的“使用與滿足”心理得到了極大程度上的豐富和滿足。傳統(tǒng)廣播媒體要在長(zhǎng)效的互動(dòng)實(shí)踐中充分利用聽(tīng)眾的參與心理，建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的逆向傳播模式觀念，尊重用戶，開(kāi)發(fā)用戶，與用戶互動(dòng)，達(dá)成粉絲效應(yīng)，增加用戶黏著度，最終實(shí)現(xiàn)廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)升級(jí)。

三、“多方共贏”——確立網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)的傳播宗旨

“大眾傳播媒介的任何改革和創(chuàng)新，都必須從傳播生態(tài)學(xué)的整體觀、互動(dòng)觀、平衡觀、循環(huán)觀出發(fā)，自覺(jué)遵循食物鏈規(guī)律，著力挖掘、完善自身(要素)的資源潛力、運(yùn)作機(jī)制，使之與系統(tǒng)內(nèi)的食物鏈和系統(tǒng)外的食物鏈保持高度適應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互換、協(xié)同共進(jìn)的目標(biāo)。”[5]

(一)保證廣播媒體傳播功能的主體地位

雖然互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)為傳統(tǒng)廣播媒體打開(kāi)了一扇通往創(chuàng)新發(fā)展的大門(mén)，為信息時(shí)代的傳統(tǒng)廣電爭(zhēng)取了一定的生存空間，但傳統(tǒng)廣播媒體在傳播主體地位上仍是傳統(tǒng)意義上的“大眾媒體”，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)機(jī)構(gòu)仍然具有國(guó)家意義的媒體屬性，而在社會(huì)主義的中國(guó)傳遞著國(guó)家人民的聲音。從廣播媒體互動(dòng)傳播的角度出發(fā)，借助網(wǎng)絡(luò)陣地的信息來(lái)源和互動(dòng)內(nèi)容的搜集整理固然重要，但也應(yīng)該充分考慮到對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的選擇和過(guò)濾。所以，在媒介縱橫、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的環(huán)境中傳統(tǒng)廣播媒體的主權(quán)不能旁落，要及時(shí)真正地掌握選擇、過(guò)濾信息的權(quán)利。既要符合信息時(shí)代的發(fā)展需求、推動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)傳播的發(fā)展，又要保障發(fā)布信息的權(quán)威性與互動(dòng)內(nèi)容的可控性。學(xué)者黃勇指出，廣播電視臺(tái)媒體有責(zé)任“提供及時(shí)、有力的輿論支撐和精神動(dòng)力，成為堅(jiān)強(qiáng)的文化陣地”[6]。

(二)開(kāi)放辦臺(tái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在網(wǎng)絡(luò)扁平化的今天廣播媒體要始終保持開(kāi)放包容的心態(tài)，積極與供應(yīng)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)合作，積極嘗試與網(wǎng)絡(luò)化新型媒體結(jié)合。目前，傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)都在探索網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)的最佳形式和優(yōu)化效果，各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，一改以往傳統(tǒng)廣播媒體的單向傳播，把信息傳播的形式拓展到音視頻、圖文結(jié)合等深度報(bào)道，提高互動(dòng)頻率，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，對(duì)微博、微信等新媒體的開(kāi)發(fā)和利用也是傳統(tǒng)廣播媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的一種延伸形式，各個(gè)省級(jí)廣播媒體普遍都已經(jīng)實(shí)行官方微博、微信的設(shè)立，利用社會(huì)化媒體的集中性和普遍性導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)用戶聽(tīng)眾群體。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播還積極與商業(yè)化的網(wǎng)站、機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)，借助外力，展開(kāi)全方位、多層次的媒體互動(dòng)合作，擴(kuò)大廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力。

四、“三位一體”——探索廣播媒體網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)的創(chuàng)新形式

所謂“三位一體”，實(shí)際上是指廣播引導(dǎo)、互動(dòng)參與、活動(dòng)收官的新媒體廣播互動(dòng)模式的轉(zhuǎn)型。將廣播節(jié)目資源、內(nèi)容制作、微博、微信等參與的互動(dòng)集合與線下活動(dòng)推廣捆綁、整合在一起，完成聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)享受、參與滿足、信息需求和線下體驗(yàn)等一系列的媒介參與行為，建立深厚的情感鏈接，從心理上滿足聽(tīng)眾的現(xiàn)實(shí)需求，三位一體的功能應(yīng)用將聽(tīng)眾當(dāng)作“用戶”，得到用戶的認(rèn)可與消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的傳播公式應(yīng)該是“強(qiáng)勢(shì)傳播效果=精準(zhǔn)覆蓋+充分的互動(dòng)”[7]。

(一)互動(dòng)+整合，全面升級(jí)網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)手段

傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢曾提到廣播屬于一種“冷媒介”，需要聽(tīng)眾具備較強(qiáng)的編碼和解碼的能力，在直播過(guò)程中只能以單一的個(gè)體將接收到的信息根據(jù)需要進(jìn)行還原和加工，傳播效果有限，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣播媒體應(yīng)該通過(guò)打通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)鏈條增加參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。第一，要深度開(kāi)發(fā)各種互動(dòng)平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行深度的互動(dòng)模擬分析，將每個(gè)平臺(tái)互動(dòng)價(jià)值呈現(xiàn)到最大。例如，傳統(tǒng)廣播為國(guó)內(nèi)重大新聞事件或品牌推廣活動(dòng)開(kāi)辟互動(dòng)專(zhuān)題，利用文字、音頻、視頻、圖片等多種互動(dòng)手段，配備專(zhuān)業(yè)的新聞評(píng)論員和特約嘉賓定時(shí)做深度解讀和聽(tīng)眾的答疑互動(dòng)，將直播廣播帶入到廣播網(wǎng)站中延長(zhǎng)聽(tīng)眾的互動(dòng)時(shí)間，讓對(duì)此話題感興趣的聽(tīng)眾可以順延到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中繼續(xù)獲取深度的綜合信息，滿足聽(tīng)眾對(duì)信息深度、完整、豐富的獲取要求。第二，各互動(dòng)平臺(tái)之間要形成合力，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成聯(lián)動(dòng)互動(dòng)效應(yīng)。比如在網(wǎng)站和APP中設(shè)置聊天板塊，同時(shí)可以將板塊內(nèi)的信息和內(nèi)容通過(guò)社交媒體分享到微博、微信中，實(shí)現(xiàn)邊聽(tīng)邊聊邊分享，把互動(dòng)貫穿到多角度、多層級(jí)、多形式的平臺(tái)組合中，讓聽(tīng)眾既是你的話題互動(dòng)者，又是你的話題分享者，使其可以邀請(qǐng)身邊的親屬朋友成為廣播媒體的潛在聽(tīng)眾。由此，廣播的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)手段得到全面的升級(jí)整合，增加節(jié)目本身的傳播效果，傳播的互動(dòng)性、貼近性、有效性大大提高。

(二)互動(dòng)+服務(wù)，建立社區(qū)化深度互動(dòng)群體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播傳播互動(dòng)要擺脫表層的單向互動(dòng)，不要讓互動(dòng)流于形式，合理利用普及率高的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)手段，完成廣播為聽(tīng)眾深度服務(wù)的體驗(yàn)感。表面上看只是互動(dòng)手段的豐富和提升，實(shí)際上根據(jù)拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論，由此產(chǎn)生的從眾效應(yīng)會(huì)使得廣播的聽(tīng)眾參與產(chǎn)生成倍的裂變式增加，在這一點(diǎn)上社交媒體的優(yōu)勢(shì)性得以充分體現(xiàn)。微博、微信屬于現(xiàn)代人常用的社交媒體，在社交媒體中人們組成了自己的傳播組群，信息可以以組織傳播、群體傳播的方式進(jìn)行傳遞和流通。而廣播媒體要做到的正是順應(yīng)群體用戶的社交媒體使用習(xí)慣，最大限度地占有聽(tīng)眾的互動(dòng)資源，拓展互動(dòng)層級(jí)，增強(qiáng)互動(dòng)平臺(tái)的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)的背景下我們可以分析出各時(shí)段聽(tīng)眾的年齡層、收入等級(jí)及收聽(tīng)習(xí)慣，針對(duì)這些特點(diǎn)對(duì)特定時(shí)段的聽(tīng)眾推送不同主題和內(nèi)容的互動(dòng)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將信息性和服務(wù)性相結(jié)合，以聽(tīng)眾喜愛(ài)的方式傳播信息，形成獨(dú)有的信息發(fā)布模式，提升聽(tīng)眾的信任度。久而久之，會(huì)逐漸形成一個(gè)個(gè)成熟且關(guān)注度高的群體組織。以往廣播的一對(duì)多的傳播模式的受眾是獨(dú)立的，而現(xiàn)在利用互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將其凝聚成一個(gè)個(gè)單位團(tuán)體，根據(jù)團(tuán)體的興趣、愛(ài)好進(jìn)行信息推送和互動(dòng)交流。除了廣播與聽(tīng)眾的互動(dòng)，還形成群內(nèi)的聽(tīng)眾與聽(tīng)眾之間的互動(dòng)，這種多級(jí)互動(dòng)的形式會(huì)增加聽(tīng)眾的黏合度和集體感，甚至通過(guò)他們可以轉(zhuǎn)發(fā)和吸引更多的聽(tīng)眾加入。

(三)互動(dòng)+市場(chǎng)，合力形成粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)的品牌效應(yīng)

從業(yè)者更應(yīng)該意識(shí)到傳播主體自身的綜合建設(shè)，利用新媒體手段的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)豐富自身的傳播力量，利用新媒體與受眾的密切關(guān)系接觸捆綁受眾，進(jìn)而通過(guò)長(zhǎng)期的積累實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣播媒體的使用和依賴(lài)。例如，黑龍江高校廣播結(jié)合5周年臺(tái)慶的“青春飛揚(yáng)”主題同黑天鵝電器共同完成線上傳播線下消費(fèi)的大型感恩消費(fèi)活動(dòng)。黑龍江高校廣播利用廣播平臺(tái)自身的品牌號(hào)召力在微信中推出了“快拍”行動(dòng)，即聽(tīng)眾在哈爾濱市的主干道上拍攝帶有高校臺(tái)品牌LOGO的蘋(píng)果巡游花車(chē)圖片，并將其發(fā)送到高校臺(tái)官方微信平臺(tái)中作為活動(dòng)通關(guān)鑰匙來(lái)獲得黑天鵝限時(shí)代金購(gòu)物券。本次活動(dòng)取得了良好的參與度，“快拍”過(guò)程通過(guò)節(jié)目主題炒作、現(xiàn)場(chǎng)連線等方式增強(qiáng)了聽(tīng)眾的參與熱情，形成了強(qiáng)烈的聽(tīng)眾反饋，微信平臺(tái)單日的互動(dòng)量達(dá)到了3 200余條，創(chuàng)造了開(kāi)播以來(lái)的單日互動(dòng)記錄。同時(shí)，利用三天的集中炒作宣傳積累了相當(dāng)數(shù)量的人氣，并通過(guò)線下主持人見(jiàn)面互動(dòng)會(huì)的形式將廣播互動(dòng)從媒介互動(dòng)引申為現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)；高校臺(tái)臺(tái)慶當(dāng)日在黑天鵝群力店舉辦的大型活動(dòng)得到了聽(tīng)眾的大力支持，現(xiàn)場(chǎng)到店量突破了5 000人，活動(dòng)銷(xiāo)售總額超過(guò)1 600 000元。利用多元化的接觸手段吸引更多的受眾依附于自身的傳播過(guò)程中，形成忠實(shí)體驗(yàn)者，帶動(dòng)潛在受眾，得到受眾的使用認(rèn)可，形成品牌影響力，最終完成廣播自身品牌價(jià)值的提升與建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中，互動(dòng)只是手段，通過(guò)互動(dòng)得到廣播品牌價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升才是目的，真正將聽(tīng)眾從節(jié)目互動(dòng)引申到線下消費(fèi)，成功將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值的同時(shí)完成品牌的提升。

五、“以人為本”——建設(shè)廣播媒體學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)

廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)傳播創(chuàng)新所引發(fā)的互動(dòng)升級(jí)是廣播媒體發(fā)展的必然之路，創(chuàng)新升級(jí)勢(shì)在必行。廣播媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)拉近了與聽(tīng)眾之間的溝通鴻溝，聽(tīng)眾有足夠暢通、低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道向廣播媒體發(fā)表個(gè)人言論與思想建議，一方面加大了廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣性和豐富性，為廣播媒體的發(fā)展帶入了新鮮的活力；另一方面也對(duì)廣播媒體中的從業(yè)者提出了更高的媒介素養(yǎng)要求。

(一)提升主持人應(yīng)變能力和 “把關(guān)人”意識(shí)

以往傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作流程相對(duì)簡(jiǎn)單，內(nèi)容相對(duì)單一，以主持人直播播報(bào)的形式完成廣播信息內(nèi)容輸出的傳播。而微博、微信的直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的加入，使節(jié)目直播的過(guò)程中出現(xiàn)了海量互動(dòng)信息，主持人需要根據(jù)微信留言、依據(jù)自己的主持風(fēng)格即興地加工處理，使之符合節(jié)目風(fēng)格和節(jié)目編排的需求。而這種社交平臺(tái)中的互動(dòng)內(nèi)容多是節(jié)目進(jìn)行中的聽(tīng)眾即興互動(dòng)，不成熟的表達(dá)方式、不適度的語(yǔ)言組織、甚至無(wú)法播出的互動(dòng)信息都對(duì)主持人的臨場(chǎng)應(yīng)變能力和信息加工處理能力提出了高層次的要求。同時(shí)，傳統(tǒng)的廣播節(jié)目主持人的作用局限于節(jié)目的制作流程中，主要是完成梳理節(jié)目?jī)?nèi)容之間的銜接和串聯(lián)工作。而微信、微博留言互動(dòng)的加入與使用，使得更多的來(lái)自于“民間”或者代表聽(tīng)眾個(gè)人意愿的信息被采納進(jìn)來(lái)，主持人在這里扮演了不可或缺的現(xiàn)場(chǎng)“把關(guān)人”的角色，主持人不僅要把握節(jié)目的整體運(yùn)行，還要時(shí)刻把自己放在新聞媒體“把關(guān)人”的高度，規(guī)避反黨、反社會(huì)的危險(xiǎn)言論，充分利用媒體職責(zé)與權(quán)力傳遞社會(huì)正能量，實(shí)現(xiàn)新聞媒體的社會(huì)傳播價(jià)值與核心價(jià)值觀的宣傳指引作用。

(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體研發(fā)人員對(duì)互動(dòng)產(chǎn)品的嚴(yán)格管控

目前，絕大部分的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)機(jī)構(gòu)普遍會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)與聽(tīng)眾進(jìn)行多方互動(dòng)，除了主持人在直播過(guò)程中的直播互動(dòng)，廣播媒體還會(huì)采取開(kāi)通官方網(wǎng)站、電臺(tái)APP，甚至利用當(dāng)今流行的UGC技術(shù)將聽(tīng)眾自制的音視頻傳到相關(guān)平臺(tái)中，進(jìn)而滿足聽(tīng)眾的互動(dòng)需求。然而就目前的互動(dòng)信息統(tǒng)計(jì)狀況，的確存在著一部分低俗視頻，如黃色、暴力等不健康的互動(dòng)活動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)這種情況，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、加強(qiáng)學(xué)習(xí)。一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)進(jìn)行研究和利用，使其服務(wù)于傳統(tǒng)廣播的發(fā)展進(jìn)步；另一方面，要設(shè)置互動(dòng)權(quán)限，規(guī)定相應(yīng)范圍尺度內(nèi)的互動(dòng)信息上傳，不論互動(dòng)平臺(tái)的大小，都應(yīng)對(duì)聽(tīng)眾的互動(dòng)產(chǎn)品信息進(jìn)行嚴(yán)格把控，把握廣播媒體的主流媒體地位，關(guān)注用戶反饋，及時(shí)糾正不良的輿論傾向。

中國(guó)廣播經(jīng)歷了70多年的風(fēng)雨艱辛歷程，廣播媒體的每一次變遷改革都始終秉承“發(fā)展 融合 共贏”的媒體理念。在面臨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入的多媒體融合發(fā)展的情勢(shì)下，聽(tīng)眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成長(zhǎng)為具有主觀能動(dòng)意識(shí)的“用戶”；在強(qiáng)調(diào)用戶時(shí)代的今天，用戶的發(fā)聲權(quán)利在逐漸被滿足，用戶體驗(yàn)感的需求正成為當(dāng)今傳播媒介與之爭(zhēng)鋒的關(guān)鍵所在，誰(shuí)能夠滿足用戶多重感官存在，誰(shuí)就會(huì)爭(zhēng)取到最多的用戶。廣播媒體在這種情勢(shì)下，也放低了自身的傳播地位而滿足聽(tīng)眾的存在需求，通過(guò)與多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合的形式增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，建立自己的粉絲聯(lián)盟，積極鞏固聽(tīng)眾的群體組織效應(yīng)，努力存活下來(lái)并期望得到聽(tīng)眾的持續(xù)關(guān)注。然而，探索階段廣播媒體也是摸著石頭過(guò)河，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展一日千里，在不斷實(shí)踐和融合的過(guò)程中，潛在的問(wèn)題又會(huì)隨之出現(xiàn)，所以我們的研究和探討也會(huì)隨著廣播與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不斷繼續(xù)，這也是我們新時(shí)代的傳媒人不斷探索的動(dòng)力和方向。

[1] CNNIC發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2016-08-03).http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

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〔責(zé)任編輯：王 巍〕

2016-10-09

劉夏(1989-)，女，遼寧義縣人，碩士，從事廣播學(xué)研究；劉萍(1976-)，女，黑龍江慶安人，教授，碩士研究生導(dǎo)師，博士，從事媒介文化與媒介理論研究。

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