王琛

(山東理工大學(xué)，山東 淄博 255000)

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迪卡儂品牌對(duì)我國(guó)體育用品行業(yè)的營(yíng)銷啟示

王琛

(山東理工大學(xué)，山東 淄博 255000)

摘要：迪卡儂作為歐洲第一、世界大二的體育品銷售商，近年在中國(guó)的發(fā)展令人驚奇，對(duì)中國(guó)的體育品銷售市場(chǎng)帶來(lái)的不小的影響。通過(guò)總結(jié)迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市在中國(guó)成功擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)我國(guó)國(guó)情和政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)中國(guó)的體育用品企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合；體驗(yàn)式營(yíng)銷；產(chǎn)品專業(yè)化

早在2010年，迪卡儂開始涉足電商，而法國(guó)總部早已擁有成熟的電商部門，在中國(guó)市場(chǎng)上就直接將電商模式直接搬來(lái)試，結(jié)果收到比較好的效果。在2015年5月14日，迪卡儂攜手另外兩大國(guó)際一線戶外品牌(Timberland和Lafuma)與天貓簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，它們會(huì)把天貓做為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的唯一的電商合作平臺(tái)。迪卡儂電商的成功也極大的促進(jìn)了迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和占有率。截止到2016年1月，迪卡儂在全球有758家商場(chǎng)，在包括歐洲的15個(gè)國(guó)家、巴西、印度、俄羅斯和中國(guó)在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家擁有零售網(wǎng)點(diǎn)。

迪卡儂在中國(guó)的營(yíng)銷主要采用營(yíng)銷組合策略和體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。其中營(yíng)銷組合策略又包括提供種類齊全的產(chǎn)品和服務(wù)、天天低價(jià)策略和對(duì)渠道的全程掌控。體驗(yàn)式營(yíng)銷主要分動(dòng)靜態(tài)兩種。依據(jù)迪卡儂營(yíng)銷的迅速發(fā)展模式，我國(guó)體育品行業(yè)也可獲得一定的啟示。

1樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)管理者要清楚的認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略化的意義，注重品牌工作，認(rèn)識(shí)品牌的重要性?？v觀國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，真正運(yùn)用品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的很少，大多數(shù)企業(yè)是在純粹的賣產(chǎn)品。目前我國(guó)已形成以廣州東莞和晉江市為代表的代加工地，國(guó)外的很多體育用品企業(yè)利用中國(guó)的資源進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，同樣是“made in China”，但是在顧客眼里的檔次是不一樣的，這就是品牌的力量。近些年隨著國(guó)際性金融危機(jī)的出現(xiàn)，體育用品市場(chǎng)日益艱難，代加工廠的訂單急劇縮水，同時(shí)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品再貼上品牌商標(biāo)后身價(jià)的暴漲，使得中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到“要想長(zhǎng)久的存活，就得有自己的品牌”。

雖然我國(guó)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但是企業(yè)對(duì)品牌仍有不正確理解，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為大量的投放廣告是建立品牌的最快捷的方法，對(duì)品牌缺少戰(zhàn)略性的眼光。大量的投放廣告雖然能夠起到宣傳的作用，讓消費(fèi)者熟悉，但是也會(huì)增加成本，提高產(chǎn)品價(jià)格或者降低企業(yè)盈利能力或者降低產(chǎn)品質(zhì)量等都不能使企業(yè)可以長(zhǎng)期發(fā)展。

而迪卡儂在品牌宣傳上所做的措施是可以被我們借鑒的，迪卡儂基本不做大眾媒體的宣傳。在品牌推廣方面迪卡儂采取最傳統(tǒng)最靠譜的“口口相傳”——口碑營(yíng)銷，通過(guò)消費(fèi)者口頭傳播的方式最簡(jiǎn)單最有效的推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，建設(shè)路邊廣告牌。

2明確產(chǎn)品專業(yè)化

首先，國(guó)內(nèi)的體育品牌大部分選擇的是“泛體育”或者娛樂(lè)體育的道路，雖然滿足了不同消費(fèi)群體的需求，但是其消費(fèi)群體中只有小部分人屬于體育愛(ài)好者，而迪卡儂堅(jiān)持品牌的“專業(yè)化”，面向的是特定的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者人群。其次，迪卡儂的產(chǎn)品是按運(yùn)動(dòng)類型分類，每個(gè)運(yùn)動(dòng)類型都有一個(gè)子品牌來(lái)有針對(duì)性的服務(wù)不同的體育愛(ài)好者，迪卡儂這種多品牌的策略不僅提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且能夠很好的滿足不同消費(fèi)群體的需求，使迪卡儂更加具有專業(yè)性。

如此相比起來(lái)，中國(guó)的體育用品企業(yè)不具備專業(yè)性這一特點(diǎn)，使得中國(guó)的體育用品品牌逐漸淹沒(méi)在各種服裝品牌的洪流中，也使得中國(guó)的體育用品行業(yè)逐步被國(guó)外體育用品品牌占領(lǐng)。因此，中國(guó)的體育用品品牌要找到自己的特點(diǎn)，找到企業(yè)的定位和目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的服務(wù)于某一消費(fèi)群體，形成品牌效應(yīng)。

3注重體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)越來(lái)越理性?，F(xiàn)在的體育市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道獲得的信息更加全面，購(gòu)買時(shí)也更加理性。簡(jiǎn)單的打折或者贈(zèng)送禮品等方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大降低。我國(guó)體育用品行業(yè)的利潤(rùn)空間比較小，因此大多數(shù)的企業(yè)依靠降低價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如此一來(lái)形成惡性循環(huán)，企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)。低水平的價(jià)格戰(zhàn)不僅損害生產(chǎn)商的利益，也大大降低了企業(yè)自身的盈利水平。打折降價(jià)只能一時(shí)的吸引消費(fèi)者，并不能形成顧客忠誠(chéng)度，一旦取消商店的打折降價(jià)活動(dòng)，商店就會(huì)出現(xiàn)門可羅雀的現(xiàn)象，而企業(yè)出于盈利的目的不能一直維持打折降價(jià)的狀態(tài)，因此，有很多門店被迫關(guān)店轉(zhuǎn)讓。

這時(shí)企業(yè)應(yīng)該找到一種能夠讓顧客有認(rèn)同感的營(yíng)銷方式。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，這種顧客參與其中并親身體驗(yàn)的營(yíng)銷方式最大的特點(diǎn)在于顧客參與。體育用品的使用功能可以很好地帶來(lái)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，顧客參與企業(yè)組織的各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，在活動(dòng)中可以準(zhǔn)確的感受到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，促成顧客購(gòu)買，最終可以形成顧客的品牌忠誠(chéng)度。

作為體育用品企業(yè)，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，不僅可以通過(guò)相處和交流，挖掘顧客更深層次的需求，而且能夠獲得顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品提供很好的建議。

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中圖分類號(hào):F735.65

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)06-0111-01