王琛

(山東理工大學(xué)，山東 淄博 255000)

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杭州的城市品牌的基本研究

王琛

(山東理工大學(xué)，山東 淄博 255000)

摘要：21世紀以來，我國城市高速發(fā)展，國內(nèi)城市的競爭力也逐漸增強。城市也是現(xiàn)代化的集中表現(xiàn)，“城市，讓生活更美好”，是順應(yīng)時代發(fā)展的必然趨勢。而城市品牌是城市的無形資產(chǎn)，是提升城市競爭力的要素。塑造城市品牌，能夠幫助城市在競爭激烈的現(xiàn)代社會獲得一定的優(yōu)勢，城市的品牌化成為了城市提高自身的競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的一個重要的手段。

杭州屬于東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展大市，較早的展開了城市品牌的發(fā)展工作，讓杭州在如今的城市競爭中能夠取得較好的優(yōu)勢。通過對杭州城市品牌的定位、識別和傳播三個方面的分析，進行杭州城市品牌的基本研究。

關(guān)鍵詞：杭州；城市品牌；品牌定位；品牌傳播

1杭州的城市品牌定位

根據(jù)杭州發(fā)展特色，主要做從產(chǎn)業(yè)定位和功能定位兩個方向的進行城市品牌定位分析。

關(guān)于杭州的產(chǎn)業(yè)定位。在07年末，杭州城市的服務(wù)業(yè)的GDP比重和增加值總量都實現(xiàn)了對工業(yè)的全面超過。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程當中，金融服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等成為牽動杭州經(jīng)濟發(fā)展的新力量。《杭州市“十二五”規(guī)劃綱要》指出，“著重發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，把杭州建成高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、全國文化創(chuàng)意中心、電子商務(wù)中心、重要的旅游休閑中心、區(qū)域性金融服務(wù)中心。”其中還提出了十大重點的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息軟件服務(wù)業(yè)、旅游休閑業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等。在2014年服務(wù)業(yè)增加值占杭州地區(qū)生產(chǎn)總值55.08%，結(jié)合杭州現(xiàn)有優(yōu)勢和總體發(fā)展目標，把發(fā)展服務(wù)業(yè)作為杭州經(jīng)濟主要推動力量，以一基地四中心作為杭州產(chǎn)業(yè)定位。

分別是：全國文化創(chuàng)意中心、電子商務(wù)中心、重要的休閑旅游中心、區(qū)域金融服務(wù)中心、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。綜上所述，杭州的產(chǎn)業(yè)定位是“一基地四中心”，形成以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)、旅游業(yè)、區(qū)域金融、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)機構(gòu)。

關(guān)于杭州的功能定位。在2007年國務(wù)院批復(fù)《杭州市城市總體規(guī)劃(2001-2020)》中明確了杭州的城市性質(zhì)和功能定位，主要分為四個主要方面：重要的風景旅游城市、浙江省政治、經(jīng)濟、文化、科教中心、國家歷史文化名城、長江三角洲中心城市之一。

綜合定位就是要根據(jù)城市多維度的發(fā)展，通過整合城市產(chǎn)業(yè)定位和功能定位，在了解城市品牌整體建設(shè)目標，了解城市的發(fā)展目標，完成城市品牌的綜合定位。

2杭州城市品牌的識別

理念識別是識別系統(tǒng)基礎(chǔ)，是城市內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，理念識別通過發(fā)揮城市的核心資源優(yōu)勢，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略，遵循城市價值觀，確定城市使命，發(fā)揮城市精神，設(shè)計競爭策略，完善城市文化，展現(xiàn)城市特色形象。

我們從杭州旅游城市、經(jīng)濟發(fā)展強市等杭州的城市定位出發(fā)，總結(jié)出杭州理念識別系統(tǒng)的總體理念為“生活品質(zhì)之城”，包括：“經(jīng)濟生活品質(zhì)、政治生活品質(zhì)、文化生活品質(zhì)、環(huán)境生活品質(zhì)、社會生活品質(zhì)。”杭州市根據(jù)“生活品質(zhì)之城”的總體理念，優(yōu)化發(fā)展城市，升級城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在城市發(fā)展速度迅猛的今天，突出創(chuàng)造城市形象，塑造城市品牌。

行為識別系統(tǒng)是在理念識別系統(tǒng)基礎(chǔ)上的外化，是以行為的識別形式對企業(yè)理念進行觀測、執(zhí)行和實施。行為識別系統(tǒng)，給社會公眾形成深刻的印象達到理念的傳播效果。我們可以將其分為兩個子系統(tǒng)，內(nèi)部行為識別包括市民、企業(yè)和政府組織行為規(guī)范，外部行為我們分為大型活動會議、重大賽事、節(jié)慶活動等等。

3杭州城市品牌的傳播

杭州的城市品牌傳播主要分為兩類，一是5W傳播模式，二是整合營銷傳播。

5W主要從傳播主體、受眾、內(nèi)容、渠道和效果來看。杭州不是單一的以政府作為傳播主導(dǎo)，而是通過“社會復(fù)合主體”這種新型的社會組織方式；通過杭州品質(zhì)生活展評會系列活動的舉辦來讓杭城以外的受眾來參與體驗，體驗杭州的品質(zhì)生活，并且通過多方位的溝通交流，對城市品牌建設(shè)做出貢獻，對外傳播方面，通過增強國際旅游產(chǎn)品開發(fā)來提高杭州城市品牌“生活品質(zhì)之城”在國際上的知名度。通過舉辦國際性的賽事活動吸引海外受眾目光；在杭州城市品牌行為識別中，主要包括市民、政府、企業(yè)的相關(guān)政策行為，以及節(jié)事活動的舉辦；杭州城市品牌的傳播運用多元化的傳播手段，結(jié)合多種傳播方式，包括廣告、公關(guān)等，主要傳播特色可以包括為在“大眾媒體上實現(xiàn)品牌的共性傳播，在小眾媒體上實現(xiàn)品牌的個性傳播，有針對性的專項活動品牌傳播；杭州城市品牌的傳播效果到目前為止還是有一定的欠缺，品牌知曉度較低。

整合營銷傳播為實現(xiàn)品牌傳播的目的，通過多種傳播方式的整合，實現(xiàn)傳播效益最大化就是整合營銷傳播。主要通過城市宣傳片、植入式廣告、新媒體廣告、節(jié)事活動等進行。2011年杭州的旅游宣傳片正式登陸歐洲的媒體網(wǎng)絡(luò)，此次的宣傳片由BBC制作完成，此次的宣傳片不再是以杭州的西湖作為主要的宣傳對象，更加突出的是杭州的整體生活狀態(tài)、精神風貌；近幾年來，廣告植入成為廣告發(fā)展的一個重要的切入點，在國內(nèi)最先引領(lǐng)區(qū)域品牌的廣告植入的就是杭州在電影《非誠勿擾》中植入的廣告，通過一部電影，杭城的西溪濕地公園的知名度在此電影上映之后大大提升，植入式廣告的效果立竿見影。此外，由浙江衛(wèi)視制作的國內(nèi)知名的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，其實也是植入性宣傳的一種方法。杭州擁有“新浪浙江”“杭州微博城事”“鮮城杭州”等官方微博，同時現(xiàn)在擁有多個自己的微博公眾平臺，通過公眾平臺發(fā)布相關(guān)的消息，能夠契合現(xiàn)代消費者生活習慣，也能達到一定的宣傳目的。杭州的西湖博覽會是杭州的展會推廣的重要平臺，西湖博覽會主要是圍繞著杭州“生活品質(zhì)之城”的品牌發(fā)展要求，通過一系列的專業(yè)性展覽活動，把會議與活動實現(xiàn)有機的結(jié)合的一個綜合性的博覽會。同時這些節(jié)事活動還是圍繞著杭州的城市品牌發(fā)展而來，做到大目標實現(xiàn)“品質(zhì)生活”小目標實現(xiàn)“城市特色”。由此可見，在信息化高速發(fā)展的今天，整合營銷傳播是我們現(xiàn)代城市品牌傳播的重要方法。

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中圖分類號:TU984

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)06-0092-01