朱正煜

回顧2015年的中國互聯(lián)網(wǎng)圈，“合并”已經(jīng)成為了資本主導下，服務(wù)類電商最引人注目的現(xiàn)象。一直以來，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都流傳著一個721法則，即一個超級公司會占據(jù)市場70%的份額，老二會占據(jù)20%左右的份額，剩余的10%由幾家小公司分食。這個法則已經(jīng)在搜索、社交等領(lǐng)域被騰訊、百度驗證了。隨著攜程合并藝龍，聯(lián)姻去哪兒，國內(nèi)在線旅游格局也逐漸趨于這個法則。

如今，攜程已將在線旅游廠商收編殆盡，穩(wěn)居大佬地位。然而，隨著途牛的迅速發(fā)展，市場份額逐漸緊逼，攜程也意識到了強大的競爭壓力。再加上攜程將團隊游、自由行和郵輪三個業(yè)務(wù)合并，成立了新的度假旅游事業(yè)部，想要將其分拆上市。進一步加強對同行和競爭對手的整合，將會被攜程提上日程。

另一方面，雖然手握10億美元的融資，但在7000萬美元的季度凈虧損下，2016年，途?；?qū)⒚媾R較大的融資壓力。

屆時，或許是攜程吃掉途牛的最佳時機。

借度假旅游強化產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國在線旅游市場2014-2015年業(yè)內(nèi)投資、收購或并購案例不低于33起。其中，在線度假旅游在投融資案例中占了一半以上，尤以攜程表現(xiàn)最為活躍。

自2013年梁建章回歸后，便開始了“買買買”的節(jié)奏，投資標的遍布線上線下。通過資本打造的攜程系旅游生態(tài)圈也初現(xiàn)崢嶸。2015年，攜程更是拿下了藝龍和去哪兒。這對于其他垂直廠商和綜合型平臺而言，“攜程+藝龍+去哪兒”的結(jié)合體無疑形成了巨大的競爭壓力，尤其是大大提高了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場進入門檻。

從市場份額看，2015年第三季度，攜程系在線住宿預訂業(yè)務(wù)市場份額達到75.5%，在線機票預訂市場份額達到76.0%，占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。

同時，新攜程系龐大的用戶規(guī)模和交易規(guī)模大大提升其面對上游供應(yīng)商時的談判實力。上游供應(yīng)商在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的角色被弱化，渠道話語權(quán)逐漸增強。

然而，隨著消費者對度假旅游體驗的要求越來越高，從實現(xiàn)便捷的在線預訂功能，到要求更高品質(zhì)的服務(wù)水平，途牛在線下供應(yīng)端服務(wù)環(huán)節(jié)的滲透程度也越來越高。通過向旅游資源運營商直采或批發(fā)旅游產(chǎn)品進行重組、整合后上線銷售，并以途牛品牌直接為消費者提供線下旅游服務(wù)，途牛正逐漸實現(xiàn)從“流量販子”到線上旅行社模式的轉(zhuǎn)變。

反觀攜程，作為綜合型在線旅游廠商，其業(yè)務(wù)體系全面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。近年來更是通過開放平臺使供應(yīng)商和度假旅游產(chǎn)品更加多元化，以滿足用戶一站式在線旅游預訂體驗。

這兩種不同的發(fā)展路線恰恰構(gòu)成了攜程與途牛度假旅游業(yè)務(wù)的互補面。簡而言之，攜程走的是“全而輕”的路，途牛走的是“專而重”的路。在途牛的優(yōu)勢市場出境游中，低頻高價的產(chǎn)品消費特征和激烈的市場競爭，使途牛的用戶營銷成本居高不下，單個用戶營銷成本達數(shù)百元。而攜程通過在線酒店和在線機票預訂業(yè)務(wù)積累了大量高端消費群體，用戶向度假旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的成本相對較低。同時，攜程還具備較大的流量優(yōu)勢，這是聚焦于細分市場的途牛所難以匹敵的。

總體來看，在業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品體系上，攜程和途牛存在較為明顯的差異性，具備很大的互補空間。

在攜程的業(yè)務(wù)版圖中，度假旅游僅占10%的交易份額，但隨著旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度的加深，在中國旅游業(yè)3萬億元的交易規(guī)模中，占絕對比例的度假旅游業(yè)務(wù)將創(chuàng)造出最大的在線旅游細分市場。在線旅游市場格局將發(fā)生深刻變化，在線度假旅游業(yè)務(wù)也將成為攜程保持領(lǐng)先市場地位的重中之重，以及其未來投入的主要方向。

2014年攜程旅游度假業(yè)務(wù)收入11億元，交易額達130億元，排名市場第一位。2015年第三季度旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入為5.93億元，同比增長66%?！霸鲩L主要來源于團隊游和自由行業(yè)務(wù)量的增長?！?/p>

從對比數(shù)據(jù)看，這一收入水平是在線度假市場第二名的3倍以上。有分析，從去年的毛利率水平估計，這一季度攜程旅游度假的交易額將超過70億元，全年將有望超過200億元，成為名副其實的中國第一大旅行社。此時，已在休閑游市場深耕多年的途牛，或許會成為攜程發(fā)力休閑游市場的有力競爭者。

尤其是在2015年11月，攜程將團隊游、自由行和郵輪三個業(yè)務(wù)合并，成立了新的度假旅游事業(yè)部，并對在線市場同行和競爭對手表明了將重新整合休閑度假市場的決心。而實現(xiàn)這一目標最簡單的方法，就是整合途牛。

吃掉老二穩(wěn)固老大地位

如果把攜程系加在一起，那攜程是當之無愧的行業(yè)老大，而途牛則居于老二位置。當老二的勢力范圍逐漸趨于老大時，老大會怎么做？

近年來，途牛發(fā)展迅速，市場份額緊追攜程，攜程也面臨較大的競爭壓力。2015年，途牛在各業(yè)務(wù)層面延續(xù)了大刀闊斧的推進節(jié)奏。

首先，在品牌營銷方面，先后獨家冠名《非誠勿擾》《百里挑一》等多個熱播綜藝節(jié)目，并成為《花樣姐姐》《花兒與少年》的“指定旅游合作伙伴”，甚至還成立途牛影視傳媒有限公司，專門制作旅游主題類電視節(jié)目，加強品牌宣傳。

其次，在線下業(yè)務(wù)體系建設(shè)上，通過在國內(nèi)和海外目的地大規(guī)模建設(shè)區(qū)域中心體驗店，加強線下覆蓋，提升落地服務(wù)。在2015年底，途牛預計完成了國內(nèi)146個城市，建設(shè)150家區(qū)域服務(wù)中心的目標，2016年計劃進一步向境外目的地和國內(nèi)三四線城市推廣。同時，成立金融業(yè)務(wù)，基于供應(yīng)鏈為供應(yīng)商和消費者提供信貸服務(wù)，形成“旅游+金融”的雙元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

然而，雄心背后，掩蓋不了的卻是尷尬的現(xiàn)實。影視、金融等新業(yè)務(wù)線巨額的前期投入和迅速增長的線下門店成本，使途牛運營成本居高不下。

根據(jù)途牛披露的2015年第三季度財報數(shù)據(jù)，途牛第三季度營業(yè)成本達到8256萬美元，環(huán)比增長44.5%，同比增長172%。2015年，途牛雖然從京東、海航等獲得了10億美元融資，但在7000萬美元的季度凈虧損和持續(xù)更大虧損的預期下，2016年，途?？峙氯詫⒚媾R較大的融資壓力。

對于在資本市場長袖善舞的攜程來說，整合途牛已是極具可能性的選項。目前，途牛估值已超20億美元，通過多元化業(yè)務(wù)線和大規(guī)模的營銷投入，預計途牛市場份額將在2016年上半年直逼攜程。屆時，途牛談判籌碼將得以進一步提升，估值達到預期水平，成為雙方合并較理想的時間窗口。