勞佳迪

一直平淡無奇的上市公司中超控股（002471.SZ），2015年5月曾憑借子公司中超利永豪擲億元購(gòu)買28把紫砂壺的新聞怒刷存在感。似乎害怕被投資者遺忘，近半年公司用這則舊聞間歇刺激著市場(chǎng)的獵奇神經(jīng)。

2015年8月中超控股第一次向中小股東慷慨贈(zèng)壺，2016年1月故技重施，又向部分股東送出紫砂壺。但這一次，輿論還來不及充分調(diào)侃這家主營(yíng)電線電纜的制造企業(yè)跨界博眼球，就在一周后的25日，公司宣布擬籌辦的紫砂互聯(lián)網(wǎng)科技小貸公司已經(jīng)獲批。

這對(duì)于宣稱不惜投資50億搭建“壺聯(lián)網(wǎng)”、立志將“文化+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的閉環(huán)生態(tài)圈打造成常規(guī)盈利模式的中超控股來說，無疑是重要的戰(zhàn)略落子。若從這個(gè)角度反觀其兩次派送紫砂壺的舉動(dòng)，大有提前造勢(shì)的深意。

事實(shí)上，和前兩年上市公司送龜苓膏、芝麻糊甚至安全套、艾滋病自檢試劑被質(zhì)疑清庫存、博噱頭相比，在從來不缺故事的滬深股市，如今如何向股東“送禮”儼然成為一門機(jī)關(guān)重重的大學(xué)問。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者注意到，2015年下半年以來，幾家上市公司紛紛深挖“禮包”背后的內(nèi)涵，繞過“分紅”的概念邊界，不僅將之視作營(yíng)銷大法，更是變成一招用意深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略棋子。不過，也有分析認(rèn)為，這種“送禮”不應(yīng)該替代上市公司分紅的責(zé)任，在這場(chǎng)贈(zèng)禮盛宴中，中小股東獲得的實(shí)際回報(bào)仍然微乎其微。

線下派送為線上搖旗

其實(shí)早在中超控股第一次贈(zèng)壺時(shí)，就已經(jīng)為其線上金融策略埋下了伏筆。當(dāng)時(shí)公告在介紹針對(duì)股東的紫砂壺增值服務(wù)時(shí)包含了一系列金融項(xiàng)目，包括申請(qǐng)貸款、質(zhì)押融資業(yè)務(wù)、眾籌服務(wù)等。聯(lián)系之后中超利永成立紫砂互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)公司和紫砂匯眾籌投資管理有限公司的舉動(dòng)，其“一條龍式”地布局互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)略圖譜逐漸清晰。

“贈(zèng)送紫砂壺這種動(dòng)作本身并不是為了清庫存，而是通過結(jié)合線下活動(dòng)借機(jī)導(dǎo)入潛在客戶，股東發(fā)展成買家，最終打通和推廣整條金融鏈?！币晃粚?duì)中超控股長(zhǎng)期跟蹤觀察的券商人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析，“比如客戶購(gòu)買紫砂壺資金不足，原先是公司幫忙向合作銀行申請(qǐng)貸款，現(xiàn)在可以從公司自己的互聯(lián)網(wǎng)小貸公司借款，再比如公司去年就和銀行簽訂了關(guān)于質(zhì)押融資的戰(zhàn)略協(xié)議，客戶可以拿紫砂藏品去銀行質(zhì)押貸款，但由于實(shí)際操作起來牽涉到估價(jià)系統(tǒng)和鑒定，難度很大，這部分業(yè)務(wù)以后也可以歸口到自己旗下的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)子公司來做。”

與中超控股一樣借線下“送禮”開拓線上業(yè)務(wù)的還有主營(yíng)肉制品的上市公司得利斯（002330.SZ）。2015年底公司向股東贈(zèng)送澳洲牛排，但與以往實(shí)物派送快遞到家的慣例不同，公司使出了小小心機(jī)，要求股東通過電商先購(gòu)買牛排再全額現(xiàn)金返利，為電商平臺(tái)刷爆人氣。

記者注意到，得利斯當(dāng)時(shí)正處于尷尬的業(yè)務(wù)衰退期，2014年全年和2015年第一季度凈利潤(rùn)均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，二季度新掌門一到位就展開電商兼并的步伐，線下向股東送牛排恰是廣而告之的大好時(shí)機(jī)。

同樣在2015年下半年打出“送禮牌”的還有長(zhǎng)城汽車（601633.SH）。根據(jù)公司公告，決定向股東贈(zèng)送車模（哈弗H8汽車模型或哈弗H9汽車模型）共計(jì)1萬個(gè)，但是要獲得該車模，必須登錄哈弗官網(wǎng)提交“預(yù)約試駕”申請(qǐng)。

據(jù)長(zhǎng)城汽車2015年6月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示，哈弗H9月銷量?jī)H為786輛，在公司所有的SUV車型中銷量最低，哈弗H8的情況稍好，為1373輛，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵公司其他哈弗系列車型的銷量，此時(shí)促成與股東在線上線下的互動(dòng)，也不失為一種實(shí)際的銷售策略。

另類“送禮”告別草莽期

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，上市公司向股東派送實(shí)物始于2013年4月，打頭炮的是南方食品（現(xiàn)已更名為黑芝麻，000716.SZ），給持有10手以上股票的股東每人發(fā)放黑芝麻糊，當(dāng)時(shí)被戲稱為“分黑”。再加上公司有11年一毛不拔的惡名在先，這一被定義為奇葩分紅的舉動(dòng)立刻引起市場(chǎng)嘩然，多數(shù)股民非但不領(lǐng)情，還罵聲一片。

同一個(gè)月，量子高科（300149.SZ）緊跟效仿，向股東派送子公司生和堂的產(chǎn)品龜苓膏，但其清庫存的意圖難以遮掩。根據(jù)2013年年報(bào)，公司龜苓膏的生產(chǎn)量為7176.24噸、銷售量為7054.05噸，庫存達(dá)到了1359.24噸。如果再將“噸”這個(gè)單位換算成“罐”，生和堂大量龜苓膏滯銷的現(xiàn)實(shí)可見一斑。

仍然是4月，人福醫(yī)藥（600079.SH）大送安全套的吸睛行為將這場(chǎng)頗帶點(diǎn)鬧劇色彩的“送禮”盛況推至高潮，被認(rèn)為刷新了有著20年歷史的A股“分紅史”下限。而在派送公告發(fā)布前，掌門人王學(xué)海還在微博上語出驚人，提及“送套套”的方式也被網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為低俗炒作。

經(jīng)過這種造勢(shì)，股民和網(wǎng)民才驚覺，靠007電影宣傳將“英倫形象”深植人心的杰士邦品牌竟然出自人福醫(yī)藥的生產(chǎn)線?！氨Ｊ毓烙?jì)，人福醫(yī)藥持股1000股以上的股東有1.5萬戶，再根據(jù)安全套市價(jià)和毛利率可以算出這次廣告花了不超過100萬元，這和動(dòng)輒千萬級(jí)別的市場(chǎng)投入比，太具有性價(jià)比了?！蹦呈澜?00強(qiáng)公司資深品牌營(yíng)銷人士梁小姐對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者解釋。

那個(gè)月可謂最熱鬧的“送禮月”，但幾乎沒有能夠擺脫罵名的案例。珠江鋼琴（002678.SZ）緊隨其后，對(duì)部分股東以6.6折優(yōu)惠價(jià)格銷售鋼琴，盡管公司自己聲明“紅利價(jià)值約3600萬元”，股東們卻并不買賬，認(rèn)為其拿小眾產(chǎn)品的折扣價(jià)來分紅毫無誠(chéng)意可言。

記者注意到，此后一兩年之內(nèi)，九州通（600998.SH）送家用小蘇打牙膏、青青稞酒（002646.SZ）送青稞酒、雅戈?duì)枺?00177.SH）送專賣店優(yōu)惠券等行為也都未能脫離“清庫存”的爭(zhēng)議，而過去上市公司派送的傳統(tǒng)套路主要就是兩點(diǎn)，一是借機(jī)消化庫存，二是變相廣告營(yíng)銷。

比如記者曾調(diào)查過，量子高科在送出龜苓膏的前期，生和堂全年凈利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)300萬元，6年來的市場(chǎng)推廣投入?yún)s接近億元，此間落差，估計(jì)數(shù)年都難“回本”。與分紅龜苓膏開銷約為百萬元但賺足眼球的情況比，效益高下立判。

但2015年下半年以來，可以明顯看出實(shí)物“禮包”已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地推銷自家產(chǎn)品。這種只追求一時(shí)眼球效應(yīng)的推廣方式并不被市場(chǎng)口碑所認(rèn)可，上市公司開始逐漸追求戰(zhàn)略性的深層安排。

“送禮”不可替代分紅

不過，盡管上市公司的“送禮”越來越有技術(shù)含量，但作為接受饋贈(zèng)的股東們卻未見得獲得實(shí)利。這種“送禮”是不是等于股利分紅？上市公司送了實(shí)物給股東，是不是就可以不盡分紅義務(wù)？這些問題始終縈繞在股東心頭。

記者注意到，這些疑問都反映出這種饋贈(zèng)本身定義比較模糊，而由于國(guó)內(nèi)缺少分紅方面的制度約制，所以不少上市公司都在打概念的擦邊球，最終羊毛出在羊身上，受益的是上市公司，中小股東獲利寥寥。

曾有門戶網(wǎng)站對(duì)民意進(jìn)行調(diào)查，有70%的受訪者對(duì)實(shí)物饋贈(zèng)投下反對(duì)票。上市公司這種在“福利”和“分紅”之間游移的舉動(dòng)更是遭到了股市評(píng)論員皮海洲撰文痛批，聲稱“實(shí)物分紅比鐵公雞更可怕”，“寧愿要鐵公雞也不要實(shí)物分紅”。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，上市公司不分紅，屬于投資者的權(quán)益還在，但發(fā)放實(shí)物之后，即便是投資者沒拿到“實(shí)物”，那原本屬于投資者的權(quán)益也喪失殆盡。

值得注意的是，上市公司確實(shí)是“送禮”的實(shí)際受益者。比如2015年8月中超集團(tuán)購(gòu)買紫砂壺所花費(fèi)的500萬元金額就占到中超利永去年上半年?duì)I收的33.56%。參照歷年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，中超利永至今仍虧損且業(yè)績(jī)出現(xiàn)進(jìn)一步下滑：中超利永在2014年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5149.45萬元，凈虧損193.3萬元;2015年上半年，中超利永營(yíng)業(yè)收入僅為1490.53萬元，凈虧損更是擴(kuò)大到824萬元。

這也意味著，中超集團(tuán)兩次購(gòu)買中超利永500萬元紫砂壺發(fā)放給股東，其實(shí)在一定程度上是助力中超利永完成上述2015年度經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。相比之下，根據(jù)公告，2015年持股1萬股以上的股民才能獲贈(zèng)價(jià)值500元的紫砂壺，2016年這一門檻更是提高到5萬股。

除了這種立竿見影的銷售收益，上市公司還可能因此鉆稅收空子。上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長(zhǎng)汪蔚青對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析：“以黑芝麻糊為例，假設(shè)公司出廠價(jià)3.8元，市場(chǎng)價(jià)4.5元，那么它將黑芝麻糊發(fā)放給股東時(shí)，稅法必須按4.5元來算稅，但是往往企業(yè)的財(cái)務(wù)說，我們沒有賣就是送給客戶，送給股東的，那么這個(gè)時(shí)候它就按3.8元來算，就少掉了市場(chǎng)價(jià)和出廠價(jià)之間的一個(gè)差額稅，這一塊也是我們稅務(wù)在檢查過程中比較突出的情況，這個(gè)是需要規(guī)范的，一個(gè)是實(shí)物發(fā)放的增值稅，還有一個(gè)企業(yè)所得稅。”

“這種實(shí)物發(fā)放嚴(yán)格來說都不能算是實(shí)物股利，因?yàn)橥赏瑱?quán)和股東平等是股利發(fā)放的重要特征，但是送紫砂壺也好，送牛排也好，數(shù)量都不是按照持股數(shù)來公平配置的，這種行為實(shí)質(zhì)上是一種股東福利，這在國(guó)外也是普遍存在的，比如說星巴克會(huì)給股東發(fā)免費(fèi)飲料券，麥當(dāng)勞發(fā)免費(fèi)薯?xiàng)l禮券，航空公司發(fā)機(jī)票折扣等等，但都不能作為上市公司的股利，實(shí)物發(fā)放不能降低上市公司股利發(fā)放的責(zé)任，國(guó)內(nèi)上市公司還是應(yīng)該從保護(hù)和回報(bào)投資者利益的角度認(rèn)真制定和履行股利政策。”資本市場(chǎng)一位資深觀察人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者如是點(diǎn)評(píng)。

（實(shí)習(xí)生崔靜宜對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）