龐立君　盧艷秋　高　微

1(北京理工大學(xué)珠海學(xué)院，珠?！?19085)　2(吉林大學(xué)，長春　130022)

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國外品牌犯錯研究述評與展望

龐立君1，2盧艷秋2高微1

1(北京理工大學(xué)珠海學(xué)院，珠海519085)2(吉林大學(xué)，長春130022)

摘要〔〕以往的品牌犯錯事件主要以產(chǎn)品傷害危機(jī)為主，近年來在社會規(guī)范和道德層面上也逐漸地有所體現(xiàn)，給企業(yè)和利益相關(guān)者帶來了更廣泛的影響，而現(xiàn)有品牌犯錯的述評仍主要停留在品牌功能層面上(以產(chǎn)品傷害危機(jī)為主)，缺少系統(tǒng)全面的分析。本文在梳理國外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，圍繞品牌犯錯的含義、分類、相關(guān)變量及影響結(jié)果、應(yīng)對策略等主題進(jìn)行述評，探討該領(lǐng)域的未來研究方向，以期為我國的品牌犯錯理論研究和實(shí)踐操作提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞〔〕品牌犯錯產(chǎn)品傷害消費(fèi)者——品牌關(guān)系購買意愿企業(yè)與品牌特征利益相關(guān)者消費(fèi)者特征

引言

大多數(shù)以市場為導(dǎo)向的公司傾注了大量的資源打造品牌，但是品牌資產(chǎn)卻非常脆弱，品牌犯錯事件已成為削減品牌資產(chǎn)極大的威脅[1]。在當(dāng)今多變的經(jīng)營環(huán)境中，產(chǎn)品設(shè)計愈加的復(fù)雜、質(zhì)量檢驗(yàn)愈加的嚴(yán)格、企業(yè)社會責(zé)任和道德也愈發(fā)得到關(guān)注，且隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，品牌犯錯事件被更加頻繁的曝光，這導(dǎo)致了消費(fèi)者受到品牌傷害的同時品牌自身和企業(yè)也受到了較大的負(fù)面影響[2]，如2014年的大眾——速騰品牌“斷軸門”事件、麥當(dāng)勞、肯德基“變質(zhì)肉”事件、2015年的佳潔士“虛假廣告”事件、奔馳在江蘇的“價格壟斷”事件等等。因此，預(yù)防此類事件的發(fā)生已成為企業(yè)經(jīng)營活動中一項(xiàng)重要的目標(biāo)。

正如Fink[3]所說，品牌犯錯給企業(yè)帶來不幸，但我們又難以將其完全規(guī)避。因此，針對品牌犯錯這一企業(yè)實(shí)踐問題，眾多學(xué)者對其進(jìn)行了廣泛而深入的研究，主要包括：(1)內(nèi)涵：品牌犯錯含義的界定及類型的劃分；(2)影響：從消費(fèi)者、企業(yè)自身、整體行業(yè)和競爭對手等不同視角分析品牌犯錯的影響；(3)相關(guān)影響因素(調(diào)節(jié)因素)：從企業(yè)特征(信源)、品牌特征(信源)、利益相關(guān)者特征(信道)、消費(fèi)者特征(信宿)等不同方面分析其對品牌犯錯危害的影響；(4)應(yīng)對策略：企業(yè)對品牌犯錯的事前預(yù)防策略和事后應(yīng)對策略。本文擬在對該研究領(lǐng)域文獻(xiàn)全面回顧的基礎(chǔ)上，分別對品牌犯錯的含義、類型、影響結(jié)果、調(diào)節(jié)因素以及應(yīng)對策略進(jìn)行詳細(xì)闡述，并探索性地提出未來的研究方向。

1品牌犯錯的界定

1.1品牌犯錯的內(nèi)涵

品牌犯錯的研究最早始于對產(chǎn)品傷害危機(jī)的關(guān)注。Siomko和Kurzbard[4]指出，產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)的并被廣泛宣傳關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危害的事件。沿用這個定義的一些學(xué)者Smith[5]，Laufer[6]，Van Heerde[7]和Baolong[8]把品牌犯錯研究的焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量缺陷方面。隨著社會對企業(yè)履行社會責(zé)任要求的強(qiáng)化，有關(guān)企業(yè)違反社會責(zé)任和道德規(guī)范的事件也頻繁地被報導(dǎo)和關(guān)注[9]。為此，在原有產(chǎn)品傷害危機(jī)的基礎(chǔ)上，學(xué)者對品牌犯錯做了更加全面的闡述。Aaker和Fournier[10]指出，品牌犯錯是企業(yè)在發(fā)展過程中，由于自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等原因，所引發(fā)的消費(fèi)者對品牌公開化的或未被公開化的賠償要求，并導(dǎo)致其對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價。Huber和Vogel[11]指出，品牌犯錯是由于品牌擁有者違反社會道德規(guī)范或是產(chǎn)品、服務(wù)存在缺陷(尤其在安全方面)等方面的行為挫傷了消費(fèi)者對品牌的期望，造成了強(qiáng)烈的公眾影響和消費(fèi)者對品牌的負(fù)面評價。Chih-HuiHsiao[12]等指出品牌犯錯是有關(guān)企業(yè)的行為、聲明(Statement)未達(dá)到消費(fèi)者或是公眾對品牌的期望并導(dǎo)致他們產(chǎn)生失望情緒。

上述幾種定義雖表述內(nèi)容略有不同，但我們可以從犯錯的起點(diǎn)、中間過程和結(jié)果等三方面將其進(jìn)行總結(jié)歸納，提煉出品牌犯錯的一般過程。見圖1：

圖1　品牌犯錯過程圖

(1)品牌犯錯由企業(yè)不當(dāng)?shù)难孕性斐?。這些不當(dāng)言行既包括產(chǎn)品傷害危機(jī)中的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量問題，同時也包含社會責(zé)任和道德規(guī)范等問題。因此，在內(nèi)涵上，品牌犯錯包含了產(chǎn)品傷害危機(jī)，而產(chǎn)品傷害危機(jī)僅僅包括產(chǎn)品屬性的缺陷[13]。

(2)企業(yè)上述的不當(dāng)行為會對消費(fèi)者造成一定的傷害。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題會在一定程度上弱化品牌傳遞產(chǎn)品或服務(wù)功能價值的能力[11]；社會責(zé)任和道德規(guī)范問題會在一定程度上弱化品牌代表道德和情感價值的能力[14]，最終使得消費(fèi)者在物質(zhì)或情感方面遭受損失。

(3)品牌犯錯會引致品牌的負(fù)面評價。品牌犯錯會引發(fā)消費(fèi)者、公眾對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒和評價[2，4，9]、并由此造成對企業(yè)不利的后果，如財務(wù)損失和信任危機(jī)等[3]。

1.2品牌犯錯的類型

隨著與消費(fèi)者交流頻率的增加以及交流領(lǐng)域的不斷拓展，品牌的犯錯類別也在逐漸增多。在品牌犯錯含義的基礎(chǔ)上，研究學(xué)者通過“四分類”和“二分類”兩種模式對犯錯的內(nèi)容和類型進(jìn)行了詳細(xì)闡述。Frank Huber[11]認(rèn)為，品牌犯錯包括有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)缺陷的行為，或者是頗有爭議的社會或道德行為。他將品牌犯錯分成4種類型，第一類是產(chǎn)品質(zhì)量方面的犯錯，即產(chǎn)品的功能利益未達(dá)到消費(fèi)者的期望，尤其是指品牌存在安全隱患。第二類是與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)方面的缺陷。第三類是象征性的心理犯錯，即品牌未達(dá)到消費(fèi)者對其在社會和心理價值方面的期望。第四類是頗有爭議的社會行為，即品牌沖破了消費(fèi)者的道德規(guī)范和道德價值底線。在“二分類”劃分中，Sujay Dutta[14]將品牌犯錯分為品牌績效犯錯和品牌價值犯錯。品牌績效犯錯指有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷使得消費(fèi)者對品牌實(shí)現(xiàn)其功能的能力產(chǎn)生質(zhì)疑；品牌價值犯錯指有關(guān)品牌社會和道德價值的問題使得消費(fèi)者對品牌實(shí)現(xiàn)其象征價值和心理價值的能力產(chǎn)生質(zhì)疑。Haodong Gu[9]將品牌犯錯分為產(chǎn)品犯錯和非產(chǎn)品犯錯，產(chǎn)品犯錯是指產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷或危險，如產(chǎn)品傷害危機(jī)等；非產(chǎn)品犯錯是指企業(yè)或品牌不良的社會表現(xiàn)，如過多的碳排放、雇傭童工等。

總體來看，無論是上述的“四分類”還是“二分類”，學(xué)者對于品牌犯錯類型的劃分思路大同小異，即一種是與消費(fèi)者物質(zhì)利益直接關(guān)聯(lián)的功能犯錯；另一種是與消費(fèi)者心理情感直接關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任犯錯，這兩種類型的犯錯會在一定程度上給消費(fèi)者帶來物質(zhì)及情感方面的損失。

2品牌犯錯的影響

現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者、企業(yè)自身、整體行業(yè)和競爭對手等4個不同視角對品牌犯錯產(chǎn)生的諸多影響進(jìn)行闡述。

2.1消費(fèi)者視角

品牌犯錯對消費(fèi)者——品牌關(guān)系的影響十分顯著。當(dāng)品牌犯錯時，消費(fèi)者會產(chǎn)生負(fù)面情緒[2]，這將影響彼此間已有的品牌關(guān)系[10，15]，進(jìn)而削弱了消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量[3]，并減少了以消費(fèi)者關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)，甚至最終會導(dǎo)致消費(fèi)者——品牌關(guān)系的斷裂[13]。品牌犯錯除了能夠影響消費(fèi)者——品牌關(guān)系之外，還可能對消費(fèi)者的意愿和行為產(chǎn)生影響。Natalia[16]通過深入訪談法研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌犯錯被媒體報導(dǎo)后，消費(fèi)者會增加對風(fēng)險的認(rèn)知，對品牌的信任感隨之下降，并會減弱重購意愿和減少購買數(shù)量。另外，也有個別研究強(qiáng)調(diào)了品牌犯錯會對消費(fèi)者品牌關(guān)系產(chǎn)生有利的影響。Jenny[16]指出消費(fèi)者與企業(yè)建立的長期關(guān)系會增加消費(fèi)者不滿意的可能性，減弱消費(fèi)者信任對購買行為的正向影響作用，而品牌犯錯則能夠增強(qiáng)滿意度對忠誠的正向影響，使得在長期緊密關(guān)系下的消費(fèi)者重新審視彼此的關(guān)系、促進(jìn)關(guān)系發(fā)展、從而增加購買數(shù)量。

2.2企業(yè)自身視角

品牌犯錯會給企業(yè)經(jīng)營帶來諸多負(fù)面影響，Smith[5]發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯是誘發(fā)公眾對企業(yè)產(chǎn)生不良道德評價的主要因素之一，不良的道德評價又會產(chǎn)生品牌抵制和負(fù)面的口碑傳播，最終導(dǎo)致不良的品牌形象和品牌聲譽(yù)[15，18]。Frank[3]研究發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯除了會影響品牌形象之外，還會對企業(yè)經(jīng)營的財務(wù)狀況產(chǎn)生影響，甚至將企業(yè)置于不利的經(jīng)濟(jì)處境中。Ma[8]指出，品牌犯錯后，企業(yè)的市場份額(Market Share是指企業(yè)內(nèi)某種產(chǎn)品的銷售額占總銷售額的比重)、市場滲透(Penetration是指在某一特定時間內(nèi)，曾購買該品牌的消費(fèi)者數(shù)量占整個產(chǎn)品類別消費(fèi)者數(shù)量的比重)、購買頻率(Purchase Frequency)、類別占有份額(Share of Category Requirements是指在某一特定時間內(nèi)，曾購買過某種品牌的消費(fèi)者群中該品牌所占的份額)會受到不同程度的負(fù)面影響，尤其是前兩項(xiàng)指標(biāo)將會有明顯的下降。而對于上市公司，犯錯品牌的股票價格也會受到牽連[19]。Heerde[1]指出，品牌犯錯在減少市場份額的同時，還會削弱消費(fèi)者對品牌的信任，進(jìn)而使得營銷組合策略效果大打折扣，吸引潛在消費(fèi)者的能力大幅下降，抵御競爭對手的能力變?nèi)?，更易遭受對手的攻擊，為此企業(yè)需要投入大量資金以渡過危機(jī)。此外，公司內(nèi)部其它品牌也會因此遭受一定的負(fù)面影響。

2.3行業(yè)視角

Roehm，Tybout[20]和Kathleen[21]等重點(diǎn)研究了單個品牌犯錯事件對整體行業(yè)的影響，Roehm指出，當(dāng)犯錯品牌是整個行業(yè)的代表，以及犯錯事件的特性與整個行業(yè)有較強(qiáng)的聯(lián)系時，犯錯事件容易產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，導(dǎo)致公眾對整個行業(yè)的負(fù)面評價；Kathleen等研究發(fā)現(xiàn)，單個品牌的犯錯會對整個行業(yè)的廣告效果和產(chǎn)品價格產(chǎn)生影響，并且影響效果受到媒體負(fù)面報導(dǎo)程度和犯錯品牌是否承認(rèn)錯誤兩個因素的調(diào)節(jié)。當(dāng)媒體對犯錯事件頻繁報導(dǎo)時，整體行業(yè)的廣告影響效果和價格敏感度都有所增強(qiáng)；當(dāng)犯錯品牌承認(rèn)錯誤時，行業(yè)的廣告影響效果下降，價格敏感度上升。Natalia[16]指出，單個品牌的犯錯在經(jīng)媒體“發(fā)酵”后往往被擴(kuò)大化，引發(fā)一系列相關(guān)聯(lián)的問題。原本在消費(fèi)者眼中單純的品牌犯錯會引發(fā)消費(fèi)者對整個行業(yè)的重新審視，甚至最終會演變成一場行業(yè)危機(jī)。Ma[8]的研究也支持了上述觀點(diǎn)，即在經(jīng)歷犯錯事件后，犯錯品牌和非犯錯品牌的消費(fèi)者購買頻率均呈現(xiàn)下降的趨勢，犯錯事件對整個行業(yè)的消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。Micael[22]在以銀行業(yè)作為對象的研究中指出，媒體對行業(yè)內(nèi)某一品牌的負(fù)面報導(dǎo)將增強(qiáng)犯錯品牌的可識記性和相關(guān)性，進(jìn)而增加消費(fèi)者對行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的感知風(fēng)險，改變了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品屬性的重要程度。他通過研究發(fā)現(xiàn)，與品牌犯錯前相比，犯錯后消費(fèi)者評價銀行業(yè)中的信息、能力兩個屬性的重要程度有所提升，而價格和便利性這兩個屬性的重要程度則會下降。

2.4競爭對手視角

除了消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)，品牌犯錯同樣會對競爭對手產(chǎn)生影響。Heerde[1]研究發(fā)現(xiàn)，競爭對手會抓住 “犯錯事件”機(jī)會，通過降價或增加廣告投入等方式攻擊犯錯品牌，從而增加自身的銷售額。Ma[8]指出，當(dāng)品牌發(fā)生犯錯事件后，同類的非犯錯品牌能夠從中受益，他們可以共同瓜分犯錯品牌減少的市場份額，占有率也會有一定程度的提高。每個競爭對手獲得的市場份額因自身市場地位的差異而有所不同，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌能夠獲得較多的份額，較為弱勢的品牌相對少一些。Micael[22]采用比較研究方法進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯事件帶給競爭對手的既可能是機(jī)遇也可能是威脅。在對銀行業(yè)具體分析的過程中，通過犯錯前后對比，Micael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)二者相似程度較高時，有關(guān)犯錯品牌的負(fù)面影響會轉(zhuǎn)移到競爭品牌上，產(chǎn)生同化效應(yīng)，后者品牌的價格、能力、信息和便利性等4個屬性評價分值下滑，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對其態(tài)度、信任、購買意愿下降。而當(dāng)兩者之間存在較大差異時，往往會產(chǎn)生對比效應(yīng)，犯錯品牌的負(fù)面報導(dǎo)與競爭品牌形成鮮明對比，給后者帶來正面影響，使其品牌能力和信息兩個屬性的分值有明顯提高，消費(fèi)者對其態(tài)度、信任、購買意愿有所提升。Roehm和Tybout[20]的研究也證實(shí)了品牌犯錯事件只會對相似度較高的競爭對手產(chǎn)生負(fù)面影響的結(jié)論。

3相關(guān)影響因素

已有研究表明，由于相關(guān)因素的作用，品牌犯錯在產(chǎn)生多方面影響時，其影響結(jié)果會呈現(xiàn)不同程度的差異。消費(fèi)者態(tài)度的改變受信息源，信息類型和接收者類型3個因素影響。因此，可以依據(jù)Shannon[23]的信息論從信源(企業(yè)與品牌特征)，信道(利益相關(guān)者影響)和信宿(消費(fèi)者特征)3個方面分析品牌犯錯結(jié)果的相關(guān)影響因素。

3.1信源(企業(yè)與品牌特征)

Ioannis[24]認(rèn)為，企業(yè)能力和社會責(zé)任會對品牌犯錯的結(jié)果產(chǎn)生影響。企業(yè)能力指企業(yè)是否有能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)社會責(zé)任指企業(yè)是否履行了社會責(zé)任。在品牌犯錯的情境中，較強(qiáng)的企業(yè)能力在消費(fèi)者對企業(yè)及品牌的評價過程中會產(chǎn)生積極作用，進(jìn)而較大程度地保持消費(fèi)者對犯錯品牌原有的良好態(tài)度。而社會責(zé)任除了直接影響消費(fèi)者品牌關(guān)系外，還能夠通過影響企業(yè)形象、降低責(zé)任歸因等方式產(chǎn)生間接作用，減少品牌犯錯的負(fù)面影響。

犯錯品牌自身的一些特征也會產(chǎn)生影響作用。Aaker[10]通過實(shí)證研究得出，品牌犯錯對擁有興奮個性和純真?zhèn)€性品牌的影響截然不同。對興奮品牌而言，品牌犯錯提供了有價值的品牌相關(guān)信息，賦予了消費(fèi)者——品牌關(guān)系新的意義和重要性，促進(jìn)了關(guān)系強(qiáng)度中的親密和伙伴品質(zhì)的發(fā)展，改變了關(guān)系減弱的趨勢。同時，犯錯為消費(fèi)者提供了一次激活其與興奮品牌關(guān)系聯(lián)結(jié)的機(jī)會，增進(jìn)了消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)結(jié)、依賴和承諾。而對于純真品牌，犯錯卻詮釋了完全不同的含義。犯錯將導(dǎo)致消費(fèi)者對基于合約基礎(chǔ)上的品牌能力和行為意愿的否定、破壞消費(fèi)者假定的親密關(guān)系及其建立的基本準(zhǔn)則，造成消費(fèi)者與品牌之間的自我聯(lián)結(jié)、滿意度和承諾的下降。部分學(xué)者從不同的犯錯類型角度進(jìn)行研究，Haodong Gu[9]指出，產(chǎn)品犯錯和非產(chǎn)品犯錯的負(fù)面宣傳以不同的方式影響品牌資產(chǎn)。前者通過調(diào)動消費(fèi)者“以自我為中心”的情感(即關(guān)注與消費(fèi)者自身相關(guān)的品牌價值損失)來影響品牌資產(chǎn)；而后者通過調(diào)動消費(fèi)者“以他人為中心”的情感(即關(guān)注其他利益相關(guān)者或者社會的價值損失)來影響品牌資產(chǎn)。同時，他發(fā)現(xiàn)，在面對產(chǎn)品犯錯時，消費(fèi)者做決定的涉入度相對較高，從而會去了解更多的有關(guān)責(zé)任歸因和情感方面的信息線索，而非產(chǎn)品犯錯中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息較少，由此引發(fā)的情感也相對較弱。因此，在產(chǎn)品犯錯中，責(zé)任歸因和情感因素對品牌資產(chǎn)的影響更加顯著。

在實(shí)際操作中，營銷人員常常會運(yùn)用擬人化的方式進(jìn)行品牌定位，即為商品品牌賦予人的特征，這種定位方式在帶給品牌多種益處的同時，也可能會帶來負(fù)面影響，尤其當(dāng)品牌處于犯錯的情境時[25]。Marina[25]等學(xué)者指出與非擬人化品牌犯錯相比，擬人化品牌犯錯后，由于消費(fèi)者認(rèn)為其像人類一樣具有理性思維和行為能力，所以更應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任或被懲罰，從而會引發(fā)消費(fèi)者更多的負(fù)面情緒。部分學(xué)者從犯錯類別和品牌定位交互的角度進(jìn)行分析，Ioannis[24]指出，以利益為核心定位的產(chǎn)品發(fā)生利益性危機(jī)(產(chǎn)品犯錯)與以道德為核心定位的產(chǎn)品發(fā)生道德性危機(jī)(非產(chǎn)品犯錯)相比，后者會使得消費(fèi)者產(chǎn)生較低的品牌評價、較弱的購買意愿和較多的負(fù)向口碑傳播。

此外，犯錯品牌的知名度和其犯錯的嚴(yán)重程度也會對品牌犯錯結(jié)果產(chǎn)生一定影響。Heerde[1]指出，與大品牌相比，小品牌在犯錯后往往遭受更大的打擊和損失。Klein[18]則認(rèn)為，品牌犯錯的程度越嚴(yán)重，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)越強(qiáng)烈。

3.2信道(利益相關(guān)者影響)

由于(新聞)媒體是消費(fèi)者獲取品牌犯錯的主要渠道，且與其它商業(yè)溝通渠道相比具有更強(qiáng)的可信賴性特點(diǎn)，所以(新聞)媒體在品牌犯錯中起到至關(guān)重要的作用。Natalia[16]采用案例分析方法，對比研究了在親身經(jīng)歷和媒體報導(dǎo)兩種情境下，品牌犯錯對品牌信任影響的差異。她指出，在個體情境下，品牌犯錯會影響消費(fèi)者的短期購買行為，但并不影響消費(fèi)者對品牌的信任。這主要是因?yàn)樵谄放品稿e時，與品牌之間的經(jīng)歷和積累的信任使得消費(fèi)者往往認(rèn)為犯錯僅僅是一次偶然的“孤立”事件，并不嚴(yán)重，更不愿意主動談?wù)摶蛉カ@取品牌犯錯的相關(guān)信息，而是多把責(zé)任歸咎于供應(yīng)商或消費(fèi)者自己身上，表現(xiàn)出更多的包容和信任。然而，在公開報導(dǎo)情境下，品牌犯錯不僅會影響消費(fèi)者的購買行為，還會動搖其對品牌的信任。隨著媒體對品牌犯錯的深入報導(dǎo)，消費(fèi)者會逐漸意識到犯錯風(fēng)險的嚴(yán)重性和普遍性，不再把自身的經(jīng)歷看作僅是一次“孤立”的事件，而是更積極主動地去談?wù)?、獲取詳盡信息并密切關(guān)注事件的發(fā)展動態(tài)，對品牌的認(rèn)知也慢慢發(fā)生改變，品牌信任度隨之降低。

其他學(xué)者的研究也體現(xiàn)了對上述結(jié)果的支持，他們指出，由于負(fù)面報導(dǎo)更能引發(fā)人們的關(guān)注，所以新聞媒體非常熱衷于報導(dǎo)負(fù)面信息。按照這種邏輯，當(dāng)品牌犯錯后，媒介會把犯錯事件當(dāng)作一次絕佳的新聞報導(dǎo)題材，同時，為了吸引大量關(guān)注，他們會緊緊“盯住”犯錯事件，不斷地營造緊張的氛圍，甚至擴(kuò)大事件的風(fēng)險和危害程度，給企業(yè)帶來了更多的負(fù)面影響[5]。

3.3信宿(消費(fèi)者特征)

具有不同人格類型的消費(fèi)者對品牌犯錯的評價存在一定的差異。漸進(jìn)論者認(rèn)為，人的特性會隨著環(huán)境的變化而變化，不會將品牌偶爾的犯錯行為作為未來行為的有力證據(jù)。實(shí)體論者則認(rèn)為人的特性是固定不變的，所以他們將品牌犯錯看做是品牌自身的負(fù)面特性和品牌不良表現(xiàn)的典例，并據(jù)此判定品牌將來仍然會有持續(xù)(Stability)的不良表現(xiàn)，從而產(chǎn)生更多的負(fù)面態(tài)度[25]。

Cupach[26]指出，消費(fèi)者的性格同樣會對品牌犯錯的結(jié)果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，具有競爭性格的消費(fèi)者會把品牌犯錯的負(fù)面影響擴(kuò)大化，而具有合作性格的消費(fèi)者則會將其縮小。

Klein[18]發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯所引發(fā)的對企業(yè)不良道德的評價以及抵制行為會受到性別、種族、年齡和受教育程度等人口統(tǒng)計變量的影響。女性、非白人、年長者、較低文化的消費(fèi)者在上述評價和行為中表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。此外，一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價值觀、道德意識形態(tài)和預(yù)期期望等因素也會對品牌犯錯的結(jié)果產(chǎn)生影響[6，13]。

Shirley[27]等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與犯錯品牌之間的關(guān)系也會對犯錯結(jié)果產(chǎn)生影響。擁有較強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者受到的負(fù)面影響較小，往往更容易原諒犯錯品牌。(1)擁有較強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者通常對品牌有較高的承諾，他們更傾向于質(zhì)疑品牌負(fù)面信息的合理性，進(jìn)而削弱負(fù)面影響[28]；(2)擁有較強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者往往有著豐富的品牌體驗(yàn)，掌握較多的品牌信息，對品牌也有較深入的了解，不會因?yàn)橐淮畏稿e行為而輕易改變其對品牌的固有看法[29]；(3)擁有較強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者會與品牌之間形成較強(qiáng)的品牌聯(lián)結(jié)，對品牌犯錯有極大的包容，甚至?xí)哑放品稿e視為自己的錯誤，此類消費(fèi)者會認(rèn)為自我的積極評價受到了威脅并想要盡力維護(hù)，因此仍然會繼續(xù)給予犯錯品牌較高評價[27]；(4)擁有較強(qiáng)關(guān)系的消費(fèi)者更有可能將犯錯事件歸因于企業(yè)外部和不可控因素[30]，Jorgensen和Brian[2]研究發(fā)現(xiàn)，品牌犯錯事件發(fā)生的地點(diǎn)和可控性對消費(fèi)者判斷責(zé)任和進(jìn)行評價有著重要的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為犯錯事件發(fā)生在企業(yè)外部且企業(yè)所不能控制時，他們往往會認(rèn)定企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)較少的責(zé)任且產(chǎn)生相對較小的負(fù)面情緒。

4企業(yè)應(yīng)對策略

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于品牌犯錯的應(yīng)對策略研究主要分為事前預(yù)防和事后補(bǔ)救兩方面。

4.1事前預(yù)防

為了減少品牌在產(chǎn)品缺陷及相關(guān)服務(wù)方面的犯錯，Vuppalapati[31]和Davidow[32]分別提出，企業(yè)需要建立全面的質(zhì)量管理系統(tǒng)并采取顧客抱怨管理預(yù)防措施。Lafferty[33]研究指出，企業(yè)應(yīng)通過行使社會責(zé)任來提升品牌形象進(jìn)而更好地建立防御系統(tǒng)。當(dāng)今消費(fèi)者對企業(yè)的道德觀和社會責(zé)任予以厚望，因此，在日常經(jīng)營中企業(yè)應(yīng)通過積極地履行社會責(zé)任來塑造品牌值得依賴和信任的形象，以減弱后期品牌犯錯給企業(yè)帶來的不良影響[3]。

此外，為了防止行業(yè)內(nèi)同類品牌犯錯事件對自身品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，企業(yè)可以進(jìn)行跨產(chǎn)品類別定位來進(jìn)行預(yù)防——即當(dāng)原有類別中有相似品牌犯錯時，可以將把自身品牌與其它類別品牌建立緊密關(guān)聯(lián)的定位方式，從而與原有類別品牌形成有效的區(qū)隔?？绠a(chǎn)品類別定位的品牌會受到較小的牽連，甚至由于有效的區(qū)隔而產(chǎn)生有利的對比效應(yīng)，從而促進(jìn)品牌發(fā)展壯大[22]。

4.2事后應(yīng)對

Haig[34]在其研究中提到，一項(xiàng)對美國人的調(diào)查顯示，95%的被訪者認(rèn)為相對于企業(yè)危機(jī)本身而言，隱瞞真相更加讓人難以接受。因此，在品牌犯錯時，企業(yè)開誠布公的溝通策略顯得尤為重要[33]。

學(xué)者們提出的應(yīng)對策略形式不盡相同，但綜合來看，這些策略都是從明確承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任到堅決否認(rèn)、堅決抵賴的連續(xù)過程。明確承認(rèn)錯誤包括：主動承擔(dān)責(zé)任、道歉、自愿產(chǎn)品召回、免費(fèi)替換。堅決否認(rèn)錯誤包括：拒絕承擔(dān)責(zé)任、不采取正確的措施、保持沉默。各種應(yīng)對策略的實(shí)施效果在不同的情境下也存在一定的差異。

Sujay[14]提出品牌犯錯后可以選擇否認(rèn)(企業(yè)不承認(rèn)錯誤的發(fā)生，不承擔(dān)任何責(zé)任)、最小化(企業(yè)承認(rèn)問題的存在，并告知外界問題的后果沒有大家想象的嚴(yán)重，控制事態(tài)的發(fā)展)、糾正措施(承擔(dān)責(zé)任并進(jìn)行必要的賠償以及承諾杜絕此類事件的再次發(fā)生)3種對策，而上述對策的實(shí)施效果會因品牌犯錯的類型不同而產(chǎn)生差異。對于產(chǎn)品犯錯，糾正措施是唯一有效的應(yīng)對策略，對于非產(chǎn)品犯錯，最小化策略幾乎與糾正策略一樣有效。而不論是哪種犯錯類型，否認(rèn)策略的效果都是最差的。Siomkos和Kurzbard[4]在研究產(chǎn)品犯錯時發(fā)現(xiàn)，在堅決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動召回和積極承擔(dān)責(zé)任4類應(yīng)對策略中，堅決否認(rèn)和強(qiáng)制召回是較差的應(yīng)對方式，而主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任則是較好的應(yīng)對方式。Laufer和Coombs[6]將研究情境進(jìn)一步細(xì)化后指出，當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)良好、知名度較高且主要消費(fèi)群體為男性時，主動召回策略最有效，而當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)較差、知名度不高且主要消費(fèi)群體為女性時，積極承擔(dān)責(zé)任的策略則更加有效。Ioannis[24]提出了否認(rèn)、最小化和道歉(企業(yè)承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任，補(bǔ)償受害者并承諾采取措施杜絕此類事件的發(fā)生)3種不同的策略。同時Ioannis根據(jù)企業(yè)能力、社會聲譽(yù)、犯錯類型、品牌定位等因素，將犯錯的情境分為16種，并對每種情境下各種策略對品牌評價、購買意愿、正面口碑傳播和負(fù)面口碑傳播的影響進(jìn)行了分析，分析結(jié)果見表1。

表1　品牌犯錯后企業(yè)的應(yīng)對策略

續(xù)　　表

資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)整理獲得

Marina[25]的研究發(fā)現(xiàn)，針對不同的消費(fèi)者和不同定位的品牌，企業(yè)應(yīng)對犯錯策略(否認(rèn)、道歉、賠償)的效果也會產(chǎn)生差異。針對實(shí)體論者，當(dāng)擬人化品牌犯錯時，企業(yè)可以采取賠償策略來增加消費(fèi)者的正向態(tài)度和購買意愿，而當(dāng)非擬人化品牌犯錯時，企業(yè)則可以采取道歉和賠償這兩種策略。針對漸進(jìn)論者，不論是擬人化品牌犯錯還是非擬人化品牌犯錯，企業(yè)都可以采取道歉和賠償策略。而同樣，在任何情境下，企業(yè)都不應(yīng)該采取否認(rèn)策略。上述學(xué)者從不同的研究視角構(gòu)建了品牌犯錯后企業(yè)的應(yīng)對策略，可以看出難于找到一個最優(yōu)的策略以適用于不同環(huán)境或解決所有問題。因此，犯錯的企業(yè)和品牌在選擇策略時，應(yīng)該從犯錯類型、品牌定位、消費(fèi)者特征、企業(yè)特征等眾多的因素中進(jìn)行辨識，從而選擇最適合的策略。

5研究展望

本文從品牌犯錯含義、類型、影響、調(diào)節(jié)因素和應(yīng)對策略等方面對現(xiàn)有的品牌犯錯研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)。對品牌犯錯的研究不論是理論探討還是實(shí)證分析都呈現(xiàn)上升趨勢，且隨著管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科理論的不斷融合，使得研究的深度和廣度逐漸拓展，取得了一些成果。但仍有一些重要的問題尚未開展研究或進(jìn)行深入分析，未來的研究可以從以下幾方面著手：

(1)現(xiàn)有關(guān)于品牌犯錯的研究成果主要集中在B2C領(lǐng)域，涉及到B2B領(lǐng)域的相關(guān)研究并不多見。在B2B中，消費(fèi)者數(shù)量較少、消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系表現(xiàn)出長期性、穩(wěn)定性、親密性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，這使得已有的品牌犯錯研究成果在應(yīng)用到B2B領(lǐng)域中需要特別注意[35，36]。后續(xù)可展開的研究包括：在B2B環(huán)境中，品牌犯錯產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)理，特別是基于消費(fèi)者視角下兩個領(lǐng)域的對比分析；根據(jù)B2B的特點(diǎn)，探尋不同情境下的企業(yè)最優(yōu)應(yīng)對策略。

(2)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中所處的環(huán)境往往是由多種要素交融構(gòu)成，比如某一目標(biāo)市場下的消費(fèi)者可能建立不同的品牌關(guān)系類型、具有不同的人格類型及性別等。在研究過程中應(yīng)該考慮研究情境與實(shí)際情況的相似性，盡量構(gòu)建一致或相似的研究情境，以便為實(shí)際問題服務(wù)。為此，在后續(xù)品牌犯錯的研究中應(yīng)該更多的考慮如犯錯類型、不同程度、關(guān)系類型、不同文化、不同人口統(tǒng)計變量等兩種或多種要素交互作用產(chǎn)生的影響。

(3)現(xiàn)有品牌犯錯對企業(yè)利益相關(guān)者的研究主要集中在消費(fèi)者和競爭對手兩個方面，而對于其它利益群體的研究則非常少。例如，當(dāng)犯錯事件發(fā)生后，會對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商產(chǎn)生什么樣的影響以及通過什么路徑產(chǎn)生影響？他們在犯錯事件中應(yīng)該扮演何種角色？采取哪些有效的策略？另外，企業(yè)內(nèi)部的員工在經(jīng)歷此類事件后他們對企業(yè)和犯錯品牌的認(rèn)知、情感和行為又會有什么樣的變化？這些變化對后續(xù)的經(jīng)營帶來哪些影響？這些問題的探討可以幫助企業(yè)和利益相關(guān)者更好地應(yīng)對品牌犯錯帶來的負(fù)面溢出效應(yīng)。

(4)在進(jìn)行品牌犯錯研究過程中，大部分文章采用靜態(tài)分析方法開展研究，如運(yùn)用實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法構(gòu)建犯錯情境，雖然能夠得到一些重要的結(jié)論，但往往缺少對問題完整性和發(fā)展性的認(rèn)識，無法揭示品牌犯錯的動態(tài)變化過程。因此，在后續(xù)的研究中可以將實(shí)驗(yàn)法與計量方法有機(jī)的結(jié)合，開展更多的縱向研究，從動態(tài)變化的視角探尋品牌犯錯發(fā)展過程中的一些關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)將更具現(xiàn)實(shí)意義。例如，在品牌犯錯后不同的時段內(nèi)，探尋消費(fèi)者對待犯錯品牌認(rèn)知、情感的變化過程，以及實(shí)施何種具有針對性的應(yīng)對策略等。

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A Review and Prospect of Foreign Research on Brand Misconduct

Pang Lijun1，2Lu Yanqiu2Gao Wei1

(1．Zhuhai Campus，Beijing Institute of Technology，Zhuhai 519085，China；

2．Jilin University，Changchun 130022，China)

〔Abstract〕Brand misconduct which was mainly formed of the product-harm crises in the past involves gradually in social norm and moral in recent years and has made extensive influence on enterprises and stakeholders.However,the existing reviews on brand misconduct are still making focus on brand function(product-harm crises),lackof systematic and comprehensive analysis.On basis of foreign literature,this paper summarizes conception,classification moderating factors,effects and strategies of brand misconduct,pointing out the directions of the future research,thus to provide reference for theoretical study and practical operation of brand misconduct in our country.

〔Key words〕brand misconduct;product-harm;consumer—brand relationship;purchase intention;enterprise and brand characteristics;stakeholdrs;consumer characteristics

(責(zé)任編輯：史琳)

作者簡介：龐立君，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院講師，吉林大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。研究方向：消費(fèi)者行為。盧艷秋，通訊作者，吉林大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師。研究方向：知識管理。高微，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院講師。研究方向：消費(fèi)者行為。

基金項(xiàng)目：廣東省育苗工程項(xiàng)目“基于品牌犯錯下消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂的再續(xù)意愿策略研究”(項(xiàng)目編號：2013WYM-0090)。

收稿日期：2015—11—10

中圖分類號〔〕F273.2〔

文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．02．005