馮煜惠 周麗雪 譚萍南京郵電大學(xué)通達學(xué)院

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消費者有機蔬菜購買意愿、行為研究
——基于揚州市消費者的調(diào)查

馮煜惠 周麗雪 譚萍
南京郵電大學(xué)通達學(xué)院

摘 要：近年來，消費者對食品安全越來越關(guān)注，逐漸從數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向注重食品質(zhì)量和安全和健康。市場上也相繼推出無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品的銷售。目前，國務(wù)院甚至從2004年到2015年連續(xù)12年將支持發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品寫入政府關(guān)于農(nóng)村工作的一號文件中,我國政府對有機蔬菜的重視程度也相應(yīng)提高。本文以霍金斯消費者行為模型為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)，統(tǒng)計學(xué)，數(shù)理經(jīng)濟學(xué)等，以揚州城市消費者為樣本，重點分析有機蔬菜消費者購買意愿和購買行為的關(guān)系以及影響消費者購買決策和購買意愿的營銷因素。

關(guān)鍵詞：有機蔬菜 霍金斯模型 購買意愿 購買行為

一、研究目的

根據(jù)實際情況，通過文獻搜集，人員訪談，問卷調(diào)查這三種調(diào)查方式結(jié)合，來了解揚州有機蔬菜購買渠道、促銷方式等多種營銷因素的市場現(xiàn)狀。以霍金斯消費者行為模型為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)，統(tǒng)計學(xué)，數(shù)理經(jīng)濟學(xué)等，以揚州城市消費者為樣本，重點分析有機蔬菜消費者購買意愿和購買行為的關(guān)系；影響消費者購買決策和購買意愿的營銷因素。希望本次研究能夠?qū)τ袡C蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒，為有機蔬菜經(jīng)營者的營銷行為提供一定的研究價值。

二、研究方法

（一）研究框架

購買意愿是代表著消費者購買行為機率，研究購買意愿能較為準確地預(yù)測消費者的購買行為，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供指導(dǎo)和支撐。[1]值得注意的是，雖然在己有文獻中大部分都是考慮有機蔬菜本身不可控的營養(yǎng)、環(huán)保、價格高等因素，[2]對于商家可控的促銷、便利程度、購買渠道等因素研究甚少?；谝陨显?，本文將基于營銷因素對有機蔬菜的購買意愿、購買行為進行研究，同時整合各影響因素在同一個模型中，以全面研究消費者有機蔬菜購買意愿、購買動機的營銷因素。

在圖2-1這個模型中,共包含七大自變量，即人口統(tǒng)計變量、便利程度、參照群體、知覺質(zhì)量、宣傳、購買渠道、促銷方式，以及兩個因變量：購買意愿，購買行為。本模型借鑒了霍金斯消費者行為模型理論成果，同時結(jié)合揚州市場上消費者預(yù)調(diào)查和訪談的結(jié)果，制定出了更有針對性的測試語句。

（二）樣本結(jié)構(gòu)

本研究將調(diào)查地點選在揚州市市區(qū)，在廣陵區(qū)、邗江區(qū)、維揚區(qū)、開發(fā)區(qū)的大型超市：大潤發(fā)、麥德龍、歐尚、沃爾瑪休息區(qū)，購物商場：金鷹廣場、三盛廣場、力寶廣場、綠地廣場等休息區(qū)的消費者進行簡單隨機抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷534份，收回534份，回收率為100%，有效問卷500份。有效率為93.6%，無效的原因為漏選，多選以及隨意涂寫等。

三、統(tǒng)計分析

在評價度量體系通過信度分析、效度分析后，對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析。相關(guān)分析是一種用于研究各變量相互之間緊密程度的統(tǒng)計方法。[3]本文利用spss20.0對自變量和因變量進行相關(guān)分析。

根據(jù)相關(guān)性分析可得：

1.對購買意愿有影響的營銷因素是：宣傳、促銷、家庭結(jié)構(gòu)和知覺質(zhì)量。

2.對購買行為有影響的營銷因素是：參照群體、促銷、購買渠道、便利程度、家庭月收入。

3.購買意愿和購買行為呈弱相關(guān)關(guān)系，消費者有購買意愿不一定會有購買行為。

四、建議

（一）公益+新興媒體

出于蔬菜品種的特殊屬性以及必要性的考慮，有機蔬菜并不適合大范圍利用電視廣告、報紙等傳統(tǒng)媒介來宣傳，政府和企業(yè)應(yīng)該采取多渠道，多樣化相結(jié)合的正能量宣傳，以增強消費者對有機蔬菜的正確認知。

（二）政府扶持有機蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈

政府可以通過加強監(jiān)管力度，建立有機蔬菜監(jiān)管體系，優(yōu)化營銷環(huán)境，定期和不定期對有機蔬菜進行質(zhì)量檢查。政府可以對有機蔬菜產(chǎn)業(yè)提供財政補貼支持，通過推廣農(nóng)村合作社來支持有機蔬菜產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展。

（三）拓寬銷售渠道 提高購買便利程度

便利程度以及家庭月收入對有機蔬菜的購買行為呈正相關(guān)關(guān)系，拓寬銷售渠道，提供網(wǎng)上購買生鮮，農(nóng)場采摘的機會，有機蔬菜直營店、專營店等多個途徑，保證有機蔬菜購買場所品種全面，配備專業(yè)的導(dǎo)購。

（四）直營店 由高端小區(qū)向多階層推廣

各直營店要對店鋪進行統(tǒng)一的裝修和管理。由于有機蔬菜價格較普通蔬菜價格高昂，直營地點一般選在高檔小區(qū)附近。隨著有機蔬菜市場的發(fā)展，可以由高檔小區(qū)到各階層的發(fā)散和推廣。有機蔬菜生產(chǎn)企業(yè)通過承包土地興辦生產(chǎn)基地，經(jīng)過土壤轉(zhuǎn)換后開始大規(guī)模生產(chǎn)有機蔬菜，降低單位成本。

（五）提高知覺質(zhì)量 推廣有機蔬菜深加工項目

優(yōu)良的質(zhì)量永遠是贏得消費者青睞的關(guān)鍵因素。有機蔬菜從種植、加工、包裝乃至銷售的每一個環(huán)節(jié)都要嚴格遵循有機生產(chǎn)標(biāo)準，這是有機蔬菜生產(chǎn)和銷售企業(yè)必須遵循的準則。消費者越認可有機蔬菜的質(zhì)量，越能接受有機蔬菜的產(chǎn)品形式，購買意愿和行為就會越強烈。針對家庭可以提供便捷配菜組合，開發(fā)蔬菜汁液飲料，推廣有機蔬菜深加工項目，提高其口感和新鮮程度等。

（六）針對目標(biāo)人群 多方式促銷

針對經(jīng)常購買蔬菜的家庭主婦和老年人進行輪番降價促銷，定期發(fā)放宣傳冊，每日推出“今日特惠”，在購買生鮮或者大型超市設(shè)立“免費試嘗”點。

參考文獻：

[1]陳罡，馮偉民，樊平聲，管安琴，盧昱宇，萬云龍，韓慶余，尹衛(wèi)東. 我國有機蔬菜發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué). 2014(11)

[2]士心.談?wù)動袡C蔬菜.上海農(nóng)村經(jīng)濟[J].2010(5).

[3]Anderson，Eugene W. and Mary W. Sullivan. The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science . 2014