張超

【摘 要】傳統(tǒng)紙媒一直在“報(bào)紙唱衰論”的壓力下尋找自己的出路，但是大多數(shù)報(bào)紙似乎在用盡渾身解數(shù)后依舊難有所獲。傳統(tǒng)紙媒到底應(yīng)該怎么做才能緩解自己的虧損之困呢？《華盛頓郵報(bào)》似乎給出了答案——以傳統(tǒng)資源為獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，立足新技術(shù)。本文討論了傳統(tǒng)紙媒的困惑、成功的案例以及可能的發(fā)展之路，希望能給相關(guān)媒體帶來(lái)一些啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒；轉(zhuǎn)型；盈利

《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《西雅圖郵報(bào)》等在美國(guó)享有非常高聲譽(yù)的報(bào)紙近年來(lái)陸續(xù)停止發(fā)行紙質(zhì)版，影響巨大的《新聞周刊》在2012年底也發(fā)行完了最后一期紙質(zhì)版，從此只在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。

報(bào)刊的表現(xiàn)讓傳統(tǒng)傳媒行業(yè)人心惶惶，新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利用高薪不斷地挖傳統(tǒng)媒體的墻角，即使活動(dòng)在金字塔尖的央視名嘴們也有一些陸續(xù)選擇離開(kāi)那個(gè)給予他們成長(zhǎng)和地位的平臺(tái)，跳人了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

媒介技術(shù)發(fā)展的過(guò)程是一個(gè)不斷打破時(shí)空枷鎖的過(guò)程，也是人類追求更個(gè)性化、人性化地獲取與表達(dá)信息的過(guò)程。根據(jù)保羅·萊文森提出的補(bǔ)償性媒介理論，任何一種后繼的媒介，都是對(duì)過(guò)去某一種媒介先天功能的不足所做的一種補(bǔ)償。從報(bào)紙、廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)不具有這種補(bǔ)償?shù)男再|(zhì)。當(dāng)電視出現(xiàn)的時(shí)候，人們預(yù)言報(bào)紙和廣播將會(huì)消失；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的時(shí)候，人們又預(yù)言電視會(huì)消失，但實(shí)踐證明，報(bào)紙、廣播和電視直至今天仍然在人們的媒介生活中扮演著重要的角色。當(dāng)下，新聞網(wǎng)站來(lái)勢(shì)兇猛，其更新快、互動(dòng)強(qiáng)、敘述吸引人且?guī)缀趺赓M(fèi)的優(yōu)點(diǎn)使人們?cè)僖淮晤A(yù)言傳統(tǒng)紙媒將逐漸消失，但其實(shí)，新媒體是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，新的總會(huì)變成舊的，而傳統(tǒng)媒體未必就會(huì)被新媒體完全替代。

一、無(wú)法盈利的尷尬

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的殺傷力，為了生存都在紛紛謀求轉(zhuǎn)型，“媒介融合”是現(xiàn)在業(yè)界以及學(xué)術(shù)界提得最多的詞語(yǔ)之一。但是，盈利模式已經(jīng)成了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型道路上最大的路障，大力做媒介融合的傳統(tǒng)媒體有很多，盈利的卻寥寥無(wú)幾。一方面是新媒體自身還沒(méi)有找到一個(gè)長(zhǎng)期有效的盈利模式，這讓迫于壓力尋求轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型后不盈利也硬著頭皮撐著的傳統(tǒng)媒體非常尷尬；另一方面，內(nèi)因是決定事物的根本，傳統(tǒng)媒體恐怕還是要從自己身上找原因。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型道路上最大的盈利問(wèn)題一直沒(méi)有攻克，究竟是因?yàn)槭裁丛蚰?？我們先?lái)看看兩個(gè)例子：美國(guó)影響力最大的報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》近年來(lái)都在轉(zhuǎn)型上花了不少功夫。目前來(lái)看，它們的轉(zhuǎn)型道路基本定型了，前者是堅(jiān)持自身單打獨(dú)斗，相信靠自己原有的實(shí)力能夠成功幫助自己渡過(guò)這場(chǎng)難關(guān)，最終融人到互聯(lián)網(wǎng)大潮中去。而后者在掙扎了一番后，主動(dòng)找到互聯(lián)網(wǎng)大佬亞馬遜的負(fù)責(zé)人貝索斯，說(shuō)服對(duì)方以2.5億美元買下了《華盛頓郵報(bào)》，買下報(bào)紙的貝索斯受到各界人士的奚落調(diào)侃，但沒(méi)想到的是，對(duì)報(bào)紙進(jìn)行大刀闊斧的改革后，《華盛頓郵報(bào)》卻在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利。相對(duì)而言，《紐約時(shí)報(bào)》的轉(zhuǎn)型則沒(méi)有這么輕松和成功，至今它仍然在虧損中不斷拒絕想要買人報(bào)紙的業(yè)外資本，完全拒絕“外人”的介入，和家人們步履維艱地相濡以沫。

因“水門事件”而聲名大噪的《華盛頓郵報(bào)》歷史悠久，在傳媒行業(yè)具有舉足輕重的地位，卻心甘情愿的賣給了年僅21歲的賣書匠（亞馬遜成立于1995年），我們清楚，存在幾個(gè)世紀(jì)的《華盛頓郵報(bào)》并不會(huì)被一群毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者來(lái)經(jīng)營(yíng)，他們做出這個(gè)決定，自有他們的考量。

其實(shí)，我們可以想到，新媒體愿意花如此大價(jià)錢買入傳統(tǒng)媒體，一定是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有新媒體想要但現(xiàn)在卻沒(méi)有的東西。亞馬遜購(gòu)買《華盛頓郵報(bào)》后，在積極進(jìn)行報(bào)紙改革的同時(shí)，也在改變它自身原有的產(chǎn)品-kindle這款亞馬遜推出的一款很成功的電子閱讀器，這個(gè)圖書經(jīng)銷商正在為將來(lái)無(wú)紙化閱讀時(shí)期的商業(yè)帝國(guó)做鋪墊。打造出適合在kindle上閱讀的報(bào)紙和打造出適合閱讀報(bào)紙的kindle是同時(shí)進(jìn)行的，現(xiàn)在，Kindle的用戶都可以在自己的閱讀器上看6個(gè)月免費(fèi)的《華盛頓郵報(bào)》，之后的6個(gè)月也僅僅需要支付1美元。當(dāng)我們有一天真正不用在紙上閱讀報(bào)紙的時(shí)候，kindle是最有經(jīng)驗(yàn)和發(fā)言權(quán)者，也會(huì)是人們最先想到的選擇，那個(gè)時(shí)候，人手一部kindle和今天的人手一張報(bào)紙一樣常見(jiàn)，而kindle會(huì)希望人們看哪張報(bào)紙呢？當(dāng)然是自己“看著長(zhǎng)大的”《華盛頓郵報(bào)》。不難看出，亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》是出于以下戰(zhàn)略考慮的：1.鞏固現(xiàn)有客戶。亞馬遜是圖書經(jīng)銷商，買書的人是有一定文化水平的人，這類人對(duì)看報(bào)紙是不排斥的，甚至有著天生看報(bào)紙的需求；2.收入增加。Kindle原來(lái)只有讀書來(lái)創(chuàng)造收入，現(xiàn)在還可以通過(guò)賣報(bào)紙來(lái)增加收入，多了一項(xiàng)收入來(lái)源；3.為無(wú)紙化新聞的到來(lái)做足準(zhǔn)備。

我們可看到，亞馬遜的出發(fā)點(diǎn)并不是報(bào)紙，而是自己的新型產(chǎn)品，報(bào)紙只是它增加收入的一個(gè)手段，與其說(shuō)它是為了挽救這份報(bào)紙，倒不如說(shuō)它尋找到了自身利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》后，下了最大功夫的地方，就是雇傭新技術(shù)方面的人才，設(shè)計(jì)適合亞馬遜電子產(chǎn)品的《華盛頓郵報(bào)》軟件和網(wǎng)絡(luò)版，可能這就是《華盛頓郵報(bào)》賣給亞馬遜后實(shí)現(xiàn)了盈利的原因。

而反思《紐約時(shí)報(bào)》，我們不難看出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最大問(wèn)題在于他們自身。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員總想著從別人身上學(xué)習(xí)星星點(diǎn)點(diǎn)的長(zhǎng)處來(lái)讓自己“錦上添花”，而從不換個(gè)角度把自己當(dāng)成“花”去鑲嵌到真正受社會(huì)需要和矚目的“錦”上以實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。報(bào)紙做久了，就會(huì)形成一種固定思維，認(rèn)為內(nèi)容是關(guān)鍵，只要內(nèi)容好了就會(huì)有人愿意看。這個(gè)理念在資訊匱乏的時(shí)期尚可行，但在這個(gè)信息超載的社會(huì)，或已過(guò)時(shí)。

二、要盈利，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該怎樣做？

傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該忘記，新聞生產(chǎn)出來(lái)也是要作為商品賣的，在產(chǎn)品本身已經(jīng)很優(yōu)秀的時(shí)候，我們想的應(yīng)該是通過(guò)怎樣的有效手段和渠道把它賣出去，而不再每天高唱“內(nèi)容為王”，依舊把絕大部分精力放在提高內(nèi)容質(zhì)量上。所以，要實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型，還要實(shí)現(xiàn)盈利，我們究竟該怎么做？

首先，讓自己的商品進(jìn)入資本市場(chǎng)，讓它真正像商品一樣去爭(zhēng)取資本，特別是業(yè)外資本。不要害怕業(yè)外資本會(huì)干擾新聞的客觀公正，不要擔(dān)心“隔行如隔山”，相對(duì)獨(dú)立的發(fā)行和編輯部門對(duì)大家都有利，這個(gè)道理作為商人的業(yè)外資本是可以理解。一家企業(yè)總是需要多元化的人才才能走得更遠(yuǎn)，報(bào)紙與報(bào)紙、廣播、電視的聯(lián)合，始終是業(yè)內(nèi)資本的聯(lián)合，要聯(lián)合，可以考慮和業(yè)外資本聯(lián)合。就像《華盛頓郵報(bào)》與亞馬遜網(wǎng)站：一個(gè)寫書匠，一個(gè)是賣書匠，這就是絕佳的組合。賣書匠知道讀者愛(ài)看什么東西，知道怎樣能讓讀者愿意買自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)內(nèi)容的也不用再?gòu)?qiáng)求，安心地做自己的內(nèi)容生產(chǎn)者，賣報(bào)紙這種活兒，就交給專門賣書的人來(lái)做，可以說(shuō)這是非常輕松又賺錢的方式。

其次，完全脫離傳統(tǒng)媒體來(lái)創(chuàng)建新媒體的內(nèi)容，而不是把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容嫁接到新媒體上?，F(xiàn)在很多報(bào)紙都是這樣，為了與新媒體融合，就辦了一個(gè)網(wǎng)站，但其實(shí)是辦了一張報(bào)紙的電子版，并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)思路。要想依靠新媒體來(lái)賺錢，就要辦一個(gè)成功的新媒體。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)媒體，大多都是采用“免費(fèi)+收費(fèi)”的模式，利用免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)吸引大量的用戶后，搭建大型平臺(tái)，利用傳媒人消息靈通的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息資源的協(xié)同共享，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行增值服務(wù)。騰訊QQ就是一個(gè)非常好的典型案例，依靠騰訊QQ建立起來(lái)的人脈，騰訊公司推出的騰訊視頻、QQ音樂(lè)、財(cái)付通以及微信等新應(yīng)用都獲得了巨大成功，但這些應(yīng)用與QQ又沒(méi)有多大關(guān)系，所以，建網(wǎng)站就要建一個(gè)與原報(bào)紙沒(méi)有多大關(guān)系或最多是合作關(guān)系的網(wǎng)站?？梢岳脠?bào)紙的已有優(yōu)勢(shì)把網(wǎng)站建成一個(gè)生活資訊服務(wù)類的網(wǎng)站，打造本城生活平臺(tái)。報(bào)紙有什么新媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)呢？又靠什么來(lái)吸引大量用戶呢？

不僅僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有如下優(yōu)勢(shì)：

第一是歷史記憶、人文情懷這類品牌資源，這點(diǎn)新媒體永遠(yuǎn)也不會(huì)趕超上傳統(tǒng)媒體的。

第二是長(zhǎng)期合作的政商關(guān)系，特別是政治關(guān)系。傳統(tǒng)媒體和政府部門可以說(shuō)生來(lái)就是一家人，所以要借此之便，大力鞏固傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在相關(guān)單位的用戶，還可以尋求相關(guān)單位的幫助。

第三就是傳統(tǒng)媒體中的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖。央視一些著名主持人去了互聯(lián)網(wǎng)公司，這是非常大的損失，傳統(tǒng)媒體花了大量成本培養(yǎng)人才，卻讓他們把回報(bào)帶給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——新媒體，所以，用高回報(bào)留住這些意見(jiàn)領(lǐng)袖并讓他們服務(wù)于自身的新媒體，是很有必要的。

總之，傳統(tǒng)媒體想要實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型，要跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，不是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，而是借助傳統(tǒng)媒體的已有優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)一家真正的新媒體，只有這樣，才能與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)自己的盈利和生存。