張繼平++董從斌

【摘 要】電視媒體作為媒介信息平臺(tái)，在受眾信息獲取和信息傳遞方面具有優(yōu)勢。然而隨著新媒介和新技術(shù)形態(tài)的涌現(xiàn)，電視媒體自身創(chuàng)新乏力，缺乏服務(wù)意識(shí)的問題值得重視。盡管目前電視節(jié)目形態(tài)、互動(dòng)方式、傳播理念都有了較大變化，仍迫切需要以“服務(wù)為王”理念來引導(dǎo)電視媒體的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)為王；受眾；創(chuàng)新內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級和新媒體的發(fā)展，使得電視媒體的重心從技術(shù)轉(zhuǎn)向內(nèi)容，原有的媒介傳播限制被打破，受眾在信息獲取和信息擁有量上有了質(zhì)的飛躍。為適應(yīng)這種媒介環(huán)境，電視媒體理念也在不斷改革，以“服務(wù)為王”適時(shí)作出調(diào)整。

一、“服務(wù)為王”的內(nèi)涵

服務(wù)是一種以最低成本的投入獲取最大收益的營銷手段。將這一概念引入到電視媒體領(lǐng)域，就是指以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足受眾差異化的需求，以此得到最大限度的受眾市場回報(bào)。具體來說：

（一）為誰服務(wù)的問題

從技術(shù)為王時(shí)代的為技術(shù)服務(wù)，到內(nèi)容為王時(shí)代的為內(nèi)容服務(wù)，電視媒體在為誰服務(wù)的問題上一直在探索。而這些探索在當(dāng)前的富媒體環(huán)境中都是一種片面的發(fā)展方式，即便在某些時(shí)間某些領(lǐng)域可能會(huì)取得成功，也只是曇花一現(xiàn)。因而電視媒體必須追本朔源，以受眾為中心，根據(jù)受眾對媒體需求進(jìn)行內(nèi)容的策劃制作，這是電視媒體市場化的必然結(jié)果。

（二）提供什么樣的服務(wù)內(nèi)容

服務(wù)是一種精神，一種文化理念，還是一種潛移默化的營銷手段。電視媒體將自身的訴求隱藏于服務(wù)中，形成自身在新聞宣傳、文藝傳播和公眾服務(wù)領(lǐng)域的特有內(nèi)容，使受眾愿意接受電視媒體的服務(wù)，并吸引著受眾下一階段的訴求。

（三）提供什么樣的服務(wù)渠道

當(dāng)前大屏化、高清圖像和高保真聲音成為電視媒體市場的顯著特征，電視媒體利用平臺(tái)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢使受眾愿意選擇其作為信息獲取的途徑。而碎片化的受眾細(xì)分市場，使電視媒體愿意將更多的資源投放于新媒體平臺(tái)的運(yùn)營與開發(fā)，滿足受眾的差異化需求。

（四）以受眾為中心是媒體服務(wù)宗旨

“受眾中心論就是一切傳播活動(dòng)均以受眾為中心。”換言之，就是以受眾為中心來制定媒介定位及傳播原則。在“服務(wù)為王”理念下要求電視媒體把節(jié)目策劃、主題風(fēng)格、板塊設(shè)置等各種權(quán)利下放給受眾，讓受眾感覺到自己的中心地位。

二、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中電視媒體服務(wù)新形態(tài)

改革開放以后，電視媒體加快了改革步伐，通過市場調(diào)配資源，使媒介市場繁榮起來，帶來了電視媒體服務(wù)的新形態(tài)。

（一）競爭產(chǎn)生活力，節(jié)目形態(tài)競爭是媒介發(fā)展進(jìn)步的橋梁

電視媒介的競爭促使電視媒體不斷完善節(jié)目制作體系，提升節(jié)目的質(zhì)量和服務(wù)水平。

一是行業(yè)內(nèi)的競爭，主要是電視媒體從中央到地方的自上而下的競爭和同級電視媒體之間的競爭。它有一種專業(yè)性，能使電視媒體在競爭過程中相互取長補(bǔ)短共同進(jìn)步。湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺(tái)引進(jìn)親子戶外真人秀節(jié)目——《爸爸去哪兒》，受眾和市場反應(yīng)強(qiáng)烈。隨之，浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國真人秀版權(quán)《超人回來了》制作《爸爸回來了》，并借鑒日本《我家寶貝大冒險(xiǎn)》制作推jLI_：大型親子真人秀節(jié)目《人生第一次》，將真人秀節(jié)目的制作水平提升到了新高度，在全國刮起了一股“爸爸熱”。

二是行業(yè)外的競爭，主要是新媒體和傳統(tǒng)媒體間的競爭。新媒體利用自身高效、便捷的優(yōu)勢爭奪電視媒體的受眾群體；以報(bào)紙、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體則利用自身在渠道和資源方面的優(yōu)勢加快跨平臺(tái)的合作，如報(bào)紙利用新媒體開創(chuàng)微博、微信號等。

（二）科技應(yīng)用改變了服務(wù)方式

過去受制于互動(dòng)方式的限制，電視媒體只能采用電話、短信與受眾互動(dòng)。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，電視媒體的互動(dòng)方式有了更多選擇，很多電視節(jié)目中都能看到微信搖一搖、微博互動(dòng)等方式。然而，互動(dòng)方式的改變，也要結(jié)合自身實(shí)際，既要做到以我為主，也要做到海納百川，為我所用。

（三）三網(wǎng)融合擴(kuò)展了傳播渠道

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案的通知》要求“各地區(qū)、各有關(guān)部門認(rèn)真貫徹落實(shí)國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案和試點(diǎn)方案有關(guān)工作部署，試點(diǎn)階段各項(xiàng)任務(wù)已基本完成。在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加快在全國全面推進(jìn)三網(wǎng)融合?！比W(wǎng)融合打破此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運(yùn)營領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進(jìn)入的準(zhǔn)則。電視媒體積極利用好三網(wǎng)融合的政策性優(yōu)勢，在傳播渠道上利用電信和網(wǎng)絡(luò)已有的信息傳播渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大電視媒體的傳播領(lǐng)域。同時(shí)不斷提高電視節(jié)目的制作水準(zhǔn)，為受眾提供更好的電視節(jié)目。

（四）國際媒體帶來新理念

電視媒體可以充分發(fā)掘國外媒體在制作上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自身的競爭力和創(chuàng)造力。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》可謂是當(dāng)前家喻戶曉的節(jié)目。該節(jié)目是浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目節(jié)目，前期由韓國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)中方配合，之后交由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心，雙方采取混編團(tuán)隊(duì)的方法進(jìn)行，“經(jīng)過第一季的磨合和探索，《奔跑吧兄弟第二季》已經(jīng)形成了指揮有序、分工合理、配合默契的工作系統(tǒng)?！薄侗寂馨尚值堋返某晒Σ粌H僅是因?yàn)楣?jié)目本身引進(jìn)的成功，更在于電視媒體人通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)媒體制作經(jīng)驗(yàn)，掌握他們與受眾溝通的技巧與傳播方式。

三、“服務(wù)為王”引導(dǎo)電視媒體創(chuàng)新

“提到創(chuàng)新，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但在當(dāng)今社會(huì)，以服務(wù)為主要競爭方式的市場環(huán)境下，忽略服務(wù)創(chuàng)新，顯然是一個(gè)致命的錯(cuò)誤?！眲?chuàng)新不僅是電視媒體在內(nèi)容上的創(chuàng)新，更要在服務(wù)上創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新制作手段改進(jìn)內(nèi)容

故事化、實(shí)時(shí)互動(dòng)是當(dāng)前電視媒體發(fā)展的主要特點(diǎn)，也是電視媒體改革創(chuàng)新的方向。如：中央電視臺(tái)新聞綜合頻道在節(jié)目制作過程中，摒棄原有的狹隘媒介觀念，積極探索利用新媒體的方式將電視節(jié)目的內(nèi)涵與外延進(jìn)行包裝：一方面，進(jìn)一步加強(qiáng)專職電視記者在電視新聞報(bào)道中的作用，提高電視節(jié)目質(zhì)量；另一方面，廣泛利用新媒體的互動(dòng)手段，通過微博、微信互動(dòng)來了解和分析受眾的需求，將受眾引入到電視新聞的制作過程中，受眾不再僅僅是新聞的消費(fèi)者，還變成了新聞的參與者，甚至是制作者。

（二）以受眾為中心提升公信力

“公信力是一種社會(huì)系統(tǒng)信任，同時(shí)也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。”電視媒體在長期發(fā)展過程中所形成的媒介影響力和號召力就是電視媒體自身的公信力，它是電視媒體的品牌。

當(dāng)前媒介市場競爭激烈，電視媒體要保證自身的生存發(fā)展，必須提高媒體公信力。媒體公信力的核心是受眾，以受眾為核心，轉(zhuǎn)變媒體服務(wù)理念，將服務(wù)意識(shí)與受眾本位思想貫穿于節(jié)目制作流程中，將自身的品牌號召力從點(diǎn)到面做大做強(qiáng)。

（三）強(qiáng)化責(zé)任感彰顯媒體擔(dān)當(dāng)

在富媒體時(shí)代，面對海量的信息受眾迫切需要具有公信力的媒體來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。首先要通過社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)獲得受眾對電視節(jié)目的肯定，改善和擴(kuò)大受眾市場，增強(qiáng)媒體競爭力。其次，通過推出優(yōu)秀的電視節(jié)目，獲得品牌影響力和號召力。

總之，電視媒體的“服務(wù)為王”是在當(dāng)前媒介環(huán)境下，應(yīng)對新媒體沖擊和自身轉(zhuǎn)型的要求。電視媒體要加大創(chuàng)新力度，為受眾提供更多更好的電視節(jié)目。