李艷++劉曉鳳

摘要：山東省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品在全國享有重要地位，但地域發(fā)展分散，品牌產(chǎn)品單調(diào)，品牌設(shè)計較為落后。煙臺蘋果作為山東省最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品，與其他傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，在品牌意識及品牌推廣等方面先行一步，取得了比較好的成效。文章將煙臺蘋果作為樣板，分析總結(jié)地域農(nóng)業(yè)品牌化的措施經(jīng)驗，為山東省地域農(nóng)業(yè)的品牌化設(shè)計提供建議。

關(guān)鍵詞：山東 地域農(nóng)業(yè) 煙臺蘋果 品牌化

中圖分類號：J0

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0126-02

1 山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計近況

（1）山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計背景

山東是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，存在大量涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)業(yè)資源豐富，被譽(yù)為是中國的菜園子、果籃子。2005年，制定《山東省名牌發(fā)展規(guī)劃》，并正式頒布《山東名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定管理辦法》，自此，山東省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作機(jī)制逐步成熟，開發(fā)出了一批優(yōu)勢地域農(nóng)業(yè)品牌，品牌結(jié)構(gòu)向板塊、規(guī)模經(jīng)營發(fā)展。

（2）地域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展途徑

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化主要有資源利用模式、產(chǎn)品開發(fā)模式、科技創(chuàng)新模式、文化附加模式這四種模式。以青海為代表的省份采取資源利用模式，利用自身“無公害超凈區(qū)”的優(yōu)勢，推出了“天露”、“一片綠”等品牌，產(chǎn)品涉及12大類，取得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。新疆采取的是產(chǎn)品開發(fā)模式，抓住優(yōu)勢產(chǎn)品，打造“樓蘭”等品牌，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外。哈爾濱、金華等地充分挖掘本土特色食品的品牌優(yōu)勢，采用文化附加的發(fā)展模式，傳承和發(fā)揚(yáng)本地土特產(chǎn)的工藝，彰顯文化情結(jié)，成為消費者最熟悉的食品品牌。山東省主要采取的是科技創(chuàng)新模式，運(yùn)用高科技，加快農(nóng)業(yè)良種選育、繁育和推廣，更新品種，提高單產(chǎn)，改善品質(zhì)。相比而言，山東省采取的品牌化發(fā)展途徑對于地域農(nóng)業(yè)的品牌化見效最慢，主要依靠的是消費者對農(nóng)產(chǎn)品的口碑。

（3）山東省發(fā)展地域農(nóng)業(yè)品牌化的必要性

山東雖然是農(nóng)業(yè)大雀，但是農(nóng)業(yè)品牌在數(shù)量上和質(zhì)量上的成績并不突出。并且山東農(nóng)產(chǎn)品有口碑卻無品牌，存在農(nóng)產(chǎn)品附加值低、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短等問題，與山東農(nóng)業(yè)大省的地位不相稱。在現(xiàn)在這個發(fā)展迅速的社會中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，發(fā)展明顯滯后，嚴(yán)重影響了山東農(nóng)業(yè)競爭力的提升，同時也極大地制約了農(nóng)民收入增長。

（4）山東雀地域農(nóng)業(yè)品牌化落后的原因

作為農(nóng)業(yè)大省，傳統(tǒng)文化圣地，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)觀念和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想仍在基層農(nóng)戶中影響甚深，現(xiàn)代品牌意識單薄，一般多是分散的小生產(chǎn)模式、粗放式經(jīng)營。市場理念落后、創(chuàng)新精神不足和品牌意識不到位都極大阻礙了產(chǎn)品在市場的影響力和競爭力。另外，由于基層農(nóng)戶文化程度和技術(shù)水平的限制，技術(shù)操作和創(chuàng)新能力相對落后，不僅使勞動生產(chǎn)率低下，也導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)低，市場競爭力弱。山東頒發(fā)了品牌化發(fā)展規(guī)劃和認(rèn)定管理辦法后，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步前進(jìn)，形成了一批具有地域優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)品牌，但是憑借單—產(chǎn)品和單一化的發(fā)展模式很難在更大更廣闊的市場上叫響。

2 煙臺蘋果品牌化設(shè)計經(jīng)驗

煙臺市位于省膠東半島北部，北臨渤海，南瀕黃海，低山丘陵區(qū)，河網(wǎng)發(fā)達(dá)，眾多河流沖積而成的小平原沙土層厚而肥饒，盛產(chǎn)蘋果、大櫻桃等水果，并在國內(nèi)享有較高口碑。煙臺市在農(nóng)業(yè)的品牌意識方面，相對山東省內(nèi)其他地市，—直走在前列。煙臺蘋果作為最具有地理代表性的農(nóng)業(yè)品牌，在品牌化設(shè)計方面具有發(fā)言權(quán)。

（1）完善形象，提升內(nèi)涵。參與國內(nèi)、國際各類展會、全球范圍內(nèi)征集廣告語、航班免費贈蘋果，增加品牌美譽(yù)度和影響力。充分調(diào)動企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體農(nóng)業(yè)品牌化的積極性，環(huán)繞文化建設(shè)，開展義賣助學(xué)和捐贈等公益活動，并面向全國征集包裝箱設(shè)計，發(fā)展獨具地域特色的“蘋果剪紙文化”，舉辦“果香煙臺”攝影大賽。

此外，煙臺市公開招標(biāo)，定做《煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，配套實施《煙臺蘋果品牌管理使用辦法》。在《煙臺蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》中，為立足新時代的傳播方式，編制了包含品牌主形象、品牌價值支撐圖形、品牌價值輔助圖形以及品牌卡通形象等元素在內(nèi)的完整的品牌形象：新的煙臺蘋果品牌口號：“中國第一個蘋果，煙臺蘋果”取代“煙臺蘋果，果真出色”；“大拇指蘋果”形象成為煙臺蘋果的品牌新形象；品牌卡通形象“拇指哥”將廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、品牌推廣等畫面中，并在微博、微信公眾號等自媒體平臺開展趣味營銷，促進(jìn)消費互動。

（2）提升品質(zhì)，樹立口碑。2014年，煙臺市政府出臺《關(guān)于加快推進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的意見》，提出在蘋果生產(chǎn)管理、采后處理和市場營銷等方面引領(lǐng)國內(nèi)發(fā)展，達(dá)到國際先進(jìn)水平。隨后引進(jìn)8個國內(nèi)外優(yōu)良品種、100多個優(yōu)良砧木，建立兩處脫毒苗木繁育基地，更新改建老齡果園1000畝，提升精品果園2000畝。

出臺《“煙臺蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，將使用“煙臺蘋果”證明商標(biāo)的產(chǎn)地范圍縮小到現(xiàn)轄行政區(qū)域內(nèi)，使用主體具備一定規(guī)模，且果園環(huán)境必須符合無公害生產(chǎn)要求。使用“煙臺蘋果”證明商標(biāo)必須先向煙臺市蘋果協(xié)會提出申請，經(jīng)實地考察、審核批準(zhǔn)后，簽訂《“煙臺蘋果”證明商標(biāo)使用許可合同》并報送國家工商總局商標(biāo)局備案。此舉將有效保證煙臺蘋果內(nèi)在品質(zhì)，避免同品牌產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，保護(hù)品牌純凈性。

（3）產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新業(yè)態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)是人類科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，擁有消除信息不對稱、降低交易成本和提升勞動生產(chǎn)率的功能，更重要的是，它是轉(zhuǎn)型升級的重要機(jī)遇。煙臺蘋果響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，打造了多個阿里巴巴農(nóng)村淘寶示范縣，并建設(shè)上線了“煙臺蘋果網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺。煙臺蘋果還開通了微博、微信，及時發(fā)布活動信息，使“老土”的農(nóng)產(chǎn)品也穿上了“時髦”的新衣。

3 煙臺蘋果對山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化的啟示

煙臺蘋果的品牌建設(shè)上升到政府層面之后，采取的一系列措施取得了顯著成效，而且煙臺蘋果的“大拇指”形象也將越來越多地出現(xiàn)在人們生活中。我們應(yīng)積極借鑒煙臺蘋果品牌設(shè)計的成功經(jīng)驗，結(jié)合地域特色，發(fā)展本土的農(nóng)業(yè)品牌。endprint

（1）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，營造社會氛圍

將農(nóng)業(yè)品牌化作為富民強(qiáng)民工程，增強(qiáng)支持引導(dǎo)，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地的建設(shè)和先進(jìn)實用技術(shù)的應(yīng)用。施展財政資金的杠桿作用，激發(fā)社會資金投入和經(jīng)營主體打造品牌的積極性。建立地域特色農(nóng)業(yè)的社會組織，參與制定本地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展各項規(guī)章制度，推動地域農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。

（2）立足自身優(yōu)勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)

品質(zhì)是品牌的核心和基礎(chǔ)。保護(hù)地域特色農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢，與國內(nèi)科研院所和高校聯(lián)合開展科技攻關(guān)，攻克農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)難題，選育優(yōu)良品種，為地域特色農(nóng)產(chǎn)品更新?lián)Q代提供充足的品種儲備，力求在高產(chǎn)的同時保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)。

（3）加大市場宣傳，推廣品牌文化

農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程包括品牌宣傳、市場推廣和消費引導(dǎo)等內(nèi)容，是將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢的有效措施。利用報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體宣傳農(nóng)業(yè)品牌，并積極向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體宣傳方式靠攏。在大型超市、連鎖店中引進(jìn)地域農(nóng)業(yè)品牌，開設(shè)地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售專柜或門店，為地域農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)更廣闊的市場。

（4）健全監(jiān)管機(jī)制，護(hù)衛(wèi)品牌權(quán)益

注冊、認(rèn)定的品牌是相應(yīng)主體獨立擁有的重要資產(chǎn)，應(yīng)該受到法律的護(hù)衛(wèi)。健全品牌監(jiān)管機(jī)制，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)所有權(quán)人對自身商標(biāo)實行自我保護(hù)；建立動態(tài)跟蹤管理機(jī)制，防止商標(biāo)和域名的惡意搶注，嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)、標(biāo)識的違法活動，維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的質(zhì)量相信譽(yù)。

（5）創(chuàng)新農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

隨著電子商務(wù)的不斷成長，品牌化、網(wǎng)絡(luò)化相對傳統(tǒng)商業(yè)模式將具有絕對性優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)化銷售的便捷性彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)品牌傳統(tǒng)銷售渠道單一和營銷過程復(fù)雜的不足。山東作為農(nóng)業(yè)大省也將不可避免地邁出這時代性的一步。建設(shè)具有現(xiàn)代化特色的地域農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)揮集散型農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，利用現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的影響力帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)發(fā)展。

提供具有山東地域特色農(nóng)產(chǎn)品整合銷售平臺。同時線下在區(qū)域和交道便利的地方提供可供參觀的現(xiàn)代管理農(nóng)產(chǎn)業(yè)園、體驗式的采摘城郊農(nóng)場和見學(xué)城郊牧場。建立比較完整的產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)鏈，基本完成線上了解感受品牌文化、線上訂購產(chǎn)品、冷鏈運(yùn)輸上門、線下參觀見學(xué)活動等內(nèi)容。

4 結(jié)語

目前來看，單靠擴(kuò)張規(guī)模來推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，所以應(yīng)通過創(chuàng)新來推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級，然而產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是需要整個龐雜的設(shè)計資源進(jìn)行的品牌創(chuàng)新。根據(jù)山東各特色農(nóng)業(yè)區(qū)域性和發(fā)展性，多方面考慮其特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品整合品牌化的可行性。根據(jù)山東特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀可以制定一套較為完整的產(chǎn)供銷一體化品牌化策略，將各具有地方農(nóng)業(yè)特色代表性的產(chǎn)品整合起來，加以統(tǒng)一化設(shè)計包裝，最后以現(xiàn)代化的電商平臺加以表現(xiàn)展示推廣一個優(yōu)秀的整體地方品牌從而獲得推廣子品牌子產(chǎn)品的效果。endprint