徐濛

摘要：標(biāo)志是—種以圖形為形式的傳播符號，它與文字一起記錄了世界文明的發(fā)展歷史，并隨著經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展而逐漸興盛。追溯到上古時期的“圖騰”到如今花樣繁多的商標(biāo)設(shè)計(jì)，標(biāo)志經(jīng)歷了上千年的發(fā)展。談到如今的標(biāo)志，可以狹義地定義為“商標(biāo)”。商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展中占有非常重要的作用，其所蘊(yùn)含的企業(yè)價值也日益凸顯。本文在簡要介紹商標(biāo)設(shè)計(jì)的概況基礎(chǔ)之上，從法律和設(shè)計(jì)的角度分別界定了在該視角下的知識產(chǎn)權(quán)，并深入研究商標(biāo)設(shè)計(jì)中的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)及法律保護(hù)法律問題。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)設(shè)計(jì) 知識產(chǎn)權(quán) 保護(hù)

中圖分類號：D923.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0120-02

一 商標(biāo)設(shè)計(jì)的概述

（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)的概念與特性

商標(biāo)設(shè)計(jì)是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，是用文字或藝術(shù)的手段將商標(biāo)構(gòu)思具體化、成果化。成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)是具備識別性、傳達(dá)性、審美性與時代性等特性。而在這其中最為基礎(chǔ)的特性即為商標(biāo)的識別性，商標(biāo)識別性是在眾多市場產(chǎn)品與服務(wù)中，企業(yè)將自身所經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的一種標(biāo)志，是消費(fèi)者在眾多同類競爭者的商品或服務(wù)中做出是否選擇購買的重要依據(jù)之一。而商標(biāo)的傳達(dá)性則意味著商標(biāo)要能夠傳達(dá)它所代表的企業(yè)的經(jīng)營理念，或是某一種產(chǎn)品的特色、功能、用途等。商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)與其他傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)有著較大區(qū)別，它是與現(xiàn)代社會息息相關(guān)的一門藝術(shù)，由于其時代性的要求，使設(shè)計(jì)者更加需要國際化的視野、緊跟著時代潮流。

（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的理念與原則

第一，注入產(chǎn)品特色及企業(yè)自身文化。在企業(yè)的日常市場營銷中，商標(biāo)是最為直接的營銷工具。商標(biāo)在企業(yè)是否能夠快速被消費(fèi)者認(rèn)可，是否能夠迅速占領(lǐng)市場中發(fā)揮著重要的作用，正是因?yàn)槿绱酥匾淖饔?，很多企業(yè)為了使消費(fèi)者能夠加強(qiáng)對自身品牌的印象，盲目地在商標(biāo)中注入大量的企業(yè)信息，然而過猶不及，繁冗的數(shù)據(jù)信息反而不能使消費(fèi)者有效接受。同時一些中小企業(yè)在設(shè)計(jì)商標(biāo)的過程中，傾向于模仿國際名牌，馳名商標(biāo)的標(biāo)識，以此達(dá)到“搭便車”的目的。然而商標(biāo)最基本的功能就是區(qū)別其他商品，跟風(fēng)模仿導(dǎo)致企業(yè)本身文化喪失。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)該立足于企業(yè)自身，將企業(yè)產(chǎn)品特色注入商標(biāo)設(shè)計(jì)，以獨(dú)特、創(chuàng)新的視角吸引消費(fèi)者的眼光，將企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品三者恰當(dāng)結(jié)合，才能轉(zhuǎn)換成品牌價值創(chuàng)造利潤。

第二，關(guān)注消費(fèi)者喜好并拓展國際視野。商標(biāo)設(shè)計(jì)通常是出自專業(yè)人員之手，因此，在設(shè)計(jì)中難免會更加注重表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)技法而忽略了消費(fèi)者的喜好。其次，商標(biāo)是具有獨(dú)特的寓意和象征意義的，因此在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)注重代表性。同時，商標(biāo)類似于一種圖騰，是社會文化的重要載體，它承載了一個民族的文化，蘊(yùn)藏著該民族的生活方式、思維方式與風(fēng)土人情，具有飽滿的文化底蘊(yùn)的商標(biāo)才能引起社會各界消費(fèi)者的情感共鳴，才能獲得認(rèn)可。再次，商標(biāo)要在注重本土化的同時拓展國際化的視野，與時俱進(jìn)，新穎性與時代性是必不可少的。

二 商標(biāo)設(shè)計(jì)中的知識產(chǎn)權(quán)

（一）以商標(biāo)設(shè)計(jì)為視角

在我國《商標(biāo)法》的規(guī)定中，商標(biāo)通常由文字、圖形，或以文字與圖形的組合方式構(gòu)成，除此之外的任何要素均不能作為商標(biāo)的組成部分。因此，從商標(biāo)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)的角度來看，商標(biāo)中的知識產(chǎn)權(quán)就主要由商標(biāo)的顏色、商標(biāo)中的文字與圖形這三個要素構(gòu)成。商標(biāo)是由這些要素構(gòu)成的一個整體性的標(biāo)志，配以不同的文字、不同的圖形均具有不同的涵義，因此，三者其中任何一個要素的改變都可以造成這一個整體的改變。例如色彩的轉(zhuǎn)變、文字的重組亦或是圖形的細(xì)微變換。此時，特定的文字、圖形與顏色就組合成為了特定的商標(biāo)，就成為了企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。

（二）以法律為視角

從法律的視角來說，商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，本身就屬于知識產(chǎn)權(quán)的管理范疇。區(qū)別于商標(biāo)設(shè)計(jì)中，商標(biāo)本身所具有的傳達(dá)性、識別性、時代性等，基于法律的視角，商標(biāo)的特性又總結(jié)為以下幾個方面，也正是以下幾個方面的特性構(gòu)成了商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利：首先是商標(biāo)設(shè)計(jì)是必須具有顯著性的標(biāo)志，商標(biāo)本身的構(gòu)成要素是否具有獨(dú)特性。顯著性，又稱獨(dú)特性，是指商標(biāo)自身的特異性，即某一商標(biāo)與其他商標(biāo)等商業(yè)標(biāo)志相區(qū)別的特性。其次，商標(biāo)具有獨(dú)占性。商標(biāo)使用的目的就是為了區(qū)別于其他服務(wù)或商品，因此，商標(biāo)的所有權(quán)人應(yīng)當(dāng)具有對商標(biāo)的相應(yīng)專有和獨(dú)占的權(quán)利，未經(jīng)許可，他人不得擅用。再次是商標(biāo)的價值性。商標(biāo)的價值就是商標(biāo)權(quán)利人所賦予商標(biāo)的，通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，凝結(jié)在商標(biāo)中的一種無形的價值，它能夠使商標(biāo)在許可或轉(zhuǎn)讓過程中轉(zhuǎn)化為有形的資產(chǎn)。最后是競爭性，市場的競爭也通常會轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的競爭，商標(biāo)是商品信息的載體，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。混淆與反向混淆就是基于商標(biāo)競爭性所引發(fā)的法律后果。

三 商標(biāo)設(shè)計(jì)中的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)與保護(hù)

（一）案例引入

2015年是手機(jī)打車軟件興起和快速壯大的一年，相繼出現(xiàn)了“快的打車”、“滴滴打車”、“uber打車”等領(lǐng)軍打車軟件。由于其相較于出租車的廉價和便利性，手機(jī)打車迅速搶占打車市場，擠壓出租車運(yùn)營市場。在手機(jī)打車風(fēng)頭正勁的時候，“滴滴打車”所屬北京小桔科技有限公司被廣州睿馳計(jì)算機(jī)科技有限公司以“滴滴打車”侵犯睿馳公司對“滴滴（嘀嘀）”文字商標(biāo)享有的專用權(quán)為由訴至法庭。雖然此案經(jīng)北京海淀法院的審理，最終判定“滴滴打車”并未侵犯廣州睿馳計(jì)算機(jī)科技有限公司對“滴滴（嘀嘀）”文字商標(biāo)所享有的專用權(quán)，但是此案也暴露出一些相應(yīng)的問題，例如：如何認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)；如何認(rèn)定商標(biāo)的相同或近似；以及在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，如何保護(hù)商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)。

（二）商標(biāo)侵權(quán)形式

商標(biāo)是商品的特定標(biāo)志，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商標(biāo)從普通的媒介已經(jīng)擴(kuò)展為氣味，聲音等無形的介質(zhì)。商標(biāo)正逐漸成為企業(yè)經(jīng)營者極具競爭力的—項(xiàng)無形資產(chǎn)。因而作為商標(biāo)的設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)更加了解此間的法律規(guī)定，以此更好地迎合市場的發(fā)展。endprint

商標(biāo)只有具體的運(yùn)用于商品之上時才會產(chǎn)生和涉及消費(fèi)者的識別問題，在我國，《商標(biāo)法》的立法宗旨就是要保護(hù)在商標(biāo)上所凝結(jié)的企業(yè)商譽(yù)。而在眾多商標(biāo)設(shè)計(jì)的侵權(quán)案件中，“搭便車”行為、以及馳名商標(biāo)混淆與淡化等是商標(biāo)侵權(quán)的主要形式。不論是“搭便車”行為或是混淆、反向混淆、淡化侵權(quán)，都是以商標(biāo)設(shè)計(jì)的相同或近似作為判斷要素的。而商標(biāo)在商標(biāo)的侵權(quán)設(shè)計(jì)中主要可以概括為以下兩類：

娛樂性質(zhì)的商標(biāo)侵權(quán)行為，娛樂性即為對某些商標(biāo)的娛樂性模仿行為，僅僅是單純娛樂性質(zhì)的模仿并不會對商標(biāo)的所有權(quán)人造成不良的影響，但是如若不加限制地對他人的馳名商標(biāo)進(jìn)行帶有“丑化”性質(zhì)的模仿，就會造成消費(fèi)者對馳名商標(biāo)的名譽(yù)損害，使得消費(fèi)者對該商標(biāo)產(chǎn)生消極的影響，從而影響該商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)，久而久之便會損害相關(guān)生產(chǎn)者、經(jīng)營者的合法權(quán)益。

“山寨”商標(biāo)侵權(quán)，“山寨”商標(biāo)在我國較為猖獗，大多數(shù)的商標(biāo)侵權(quán)均以此類形式發(fā)生?！吧秸鄙虡?biāo)侵權(quán)分為對商標(biāo)名稱的“山寨”以及對商標(biāo)圖案的“山寨”。前者是對商標(biāo)文字部分的名稱侵權(quán)，是指在他人的商標(biāo)名稱前或名稱后加入_定的后綴或前綴，但其商標(biāo)名稱主體的實(shí)質(zhì)性部分并未發(fā)生較大變化，消費(fèi)者還是很難一眼辨認(rèn)出兩者之間的差別，此類商標(biāo)仍未侵權(quán)商標(biāo)；而后者商標(biāo)圖案的侵權(quán)則通常是對他入享有專有權(quán)的商標(biāo)圖案進(jìn)行細(xì)小的竄改，若是不仔細(xì)鑒別很難分清真?zhèn)?。除了以上兩種侵權(quán)形式之外，還存在著使用與享有權(quán)利的商標(biāo)相同的要素，通過重新的排列組合而重新成為一個新的商標(biāo)；或者在原有商標(biāo)的基礎(chǔ)上加入了一些標(biāo)新立異的元素等“山寨”商標(biāo)。但對于此類商標(biāo)并不能一概而論，應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析。

（三）商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)界定是認(rèn)定侵權(quán)中的最重要的一個環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為判斷商標(biāo)侵權(quán)與否，主要就是判斷爭議商標(biāo)是否構(gòu)成《商標(biāo)法》意義上的相同或近似商標(biāo)，并且還需要認(rèn)定商標(biāo)是否存在“混淆可能性”或“淡化可能性”。具體來說，除了比較兩商標(biāo)標(biāo)識本身從結(jié)構(gòu)，文字、圖形上來看是否近似，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況綜合考慮商標(biāo)的顯著性、商品或服務(wù)的類別性質(zhì)、商標(biāo)的實(shí)際使用情況等諸多因素。本文主要介紹“混淆可能性”以及“商標(biāo)性使用”兩項(xiàng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

混淆可能性即商標(biāo)權(quán)利人并不需要有證據(jù)證明消費(fèi)者被實(shí)際誤導(dǎo)，而只需證明第三人在使用的商品和服務(wù)上的商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)相同或近似，而該類相同或近似的商標(biāo)使用存在誤導(dǎo)的可能性，此即為混淆可能性。“可能性”的證明使得商標(biāo)權(quán)人減輕了證明難度，更加有利于商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定。

商標(biāo)性使用則是指商標(biāo)必須在商業(yè)活動中使用，以商業(yè)性為目的的使用。商標(biāo)使用的目的是顯示商品的來源，并同時以標(biāo)志的形式向消費(fèi)者證明產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。在商業(yè)活動中，區(qū)別商標(biāo)性使用和非商業(yè)標(biāo)性使用的界限，是判定行為人是否侵權(quán)的一個前提條件。有些商標(biāo)雖然有使用注冊商標(biāo)的若干行為，但若不涉及商標(biāo)權(quán)意義上的“商標(biāo)使用”，則不可能認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)行為也不能對原商標(biāo)所有權(quán)人產(chǎn)生商標(biāo)侵權(quán)。于此同時還應(yīng)當(dāng)判斷行為人的主觀意圖，如果行為人在不正當(dāng)競爭的主觀意圖之下，惡意搶注或惡意損害注冊商標(biāo)的商譽(yù)，已經(jīng)對注冊商標(biāo)所有人造成不良影響的，實(shí)際造成或可能造成消費(fèi)者混淆的，那么法院就會認(rèn)定該行為構(gòu)成侵害商標(biāo)權(quán)。

（四）商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，與傳統(tǒng)的商標(biāo)使用方式不同，互聯(lián)網(wǎng)特性使得商標(biāo)使用范圍擴(kuò)大，也呈現(xiàn)出多樣的復(fù)雜性，此時，商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)就顯得尤為重要。

商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一種非常重要的方式就是進(jìn)行商標(biāo)注冊，商標(biāo)注冊是指商標(biāo)使用人將其使用的商標(biāo)依照法律規(guī)定的條件和程序，向國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)（國家工商局商標(biāo)局）提出注冊申請，經(jīng)國家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法審查，準(zhǔn)予注冊登記的法律事實(shí)。在我國，不管是立法還是司法實(shí)踐，商標(biāo)注冊都是某一商標(biāo)獲得法律保護(hù)的必要前提，是確定商標(biāo)專用權(quán)的法律依據(jù)。商標(biāo)使用人一旦獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊，就標(biāo)志著它獲得了該商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律的保護(hù)。同時，商標(biāo)保護(hù)應(yīng)當(dāng)具有國際視野，合理運(yùn)用商標(biāo)的國際注冊規(guī)則，或是參與馳名商標(biāo)的認(rèn)定，以此來擴(kuò)大商標(biāo)的保護(hù)范圍。此外，不論是商標(biāo)設(shè)計(jì)者本身還是企業(yè)自身都還應(yīng)當(dāng)建立完善的知識產(chǎn)權(quán)管理制度，善于運(yùn)用保護(hù)規(guī)則發(fā)展和壯大。endprint