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        蘇州絲綢品牌視覺形象設計中的本土元素思考

        2016-02-22 03:47:58毛燕娟楊朝輝方敏
        設計 2016年3期
        關(guān)鍵詞:形象設計

        毛燕娟++楊朝輝++方敏

        摘要:本文研究具有本地特色的絲綢品牌視覺形象設計的運用情況。并結(jié)合實例,論述了本土元素在蘇州絲綢品牌中表現(xiàn)形態(tài),進而闡述了本土元素的挖掘方式,應當在充分認識當?shù)匚幕⒗斫馄髽I(yè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,進行系統(tǒng)化的挖掘,提煉出對品牌有用的視覺符號。通過這種手段達到對元素的足夠認識,才能使絲綢品牌有著獨特的企業(yè)個性,散發(fā)出濃郁的地方特色,使其在同類型品牌的競爭中脫穎而出。

        關(guān)鍵詞:絲綢品牌 形象設計 本土元素

        中圖分類號:J524

        文獻標識碼:A

        文章編號:1003-0069(2016)02-0042-02

        美國營銷學專家菲利普柯特勒認為,品牌就是一個名字、名詞、符號或設計或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。這不僅體現(xiàn)了品牌所傳達的視覺獨特性,也使消費者有了更直觀的記憶方向。

        消費者認識并記憶一個品牌的首要途徑就是品牌視覺識別元2。因而在建立品牌過程中,視覺形象的塑造是其重要環(huán)節(jié),包括品牌標志、產(chǎn)品形象及包裝、空間設計等一系列可看見的識別部分,這些部分相互融合后形成受眾對品牌形象的整體認知。然而在同質(zhì)化競爭日趨激烈的前提下,也使地方企業(yè)開始思考和探索怎樣在同類品牌中突出差異化,因此采用本地元素融入到品牌視覺形象設計中是一種常見的手段。

        1 本土元素在蘇州絲綢品牌中的認知情況

        1.1 本土元素的概念

        所謂本土元素是指一個地方特有的歷史文化、地理特征、風俗習慣等,是當?shù)厝藗冮L期生活累積的產(chǎn)物,是在本土文化基礎(chǔ)上提煉出的具有代表性的地域符號元素。蘇州文化底蘊深厚,使得本土元素多種多樣,最終組成了蘇州別具一格藝術(shù)氛圍和民俗環(huán)境。在這樣的歷史時代和地域背景下,傳統(tǒng)的藝術(shù)文化沉淀成一種獨特的本地價值觀念和審美意識。如何挖掘蘇州傳統(tǒng)文化中的元素,將其符號化,從而打造出全新的本土元素視覺效果,應是未來絲綢品牌形象設計獨具特色的發(fā)展方向之一。

        1.2 蘇州絲綢品牌概況

        通過搜集和整理歸納,目前蘇州已有的絲綢品牌主要有太湖雪絲綢、羿唐絲綢、乾泰祥、繡娘、上久楷,吉素,慈云,吳綾,輯里絲綢,山水絲綢等,這些絲綢品牌大致分為兩大類,一類品牌主要經(jīng)營常見的各類服裝及配飾絲綢制品,另一類主要研發(fā)品牌床上制品。而這些絲綢品牌形象都不同程度地直接或間接運用本土元素。有的絲綢企業(yè)為了突出品牌的地方屬性和本土化特征,直接掛上“蘇州十大絲綢知名品牌”的牌匾,使消費者一看就知道是本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這種很直觀化的視覺解讀,使信息得以迅速傳達,很容易吸引外來消費者的注意。利用本地的傳統(tǒng)視覺符號或店內(nèi)環(huán)境的烘托,來展現(xiàn)具有本地特色的絲綢也是蘇州絲綢品牌常見的一種手段。但是這些基本上都是比較零散的不成系統(tǒng)的,罕見令人印象鮮明深刻的品牌,因此傳承發(fā)展具有地方特色的蘇州絲綢品牌具有重要意義。

        2 本土元素在蘇州絲綢品牌視覺形象中的表現(xiàn)

        隨著地域界限的模糊,越來越多商品缺乏地方特色和文化內(nèi)涵,蘇杭地區(qū)由于有著類似的地域環(huán)境和風俗習慣,對于絲綢類的品牌,消費者很難從外在形象上或內(nèi)在結(jié)構(gòu)上區(qū)分出它們之間的地域文化差異。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天,差異化本身是企業(yè)經(jīng)營的有效策略,而將地域文化元素引入設計語言中,則可以在很大程度上避免諸如與實際生活脫節(jié)甚至是過度抽象化的弊端,從而達到審美情趣并實現(xiàn)與現(xiàn)實的完美融合”。

        2.1 以標志性的景點或建筑物作為設計出發(fā)點

        從地域特色出發(fā),突出產(chǎn)品生產(chǎn)地別致的景點和標志性建筑,是一種相對具象化的表現(xiàn)方式,是目前蘇州絲綢品牌視覺形象設計當中普遍運用的一種手法。如蘇州慈云蠶絲制品,它的“慈云”商標(圖1),就是以當?shù)孛麆倬包c慈云塔命名,在商標設計上直接將具象的慈云塔風光進行平面化處理,寓意品牌悠久歷史和桑蠶文化的發(fā)源地。不過在商標中我們很難有這樣的聯(lián)想,讓很多消費者誤以為是西湖的風光,本質(zhì)上是由圖形的含混性(模糊性)所造成的多義。

        因此需要在此設計理念的基礎(chǔ)上,深入展開桑蠶文化的發(fā)源地印象,在旗下系列包裝或產(chǎn)品圖案設計中不斷延伸。如羿唐絲綢(圖2)創(chuàng)作出一系列的絲綢圖案都融入了大量的蘇州本土元素,將蘇州的園林、虎丘、平江路、滄浪亭等著名景點和一些蘇州人的日常生活方式,都整合到一起,使其有著區(qū)別其他品牌而散發(fā)出濃郁的地域性特征。這是蘇州絲綢品牌中罕有的比較系統(tǒng)化,有創(chuàng)造性地運用本土元素的成功案例。

        2.2 以傳統(tǒng)圖案作為出發(fā)點

        傳統(tǒng)圖案作為中華民族傳統(tǒng)文化代表,可謂從意到形都有著很高的美學價值,而如何在表現(xiàn)形式上更符合現(xiàn)代人的審美情趣,這就需要對傳統(tǒng)文化元素進行有效整合,使其具有時代感。乾泰祥絲綢在產(chǎn)品包裝設計中就直接利用了桃花塢木刻年畫的傳統(tǒng)元素,由于桃花塢木刻年畫題材豐富,寓意吉祥,色彩鮮明,具有強烈的裝飾性,通過這種方式,可以達到一語雙關(guān),既能體現(xiàn)對消費者的祝福,叉強烈表達了企業(yè)的愿景。然而,這種未經(jīng)過加工的形象既與品牌主題缺少聯(lián)系,也不能表現(xiàn)絲綢產(chǎn)品的特質(zhì),而且又具有大眾普遍性,很難對消費者產(chǎn)生深刻印象??v觀國內(nèi)外一些優(yōu)秀的設計大師,他們在進行作品創(chuàng)意時,先分析日常生活中的事物,并進行解構(gòu)和重構(gòu),而不直接使用傳統(tǒng)圖形元素。經(jīng)過重新思考設計,形成豐富而不同的嶄新符號。因此在進行圖案選擇時必須跟產(chǎn)品存在著文化和精神上的契合,即要符合商品的訴求點,然后再以同構(gòu)共生的設計形式,將圖形語言映射到有著本質(zhì)聯(lián)系的事物上,烘托出一種心理聯(lián)想的氛圍,進而引導人們?nèi)ビH身感受。相比乾泰祥在包裝中直接運用了桃花塢木刻年畫的圖案,山水絲綢和上久楷在傳統(tǒng)圖案上有著新的創(chuàng)造。山水絲綢的真絲婚慶床品利用手繪形式對木刻年畫“百子同慶”進行重新表達,以此來迎合消費者的喜好。上久楷的產(chǎn)品設計在傳承的基礎(chǔ)上進行了全新的演繹,借鑒了傳統(tǒng)圖形符號,但在具體表現(xiàn)中又存在某些變體形式,而這些變化形式也源于傳統(tǒng)圖案母題,以及母題衍生出來的多種樣式。將表現(xiàn)吉祥寓意的花紋,如“纏枝蓮花”、“鶴舞祥云”、“如意紋”——這一符號母題,通過現(xiàn)代的表現(xiàn)手法以全新方式運用在宋錦箱包上,以此來體現(xiàn)上久楷悠久的文化內(nèi)涵。endprint

        3 本土元素挖掘方式

        中國有著博大精深的文化底蘊,然而在我們身邊很多企業(yè)在進行品牌形象設計過程中,由于缺少對本地元素深刻的認識,完全將當?shù)靥厣脑剡M行單純刪減、拼接與組合,這樣做不僅沒有提升企業(yè)的品牌形象,反而引起消費者的誤解和歧義。

        3.1 當?shù)匚幕J識基礎(chǔ)上的挖掘

        本土文化包括有形元素和無形元素。有形元素指我們的感官可感受到、觸摸到的具體形態(tài),比如蘇州園林的花窗、桃花塢木刻年畫,水巷風貌等,是客觀存在的事物。無形元素則是能夠代表當?shù)厝说木裎幕?,情感記憶等,它影響著我們生活的方方面面。通過對這些有形無形元素的分析,能夠挖掘出其中很多有意義的東西,為絲綢品牌形象設計創(chuàng)造更多可利的價值。

        文化應該是—種“相對主義”,文化符碼的基本功能乃是在借以區(qū)辨不同的文化特色。要創(chuàng)造新的文化符碼,釋放與解構(gòu)老舊的文化系統(tǒng)并進行建構(gòu)。如中國老字號品牌化妝品“雙妹”新的品牌形象設計(圖3)基于對上海本土文化認識的基礎(chǔ)之上,將品牌與海派文化及上海風情密切的聯(lián)系在一起,賦予品牌一種獨特的文化內(nèi)涵,使品牌從內(nèi)在個性到外在的包裝廣告形象都緊密地和當?shù)匚幕?lián)系在一起:精致的旗袍、體現(xiàn)品質(zhì)的生活器皿,這些形態(tài)經(jīng)過再創(chuàng)造令人印象深刻,使其品牌形成了強烈的視覺沖擊力和獨特的韻味,傳達了雙妹百年傳承“上善若水,海納百川”的文化內(nèi)涵。這種建立在本土文化基礎(chǔ)上的品牌形象設計,使品牌在累積的舊傳統(tǒng)上衍生出新傳統(tǒng),保持文化發(fā)展的漸進性,這就是品牌構(gòu)建的靈魂。而蘇州絲綢品牌大多正是缺乏了這種靈魂,以至于他們在進行品牌設計的時候,由于沒有對本土元素有著深層次的認識,最終只能落入膚淺的表層元素借鑒之中。從乾泰祥的包裝設計中,本土元素運用的情況可以看出,企業(yè)并沒有細心地考量圖案所具有的自身含義,純粹只要求形態(tài)易于辨識和記憶,能夠凸顯本地特色,使得品牌的外在形象和企業(yè)的屬性、文化內(nèi)涵分割開來,因此消費者很難將包裝與絲綢的特質(zhì)聯(lián)系在一起。這個過程就需要我們在進行品牌形象設計的時候,并不是單純地加入具有蘇州地域特色的元素,而是在對于本土文化進行深入挖掘,有目的地使蘇州絲綢品牌體現(xiàn)地域文化。

        3.2 在充分理解品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上的挖掘

        將本土元素運用在絲綢品牌形象中也是很有講究的,并不是簡單的拿來主義,或是“形”的疊加應用,而是在充分理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上將本地元素的精髓融入進去,延其“意”,并結(jié)合自己的目標市場,樹立獨特的企業(yè)品牌形象。大部分企業(yè)在品牌形象設計上過于主觀意識,游離在設計的表層,設計過程中缺乏考慮企業(yè)理念、文化內(nèi)涵等因素,很容易落入俗套的形象設計中。

        每一個品牌追溯根源,都具有一定的文化內(nèi)涵,一個成功的品牌應該是品質(zhì)與文化的有機結(jié)合。法國著名的絲綢世家瑪可羅尼(圖4),在整合自己品牌形象同時,出于對品牌文化內(nèi)涵的重視,將具有代表性的本地元素法蘭西玫瑰運用到品牌形象當中,從品牌標志到它的專賣店設計都散發(fā)著濃郁的法蘭西玫瑰浪漫氣質(zhì),體現(xiàn)了獨具個性的企業(yè)文化底蘊。蘇州羿唐絲綢在探尋本地元素的基礎(chǔ)上,挖掘自身品牌的優(yōu)勢,將蘇州文化特點象征化、符號化傳播給社會大眾,這些形象不僅引起人們對民族文化的記憶和認知,傳達了其豐富的思想內(nèi)涵,而且也使品牌的視覺形象顯現(xiàn)出明確且統(tǒng)一的完整文化印象。每個品牌都具有獨特的文化歷史,和個性魅力,蘇州絲綢品牌的形成必須要依靠品牌獨特的內(nèi)在文化特點,挖掘其獨特的精神文化氣質(zhì),將本土元素恰當?shù)厝诤显谄髽I(yè)形象當中,才能開發(fā)出具有蘇州特色的絲綢品牌。

        3.3 注重系統(tǒng)化的本土元素形象挖掘

        品牌視覺形象在具體運作過程中,系統(tǒng)化是關(guān)鍵因素。在蘇州眾多的絲綢品牌當中,大部分企業(yè)都建立了自己的品牌形象識別系統(tǒng),然而很多企業(yè)脫離自身品牌文化個性,盲目跟風,只是把本土元素當成一個代表性符號隨意的使用,或者是將元素沒有規(guī)劃性地放置在單一的包裝形象當中,缺乏系統(tǒng)性,給人一種沒頭沒腦的形象??v觀目前國際知名品牌的視覺形象運用,都非常注重系統(tǒng)化的元素的挖掘。

        系統(tǒng)性要求視覺形象的所有元素,風格形式相互和諧統(tǒng)一,以及在不同載體上的運用都要呈現(xiàn)統(tǒng)一的視覺狀態(tài),體現(xiàn)品牌視覺形象傳達的一致性。萬寶路品牌的成功依托于準確有力的品牌系統(tǒng)化表現(xiàn),使品牌建立了一套完整的視覺形象。從它獨特的口味作為出發(fā)點,將品牌定位為擁有男子漢氣質(zhì)的香煙,圍繞著這個定位,將本土元素——美國獨特的歷史文化“西部牛仔”融入整個品牌形象當中,無論是產(chǎn)品包裝,還是廣告宣傳,這種牛仔形象—直貫穿于整個品牌形象當中,顯然它并不是單一的牛仔形象進行簡單復刻,而是從西部牛仔所處的生活環(huán)境及生活方式考慮,提煉出不同的元素,將西部風光,牛仔的生活印跡等生動的展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝裝潢中或廣告?zhèn)鞑ブ?,通過這些系列化元素的組合,使消費者認識到了品牌并不是單一抽象的形象,而是具有系統(tǒng)性,敘事性。這種完整的系統(tǒng)性確保了萬寶路品牌的清晰焦點,使它有別于其他的競爭對手,最終取得勝利。因而只有將一個品牌的視覺形象運作當成一項系統(tǒng)化工程,找到這個系統(tǒng)當中最核心的價值,圍繞著這個核心價值,運用各種手段來整合展開,使品牌創(chuàng)建強烈的持續(xù)印象,才能反復增進消費者的印象和記憶,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

        四 結(jié)論

        綜上所述,我們可以看到一個成功的品牌離不開充滿個性的、優(yōu)質(zhì)鮮明的視覺形象。而這個獨特視覺形象的建立過程,需要在其深厚的品牌文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上,注意將本土元素提煉地去粗存精,以藝術(shù)化處理方式融入新時代元素,使其呈現(xiàn)出更全面的.典型的視覺形象。當然絲綢品牌形象的運作是—項復雜系統(tǒng)工程,本土元素在絲綢品牌視覺形象中恰當?shù)剡\用,需要有心者不斷探索前行。endprint

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