文/施恩亞

確立五大發(fā)展理念 完善中國(guó)特色公關(guān)

文/施恩亞

黨的十八屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》明確指出：“實(shí)現(xiàn)‘十三五’時(shí)期發(fā)展目標(biāo)，破解發(fā)展難題，厚植發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須牢固樹(shù)立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念。”這是以習(xí)近平為總書(shū)記的黨中央對(duì)全國(guó)各條戰(zhàn)線(xiàn)的要求，理所當(dāng)然也是對(duì)中國(guó)公共關(guān)系戰(zhàn)線(xiàn)的要求。中國(guó)公關(guān)戰(zhàn)線(xiàn)的理論工作者和實(shí)際工作者必須把確立五大發(fā)展理念，完善中國(guó)特色公關(guān)，作為實(shí)現(xiàn)“十三五”時(shí)期中國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)任務(wù)。

一、中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行創(chuàng)新發(fā)展理念

創(chuàng)新是引領(lǐng)公關(guān)發(fā)展的第一動(dòng)力。尊崇、提倡、踐行創(chuàng)新，中國(guó)公關(guān)前景才會(huì)一片光明，中國(guó)公關(guān)活動(dòng)才會(huì)有蓬勃生力。

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)大陸的公共關(guān)系作為一條戰(zhàn)線(xiàn)、一種事業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，某些方面、某個(gè)項(xiàng)目甚至可以用“迅猛發(fā)展”來(lái)表述。但是，與此同時(shí)，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，就總體而言，我們的公關(guān)隊(duì)伍規(guī)模很大，但還不是很強(qiáng)；我們的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)展很快，但還不是很優(yōu)；我們的公關(guān)著述出版很多，但還不是很精。這些不足的集中表現(xiàn)就是，中國(guó)公關(guān)在創(chuàng)新思維和創(chuàng)新活動(dòng)方面還有相當(dāng)大的提升空間。

“十三五”時(shí)期，我們切實(shí)把中國(guó)公關(guān)的發(fā)展基點(diǎn)放在創(chuàng)新上，積極實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)公關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，切實(shí)把中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)提升到一個(gè)嶄新的高臺(tái)階。一要著力推進(jìn)公關(guān)理論創(chuàng)新。系統(tǒng)的現(xiàn)代公共關(guān)系理論，是公關(guān)活動(dòng)的先導(dǎo)指南，是有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的先進(jìn)科學(xué)?，F(xiàn)代公關(guān)理論從西方傳入中國(guó)大陸后，國(guó)人對(duì)此態(tài)度迥異：有的對(duì)作為舶來(lái)品的現(xiàn)代公關(guān)理論推崇備至，主張全盤(pán)照搬；有的以“中國(guó)古代歷史人物頗具公關(guān)意識(shí)”為由，主張弘揚(yáng)國(guó)學(xué)，不必在意現(xiàn)代公關(guān)理論。以上兩種態(tài)度都無(wú)助于公關(guān)理論創(chuàng)新。正確的態(tài)度和可取的做法應(yīng)當(dāng)是把引進(jìn)的現(xiàn)代公關(guān)理論同中國(guó)具體實(shí)際緊密結(jié)合，創(chuàng)造中國(guó)化的、時(shí)代性的、經(jīng)典式的中國(guó)公關(guān)理論，讓中國(guó)公關(guān)理論創(chuàng)新名至實(shí)歸。這才是我們要著力推進(jìn)的公關(guān)理論創(chuàng)新。二要著力推進(jìn)公關(guān)文化創(chuàng)新。盡管社會(huì)上有人以為“公共關(guān)系也是生產(chǎn)力”，但我們覺(jué)得，從總體或根本上來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系仍然屬于文化范疇。這是因?yàn)?，文化是指人?lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等。公關(guān)作為一門(mén)學(xué)科、一種課程，近于文化教育；公關(guān)作為一種理論、一項(xiàng)實(shí)踐，近于社會(huì)科學(xué)；公關(guān)作為一種活動(dòng)方式、一方愿景謀略，說(shuō)其潛涵某類(lèi)藝術(shù)悟性恐不為過(guò)。循此推演，著力推進(jìn)公關(guān)文化創(chuàng)新是順理成章的，很有必要的。公關(guān)文化創(chuàng)新的路徑多多，當(dāng)前急需的是要把帶有濃重西方調(diào)門(mén)的原有公關(guān)文化與帶有樸素公關(guān)色彩的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓它們?cè)谂鲎?、交融、互鑒中提升現(xiàn)有公關(guān)文化的簡(jiǎn)明化、共識(shí)化水平，加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性、實(shí)時(shí)性程度，從而集創(chuàng)造出好學(xué)易記、好做易行、為當(dāng)代中國(guó)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型公關(guān)文化。

二、中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行協(xié)調(diào)發(fā)展理念

增強(qiáng)協(xié)調(diào)性是保證中國(guó)公關(guān)發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)的內(nèi)在要求，必須堅(jiān)定不移地踐行協(xié)調(diào)發(fā)展中國(guó)公關(guān)。

改革開(kāi)放以來(lái)、特別是1981年現(xiàn)代公關(guān)學(xué)的運(yùn)用開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)大陸的旅游業(yè)和賓館管理；1984年起，公共關(guān)系學(xué)成為中國(guó)新聞學(xué)研究課題；1987年，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；隨后各省、直轄市、自治區(qū)以及各地級(jí)市區(qū)甚至少數(shù)縣都先后成立了公關(guān)協(xié)會(huì)、公關(guān)學(xué)會(huì)、公關(guān)研究會(huì)；一些大專(zhuān)院校也開(kāi)始設(shè)置公關(guān)學(xué)專(zhuān)業(yè)，有的地方還成立了公關(guān)學(xué)院、公關(guān)學(xué)校。中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)以及全國(guó)部分省市公關(guān)協(xié)會(huì)都先后開(kāi)展了一些頗有影響的大中型公關(guān)活動(dòng)。但是，中國(guó)各地公關(guān)發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問(wèn)題依然不同程度的存在，特別是區(qū)域公關(guān)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)公關(guān)發(fā)展不協(xié)調(diào)、公關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、公關(guān)實(shí)務(wù)中對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的份量處置不得當(dāng)?shù)让苓€相當(dāng)突出。

“十三五”時(shí)期，必須加緊化解公關(guān)發(fā)展中不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)問(wèn)題，著力在協(xié)調(diào)發(fā)展中拓展公關(guān)發(fā)展空間，在補(bǔ)齊短板、優(yōu)化結(jié)構(gòu)中增強(qiáng)公關(guān)發(fā)展后勁。一要加強(qiáng)本義協(xié)調(diào)?！皡f(xié)調(diào)”一詞的本意有三：一是作為形容詞，強(qiáng)調(diào)兩者相互配合得適當(dāng)，如色彩協(xié)調(diào)；二是作為動(dòng)詞，使其配合適當(dāng)，如協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系；三是作為模態(tài)使用的協(xié)調(diào)，如各方陣協(xié)調(diào)前進(jìn)。協(xié)調(diào)發(fā)展公關(guān)，如果連協(xié)調(diào)本意所涵的三個(gè)方面都關(guān)注不夠，三者之間自相矛盾、相互抵觸，那就根本談不上協(xié)調(diào)發(fā)展了。二要加強(qiáng)借勢(shì)協(xié)調(diào)?！叭宋⒀暂p”是古往今來(lái)的一種客觀存在。出自政要名人之口的言語(yǔ)或論斷，影響力往往會(huì)明顯大于一般人。有鑒于此，我們要學(xué)會(huì)借勢(shì)協(xié)調(diào)。不久前，習(xí)近平總書(shū)記談到政商關(guān)系時(shí)發(fā)表了“清”“親”高論。江蘇鹽城公關(guān)界有人借乘此勢(shì)宣講協(xié)調(diào)政商關(guān)系，認(rèn)為政府官員與企業(yè)家們之間只要不存在違法違規(guī)的利益輸送，其邏輯邊界就是清晰的；在共同為經(jīng)濟(jì)建設(shè)這一中心服務(wù)的大背景下，政府官員與企業(yè)家們之間的關(guān)系理所當(dāng)然地應(yīng)是親近而緊密的。此次宣講獲得了理想效果。三要加強(qiáng)實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)。所謂實(shí)時(shí)，是指與某事發(fā)生、發(fā)展的實(shí)際時(shí)間同步進(jìn)行。加強(qiáng)實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)公關(guān)，就是要緊密結(jié)合政府某一中心工作的進(jìn)展，或者切實(shí)關(guān)注地方某一突發(fā)事件的全程，運(yùn)用公關(guān)優(yōu)勢(shì)，悉心盡力協(xié)調(diào)、善處一些關(guān)系矛盾。這樣做，既會(huì)得到地方政府領(lǐng)導(dǎo)的首肯，又會(huì)得到相關(guān)部門(mén)的歡迎。

三、中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行綠色發(fā)展理念

黨的十八屆五中全會(huì)通過(guò)的《建議》強(qiáng)調(diào)：“綠色是永續(xù)發(fā)展的必要條件和人民對(duì)美好生活追求的重要體現(xiàn)。”“堅(jiān)持綠色富國(guó)、綠色惠民，為人民提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品，推動(dòng)形成綠色發(fā)展方式和生活方式，協(xié)同推進(jìn)人民富裕、國(guó)家富強(qiáng)、中國(guó)美麗?！碑?dāng)前，我國(guó)資源約束相對(duì)趨緊，環(huán)境污染相當(dāng)嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)相形退化，發(fā)展與人口資源環(huán)境之間的矛盾日益突出，已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重大瓶頸。直面這一現(xiàn)實(shí)，我們必須堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，堅(jiān)持綠水青山就是金山銀山，堅(jiān)持走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，為形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局，開(kāi)創(chuàng)社會(huì)主義生態(tài)文明新時(shí)代而奮斗。

“十三五”時(shí)期，中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行綠色發(fā)展理念，應(yīng)當(dāng)做又可以做的工作很多，至少可先行開(kāi)展以下幾方面的工作。一要緊隨綠色經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)步伐。綠色經(jīng)濟(jì)是指不會(huì)帶來(lái)環(huán)境污染和生態(tài)失衡，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。中國(guó)公關(guān)強(qiáng)調(diào)要為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，應(yīng)當(dāng)十分明確為綠色經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，一切公關(guān)活動(dòng)都要有利于環(huán)境保護(hù)，有利于生態(tài)平衡，有利于可持續(xù)發(fā)展。任何背離三個(gè)有利于的做法都會(huì)把公關(guān)引向邪路、甚至窮途末路。二要拓展生態(tài)科學(xué)的認(rèn)知視野。黨的十七大開(kāi)始提出構(gòu)建生態(tài)文明的重要措施，后來(lái)把“生態(tài)文明建設(shè)”作為“五位一體”建設(shè)戰(zhàn)略布局的一項(xiàng)重要內(nèi)容。中國(guó)公關(guān)工作者要踐行綠色發(fā)展理念，僅僅一般了解“生態(tài)是生物在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須大大拓展對(duì)生態(tài)科學(xué)方面的認(rèn)知視野。既要認(rèn)知生態(tài)環(huán)境、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、生態(tài)平衡等，還要認(rèn)知生態(tài)政治學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)、生態(tài)自然觀等。這樣才能對(duì)綠色公關(guān)或生態(tài)公關(guān)或文明公關(guān)有全面而又深層次的認(rèn)知理解。三要加大文明公關(guān)的修創(chuàng)力度。文明公關(guān)緣于生態(tài)文明。生態(tài)文明是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的一種新形態(tài)的文明，致力于形成體現(xiàn)節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長(zhǎng)方式、消費(fèi)模式，使生態(tài)環(huán)境能夠隨著社會(huì)發(fā)展而得到同步改善。文明公關(guān)要服從于、服務(wù)于生態(tài)文明。有的公關(guān)宣傳中為強(qiáng)調(diào)公關(guān)重要就要求“公關(guān)要言必談經(jīng)濟(jì)，公關(guān)要行必為經(jīng)濟(jì)”；有些大型公關(guān)活動(dòng)為了造勢(shì)而出現(xiàn)嚴(yán)重聲光污染；有些參觀旅游、人際交往中缺失起碼的文明禮儀……這些都有損于、甚至有悖于文明公關(guān)的要旨真諦，急需加以修復(fù)和新造。

四、中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行開(kāi)放發(fā)展理念

開(kāi)放是國(guó)家繁榮發(fā)展的必由之路?！伴_(kāi)放”是相對(duì)于“封閉”而言，“外”是相對(duì)于“內(nèi)”而言。“對(duì)外開(kāi)放”的“外”原指國(guó)外、海外、境外。我們黨提出全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放，進(jìn)一步拓展了對(duì)外開(kāi)放的科學(xué)內(nèi)涵。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放的基本國(guó)策，建立了中國(guó)特色開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)體系，當(dāng)前正在為發(fā)展更高層次的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)而拼搏進(jìn)取。順應(yīng)這一大好態(tài)勢(shì)，堅(jiān)定不移地踐行開(kāi)放發(fā)展中國(guó)公關(guān)，必須進(jìn)一步推進(jìn)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放格局，加速創(chuàng)建中國(guó)特色開(kāi)放型公共關(guān)系。

“十三五”時(shí)期，中國(guó)各級(jí)公關(guān)組織要直面國(guó)內(nèi)國(guó)際公關(guān)現(xiàn)實(shí)，深化全方位對(duì)外開(kāi)放，努力形成廣度深度融合的合作互利的公關(guān)新格局。一要分層開(kāi)展對(duì)國(guó)外、省外、市外、學(xué)科外的開(kāi)放型公關(guān)活動(dòng)。各級(jí)公關(guān)組織都要從自身實(shí)際出發(fā)，量力而行，著力推進(jìn)不同檔次的對(duì)外開(kāi)放型公關(guān)。國(guó)家級(jí)、省、直轄市、自治區(qū)公關(guān)組織主推國(guó)外公關(guān)活動(dòng)、特別“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū)公關(guān)活動(dòng)，以及省市區(qū)際互動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)；地市級(jí)公關(guān)組織主推地市際互動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)；各級(jí)公關(guān)組織都要著力推進(jìn)對(duì)公關(guān)學(xué)科外的開(kāi)放型公關(guān)，在學(xué)科交叉處發(fā)展開(kāi)放型新公關(guān)。二要合力創(chuàng)造共通共商共建共享的公關(guān)利益共同體。各級(jí)公關(guān)組織之間必須進(jìn)一步拓寬溝通渠道、增強(qiáng)平等協(xié)商氛圍、加大合作共建力度、提升共享成果水準(zhǔn)，切實(shí)改變一些公關(guān)組織隊(duì)伍各自為政、單打獨(dú)斗的現(xiàn)狀，建成一支思想統(tǒng)一、步調(diào)整齊、行動(dòng)敏捷、頻出成果的公關(guān)大軍。

五、中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行共享發(fā)展理念

黨的十八屆五中全會(huì)通過(guò)的《建議》指出：“共享是中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)要求。必須堅(jiān)持發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享，做出更有效的制度安排，使全體人民在共建共享發(fā)展中有更多獲得感，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，增進(jìn)人民團(tuán)結(jié)，朝著共同富裕方向穩(wěn)步前進(jìn)。”這是共享發(fā)展理念主旨的全面深刻的概括，明確論斷發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)、發(fā)展的依靠者和享用者。也就是說(shuō)，在奔向共同富裕方向的前提下，要十分明確為誰(shuí)發(fā)展、靠誰(shuí)發(fā)展、惠誰(shuí)發(fā)展。

“十三五”時(shí)期，中國(guó)公關(guān)要堅(jiān)定不移地踐行共享發(fā)展理念，必須緊緊圍繞“共同擁有”“共同享有”的主線(xiàn)，花硬功夫、下大力氣，為實(shí)現(xiàn)全體人民共同邁入全面小康社會(huì)而拼搏奮進(jìn)。一要進(jìn)一步突出公關(guān)的服務(wù)職能。全心全意地為公眾服務(wù)，一切公關(guān)言行都把能讓公眾獲得更多更實(shí)更好的利益放在首位。二要進(jìn)一步突出公眾的主體地位。深入了解公眾需求，虛心聽(tīng)取公眾意愿，切實(shí)依靠公眾主力，群策群力創(chuàng)建中國(guó)特色公關(guān)。三要進(jìn)一步突出公眾的享有效益。精心組織謀劃開(kāi)展公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的各種公關(guān)活動(dòng)，盡最大努力讓公眾從中獲取應(yīng)該享有的社會(huì)效益和應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)效益。

確立五大發(fā)展理念、完善中國(guó)特色公關(guān)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是絕不可能一蹴而就的。全體公關(guān)理論工作者和公關(guān)實(shí)際工作者要在各級(jí)黨委、政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，靠社會(huì)各界公眾的積極參與和鼎力支持，經(jīng)過(guò)自己堅(jiān)持不懈的著力拼搏奮進(jìn)，才能在中國(guó)特色公關(guān)戰(zhàn)線(xiàn)上、中國(guó)特色公關(guān)事業(yè)中作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

施恩亞，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事、江蘇省公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、鹽城市公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、鹽城市委黨校教授）