文/李國(guó)威

公關(guān)進(jìn)入乙方時(shí)代？

文/李國(guó)威

公關(guān)人一個(gè)永恒的話題是：去甲方還是去乙方。從前都奔甲方，因?yàn)橐曳奖容^苦，看人眼色，被人吆喝，受客戶和老板的氣。

現(xiàn)在風(fēng)向好像變了。

不久前參加了一個(gè)“小而美公關(guān)公司”的評(píng)選活動(dòng)，根據(jù)公司的成立時(shí)間、人數(shù)、營(yíng)業(yè)額、客戶分量、成功案例等因素，專家們?cè)u(píng)出的十家小而美公關(guān)公司讓人眼前一亮，后來接觸這些公司，更是感到：公關(guān)正在開啟乙方的時(shí)代。

看看這些“小而美”的公關(guān)做的事情：

里約奧運(yùn)33個(gè)令人眼前一亮的騰訊創(chuàng)意海報(bào)，“不一樣的視角，不一樣的奧運(yùn)”伴隨億萬網(wǎng)友度過17天的奧運(yùn)網(wǎng)上體驗(yàn)。“我不叫黑馬，我叫張夢(mèng)雪”，“肩膀再寬闊，也需要有一個(gè)擁抱”(孫楊)，“宿命對(duì)決，畢生對(duì)手”(李宗偉、林丹)……

連續(xù)運(yùn)營(yíng)8屆中國(guó)(深圳)IT領(lǐng)袖峰會(huì)。

為電商公司策劃的“God is a girl”營(yíng)銷戰(zhàn)役。

“看央視春晚，搶陸金所紅包”的獲獎(jiǎng)案例。

為獲得C輪1億美元融資的兒童線上英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做整合營(yíng)銷發(fā)布會(huì)。

……

聽起來就是一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目，但對(duì)客戶，有的是營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)爆點(diǎn)，有的是品牌塑造的里程碑，有的是迅速獲客的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

戰(zhàn)略思考高點(diǎn)、充滿亮點(diǎn)的創(chuàng)意、數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用、廣泛的媒體覆蓋、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、令人信服的戰(zhàn)役實(shí)效，面對(duì)這些“小而美”公關(guān)，你還如何能要得更多？

當(dāng)然，甲方最后和最厲害的一招就是壓價(jià)，找?guī)准乙曳礁?jìng)標(biāo)，利用信息不對(duì)稱，達(dá)到節(jié)約成本的目的。

有的乙方朋友說，我們應(yīng)該做一個(gè)聯(lián)盟，大家互相通氣，這個(gè)項(xiàng)目你讓我一劍，那個(gè)客戶我放你一馬。其實(shí)這是一廂情愿，協(xié)調(diào)沒那么容易，團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)拴著，上了戰(zhàn)場(chǎng)都?xì)⒓t了眼。

但是，這些公關(guān)公司的合伙人有自己的看法，他們說，我們其實(shí)不缺客戶，20年前甲方是爺，甲方是稀有動(dòng)物，乙方要圍著你轉(zhuǎn)，除了做好業(yè)務(wù)，還免不了要陪吃、陪唱、陪足浴。

現(xiàn)在不需要了，現(xiàn)在遍地都是甲方，每天都冒出一堆初創(chuàng)公司，急著火著要做品牌造影響，為了下一輪融資為了迅速獲客；如果你服務(wù)一家VC公司，做得好他推薦給投資的企業(yè)，一群創(chuàng)業(yè)公司撲上來。眼前的情景仿佛是，你正在喂鴨媽媽，老鴨一聲長(zhǎng)嘶，十多只小鴨扭著扭著過來咬住你的褲腿要吃的。

唯一不同的是，老鴨和小鴨都要花錢買食物，乙方有了更多的選擇自由。 一個(gè)公關(guān)公司創(chuàng)始人告訴我，他們現(xiàn)在選擇客戶有個(gè)3F原則，F(xiàn)amous，大品牌大公司；Fun，好玩有趣；Finance，費(fèi)用要說得過去，有錢賺。只有一個(gè)F肯定不做，兩個(gè)搶著做，三個(gè)跪求做。最近又加了一個(gè)F，F(xiàn)riendship, 就是以前給過自己生意的甲方主管，現(xiàn)在換了工作，到一個(gè)費(fèi)用不多的地方需要幫助，那也毫不猶豫地接下，畢竟，這個(gè)世界的生意，靠的是聲譽(yù)和人脈。

新媒體和大數(shù)據(jù)的顛覆讓公關(guān)的報(bào)價(jià)體系、服務(wù)方式也變了，過去按小時(shí)收費(fèi)、項(xiàng)目收費(fèi)，現(xiàn)在很多是按實(shí)效收費(fèi)，不是用那種可以造假的流量數(shù)字，而是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)轉(zhuǎn)化，或者完成預(yù)約試駕這樣的明確指標(biāo)。

十年前甚至幾年前你想象不到的乙方服務(wù)，現(xiàn)在就在你的面前：

● 網(wǎng)紅包裝。有天生的網(wǎng)紅，但天生的東西很快會(huì)用完，可持續(xù)的能力要培養(yǎng)，按照韓國(guó)明星的打造方式培訓(xùn)網(wǎng)紅，按照向CEO匯報(bào)那樣給網(wǎng)紅做媒體技巧和關(guān)鍵信息傳遞的briefing， 講Dos and don'ts，娛樂與公關(guān)從來沒有這樣如此貼身共舞。

● 鼓勵(lì)用戶掃產(chǎn)品包裝二維碼，微信紅包激活，積分可轉(zhuǎn)讓，發(fā)展會(huì)員百萬計(jì)，迅速形成線下購(gòu)買。以前的產(chǎn)品促銷，企業(yè)招數(shù)千促銷員，數(shù)萬POP標(biāo)志，現(xiàn)在全部在線上完成，乙方服務(wù)收費(fèi)完全以銷售轉(zhuǎn)換為依據(jù)。

● 大家都玩線上到線下的時(shí)候，有乙方專注線下到線上，利用微信搖一搖功能，整合線下主流消費(fèi)場(chǎng)景，電影院、出租車、商城、機(jī)場(chǎng)、健身房、演唱會(huì)、醫(yī)院，以不影響用戶瀏覽體驗(yàn)的創(chuàng)意、互動(dòng)和游戲方式，向用戶手機(jī)推送商家廣告，客戶可以選擇場(chǎng)景，選擇點(diǎn)位。

現(xiàn)在乙方說，哪里有時(shí)間陪你吃飯唱歌，我們每天都在創(chuàng)造，我們只關(guān)心把菜做好，不信你不來吃。

甚至有新興的創(chuàng)意和數(shù)字營(yíng)銷公司被甲方膜拜，有如當(dāng)年廣告界對(duì)奧美的膜拜。據(jù)說有家品牌大費(fèi)用不大的甲方，按我那個(gè)朋友的3F標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)F，他們點(diǎn)著名要用一家著名的小創(chuàng)意公司，當(dāng)費(fèi)用到了乙方提出的標(biāo)準(zhǔn)，終于合作了一把，效果沒有那么明顯，但甲方有那種“終于得到你”的滿足感。

乙方的迅速崛起，對(duì)公關(guān)的影響極其深遠(yuǎn)，首先是改變了行業(yè)的資本和財(cái)富格局。

過去所有的費(fèi)用都來自甲方，現(xiàn)在資本開始青睞公關(guān)、創(chuàng)意和傳播產(chǎn)業(yè)。 藍(lán)色光標(biāo)引領(lǐng)一批公關(guān)和創(chuàng)意公司在主板或新三板上市。 以前帶著團(tuán)隊(duì)挽起袖子做提案的公關(guān)公司老總，現(xiàn)在已經(jīng)或者準(zhǔn)備享受完全不同的人生，套現(xiàn)之后，他們或者成為投資人，學(xué)習(xí)著在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞；或者投資符合自己生活方式追求的行業(yè)，比如現(xiàn)在每次聚會(huì)，都能喝到海天網(wǎng)聯(lián)老總，現(xiàn)在的天使投資人楊為民先生投資的“十五道”米酒。以前的同事、同學(xué)、商業(yè)伙伴，公司被資本盯上，雖然現(xiàn)在做得還很累，但是他們都期待著“對(duì)賭期過后的更多人生選擇”。

公關(guān)開始成為從投資、創(chuàng)造，到銷售和服務(wù)一體化的完整的、自我培育和生長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

甲方仍然是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中樞，但是甲方從來沒有像現(xiàn)在這樣對(duì)市場(chǎng)的變化莫測(cè)緊張不已，過去十年中那些全球巨無霸企業(yè)的消失，讓“營(yíng)銷無所不能”的甲方深感末日既遙遠(yuǎn)又現(xiàn)實(shí)，他們對(duì)有效信息的需求，對(duì)精準(zhǔn)服務(wù)的需求，對(duì)一分錢掰成三瓣花的營(yíng)銷投入模式，真正感到了切膚之痛。

最可怕的是，在突變的市場(chǎng)上，甲方不知道自己的需求是什么，或者不能把企業(yè)盈利這樣的大需求轉(zhuǎn)化為對(duì)乙方服務(wù)的具體描述，甲乙雙方對(duì)服務(wù)不到位的相互抱怨，多半是這個(gè)原因。

公關(guān)進(jìn)入乙方時(shí)代，還將鼓舞更多的人才投身這個(gè)行業(yè)。與甲方偏重內(nèi)部政治的氛圍相比，乙方的環(huán)境鼓勵(lì)更多的創(chuàng)造性。新想法，新工具的誕生，多來自乙方。

每次我擔(dān)任傳播類獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，看到那些獲獎(jiǎng)的案例都是乙方，盡管乙方總是謙虛，說“客戶成就了我們”，“沒有客戶我們什么都不是”，以及乙方對(duì)投獎(jiǎng)和得獎(jiǎng)這件事更加在意之外，我覺得偉大的營(yíng)銷創(chuàng)造來自乙方是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)你在乙方變得強(qiáng)大，沒有什么可以阻礙你繼續(xù)成長(zhǎng)，獲得更多的尊重、資源和財(cái)富。 相反，如果你在甲方已經(jīng)強(qiáng)大，仍然有失去頭上那個(gè)光環(huán)之后突然變得一文不值的風(fēng)險(xiǎn)。

大衛(wèi)·奧格威說他炒掉的客戶是自己被客戶炒掉次數(shù)的三倍，“我不容許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案。 ”

他還說：“要是你的臉皮太薄，經(jīng)不起這種(被客戶非難)肆虐，你就不應(yīng)該來干廣告公司客戶主管這一行?！?/p>

奧格威先生可能想不到，在他離世17年后的今天，那些把創(chuàng)意更能做到極致的廣告公司，甚至可以不設(shè)客戶服務(wù)這個(gè)部門，所有的員工完全按照創(chuàng)意的產(chǎn)品（文案、視覺）和創(chuàng)意的領(lǐng)域（音樂、體育）劃分部門，如同沒有人工收款的超市，沒有實(shí)體店面的電商。

當(dāng)然，乙方仍然面臨來自市場(chǎng)、甲方和自身的挑戰(zhàn)，需要重新建立公司和個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略高度、工具、產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)意速度和質(zhì)量，人才的培訓(xùn)……如何吸引他們有激情地堅(jiān)持創(chuàng)造而不是每天想著加入甲方，是所有乙方管理者思考的話題。

最近，公關(guān)界的“老炮”，我的大學(xué)師弟，積累了20多年乙方和甲方經(jīng)歷的前TCL品牌總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋?，加入了偉達(dá)公關(guān)擔(dān)任大中華區(qū)CEO。我問他從甲方又回乙方，是否看好乙方總體的未來。他淡淡地說，現(xiàn)在是行業(yè)迭代之時(shí)，決定“回歸專業(yè)下后廚，在酸甜苦辣中拾回初心”。

(文章來源：中國(guó)廣告雜志)