企業(yè)公關(guān)的戰(zhàn)略管理

中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng) 邢穎

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)界的同仁，學(xué)院的各位老師和同學(xué)，大家上午好。受《公關(guān)世界》雜志社、滄州市公共關(guān)系協(xié)會(huì)和滄州師范學(xué)院的邀請(qǐng)，非常高興參加本次主題論壇。今天，我就把自己這么多年來(lái)學(xué)習(xí)、研究的公共關(guān)系的理論，和我們的企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，向大家作一次匯報(bào)。

有一個(gè)特別意外的驚喜，是在今天的這個(gè)活動(dòng)上，我見(jiàn)到了中國(guó)公關(guān)界三位德高望重的老前輩：吳曉云教授、齊新潮教授、李運(yùn)生會(huì)長(zhǎng)。其中，我和吳曉云教授將近20年沒(méi)有見(jiàn)面，今天在滄州相聚，非常感謝主辦單位。

剛才在滄州師范學(xué)院陳西峰書(shū)記的親自陪同和解說(shuō)下，我們懷著憧憬的心情參觀了齊越教育館。雖然之前在微信上也注意到了滄州師范學(xué)院齊越教育館開(kāi)館的相關(guān)的活動(dòng)，雖然這次的參觀只是走馬觀花、時(shí)間短暫，但是確實(shí)也令我震撼和感動(dòng)。看到這樣一位著名播音員、主持人的珍貴展覽，我想，回到北京后我一定把自己相熟的主持人、播音員召喚到滄州師范學(xué)院來(lái)。個(gè)人認(rèn)為，這是一個(gè)非常好的教育平臺(tái)。從公共關(guān)系角度來(lái)看，滄州師范學(xué)院的黨委、校領(lǐng)導(dǎo)具有很高的戰(zhàn)略眼光，他們能夠抓住齊越老師生前的愿望，并能夠充分地利用齊越先生的學(xué)生資源、家屬資源建立起齊越教育館，這是非常難得的。

一個(gè)社會(huì)組織或一個(gè)企業(yè)，一定要有自己的品牌產(chǎn)品、龍頭產(chǎn)品。沒(méi)有接觸滄州師范學(xué)院的時(shí)候，這件事情我是全然不知的。當(dāng)孫志江院長(zhǎng)和我談起要校企合作時(shí)，了解到齊越教育館的建成，我認(rèn)為這是學(xué)院公共關(guān)系的創(chuàng)舉，它作為滄州師范學(xué)院的品牌，一定能夠把方方面面的專(zhuān)家云集到滄州師范學(xué)院。

下面，我將從幾個(gè)方面，結(jié)合全聚德集團(tuán)的實(shí)際案例向大家分享、匯報(bào)。

新時(shí)期的新公關(guān)

公關(guān)早已上升到國(guó)家層面

說(shuō)起公共關(guān)系，不能光從企業(yè)來(lái)說(shuō)。我們國(guó)家現(xiàn)在處在發(fā)展的新時(shí)期、新階段，從公共關(guān)系的角度來(lái)看，公共關(guān)系早已經(jīng)上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面，是國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分。

為什么這么說(shuō)？東京奧運(yùn)會(huì)，讓全世界知道了日本的壽司；漢城亞運(yùn)會(huì)，讓全世界認(rèn)識(shí)了韓國(guó)的泡菜，泡菜更成為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，從公共關(guān)系的角度來(lái)看，是國(guó)家層面以體育為形式的國(guó)際公共關(guān)系，古老的北京煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。從國(guó)家層面向全世界展示新北京，北京奧運(yùn)會(huì)起到了重要的作用。

習(xí)總書(shū)記倡導(dǎo)的我們國(guó)家現(xiàn)在發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一一帶一路戰(zhàn)略，得到了一帶一路沿線以及相關(guān)國(guó)家的高度響應(yīng)和贊賞。中國(guó)政府專(zhuān)門(mén)制訂了一帶一路的實(shí)施規(guī)劃。習(xí)總書(shū)記曾對(duì)一帶一路提出政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通的“五通”，我認(rèn)為，這就是一帶一路公共關(guān)系的核心。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)是“聯(lián)”，一個(gè)是“通”?！奥?lián)”的就是關(guān)系，國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，城市與城市之間的關(guān)系，企業(yè)與企業(yè)相關(guān)利益公眾之間的關(guān)系。所以，國(guó)家公共關(guān)系的戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)不再處于研究狀態(tài)，而是處于實(shí)施的節(jié)奏。我們國(guó)家在一帶一路戰(zhàn)略上還會(huì)有更大的動(dòng)作。這是從國(guó)家的角度。公共外交作為我們國(guó)家外交的重要組成部分，是用來(lái)輔佐于國(guó)家外交大戰(zhàn)略的重要組成。

城市也需公關(guān)

從城市來(lái)看，揚(yáng)州、成都、順德等都是經(jīng)過(guò)聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的，以美食為特征的美食之都。通過(guò)這些城市，通過(guò)舌尖上的味道，來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。可見(jiàn)，在一個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，公共關(guān)系是一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)不可或缺的，不僅僅是政府公關(guān)的理念，而更多的應(yīng)該是政府公關(guān)的行為。

在京津冀協(xié)同發(fā)展的大政策背景下，全聚德現(xiàn)在也在河北周邊的地市選址買(mǎi)地。衡水、霸州、玉田三個(gè)地方我們都專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了考察。在考察時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，玉田縣委縣政府對(duì)此事非常重視?？疾旖Y(jié)束后，玉田縣縣長(zhǎng)立馬帶著常務(wù)副縣長(zhǎng)、主管農(nóng)業(yè)的縣委副書(shū)記、開(kāi)發(fā)區(qū)主任、招商局局長(zhǎng)、農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)等來(lái)全聚德進(jìn)行參觀回訪，并詳細(xì)介紹了玉田縣招商引資的優(yōu)勢(shì)。特別是在中午便餐的期間，縣長(zhǎng)拿出手機(jī)瞬間就建立了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)二十幾個(gè)人的聊天群。自這個(gè)群建立之后，玉田縣委的幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)基本上每天都會(huì)發(fā)跟玉田相關(guān)的信息或圖片。坦率地說(shuō)，玉田縣委就有很強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，他們就在做一個(gè)城市的公共關(guān)系。在政府的層面經(jīng)營(yíng)一個(gè)城市，不僅僅是要經(jīng)營(yíng)一個(gè)城市的建筑，一個(gè)城市的歷史、人文，城市舌尖上的記憶和那座城市的土地對(duì)人們鄉(xiāng)愁的眷戀，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)這個(gè)城市自己的品牌、活動(dòng)和形象。

在酒店時(shí)看到房間里的《東塑人》報(bào)紙，在一版的內(nèi)容中，有一篇是滄州國(guó)際武術(shù)節(jié)的報(bào)道。我認(rèn)為，打造滄州國(guó)際武術(shù)節(jié)本身就是在打造這個(gè)城市的品牌活動(dòng)。它不僅是中華傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的弘揚(yáng)、文化的弘揚(yáng)，更重要的是和這座城市的文化、精神、靈氣結(jié)合起來(lái)，而形成這座城市獨(dú)有的品牌特色。

嘉賓對(duì)話

公關(guān)更存在于企業(yè)和社會(huì)組織中

從國(guó)家到城市到企業(yè)，每個(gè)層面都涉及公共關(guān)系，但這些公關(guān)并沒(méi)有高低之分，而是角度不同。如果一個(gè)城市企業(yè)的公共關(guān)系很活躍，品牌很集中，產(chǎn)品很有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)能夠帶動(dòng)和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么這個(gè)城市開(kāi)放的形象就更容易彰顯出來(lái)。例如青島。企業(yè)的公共關(guān)系是城市公共關(guān)系和國(guó)家公共關(guān)系不可或缺的細(xì)胞單位。某種意義上說(shuō)，這些細(xì)胞被激活，其所在的城市、國(guó)際的品牌形象才會(huì)更閃爍。

共產(chǎn)黨宣言里有一段名言說(shuō)，資產(chǎn)階級(jí)仿佛利用“法術(shù)”把巨大的生產(chǎn)力從地下呼喚出來(lái)。什么“法術(shù)”呢？“不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要，驅(qū)使資產(chǎn)階級(jí)奔走世界各地，它必須到處落戶，到處創(chuàng)業(yè)，到處建立關(guān)系?！蔽覀児们野选百Y產(chǎn)階級(jí)”改成“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”——在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，我們要不要為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路而奔走于世界各地，要不要到處落戶、到處創(chuàng)業(yè)，到處建立關(guān)系？公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系的客觀存在，不管承認(rèn)與否，只要有人和人群交往的地方，就客觀地發(fā)生著關(guān)系。這種關(guān)系，是一種互動(dòng)的網(wǎng)狀關(guān)系，它們結(jié)成了社會(huì)的公眾關(guān)系。

公關(guān)是什么？

公共關(guān)系的英文翻譯是Public Relations，這是約定俗成的譯文。我要強(qiáng)調(diào)的是，Public Relations后的“s”，其就表明了這種關(guān)系即社會(huì)關(guān)系，和三十年前公關(guān)中的單純的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際關(guān)系、不正之風(fēng)的交際、腐敗現(xiàn)象并不等同。這種關(guān)系是公眾關(guān)系當(dāng)中的社會(huì)關(guān)系。毋庸置疑，公共關(guān)系已經(jīng)成為一門(mén)具有影響力，系統(tǒng)完備的、成熟的學(xué)科。公共關(guān)系是一種思想，是一種狀態(tài)，是一門(mén)職業(yè)，是一門(mén)學(xué)科，是系列的活動(dòng)。在這五個(gè)層面中，公共關(guān)系的最大功能，就是其具有無(wú)形且強(qiáng)烈的滲透能力。

從業(yè)這么多年來(lái)，公共關(guān)系早已不在公關(guān)的系列教材中，而是已滲透到血液之中。當(dāng)不使用時(shí)候，它就在體內(nèi)儲(chǔ)存；當(dāng)有需要時(shí)，一旦接觸到了觸點(diǎn)，它會(huì)第一時(shí)間在腦海里呈現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，公關(guān)的思想、觀念和意識(shí)比公關(guān)的實(shí)物、技能和方法更加重要。盡管如此，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)在還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科的潛在力量，也沒(méi)有把公共關(guān)系的理論在事件當(dāng)中轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：在這個(gè)新的變化的世界里，企業(yè)唯一可以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的，是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴以及員工等等的良好關(guān)系。這種良好的關(guān)系，就是為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的外部的和諧環(huán)境。

《強(qiáng)勢(shì)公關(guān)》一書(shū)出版已有十年。該書(shū)開(kāi)篇有一句話：在21世紀(jì)的企業(yè)里，公關(guān)比廣告更重要。這種說(shuō)法并沒(méi)有把公關(guān)和廣告分開(kāi)，而是指公關(guān)和廣告就像手心和手背那樣，是一個(gè)整體的兩個(gè)不同的方面。菲利普·科特勒在1986年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4PS組合時(shí)就說(shuō)過(guò)，良好的公共關(guān)系為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。

我們處在公關(guān)的新時(shí)代

公關(guān)職業(yè)化作為一門(mén)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)得到了飛速發(fā)展。大家知道，藍(lán)色光標(biāo)從一個(gè)最早的傳播公司，發(fā)展成為我們國(guó)家公關(guān)業(yè)的上市公司。它并沒(méi)有自己的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品更多的是出售它的思想，它提供的服務(wù)本身就是產(chǎn)品。所以，公關(guān)已經(jīng)成為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)。在我們所處的這個(gè)時(shí)代，公關(guān)依然有著強(qiáng)大的生命力。

公關(guān)的時(shí)代背景

首先，我們正處在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，或通俗地理解為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)科恩教授在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心，并用劇場(chǎng)理論進(jìn)行了演示。他認(rèn)為，不同的經(jīng)濟(jì)、服務(wù)員、演員裝扮成一個(gè)劇場(chǎng)。在這個(gè)劇場(chǎng)中每個(gè)人有不同的角色，共同出演一部完美的話劇。觀眾在劇場(chǎng)中進(jìn)行體驗(yàn)和分享。

我們現(xiàn)在北京的服務(wù)業(yè)占GDP比例上半年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過(guò)了71%。服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本標(biāo)志就是在這樣一個(gè)社會(huì)當(dāng)中，彼此建立起相互提供服務(wù)的關(guān)系。美國(guó)的服務(wù)業(yè)占比是80%，制造業(yè)占15%，第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)僅占5%。美國(guó)說(shuō)，我們?cè)缫堰M(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代。另有一組數(shù)據(jù)，我們國(guó)家目前人均擁有8000美金，韓國(guó)是25000美金，日本是40000美金，美國(guó)是50000美金。這組數(shù)據(jù)表明，所謂恩格爾系數(shù)所表達(dá)出來(lái)的是當(dāng)某地收入越高，生活水平越高的時(shí)候，其用于服務(wù)性的消費(fèi)在他生活消費(fèi)的比例也就會(huì)越來(lái)越高。在這樣一個(gè)以相互提供服務(wù)結(jié)成社會(huì)關(guān)系的時(shí)代，這就是所謂的公共關(guān)系時(shí)代。看不到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)后工業(yè)化時(shí)代一個(gè)國(guó)家和城市的影響，就認(rèn)識(shí)不到公共關(guān)系在其中潛在的聚能。

其次，我們正處在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代?，F(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)加什么，而“+互聯(lián)網(wǎng)”是什么加互聯(lián)網(wǎng)？現(xiàn)在是無(wú)論新經(jīng)濟(jì)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都不能脫離網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”三個(gè)字中，“互”是互動(dòng)、互助、合作，是交互?！奥?lián)”不是聯(lián)的網(wǎng)，而是通過(guò)網(wǎng)“聯(lián)”的關(guān)系。只有當(dāng)一個(gè)社會(huì)處在彼此提供合作而共同發(fā)展的時(shí)候，你才會(huì)體會(huì)到關(guān)系之重要性?！熬W(wǎng)”是什么？“網(wǎng)”是技術(shù)、是手段、是平臺(tái)。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)，為什么叫“+互聯(lián)網(wǎng)”呢。意思是，要把傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)賦予時(shí)代的活力和生命力，絕不能脫離網(wǎng)絡(luò)。對(duì)全聚德而言，我們也啟動(dòng)了“+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，一項(xiàng)一項(xiàng)的工作正在進(jìn)行、推進(jìn)中。全聚德自誕生至今152年，跨越了三個(gè)世紀(jì)。一方面，我們要向傳統(tǒng)、向經(jīng)典致敬，弘揚(yáng)、發(fā)揚(yáng)、挖掘中華傳統(tǒng)之文化精華，另一方面，我們更要與時(shí)代同行。堅(jiān)守和傳承的是品牌，在時(shí)代發(fā)展、歷史的轉(zhuǎn)折期，順歷史潮流而動(dòng)，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。傳承和創(chuàng)新、發(fā)展并不是對(duì)立矛盾的，今天所說(shuō)的匠人精神、工匠精神，都是堅(jiān)守與傳承的結(jié)果。

第三，我們正處在中國(guó)三大發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)代。這三個(gè)戰(zhàn)略中，一是一帶一路戰(zhàn)略，一是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，一是京津冀一體化戰(zhàn)略。目前，京津冀一體化已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)操的階段，無(wú)論是《公關(guān)世界》雜志，還是這三個(gè)省的公關(guān)組織，都要抓住京津冀一體化這個(gè)歷史機(jī)遇來(lái)研究公共關(guān)系，通過(guò)“互”“聯(lián)”“網(wǎng)”有所作為，從而加速京津冀一體化的發(fā)展。

新時(shí)代需要新公關(guān)

在這二三十年間，公共關(guān)系的基本原理并沒(méi)有隨著時(shí)間的推移而過(guò)時(shí)，而是具有了新的含義。

其一，整合的傳播資源。就目前而言，借助某一個(gè)單一的或是過(guò)于專(zhuān)業(yè)或狹窄的傳播，來(lái)達(dá)到想要的社會(huì)輿論效果是不可能的。

其二，專(zhuān)注的內(nèi)容管理。公關(guān)中有形象說(shuō)、傳播說(shuō)、管理說(shuō)、關(guān)系說(shuō)、生態(tài)說(shuō)……不管是哪一種，專(zhuān)業(yè)的、專(zhuān)注的、聚焦的內(nèi)容是公共關(guān)系要做的。

第三，媒體型的個(gè)人能力。現(xiàn)在每個(gè)人都是自媒體，每個(gè)人都是電視臺(tái)、播音員、節(jié)目主持人，再加上社群經(jīng)濟(jì)的影響，個(gè)人公共關(guān)系能力的釋放，每個(gè)人都要把自己當(dāng)做媒體，這是這個(gè)新時(shí)代給每個(gè)人的新命題。

公共關(guān)系的科學(xué)內(nèi)涵

公共關(guān)系是幫助企業(yè)提高知名度、美譽(yù)度的學(xué)問(wèn)

有一個(gè)三十年前的案例，盡管時(shí)間久遠(yuǎn)，但放在今天仍然不可想象的公關(guān)實(shí)例。1986年新年到來(lái)之前，廣州的中國(guó)大飯店為了迎接新年，在大堂中布置了一個(gè)大大的景觀：兩只和藹可親的大老虎形象。在場(chǎng)景的上方有一幅橫幅：中國(guó)大飯店全體員工向您鞠躬致賀新年。就是這樣一個(gè)景觀，吸引了很多住店的客人來(lái)拍照。很多人都沒(méi)有意識(shí)到，拍照時(shí)掛有“中國(guó)大飯店”名字的橫幅就在照片上方。而照片沖洗出來(lái)后，更有很多人認(rèn)為是中國(guó)大飯店為客人沖洗的企業(yè)明信片——彼時(shí)，中國(guó)大飯店的公關(guān)部經(jīng)理是一名外籍人士。

在夜里凌晨三點(diǎn)，中國(guó)大飯店除了各關(guān)鍵崗位的員工堅(jiān)守崗位外，其余三千多名員工云集到越秀體育館。不同崗位的員工身著不同顏色的工裝，排了一個(gè)“中”字——它既是“中國(guó)”的“中”，也是“中國(guó)大飯店”的首字。同時(shí)，中國(guó)大飯店的七位領(lǐng)導(dǎo)在最前方，同三千名員工一起拍了一張“全家?！薄Ｔ谶\(yùn)作此事之前，中國(guó)大飯店的公關(guān)部就給新聞界發(fā)了通知。這樣的內(nèi)容管理方式，吸引了眾多媒體主動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)搶占地形去拍照、報(bào)道。從這件事可以看出，沒(méi)有思想、沒(méi)有主題、沒(méi)有內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)不會(huì)引起媒體的調(diào)試關(guān)注和廣泛的傳播。而企業(yè)公共關(guān)系做得好，可以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理職能

公共關(guān)系不應(yīng)該只是學(xué)科上的概念，還應(yīng)該內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展。在全聚德集團(tuán)內(nèi)部，北京籍的員工已經(jīng)很少了，多數(shù)為客籍員工。為了保障員工的權(quán)益，充分尊重每一位員工，或幫助有困難的員工，全聚德集團(tuán)由工會(huì)牽頭專(zhuān)門(mén)成立了員工愛(ài)心基金會(huì)，制訂了基金會(huì)規(guī)則。同時(shí)，所有基金都由民主管理，賬目公開(kāi)?；饡?huì)成立沒(méi)多久，我們一個(gè)所屬企業(yè)的夫妻倆家中突發(fā)事件，經(jīng)過(guò)民主研討，大家一致認(rèn)為這種情況符合基金的使用，于是，我們將第一筆錢(qián)及時(shí)送到了那夫妻倆手上。對(duì)此，夫妻倆及全家都很是感激。通過(guò)這件事我想說(shuō)明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)心中要有員工，通過(guò)建立基金會(huì)這種手段和形式，也是公共關(guān)系。

公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理職能，凡是圍繞企業(yè)內(nèi)求團(tuán)結(jié)找到的載體，都可以看作是公共關(guān)系的載體。關(guān)于外求發(fā)展，也有一個(gè)事例。曾有一位老華僑回到家鄉(xiāng)，受到了省里、市里及縣里的熱情接待。在考察縣里時(shí)，縣領(lǐng)導(dǎo)也追問(wèn)了老華僑是否有在家鄉(xiāng)投資的計(jì)劃，并介紹了許多招商引資的優(yōu)惠政策。其中在參觀一個(gè)工廠時(shí)，有一位廠長(zhǎng)禮節(jié)性的和老華僑交換了名片?？疾旖Y(jié)束半年后，老華僑收到了一張專(zhuān)門(mén)訂制的賀卡，原來(lái)是半年之前的那位廠長(zhǎng)想方設(shè)法打聽(tīng)到了老華僑的生日，送來(lái)的祝福。老華僑非常感動(dòng)，說(shuō)自己回中國(guó)大陸這一圈，很多都是招待結(jié)束，關(guān)系也就結(jié)束了，只有這位廠長(zhǎng)還專(zhuān)門(mén)保留了自己的聯(lián)系方式，在生日之際給自己送來(lái)卡片。隨后，老華僑安排專(zhuān)人和家鄉(xiāng)的那位廠長(zhǎng)進(jìn)行了座談，了解了他的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，并對(duì)該廠進(jìn)行了重新考察調(diào)研。最后，老人家簽了一張支票，總計(jì)投資1700萬(wàn)美元助力該廠的發(fā)展?？梢钥闯?，一張生日賀卡，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在這里我認(rèn)為，這就叫內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展。

公共關(guān)系是樹(shù)立信譽(yù)、塑造良好形象的藝術(shù)

在企業(yè)19年的經(jīng)歷讓我越來(lái)越深地體會(huì)到，公共關(guān)系和企業(yè)的信譽(yù)緊密聯(lián)系在一起。信譽(yù)本身依附在人與人、組織與組織之間，是在實(shí)現(xiàn)商品交換過(guò)程中的一種信任關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，信譽(yù)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它能有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)原子裂變?cè)鲩L(zhǎng)。在全聚德集團(tuán)，我們以商品為代表的品牌價(jià)值為110多億，實(shí)際上，這個(gè)品牌就是我們的無(wú)形資產(chǎn)。

從倫理學(xué)角度來(lái)講，商譽(yù)是一種道德資產(chǎn)，它具有凝集人心的魅力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)要像維護(hù)我們自己的生命那樣。信譽(yù)是企業(yè)的軟實(shí)力。單就“軟實(shí)力”而言，公共關(guān)系是手段之一?！败洝斌w現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，品牌既具有無(wú)形性，又具有有形性；第二，商譽(yù)也是軟實(shí)力的一種；第三，服務(wù)更是軟實(shí)力。舉例而言，骨外傷大家經(jīng)常會(huì)想到積水潭醫(yī)院，因?yàn)樗哂腥珖?guó)頂尖級(jí)的骨外傷專(zhuān)家；治療心血管疾病大家會(huì)首選安貞醫(yī)院；腦外科首選天壇醫(yī)院……原因就在于，他們就像企業(yè)一樣，都有自己的核心產(chǎn)品，具有特色的地域產(chǎn)品。這就是所謂的“軟競(jìng)爭(zhēng)”。

公共關(guān)系的基本特征

公共關(guān)系有自己的運(yùn)作規(guī)律，通過(guò)這些規(guī)律呈現(xiàn)出幾個(gè)基本的特點(diǎn)。因此，我們要注意在以下幾個(gè)方面把握公共關(guān)系的規(guī)律性。

第一，公共關(guān)系體現(xiàn)了企業(yè)和與其相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

首先，相關(guān)公眾包含哪些對(duì)象？以一個(gè)企業(yè)為例，在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，從企業(yè)的角度看，員工是首要公眾，沒(méi)有搞好企業(yè)員工關(guān)系就是公共關(guān)系的最大失誤。其次，股東關(guān)系。股東是企業(yè)的投資人，搞好企業(yè)的公共關(guān)系也應(yīng)該搞好股東關(guān)系。我在全聚德18年的企業(yè)工作當(dāng)中，我既分管公共關(guān)系，也支持企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展。多數(shù)情況下我們都在做財(cái)經(jīng)公關(guān)和股東關(guān)系維護(hù)，因?yàn)楣蓶|的每一個(gè)舉措對(duì)資本市場(chǎng)、對(duì)市值都會(huì)造成影響。再次，與企業(yè)所在社區(qū)的關(guān)系。社區(qū)是企業(yè)的土壤，企業(yè)是社區(qū)中的公民。企業(yè)必須要支持社區(qū)的公益事業(yè)，讓社區(qū)為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，即社區(qū)公關(guān)。媒體關(guān)系。在新的歷史時(shí)期，新媒體、自媒體發(fā)達(dá)，人人都是媒體，人人都能做到即時(shí)報(bào)道。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，媒體的關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)的公共關(guān)系在媒體關(guān)系教學(xué)和研究中發(fā)生了重大的挑戰(zhàn)。另外，與供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商的關(guān)系，即渠道關(guān)系。與社會(huì)名人的關(guān)系，即名人公關(guān)。黨政要人、體育明星、演藝明星、著名專(zhuān)家學(xué)者等都屬于社會(huì)的名人，建立好名人的公共關(guān)系，最后才有可能達(dá)到以商譽(yù)和品牌為特征的無(wú)形資產(chǎn)的功能。當(dāng)然，還有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)。現(xiàn)在很多企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改為“競(jìng)合對(duì)手”，通過(guò)相互的競(jìng)爭(zhēng)與合作，促進(jìn)共同發(fā)展，與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作成為時(shí)下的公關(guān)理念。

這就是社會(huì)公眾，他們?nèi)亢推髽I(yè)有相關(guān)的關(guān)系，有的是直接利益關(guān)系，有的是情感聯(lián)系，有的是潛在的利益和情感關(guān)系。

其次是互動(dòng)。俗語(yǔ)有言“來(lái)而不往非禮也”，所謂的互動(dòng)，實(shí)際上一種彼此尊重、相互幫助的平等關(guān)系。支持和幫助一定是相互的，而絕不可能是單向的。這是公共關(guān)系的一個(gè)很重要的特征，因?yàn)檫@些關(guān)系相互交織在一起，我們又將它稱(chēng)為公共關(guān)系的網(wǎng)狀關(guān)系特征。

第二，公共關(guān)系為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會(huì)環(huán)境。有利的社會(huì)環(huán)境，一是政策發(fā)展的環(huán)境，二是和諧的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，三是良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

第三，公共關(guān)系遵循平等、互利、真誠(chéng)、合作、共同發(fā)展的原則。如果在一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)交往中沒(méi)有平等的心態(tài)，而表現(xiàn)出的社會(huì)交往是俯視、盛氣凌人的，是父與子的關(guān)系，是恩賜與賦予的關(guān)系，那這都不能稱(chēng)為公共關(guān)系。公共關(guān)系應(yīng)該是在平等的前提下，按照商業(yè)規(guī)則辦事，通過(guò)雙方或多方的合作，達(dá)成互利，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)真誠(chéng)合作共同發(fā)展的目的。

這樣一來(lái)我們按照商業(yè)規(guī)則辦事。通過(guò)我們的合作，對(duì)雙方都有好處，這叫互利。而不能說(shuō)通過(guò)我們的合作只對(duì)我好，而你不把角色和位置互換，你怎么考慮對(duì)對(duì)方有沒(méi)有好處，這叫互利。所以達(dá)到一個(gè)真誠(chéng)合作共同發(fā)展的目的。

在我還是全聚德集團(tuán)的總經(jīng)理時(shí)，曾遇到這樣一件事。國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定，在奧運(yùn)會(huì)舉辦的前一年，舉辦國(guó)要為薩馬蘭奇先生舉辦世界郵品博覽會(huì)。按照這個(gè)規(guī)定，2007年中國(guó)就應(yīng)該辦一次世界郵品博覽會(huì)。在一次應(yīng)酬中，全聚德的一位副總遇到了國(guó)家體委文化發(fā)展中心主任，提到了中心正策劃此事。這位副總有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，立馬察覺(jué)到這是一次機(jī)遇，在他與全聚德的領(lǐng)導(dǎo)班子匯報(bào)時(shí)，所有人也都認(rèn)為應(yīng)當(dāng)抓住這次機(jī)遇。于是，我們和國(guó)家體委體育發(fā)展中心申請(qǐng)，接待國(guó)際奧委會(huì)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)考察，幾經(jīng)周折終于拿下了那一屆的郵品博覽會(huì)舉辦權(quán)。為正式執(zhí)行薩馬蘭奇先生的這屆郵品博覽會(huì)，我們總共設(shè)計(jì)了四套方案，對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了把控。最終，薩馬蘭奇先生蒞臨博覽會(huì)，并全程參與，我們的公關(guān)效果顯著。通過(guò)這個(gè)故事我想說(shuō)，企業(yè)做公共關(guān)系一定要做到“五廣”，即廣采信息、廣交朋友、廣辟渠道、廣泛合作、廣結(jié)善緣；“四千萬(wàn)”，即為了能夠達(dá)成我們的目的，不怕走遍千山萬(wàn)水。為了商業(yè)談判能夠獲得成功，不怕費(fèi)盡千言萬(wàn)語(yǔ)。要千方百計(jì)，去尋找能促使目標(biāo)獲得成功的途徑，并不怕付出千辛萬(wàn)苦。

第四，公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，著手于平時(shí)的努力。企業(yè)想要獲得認(rèn)可，自己首先必須做好。

第五，公共關(guān)系主要運(yùn)用信息傳播、雙向溝通的手段。有效溝通是為了創(chuàng)造、鞏固、把握、不斷提高你的影響力。在這里要注意三點(diǎn)。1.我們要學(xué)會(huì)在沒(méi)有輿論的地方制造輿論；2.在有輿論的地方引導(dǎo)輿論，讓輿論朝著有利于企業(yè)發(fā)展的方向發(fā)展。公共關(guān)系發(fā)展史上有很多經(jīng)典的名言，例如講真話，與公眾進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的溝通等。輿論只能去合理地引導(dǎo)，而不能去約束。違背輿論發(fā)展的規(guī)律，對(duì)輿論約束程度越大，輿論傳播的范圍和速度就會(huì)越廣、越快。3.一旦出現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要能夠及時(shí)地控制住輿論。任何組織都存在不完善的地方，出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)，要盡量控制，避免讓負(fù)面輿論再去揮發(fā)、蔓延。這要求企業(yè)要和有影響力的公眾建成良好的公眾關(guān)系，用他們的影響力去揮發(fā)出更大的影響力。

最后，公共關(guān)系就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值是資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可；經(jīng)濟(jì)價(jià)值意思是企業(yè)還要講利潤(rùn)，追求利潤(rùn)最大化；社會(huì)價(jià)值即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)效益。如果企業(yè)講自己的公關(guān)做得好，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這三方面的價(jià)值，那它的公共關(guān)系一定不到位。

對(duì)我們而言，公共關(guān)系有一種無(wú)形的理念在其中，即公關(guān)意識(shí)。公關(guān)意識(shí)是指經(jīng)過(guò)公關(guān)知識(shí)和實(shí)踐的積累，對(duì)公關(guān)工作的概括和升華，它是一種自覺(jué)樹(shù)立信譽(yù)，塑造良好形象的指導(dǎo)思想。它是一種觀念，是一種經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和教育能夠讓人自覺(jué)樹(shù)立起來(lái)的意識(shí)。樹(shù)立正確的公關(guān)意識(shí)，是建立良好公共關(guān)系的前提。主要包括，信譽(yù)與形象的意識(shí)、公眾利益第一的意識(shí)、溝通與交流的意識(shí)、合作與互利的意識(shí)、全員公關(guān)的意識(shí)。

自媒體時(shí)代的公關(guān)特性

在自媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博為代表的新媒體具有以下特性：輿論主體的匿名性與參與渠道的廣泛性；傳播空間的無(wú)界性與意見(jiàn)匯集的實(shí)時(shí)性；議題生成的自發(fā)性與輿論發(fā)展的不確定性；價(jià)值觀念的多元性與價(jià)值取向的批判性；意見(jiàn)表達(dá)的失范性與群體行為的極化性；低成本、高效率、便捷度高。所以在自媒體、新媒體時(shí)代，輿論絕對(duì)不能堵、絕對(duì)不能壓、絕對(duì)不能卡，而一定要按照危機(jī)公關(guān)的基本范式，例如48小時(shí)是黃金時(shí)間、第一時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)言人一定要統(tǒng)一口徑、新聞稿不能再產(chǎn)生次生災(zāi)害等等。

自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)輿論的集散地，在社會(huì)熱點(diǎn)事件中，人們利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性和開(kāi)放性來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)，或在意或憤怒或不滿，或滿足自己某一方面的需求；手機(jī)成為獨(dú)特的輿論放大器。在突發(fā)事件當(dāng)中，人們是通過(guò)手機(jī)第一時(shí)間獲取信息，手機(jī)的傳播延伸了人與人之間的交流，手機(jī)傳播的信息不但揉合了傳播者的主觀意念，以某一個(gè)關(guān)鍵詞為中心，發(fā)出另外許多話題，從而造成信息更強(qiáng)的指向性和針對(duì)性；微博成為公眾參與的重要工具。微博縮短了從信息源發(fā)布到信息傳播的路徑和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的零時(shí)間，網(wǎng)民通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)了在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)表感想，其參與的熱情被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)。每個(gè)人都可以成為一個(gè)傳播、表達(dá)的平臺(tái)。

我們切身體會(huì)到了自媒體的力量，嘗到了新媒體的“味道”。媒體是把雙刃劍。由媒體事件引發(fā)的危機(jī)公關(guān)還要利用各種媒體資源去主動(dòng)、積極、有效地引導(dǎo)公眾。

企業(yè)應(yīng)在哪些方面發(fā)揮公關(guān)作用

要想做好公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該從幾個(gè)方面發(fā)揮公關(guān)的作用。1985年我曾問(wèn)北京香格里拉飯店公關(guān)部的總監(jiān)，在企業(yè)內(nèi)部做公關(guān)，比較重要的是哪項(xiàng)工作？當(dāng)時(shí)那位總監(jiān)表示，第一是采集信息，第二是寫(xiě)作能力。公共關(guān)系人員不是參謀長(zhǎng)，他應(yīng)該成為企業(yè)的智囊和智庫(kù)，并能夠?yàn)闆Q策起到滲透作用。第二，咨詢建議，決策參謀。第三，新聞傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)。第四，協(xié)調(diào)關(guān)系，化解矛盾。第五，科學(xué)預(yù)警，危機(jī)處理。

《公共關(guān)系學(xué)》一書(shū)中曾經(jīng)有三句話介紹企業(yè)對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理。第一，要有強(qiáng)烈的防火意識(shí)，要建立起企業(yè)的防火墻。在企業(yè)公關(guān)下，防火墻指的是公共關(guān)系的輿論導(dǎo)向和控制。第二，要在企業(yè)內(nèi)部建立科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)。第三，要有及時(shí)、妥善的滅火方法。

（本刊記者 張倩 根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講整理）