韓寶燕

(山東工藝美術(shù)學(xué)院公共課教學(xué)部，山東 濟(jì)南 250000)

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關(guān)于模糊綜合評(píng)價(jià)法的品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)方法研究

韓寶燕

(山東工藝美術(shù)學(xué)院公共課教學(xué)部，山東 濟(jì)南 250000)

摘要：本文主要考慮模糊綜合評(píng)價(jià)法的品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)方法研究。

關(guān)鍵詞：模糊綜合評(píng)價(jià)法；品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)方法

1引言

本文將當(dāng)前的品牌竟?fàn)幜υu(píng)估方法劃分為三大類(lèi):(1)相對(duì)竟?fàn)幜υu(píng)估法;(2)品牌價(jià)值評(píng)估法;(3)多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法。其中相對(duì)竟?fàn)幜υu(píng)估法是當(dāng)前國(guó)外學(xué)者研究品牌竟?fàn)幜Φ闹髁饕暯呛头椒?1996年美國(guó)芝加哥大學(xué)Pradeep K.Chintagunta和普林斯頓大學(xué)的BoE.Honore兩位學(xué)者提出了一個(gè)多項(xiàng)概率模型用于測(cè)算品牌之間的竟?fàn)?，這一模型基于概率的情景模擬，主要是從消費(fèi)者行為的共性和差異化角度來(lái)挖掘品牌偏好等潛在的竟?fàn)幜σ蛩??；诿姘鍞?shù)據(jù)兼有靈敏度分析的特征，該模型主要用于度量模型參數(shù)，以便解釋產(chǎn)品品牌之間所存在的激烈的竟?fàn)帯?/p>

2004年荷蘭伊拉茲馬斯大學(xué)(Erasmus University)的Philip Hans Franses和ErjenVan Nierop兩位學(xué)者提出采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法對(duì)品牌選擇行為建模。其基本思想是通過(guò)調(diào)節(jié)變量靈敏度改變最終選擇結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)變量的重要程度，類(lèi)似于層次分析法但又有所不同，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法更注重挖掘潛在因素，通過(guò)模糊傳導(dǎo)的方式來(lái)決定頂層目標(biāo)值。這種方法也可以間接被用來(lái)測(cè)度品牌竟?fàn)幜χ笖?shù)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法的不足之處在于它的結(jié)果不好檢驗(yàn)，因?yàn)楹芏嘧兞慷际请[藏的，所以不能像線性回歸那樣，可以較好地檢驗(yàn)。

品牌價(jià)值評(píng)估法是指將品牌價(jià)值評(píng)估法直接嫁接到品牌竟?fàn)幜υu(píng)估上，用品牌價(jià)值大小代表品牌竟?fàn)幜Υ笮》椒?。品牌價(jià)值評(píng)估法最具代表性的是國(guó)際著名的Interbrand公司發(fā)明的品牌強(qiáng)度倍數(shù)法。價(jià)值評(píng)估法存活于品牌竟?fàn)幜ρ芯砍跗?。最早提倡將收益法嫁接到品牌竟?fàn)幜υu(píng)估的是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的張世賢(1996)。其后，奚國(guó)全借鑒北京名牌資產(chǎn)評(píng)估法來(lái)評(píng)價(jià)品牌竟?fàn)幜Γc張世賢的方法形式不同，本質(zhì)一致。他們的理論邏輯是：品牌價(jià)值就是品牌竟?fàn)幜Φ木唧w體現(xiàn)。換句話說(shuō)，品牌竟?fàn)幜α炕笈c品牌價(jià)值的量化結(jié)果是一致的，因此，可以采用評(píng)估品牌價(jià)值的收益法來(lái)評(píng)估品牌竟?fàn)幜Α?/p>

多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法就是從品牌自身的角度，構(gòu)建一系列要素指標(biāo)，分別乘以各自權(quán)重后再相加，用所得結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)竟?fàn)幜Υ笮　?/p>

2品牌竟?fàn)幜χ笜?biāo)體系的建立

世界級(jí)品牌大師David Aaker在《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中將品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素來(lái)測(cè)度品牌竟?fàn)幜Φ乃枷?，通過(guò)模糊層次分析法對(duì)品牌竟?fàn)幜M(jìn)行定量測(cè)量。歸納為品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它專(zhuān)有資產(chǎn)(如專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道關(guān)系)五個(gè)方面。本文借鑒David Aaker的思想，將品牌竟?fàn)幜醋饔善放浦獣远?、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度構(gòu)成。為了測(cè)量的需要，本文把各個(gè)緯度分解為各個(gè)次級(jí)指標(biāo)。

2.1品牌知曉度

品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。

無(wú)輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測(cè)定的?；貞浂纫话阋园俜直葋?lái)表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息(如產(chǎn)品群)后，以開(kāi)放式問(wèn)卷的方式來(lái)被測(cè)定的。協(xié)助回憶度也以百分比來(lái)表示。再認(rèn)度是先提示要測(cè)定的品牌或廣告，然后提問(wèn)看過(guò)其品牌或廣告沒(méi)有，并把消費(fèi)者回答的內(nèi)容以百分比來(lái)表示。

2.2品牌知名度

(1)公眾知名度的測(cè)量。所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，主要是指該品牌在顧客中的影響力。對(duì)公眾知名度測(cè)量的兩種方法:簡(jiǎn)單測(cè)量法:簡(jiǎn)單測(cè)量法是運(yùn)用一兩個(gè)指標(biāo)從總體上反映出品牌的知名度，公眾簡(jiǎn)單知名度的測(cè)量比較容易操作，但是，由于測(cè)量的指標(biāo)過(guò)于簡(jiǎn)單，得到的結(jié)果過(guò)于籠統(tǒng)。復(fù)合測(cè)量法:復(fù)合測(cè)量法是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)的綜合結(jié)果來(lái)反映品牌公眾知名度，通過(guò)總加測(cè)量法來(lái)進(jìn)行。使用復(fù)合測(cè)量法，可以針對(duì)不同的情況設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)，指標(biāo)的數(shù)量多少，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際要求而定。在實(shí)際工作中，兩種測(cè)量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握品牌的公眾知名度的具體構(gòu)成要素。

(2)社會(huì)知名度的測(cè)量。所謂品牌的社會(huì)知名度，是指某品牌在社會(huì)大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來(lái)表示?？疾焐鐣?huì)知名度，可以根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類(lèi)，然后分別計(jì)算出該品牌在各類(lèi)別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會(huì)知名度。

(3)行業(yè)知名度的測(cè)量。所謂品牌的行業(yè)知名度，是指某品牌在相關(guān)行業(yè)(特別在本行業(yè))中的影響力，通常也是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。在每個(gè)行業(yè)中往往有若干個(gè)品牌存在，行業(yè)知名度可以反映出某品牌的影響力。

2.3品牌美譽(yù)度

(1)公眾美譽(yù)度的測(cè)量。品牌的公眾美譽(yù)度也可以用簡(jiǎn)單測(cè)量法和復(fù)合測(cè)量法來(lái)考察。簡(jiǎn)單測(cè)量法:向被調(diào)查者提一兩個(gè)問(wèn)題，根據(jù)回答結(jié)果計(jì)算出來(lái)。復(fù)合測(cè)量法：也是運(yùn)用總加測(cè)量來(lái)進(jìn)行的。根據(jù)對(duì)某品牌的特征研究，提出若干測(cè)量指標(biāo)，將這些指標(biāo)及其取值錄入問(wèn)卷，根據(jù)回答結(jié)果，計(jì)算總和分?jǐn)?shù)，就可以得出該品牌的復(fù)合美譽(yù)度。

(2)社會(huì)美譽(yù)度的測(cè)量。品牌的社會(huì)美譽(yù)度是通過(guò)大眾傳播媒體對(duì)某品牌報(bào)道的性質(zhì)來(lái)考察，它以正面積極報(bào)道占總報(bào)道量的比重來(lái)表示。

(3)行業(yè)美譽(yù)度的測(cè)量。同行業(yè)知名度的測(cè)量方法類(lèi)似，這里不再贊述。

2.4品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量

品牌忠誠(chéng)的涵義是指消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)行業(yè)地位、本品牌與竟?fàn)幤放圃谥壬系牟町?。?gòu)買(mǎi)的傾向，被稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行量化主要采用以下幾類(lèi)測(cè)量方法：

(1)按購(gòu)買(mǎi)比例來(lái)測(cè)量。對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)所有品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠(chéng)度，比如在一年中某顧客購(gòu)買(mǎi)了幾個(gè)品牌A,B,C，按比例排序?yàn)?0%，2 0%和10%，那么他就最忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70。

(2)按重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)測(cè)量。在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。當(dāng)然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素不同，因此，對(duì)于這一指標(biāo)的確定要有所區(qū)別，不可一概而論。

(3)按購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間來(lái)測(cè)量。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，由于對(duì)相關(guān)品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間不同。通常，顧客的品牌忠誠(chéng)度越高，購(gòu)買(mǎi)決策需要時(shí)間就越短，反之，忠誠(chéng)度越低，購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。在利用這個(gè)指標(biāo)測(cè)量顧客的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，還要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、用途和使用時(shí)限等因素。

(4)按顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度來(lái)測(cè)量。事實(shí)表明，對(duì)于喜歡和依賴(lài)的品牌，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，反之，則敏感度高。

2.5品牌聯(lián)想度

(1)品牌屬性聯(lián)想。品牌屬性聯(lián)想是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想，比如消費(fèi)者所認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是什么。根據(jù)與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度，我們可把屬性分為與產(chǎn)品有關(guān)的屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想是指產(chǎn)品的物理組成或服務(wù)要求，它決定著產(chǎn)品性能的本質(zhì)和等級(jí)。與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性并不直接影響產(chǎn)品性能，但它可能影響購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程。

(2)品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想。品牌利益聯(lián)想是指消費(fèi)者感覺(jué)認(rèn)為某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。品牌利益聯(lián)想又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想，產(chǎn)品象征性的利益聯(lián)想和產(chǎn)品利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益聯(lián)想:功能利益指是產(chǎn)品或服務(wù)固有內(nèi)在可以提供給消費(fèi)者的利益，這種利益一般與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”匹配，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品最基本的動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品象征性的利益聯(lián)想:象征性的利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益，它一般與“產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性”匹配，尤其是使用者狀況。這種象征性的利益滿足消費(fèi)者的社交需要，自尊需要等一些比較高層次需要。經(jīng)驗(yàn)利益聯(lián)想(Experiential benefits)經(jīng)驗(yàn)利益是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它既與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”相配，又與“產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性”相配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感觀愉悅或者某種刺激。

(3)品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想，品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，品牌態(tài)度直接影響消費(fèi)者品牌的選擇，它通常建立在品牌屬性和品牌利益上，品牌態(tài)度有一定的幅度，從厭惡到喜歡就有幾個(gè)層次。值得一提的是，品牌態(tài)度是難以改變的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Prahalad C K,Hamel G.The core c;ompetenc;e of the corporation[J]·H award Business Review，1990,68(3): 79-91.

作者簡(jiǎn)介：韓寶燕(1974.7-)，女，漢，山東濟(jì)南，研究生，山東工藝美術(shù)學(xué)院，研究方向：應(yīng)用數(shù)學(xué)。

中圖分類(lèi)號(hào):C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)10-0126-02