刁群，任付鵬

(1.吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000;2.青島理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東 青島 266700)

平面廣告中的意蘊(yùn)美

刁群1，任付鵬2

(1.吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000;2.青島理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，山東 青島 266700)

摘要：意蘊(yùn)是廣告的精神內(nèi)涵，好的廣告不單以宣傳為目的，更能讓受眾品味到一種深刻的情懷，這種情懷含而不露，耐人尋味，在無(wú)形中羈絆著人們的情感，這便是平面廣告中的意蘊(yùn)美。平面廣告中表現(xiàn)意蘊(yùn)美的方式有很多，本文以象征、留白、幽默等表現(xiàn)方式為例，感悟平面廣告中的意蘊(yùn)美。

關(guān)鍵詞：平面廣告；美；意蘊(yùn)

“平面廣告”不是現(xiàn)代社會(huì)所特有的名詞，早在幾千年前，它便伴隨著人類(lèi)的商品交換而產(chǎn)生，然而隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的要求也越來(lái)越高：人們希望從廣告中獲得思考，或是通過(guò)廣告來(lái)提升自己的藝術(shù)修養(yǎng)，而不是被動(dòng)的接收生硬的廣告信息?；诖耍幸馓N(yùn)、有創(chuàng)意的廣告越來(lái)越得到人們的青睞，這也是平面廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。

平面廣告的最大特點(diǎn)就是直觀，廣告內(nèi)容躍然紙上，使觀眾一目了然。這就要求平面廣告的構(gòu)圖、色彩和文字精準(zhǔn)和諧，這是平面廣告最基本的審美價(jià)值，但是一則引人入勝的平面廣告吸引人的不僅僅是眼球，更是心靈上的共鳴。就像古往今來(lái)很多美好的愛(ài)情故事一般，外表是讓彼此一見(jiàn)鐘情的條件，心靈上的默契才是讓彼此攜手終老的力量。這種力量就是一種意蘊(yùn)美，它可以打動(dòng)人心，使人印象深刻，在無(wú)形中提升了平面廣告的審美價(jià)值。

1意蘊(yùn)美的魅力所在

1.1無(wú)眼界，乃至無(wú)意識(shí)界。“無(wú)眼界，乃至無(wú)意識(shí)界”是佛教中《心經(jīng)》里的一句話，意在表達(dá)一切皆是虛妄的佛學(xué)思想。在此處借用此句的表面意義：意蘊(yùn)美的感悟過(guò)程是一個(gè)主觀的過(guò)程，并非所見(jiàn)即所得，觀賞者會(huì)因?yàn)楦髯缘难劢绮煌?、閱歷不同、心境不同而感悟到不同的意蘊(yùn)美。

以08年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽為例，當(dāng)人們第一眼看到這個(gè)會(huì)徽的時(shí)候，大部分人能看出這是一個(gè)舞動(dòng)的人形，又有誰(shuí)能不看設(shè)計(jì)說(shuō)明而想到這是與“京”字的完美結(jié)合呢？這便是眼界給受眾帶來(lái)的不同感悟。

1.2此時(shí)無(wú)聲勝有聲。平面廣告雖是“無(wú)聲”的廣告，但是它所流露出來(lái)的意蘊(yùn)美，卻更能讓人念念不忘。這就是平面廣告意蘊(yùn)美的魅力所在。

以一則公益廣告為例：一位青年的臉上被寫(xiě)滿了“到此一游”、“張三”、“李四”等字樣，他面目猙獰，表情十分痛苦，他想要吶喊出自己內(nèi)心的抗拒，卻無(wú)法發(fā)出聲音。設(shè)計(jì)者將文物古跡擬人化，借用青年的面部表情暗喻文物古跡的“吶喊”，喚醒人們保護(hù)文物的意識(shí)，雖是無(wú)聲，卻更勝有聲。這樣的視覺(jué)效果沖擊人們的內(nèi)心，發(fā)人深省，引起人們的思考，在無(wú)聲之中流露出了公益廣告的意蘊(yùn)美。

2 意蘊(yùn)美在平面廣告中的形式表達(dá)

平面廣告所流露出的意蘊(yùn)美是人們所越來(lái)越看重的，它需要設(shè)計(jì)者利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備，發(fā)揮創(chuàng)意能力，巧妙的利用表現(xiàn)方式來(lái)展現(xiàn)平面廣告意蘊(yùn)美。

2.1象征。象征是一種無(wú)形的力量，它借助某一具體的形象，暗示著另一種抽象的概念或隱忍的情感。象征是變平凡為深刻的催化劑，是一種深入淺出，寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式。①在由古至今的歷史長(zhǎng)河中，無(wú)論是民俗、物件還是征兆，都被賦予了象征的意義。八月十五中秋節(jié)象征著全家團(tuán)聚；月餅象征著團(tuán)圓；左眼跳象征“跳財(cái)”。無(wú)論是合理的還是荒誕的，這都是一種寓理寓情于形象中的一種表現(xiàn)方式，它凝練、理性且含蓄。

一則反戰(zhàn)海報(bào)就運(yùn)用了最直白的象征手法，借助白鴿和橄欖枝的形象，暗示著人們對(duì)和平的渴望，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼與厭惡，這便是一則平面廣告最平凡的意蘊(yùn)美。

2.2留白。在平面廣告中，留白其實(shí)是一種特殊的畫(huà)面構(gòu)圖方法,它是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，更是設(shè)計(jì)師的匠心獨(dú)運(yùn)。

中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)對(duì)黑白關(guān)系可謂運(yùn)用自如，所謂計(jì)白當(dāng)黑，虛實(shí)相生，無(wú)畫(huà)處更顯妙趣。中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)就對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)水墨風(fēng)格和“留白”的運(yùn)用情有獨(dú)鐘。例如他為“世界環(huán)境日畫(huà)展”設(shè)計(jì)的一則海報(bào)——美的回響，這可謂中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的傳承，也是運(yùn)用“留白”手法來(lái)展現(xiàn)平面廣告意蘊(yùn)美的完美體現(xiàn)。

2.3幽默。生活中，幽默能給人以有趣、詼諧、生動(dòng)的心理印象。正是因?yàn)橛哪羞@樣神奇的力量，它也漸漸成為平面廣告領(lǐng)域中最受歡迎的廣告形式之一，通過(guò)幽默的手法來(lái)表現(xiàn)平面廣告中所包含的意蘊(yùn)美，從而使人們?cè)谳p松愉快地氛圍中體會(huì)作者的用意。

在平面廣告中，幽默的審美價(jià)值在于有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。②幽默的方法也有很多，例如對(duì)比、夸張、比喻、雙關(guān)等，運(yùn)用這些方法從而營(yíng)造出幽默詼諧且意味深長(zhǎng)的意境，這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的力量，在很大程度上提升了平面廣告的意蘊(yùn)美。

日本平面設(shè)計(jì)教父福田繁雄的海報(bào)設(shè)計(jì)就善于運(yùn)用圖底轉(zhuǎn)換、矛盾空間等錯(cuò)視原理，以單純簡(jiǎn)潔的元素，詼諧幽默的形式，創(chuàng)造出富有哲理性思維的視覺(jué)世界。③

3中國(guó)平面廣告中對(duì)意蘊(yùn)美的展望

中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起步較晚。廣告內(nèi)容淺薄、庸俗以及片面夸大產(chǎn)品功效是中國(guó)廣告的詬病。4在信息量巨大的當(dāng)今社會(huì)，如何讓廣告主題深刻是每個(gè)廣告創(chuàng)作者都應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。我國(guó)的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)美學(xué)和宗教信仰等民族文化都包含著濃郁的意蘊(yùn)美，若我們能巧妙的將這些文化底蘊(yùn)融合到平面廣告之中，不失為中國(guó)平面廣告的一大特色。

我們找到了“豐碩的資源”，便要好好利用這些“資源”。意蘊(yùn)美不是單純的在形式上的表露，更是一種能夠打動(dòng)人心，讓人印象深刻的一次心靈的體會(huì)。因此，把握住文化內(nèi)涵和表現(xiàn)方式這兩點(diǎn)，自然會(huì)發(fā)揮出平面廣告的最高境界。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊傳喜.論平面廣告設(shè)計(jì)中留白意象的價(jià)值.紡織與設(shè)計(jì)，2009(11).

[2]李明玉.像藝術(shù)家一樣思考.南方出版社，2010(10):1.

[3]靳埭強(qiáng).視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐.北京大學(xué)出版社，2015(7).

注解：

①舒宏偉.論公益廣告的含蓄美.安徽文學(xué)，2009(6).

②舒宏偉.論公益廣告的含蓄美.安徽文學(xué)，2009(6).

③馬廣濤,鄭世明.淺談設(shè)計(jì)師——福田繁雄.文藝生活·文藝?yán)碚摚?014(8).

④石家泉.平面廣告的美學(xué)研究.作家雜志，2012(1).

中圖分類(lèi)號(hào):G640

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)12-0034-01