楊敏華，姚桂珍，胡　燕，孫　磊

(浙江農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 臨安 311300)

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SPA型服裝品牌終端視覺營(yíng)銷策略及對(duì)浙江服裝企業(yè)的啟示*

楊敏華，姚桂珍，胡燕，孫磊

(浙江農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 臨安 311300)

主要分析浙江快時(shí)尚女裝品牌終端視覺營(yíng)銷在現(xiàn)有基礎(chǔ)和水平上，如何更好借鑒和利用國(guó)際SPA(休閑)型快時(shí)尚女裝品牌終端視覺營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)浙江快時(shí)尚女裝品牌更好發(fā)展。

快時(shí)尚；女裝；品牌；視覺營(yíng)銷

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，服裝消費(fèi)模式日益趨向電子化、網(wǎng)絡(luò)化，越來(lái)越多的浙江本土傳統(tǒng)服裝企業(yè)受到強(qiáng)烈市場(chǎng)沖擊，眾多的服裝專賣店、商場(chǎng)遭受了門可羅雀的尷尬困境，然而以Zara、H&M為代表的一批國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌迅速崛起，以其顯赫的銷售業(yè)績(jī)，驚人的發(fā)展速度及廣泛的知名度，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。越來(lái)越多的浙江服裝企業(yè)開始探索快時(shí)尚發(fā)展之路，目前已形成了如江南布衣、可可尼等較成熟的SPA型快時(shí)尚服裝品牌。但對(duì)于大多數(shù)浙江本土服裝品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展模式仍處在探索階段，快時(shí)尚發(fā)展之路仍存在很多不足。當(dāng)下浙江本土服裝企業(yè)發(fā)展快時(shí)尚品牌方面，主要是模仿和學(xué)習(xí)國(guó)際SPA型服裝快時(shí)尚品牌如何提速供應(yīng)鏈和加強(qiáng)品牌形象建設(shè)等方面比較多，而對(duì)其優(yōu)良的終端視覺營(yíng)銷的本質(zhì)探索和研究非常不足，這對(duì)浙江服裝企業(yè)發(fā)展快時(shí)尚品牌之路是非常不利的。所以在這兩種背景下來(lái)開展本課題的研究就顯得尤為重要與迫切。

1　國(guó)際SPA型服裝品牌視覺營(yíng)銷模式

國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌以大量資訊為主導(dǎo)、豐富的產(chǎn)品為內(nèi)容、快速的貨品更新和產(chǎn)品終端展示相結(jié)合，通過(guò)各式各樣的終端視覺營(yíng)銷手段，塑造了良好的品牌終端形象，提升了品牌整體形象與價(jià)值，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引起顧客對(duì)商品的關(guān)注，促進(jìn)商品銷售。同時(shí)店鋪終端陳列產(chǎn)用多種藝術(shù)手段，讓店鋪充滿美感，給顧客賞心悅目的視覺感受，并提供給目標(biāo)消費(fèi)群一種輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境，有效提高消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的購(gòu)買欲望，并讓消費(fèi)者全身心地體驗(yàn)快時(shí)尚視覺營(yíng)銷的魅力。

1.1完善的品牌終端視覺營(yíng)銷執(zhí)行

國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌終端視覺營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行主體是品牌自身，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中就早有完整的視覺營(yíng)銷策略，銷售過(guò)程中所有門店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的執(zhí)行。不同地區(qū)的國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌保持合理完善的終端賣場(chǎng)形象，是其最好的宣傳廣告，也是快時(shí)尚品牌建設(shè)不能忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.2終端視覺形象時(shí)尚、產(chǎn)品更新快

國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌以大量時(shí)尚資訊為主導(dǎo)，以迅速更新產(chǎn)品為主要營(yíng)銷策略。品牌終端陳列的服裝商品表述著最新的、最快的流行時(shí)尚信息[1]。國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌依靠敏捷、精準(zhǔn)的快速反應(yīng)能力，產(chǎn)品構(gòu)成高效的終端供應(yīng)鏈，以Zara為例始終保持一周兩次的上新率，終端給人款式式樣豐富多變，量比較稀缺的感覺，顧客看上的款式，如果不快速下單，過(guò)幾天就沒貨了。

1.3完善的終端店鋪陳列，優(yōu)良的終端客戶體驗(yàn)

國(guó)際知名SPA型服裝品牌店鋪的櫥窗和店內(nèi)商品陳列，往往采用一定的主題文化，并應(yīng)用多種藝術(shù)手段，使店鋪終端產(chǎn)生非常強(qiáng)的視覺沖擊力，吸引顧客。品牌形象給人樸素而簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給顧客留下美好印象；終端商品陳列不僅注重功能，更能滿足顧客的審美需求；產(chǎn)品終端組合表現(xiàn)出商品的最佳視覺效果和穿著狀態(tài)。店鋪商品陳列不僅規(guī)劃合理，非常便于商品管理，并能促進(jìn)商品快速銷售，而且服飾內(nèi)場(chǎng)陳列更加體現(xiàn)整潔和美觀。店鋪內(nèi)每個(gè)點(diǎn)、每個(gè)面的色彩設(shè)計(jì)都非常精致，傳達(dá)出的視覺美感，讓顧客產(chǎn)生美好感受[2]。國(guó)際知名SPA型服裝品牌店鋪櫥窗和店內(nèi)貨品更換頻率非?？?，櫥窗基本要求一周就要更新陳列主題和內(nèi)容，店內(nèi)商品陳列更換頻率也是很快，基本每天都要更新。

1.4終端視覺營(yíng)銷注重個(gè)性的品牌文化建設(shè)

國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝終端品牌文化的保持與提升是其可持續(xù)快速發(fā)展重要條件。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，顧客對(duì)服飾品牌文化的訴求已超過(guò)服飾產(chǎn)品本身。僅有時(shí)尚度和流行性，缺乏文化性的服飾產(chǎn)品是不能滿足顧客需求和品牌持續(xù)發(fā)展。國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌把品牌的生命力根植于品牌文化建設(shè)。不同快時(shí)尚品牌都有其獨(dú)特的品牌文化特征，在終端視覺營(yíng)銷中能持續(xù)而精準(zhǔn)的表現(xiàn)出來(lái)。日本優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售理念，賣場(chǎng)終端像一個(gè)自選超市，很好的詮釋其品牌文化，為顧客提供寬松的購(gòu)物環(huán)境。無(wú)印良品品牌服飾商品設(shè)計(jì)和店鋪陳列風(fēng)格等各個(gè)環(huán)節(jié)中，一直保持生態(tài)綠色文化設(shè)計(jì)理念，受到綠色消費(fèi)群體的喜愛。

2　SPA型服裝品牌終端視覺營(yíng)銷策略及對(duì)浙江服裝企業(yè)的啟示

浙江本土服裝品牌一般都是通過(guò)加盟、代理等運(yùn)作模式占領(lǐng)市場(chǎng),用訂貨制策略轉(zhuǎn)嫁品牌自身風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌盈利，但這種只顧眼前利益的粗放式經(jīng)營(yíng)，與快時(shí)尚服裝品牌需要的快速反應(yīng)、全程把控的經(jīng)營(yíng)理念格格不入。浙江本土服裝品牌應(yīng)借鑒國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌終端視覺營(yíng)銷成功策略，促進(jìn)本土快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展。

2.1加強(qiáng)品牌直營(yíng)力度，監(jiān)管加盟商終端視覺形象

浙江本土快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)的策略，往往靠加盟代理大量開店，走上快速擴(kuò)張的道路，品牌以全國(guó)開店的總數(shù)量來(lái)宣傳、證明自己的實(shí)力。大多服飾品牌都是通過(guò)區(qū)域代理模式，進(jìn)行服裝銷售管理，通過(guò)各級(jí)代理和加盟是浙江省本土品牌產(chǎn)生利潤(rùn)的重要途徑。本土快時(shí)尚品牌終端視覺營(yíng)銷管理主體大都是代理商，各地的代理商素質(zhì)良莠不齊，雖品牌在終端也會(huì)進(jìn)行一定的品牌管理，但執(zhí)行力度和管理水平有限，同一品牌各地形成的終端視覺形象也是天壤之別，隨意性較大，終端店鋪形象變化多樣，管理多樣化。浙江本土快時(shí)尚品牌必須加強(qiáng)直營(yíng)意識(shí)，對(duì)加盟代理商要提出更高的要求，嚴(yán)格按照品牌視覺營(yíng)銷的執(zhí)行計(jì)劃實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該投入一定的人力、物力進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，并按照?qǐng)?zhí)行情況的優(yōu)劣進(jìn)行一定的獎(jiǎng)懲措施，保持品牌自身完善統(tǒng)一的視覺形象，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的識(shí)別，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2創(chuàng)新商業(yè)模式，提高服飾產(chǎn)品創(chuàng)新度

SPA快時(shí)尚服裝品牌是一種不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，是一種文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，要求服飾企業(yè)能引領(lǐng)時(shí)尚，滿足一定消費(fèi)群體的時(shí)尚需求。而目前浙江本土服裝品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，服飾設(shè)計(jì)商品和產(chǎn)業(yè)銷售模式及企業(yè)發(fā)展過(guò)程都非常類似。品牌同質(zhì)化的發(fā)展，嚴(yán)重阻礙了浙江本土服裝品牌的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)浙江省服飾品牌發(fā)展非常不利。不斷壓縮品牌產(chǎn)品的加工成本成了品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如此商業(yè)模式，品牌市場(chǎng)終端視覺就會(huì)給人同質(zhì)化，沒有時(shí)尚的設(shè)計(jì)感，品牌視覺形象不清晰、概念模糊。浙江本土服裝品牌應(yīng)該以個(gè)性化的終端視覺形象競(jìng)爭(zhēng)替代品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式，創(chuàng)新商業(yè)模式，提高服飾產(chǎn)品創(chuàng)新度。服飾品牌發(fā)展以時(shí)尚需求為導(dǎo)向，可以實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，創(chuàng)新型商業(yè)模式，提升品牌終端視覺形象。

2.3重視店鋪陳列，營(yíng)造良好的體驗(yàn)氛圍

終端視覺沖擊力強(qiáng)的店鋪陳列和時(shí)尚精美的櫥窗陳列設(shè)計(jì)，不僅能闡釋服裝品牌風(fēng)格和形象，更能引起消費(fèi)者注目，吸引顧客進(jìn)入店鋪，促進(jìn)銷售。店鋪終端良好的貨品規(guī)劃，色彩布置、服飾的精心搭配等陳列手段，能使店鋪終端形成完整的時(shí)尚風(fēng)格形象，有效地向顧客傳達(dá)了品牌的風(fēng)格。浙江本土快時(shí)尚品牌在店鋪陳列中存在一些問題，如有的加盟商認(rèn)為只要店鋪硬件條件比較好，商品質(zhì)量好，商品無(wú)論怎么擺都差不到哪里去，對(duì)終端陳列認(rèn)識(shí)的重要性不足；同一品牌不同地區(qū)的專賣店在硬件裝修成本、裝修樣式風(fēng)格、使用的色調(diào)和材料等方面都存在很大不同，品牌形象雜亂，降低了顧客對(duì)該品牌形象認(rèn)知度；本土快時(shí)尚品牌終端貨

品管理重視不足，色彩搭配、商品組合、色塊的表達(dá)、貨品的更新速度等都與國(guó)際SPA型快時(shí)尚品牌存在較大差距。浙江本土快時(shí)尚品牌應(yīng)重視店鋪陳列，學(xué)習(xí)國(guó)際SPA型快時(shí)尚品牌的終端視覺營(yíng)銷策略，提升品牌形象，給顧客良好的體驗(yàn)氛圍。

2.4從細(xì)分市場(chǎng)尋找突破，注重終端品牌文化建設(shè)

國(guó)際SPA型快時(shí)尚服飾品牌對(duì)品牌自身文化的保持和發(fā)展力度是極其重視，未來(lái)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)大，而浙江本土快時(shí)尚服飾品牌發(fā)展時(shí)間一般都不長(zhǎng)，品牌文化內(nèi)涵特征挖掘不夠深，品牌初期建設(shè)時(shí)設(shè)定的品牌文化在品牌發(fā)展過(guò)程中通常沒能較好的保持、提升。如浙江本土快時(shí)尚品牌在終端品牌陳列時(shí)，在學(xué)習(xí)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，僅僅模仿國(guó)外品牌陳列形式、而忽視了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合，在陳列設(shè)計(jì)應(yīng)用中店鋪就會(huì)讓人覺得生硬，陳列形式無(wú)法與品牌自身融為一體，缺乏品牌自身文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展后品牌形象不倫不類，造成品牌缺乏發(fā)展動(dòng)力。浙江本土快時(shí)尚品牌應(yīng)在結(jié)合品牌自身特征建立，在細(xì)分市場(chǎng)中挖掘品牌自身的文化內(nèi)涵，保持和注重品牌文化建設(shè)是快速發(fā)展品牌的必要條件。

3　結(jié)語(yǔ)

服裝快時(shí)尚模式是未來(lái)服裝產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)所趨[3]，浙江本土快時(shí)尚服飾品牌在發(fā)展快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之路上責(zé)任重、道路遠(yuǎn)，發(fā)展過(guò)程中還存在很多不足，浙江本土服飾企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮已具備的地域優(yōu)勢(shì)，人才優(yōu)勢(shì)等，適當(dāng)借鑒國(guó)際SPA型快時(shí)尚服裝品牌成功經(jīng)驗(yàn)，不僅學(xué)習(xí)其快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，更應(yīng)該重視終端視覺營(yíng)銷策略的研究學(xué)習(xí)，促進(jìn)浙江本土快時(shí)尚女裝品牌更好發(fā)展。

[1] 田合力.快時(shí)尚服飾品牌終端生命力的可持續(xù)發(fā)展研究[J]，紡織科技進(jìn)展，2014,(2):90-91.

[2] 張麗立.國(guó)際快時(shí)尚品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式[J]，市場(chǎng)營(yíng)銷，2015,(1):48-49.

[3] 李雯珺，李娟，鄔關(guān)榮.浙江發(fā)展快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)探析[J]，絲綢，2012,(9):48-49.

浙江省社科聯(lián)項(xiàng)目：SPA型服裝品牌終端視覺營(yíng)銷策略及對(duì)浙江服裝企業(yè)的啟示(2014B123)

2016-05-17