唐秀麗，黃禮祥，苗冬麗，王 蕊

（1.北京物資學院 物流學院，北京 101149；2.中國農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)管學院，北京 100083）

北京社區(qū)居民蔬菜購買渠道選擇與影響因素分析

唐秀麗1，黃禮祥1，苗冬麗2，王 蕊1

（1.北京物資學院 物流學院，北京 101149；2.中國農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)管學院，北京 100083）

通過對北京部分社區(qū)居民進行調(diào)研，了解社區(qū)居民購買蔬菜的主要渠道，進而對消費者購買決策的影響因素進行分析，找出居民購買決策的關(guān)鍵因素。以此為依據(jù)對社區(qū)蔬菜零售終端發(fā)展模式提出建議，以解決居民買菜的便利性、價格、安全方面的問題。

北京；社區(qū)居民；蔬菜購買渠道；購買決策；影響因素；主成分分析法

1 引言

“菜籃子”是一項保障民生的大工程。農(nóng)產(chǎn)品流通使得農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間有了一座橋梁，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、消費均起著重要作用。

北京由于其特殊的環(huán)境，90%的蔬菜都依賴外地供給，蔬菜供應形勢受到普遍關(guān)注。北京在建設世界城市的過程中也必須要有安全充足的農(nóng)產(chǎn)品作為保障。北京人口密集，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國際化程度高，人均收入較高，居民的需求層次也相應的發(fā)生了變化，越來越多的人關(guān)注生活環(huán)境和生活健康，希望能夠買得放心，吃得放心。而目前北京市農(nóng)產(chǎn)品市場運行水平有限，在網(wǎng)點覆蓋率、設施和管理水平等方面還存在缺陷，不能很好地滿足消費者的需求。北京市農(nóng)產(chǎn)品市場在組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品來源與運行機制方面還存在著一些問題，使其在農(nóng)產(chǎn)品來源、供應、銷售、市場價格穩(wěn)定方面受到了一些制約。如何讓居民吃到便宜又放心的蔬菜，是亟待解決的問題。

本文通過對北京社區(qū)居民蔬菜購買渠道的調(diào)研，以了解居民的主要蔬菜購買渠道以及對渠道的滿意度及影響因素，進而對社區(qū)蔬菜零售終端及蔬菜流通模式提出發(fā)展建議，以解決北京社區(qū)居民買菜便利性、價格和質(zhì)量安全等方面問題。

2 調(diào)查設計

本研究對居民蔬菜購買渠道進行了實地調(diào)查，通過調(diào)查問卷向消費者獲取消費信息。調(diào)查對象主要選取了朝陽區(qū)、海淀區(qū)、通州區(qū)的社區(qū)居民，每個區(qū)調(diào)研5個社區(qū)，共調(diào)研了15個社區(qū)。問卷主要包括基本信息、購買渠道及影響因素三部分內(nèi)容，其中影響因素的調(diào)查中采用打分制來表明各項的重要程度。調(diào)查問卷大綱見表1。

表1 調(diào)查問卷大綱

總共發(fā)出的問卷為450份，回收了423份，回收率為94%。刪除不合格的數(shù)據(jù)以后，有效的問卷數(shù)為420份，有效率為93.33%。

3 居民蔬菜購買渠道

通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)北京市居民購買蔬菜的渠道主要有：農(nóng)貿(mào)市場、超市、社區(qū)菜店、路邊攤、“便民移動菜店”。其中“便民移動菜店”是指類似新發(fā)地的移動蔬菜車模式。

由調(diào)查結(jié)果看，社區(qū)菜店占的比重最大，為35%，居民選擇社區(qū)菜店購買蔬菜，主要由于其便利性和新鮮性；超市、農(nóng)貿(mào)市場次之，占比分別為30%和25%；選擇路邊攤的消費者占到5%；另有大約5%的消費者對“便民移動菜店”這種模式表示出高度關(guān)注與認可，只是目前覆蓋的小區(qū)數(shù)量有限。

4 購買決策的影響因素分析

4.1 指標篩選

為了使獲得的數(shù)據(jù)更真實全面，所以一開始指標比較多，通過SPSS19.0對這些指標進行因子分析，部分指標的因子系數(shù)在0.4以下，對結(jié)果的影響較小，可以去除。去除以后，剩下17個指標，見表2。

表2 指標設計與篩選

4.2 主成份分析

使用SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行主成份分析。特征值準則與因子累計方差貢獻率相結(jié)合對于確定提取主成分的個數(shù)具有較為精確的效果，所以本文采取了這種方法。第一步，提取出特征值大于等于1的主成分，這些便是初始因子。第二步，這些因子個數(shù)要滿足方差累計貢獻率達到80%以上。此次調(diào)查所得的數(shù)據(jù)通過SPSS 19.0計算，貢獻率為82.154%，大于80%，即說明這些數(shù)據(jù)可以很好地解釋原有變量。采用主成分分析法計算因子載荷矩陣，但為了使載荷矩陣中系數(shù)向0－1分化，對初始因子載荷矩陣進行方差最大旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表3。

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣的作用是可以看出各因子的含義以及與主要指標的數(shù)量關(guān)系。表3顯示有四個公因子，第一公因子主要集中在B1-B5這五個方面，各指標所占得分權(quán)重均在0.621以上，這個公因子就是社會文化影響因子；第二個公因子主要集中在C1、C2、C3、C6四個方面，指標權(quán)重均在0.732以上，這個公因子就是零售終端影響因子；第三公因子在A1-A5五個方面的貢獻相對較為突出，這個公因子就是產(chǎn)品影響因子；第四個公因子在D2、D3這兩個方面較為突出，這個公因子就是年齡收入因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣

4.3 結(jié)果分析

（1）在年齡與收入方面。居民蔬菜購買渠道選擇受年齡和收入的影響比較明顯。由于生長環(huán)境和時代觀念不同，年齡大的消費者比較傾向于去農(nóng)貿(mào)市場，年輕人去超市較多；收入較高又年輕的居民更注重購物環(huán)境和質(zhì)量，所以大都選擇去超市購買農(nóng)產(chǎn)品。如圖1所示。

（2）在農(nóng)產(chǎn)品因素方面。由表3可知，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、安全性以及營養(yǎng)價值、品牌等因素也得到了消費者較高的重視。所以社區(qū)蔬菜零售終端要足夠重視產(chǎn)品的新鮮度、安全性等因素，在統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的基礎上繼續(xù)完善物流體系，加快到貨速度，保證質(zhì)量，這樣才能吸引更多消費者。

（3）在社會因素方面。由表3可知，家庭成員對于農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念、生活習慣、社會整體對于農(nóng)產(chǎn)品安全的認知都比較明顯地影響了消費者購買渠道的選擇。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的普及，很多消費者開始改變以往的購物習慣，社區(qū)蔬菜零售終端也要改變傳統(tǒng)的方式或者增加新的方式，比如線上下單、線下提貨，為顧客提供更多方便，做到與時俱進。

（4）在零售終端因素方面。由表3可知，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的品種數(shù)量、交通的便利性、購物環(huán)境等因素同樣得到了消費者的重視。隨著人們生活水平的提高，人們也開始注重產(chǎn)品的多樣性，注重購買的交通便利性，對購物環(huán)境的要求也隨之提高，所以社區(qū)蔬菜零售終端需要注重品類的全面性和搭配，盡量滿足消費者多樣化的需求。

圖1 年齡對購物渠道選擇影響圖

5 小結(jié)

隨著生活水平的提高，居民除了價格外，對蔬菜的質(zhì)量安全和購買便利性有越來越高的要求，當前的購買渠道和服務不能滿足消費者的需求，蔬菜流通模式和經(jīng)營方式亟待改進。社區(qū)化是主流趨勢，但是現(xiàn)有流通模式下社區(qū)菜店的質(zhì)量很難保證，超市購買又不夠便捷，所以迫切需要一種新的社區(qū)蔬菜配送模式，實現(xiàn)產(chǎn)銷直接對接，縮短流通環(huán)節(jié)，從而降低價格，保證質(zhì)量，通過統(tǒng)一化運作，即統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、線上線下結(jié)合以滿足多樣化需求。從產(chǎn)品的來源、運輸、銷售等方面層層把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，控制價格和成本，獲得自己的競爭優(yōu)勢，以便與其他的零售終端進行競爭。

[1]趙曉飛,田野.我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2009,(2):16-22.

[2]吳瑩.不同類型零售終端成本利潤解構(gòu)研究[D].大連:東北財經(jīng)大學,2013.

[3]張貴華,曾福生.農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市消費者購買決策的影響因素與對策建議[J].財經(jīng)論叢,2014,(2):85-89.

[4]張紅霞,安玉發(fā),李志博.社區(qū)居民蔬菜購買行為影響因素及營銷策略分析[J].調(diào)研世界,2012,(8):20-23.

[5]江成城.基于主成分分析法的物流企業(yè)關(guān)鍵績效指標體系構(gòu)建[J].物流技術(shù),2014,(10):174-176.

Influence Factors of Vegetable Buying Channels in Residential Communities of Beijing

Tang Xiuli1,Huang Lixiang1,Miao Dongli2,Wang Rui1
(1.School of Logistics,Beijing Wuzi University,Beijing 101149; 2.School of Economics&Management,China Agricultural University,Beijing 100083,China)

In this paper,through surveying the residents of several communities in Beijing,we gained some knowledge on the major buying vegetable channels for these communities,then analyzed the factors influencing the buying decision of the consumers and accordingly identified the key factors.Then on such basis,we proposed some suggestions for the development of the community vegetableretailterminals.

Beijing;community resident;vegetable buying channel;buying decision;influence factor;PCA

F323.7;F224.0

A

1005-152X(2016)12-0060-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.12.015

2016-10-19

北京市科技新星計劃（Z121106002512043）；北京市教育委員會社科計劃面上項目（SM201310037001)；北京市哲學社會科學規(guī)劃項目（12JGC107）；北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助項目（2013D005009000001）

唐秀麗（1977-），女，河北石家莊人，北京物資學院物流學院副教授，主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流、城市配送、物流規(guī)劃等；黃禮祥（1991-），男，山東棗莊人，北京物資學院物流學院研究生；苗冬麗（1992-），女，山西運城人，中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)管學院研究生；王蕊（1992-），女，遼寧鐵嶺人，北京物資學院物流學院研究生。