■ 馬二偉

?

大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)的變革與重塑*

■ 馬二偉

論文通過對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)和核心業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)行分析,根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)知識(shí)型服務(wù)業(yè)的屬性特征,分別從廣告信息生產(chǎn)和信息傳播兩個(gè)維度考察大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)的變革。大數(shù)據(jù)時(shí)代,以廣告人智慧為主的廣告信息生產(chǎn)體系和以大眾媒體為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)信息傳播方式遭遇顛覆性變革,建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化內(nèi)容推薦和程序化購(gòu)買正在逐步取代傳統(tǒng)人力勞動(dòng),廣告產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)正在由智力驅(qū)動(dòng)型向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變,數(shù)據(jù)化與智能化重塑廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)。

大數(shù)據(jù)；廣告產(chǎn)業(yè)；核心業(yè)態(tài)；變革；重塑

廣告產(chǎn)業(yè)從19世紀(jì)中期產(chǎn)生到今天走過了不到兩百年的歷程,期間經(jīng)歷了版面推銷、媒介掮客、客戶代理幾個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,最后形成較為穩(wěn)固的“以客戶為中心全面代理”的核心業(yè)態(tài)。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下,今天的廣告已經(jīng)不再是過去的廣告了,傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化,我們需要重新認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)。

一、廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)的發(fā)展

雖然廣告作為一種活動(dòng)古已有之,但是廣告作為一個(gè)行業(yè)卻是近代以來的事情。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍,廣告代理即是廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài),包括媒介代理和客戶代理,因此廣告產(chǎn)業(yè)也稱之為廣告代理業(yè)。廣告代理的發(fā)展大致經(jīng)歷了“處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代這樣三個(gè)階段”①。

早期的廣告代理是隨著近代報(bào)刊的興起而產(chǎn)生的,主要依托于報(bào)業(yè)。廣告代理銷售人員中一部分為報(bào)業(yè)自己的廣告業(yè)務(wù)員,他們直接向廣告主銷售報(bào)紙版面,這成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的重要來源；另一部分為受雇于報(bào)紙的社會(huì)人員,代表報(bào)紙向廣告主推銷版面,并收取廣告費(fèi),然后按報(bào)社所定的傭金比例獲取個(gè)人酬勞,其本身不屬于報(bào)社編制。早期的廣告代理實(shí)際上就是一種“版面推銷”,它并非獨(dú)立的,而是緊緊依附于媒介而存在,因此稱之為依附于媒體的媒體推銷時(shí)代。從嚴(yán)格意義上來說,這一時(shí)期的廣告代理并不屬于廣告代理業(yè)的范疇,而是屬于媒介經(jīng)營(yíng)管理行為。

真正的廣告代理業(yè)的出現(xiàn)可以追溯到1841年,標(biāo)志性的事件是美國(guó)的伏爾尼·帕爾默(Volney Palmer)在費(fèi)城開辦了世界上第一家廣告代理店,主要從事多家報(bào)紙版面銷售的代理業(yè)務(wù),并自稱為“全國(guó)的報(bào)紙代理商”,同時(shí)也為廣告主購(gòu)買報(bào)紙版面,酬金從廣告主所支付給報(bào)社的廣告費(fèi)中按25%提取。這一時(shí)期的廣告代理由一家走向多家,不再依附于某一媒體。1865年美國(guó)的喬治·羅威爾(George Luoweier)在波士頓創(chuàng)辦廣告代理公司,探索出具有“媒介掮客”性質(zhì)的代理模式。他先是與報(bào)紙簽訂整體版面銷售代理合同,然后再把版面劃分為若干小的單位,以略高于購(gòu)買價(jià)格但低于廣告主自行購(gòu)買價(jià)格的售價(jià),以零售的方式專賣給廣告主,通過“批發(fā)-零售”的銷售模式賺取差價(jià)。這種形式的廣告代理,雖然仍保留著媒介業(yè)務(wù)代理的性質(zhì),但是廣告代理作為一個(gè)行業(yè)開始從媒體行業(yè)中獨(dú)立出來,比早期的廣告代理向前邁進(jìn)了一大步,初步具有了廣告代理業(yè)的特征,所以這一時(shí)期的廣告代理叫做脫離媒體的“媒體掮客”時(shí)代。

廣告代理由媒體掮客時(shí)期發(fā)展到獨(dú)立的專門化代理時(shí)期發(fā)生在19世紀(jì)中葉及20世紀(jì)初。1869年美國(guó)艾耶父子廣告公司成立,其經(jīng)營(yíng)方法有了新的發(fā)展,經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由單純的媒介銷售轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)提供全面的廣告代理服務(wù),即開始為客戶提供包括市場(chǎng)調(diào)查、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作等全方位和全程式服務(wù),艾耶父子廣告公司也成為歷史上第一家真正意義上的廣告代理公司。隨后一大批具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司相繼成立,從此廣告行業(yè)開始作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)真正獨(dú)立出來。

廣告產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中,逐漸建立了一套較為穩(wěn)定的運(yùn)行機(jī)制——廣告代理制,用以規(guī)范廣告產(chǎn)業(yè)各活動(dòng)主體之間的功能和關(guān)系。廣告代理是指廣告代理方在廣告被代理方授予的代理權(quán)限內(nèi),以廣告被代理人的名義,所開展的廣告活動(dòng)。②這里的代理方指的就是廣告公司,被代理方指的是廣告主和廣告媒體。廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行不僅是以代理服務(wù)的方式進(jìn)行,而且還存在著雙重代理行為。第一重是客戶代理,廣告公司代理廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)；第二重是媒介代理,廣告公司代理媒介銷售廣告資源。雙重代理行為使廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行表現(xiàn)出與一般產(chǎn)業(yè)活動(dòng)不同的運(yùn)行方式。

廣告產(chǎn)業(yè)作為“知識(shí)型服務(wù)業(yè)”,通過一系列智力勞動(dòng)為廣告主提供專業(yè)化的廣告信息生產(chǎn)和傳播服務(wù)。因此我們可以把廣告產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)歸結(jié)為信息生產(chǎn)與信息傳播。具體來說,信息生產(chǎn)主要是指廣告策劃與創(chuàng)意,信息傳播主要指廣告的媒體投放。隨著大數(shù)據(jù)及其處理技術(shù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展,廣告產(chǎn)業(yè)原有的核心業(yè)態(tài)——信息生產(chǎn)和信息傳播方式都面臨巨大挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)信息生產(chǎn)體系的沖擊

廣告產(chǎn)業(yè)信息生產(chǎn)體系主要包括市場(chǎng)調(diào)查、策劃與創(chuàng)意等方面的活動(dòng)。廣告調(diào)查是廣告信息生產(chǎn)的基礎(chǔ),為廣告活動(dòng)提供依據(jù)；廣告策劃與創(chuàng)意是廣告信息生產(chǎn)的核心,對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃,指明廣告活動(dòng)的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,廣告產(chǎn)業(yè)原有的一套較為完整的信息生產(chǎn)體系都將發(fā)生改變。

1.廣告調(diào)查由“靜態(tài)-抽樣”向“動(dòng)態(tài)-總體”轉(zhuǎn)變

有一句話在廣告界流傳甚廣：“我知道我的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了,但不知道哪一半被浪費(fèi)掉了?！边@是上世紀(jì)美國(guó)一位百貨商店的廣告主對(duì)麥迪遜大街的質(zhì)疑,被稱作廣告界的“世紀(jì)之問”,引發(fā)了廣告人對(duì)廣告效果的思考。面對(duì)廣告主對(duì)于廣告效果的拷問,廣告調(diào)查被引入到廣告活動(dòng)中。上個(gè)世紀(jì)70年代以后,廣告調(diào)查普遍應(yīng)用于廣告行業(yè),成為了廣告活動(dòng)的起點(diǎn),制定廣告決策的依據(jù)。

傳統(tǒng)的廣告調(diào)查由于受到人力物力等多方面的限制,主要采用抽樣的方式獲取數(shù)據(jù)。抽樣調(diào)查也是過去社會(huì)科學(xué)研究的主要方法,有著悠久的歷史和相對(duì)成熟的手段,根據(jù)調(diào)查對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的特征,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析,給消費(fèi)者貼上各種各樣的標(biāo)簽。但是無論運(yùn)用什么樣的抽樣方式,樣本量總是會(huì)受到限制,無法全部反映出研究對(duì)象的真實(shí)狀況。傳統(tǒng)廣告調(diào)查根據(jù)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的情況,確定樣本總量和抽樣方式,選取一定量的研究對(duì)象展開調(diào)查研究,這在一定程度上對(duì)廣告策略的制定有所幫助,不至于完全憑主觀和經(jīng)驗(yàn)決策。但是，傳統(tǒng)廣告調(diào)查和消費(fèi)者研究存在著成本高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力、樣本量不足等缺陷,影響廣告策略的制定。此外,傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù),需要通過消費(fèi)者問答,消費(fèi)者在面對(duì)調(diào)查的時(shí)候,往往經(jīng)過思考來完成,有時(shí)會(huì)掩蓋內(nèi)心真實(shí)的想法。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,這一切都會(huì)發(fā)生改變。隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用,數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)、挖掘與分析變得更加容易和方便。在廣告調(diào)查過程中,原有的靜態(tài)、抽樣調(diào)查方式和手段的局限性被突破,在不可取樣的環(huán)境中,進(jìn)行動(dòng)態(tài)、全樣本的分析。比如基于Cookie數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察,不是對(duì)部分Cookie數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,而是分析每一個(gè)Cookie的數(shù)據(jù),挖掘出消費(fèi)者的行為痕跡,找到消費(fèi)者的興趣關(guān)注點(diǎn),實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者需求,集成數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告調(diào)查主要基于互聯(lián)網(wǎng)開展,通過更多元的、多渠道的數(shù)據(jù)采集,所獲取的信息基本上是消費(fèi)者的真實(shí)反映,所以對(duì)廣告策略的制定非常有幫助,能夠更好地把握廣告?zhèn)鞑サ牟呗院头较?甚至廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)等。

2.廣告策劃創(chuàng)意由“人力-智慧”型向“技術(shù)-智能”型轉(zhuǎn)移

一直以來廣告產(chǎn)業(yè)是充滿想象和智慧的地方,廣告策劃與創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的核心和靈魂是人的大腦思考和創(chuàng)造的產(chǎn)物,是廣告人的創(chuàng)造性思維,充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告信息生產(chǎn)的特點(diǎn)：依靠廣告人的智慧勞動(dòng),在有限的資訊基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告信息生產(chǎn)。

根據(jù)知識(shí)生產(chǎn)的原理,知識(shí)生產(chǎn)主體就是人,知識(shí)生產(chǎn)就是人力勞動(dòng),并且主要是智力勞動(dòng)。③通常我們認(rèn)為人的智力勞動(dòng)在知識(shí)生產(chǎn)過程中是不可被取代的,但是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)加快了“機(jī)器學(xué)習(xí)”的發(fā)展,推動(dòng)了人工智能的進(jìn)步,在知識(shí)生產(chǎn)過程中人的智力勞動(dòng)變得不再那么絕對(duì)無可取代。

“機(jī)器學(xué)習(xí)”賦予計(jì)算機(jī)靈魂,可以像人類一樣進(jìn)行思考,代替人類做一些事情。大數(shù)據(jù)為機(jī)器學(xué)習(xí)帶來發(fā)展的契機(jī),只要有足夠的數(shù)據(jù),根據(jù)一定的算法模式,計(jì)算機(jī)可以從數(shù)據(jù)中挖掘一些信息,學(xué)會(huì)做一些人類智能的事情,比如機(jī)器翻譯、人臉識(shí)別、人機(jī)對(duì)話和語(yǔ)言理解等。基于數(shù)據(jù)支持的機(jī)器學(xué)習(xí)帶來人工智能的飛躍,為廣告行業(yè)帶來嚴(yán)重的挑戰(zhàn),也就意味著廣告人的策劃創(chuàng)意活動(dòng)逐步會(huì)被人工智能所取代。近年來百度發(fā)力人工智能領(lǐng)域,著力推出的“百度大腦”在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用。百度大數(shù)據(jù)與寶潔等世界知名公司在數(shù)字營(yíng)銷與廣告領(lǐng)域展開廣泛合作,比如“漂亮媽媽”就是寶潔公司根據(jù)百度提供的大數(shù)據(jù)分析所推出的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),該活動(dòng)獲得了當(dāng)年的最佳數(shù)字營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告信息傳播方式的變革

面對(duì)大數(shù)據(jù)的沖擊,傳統(tǒng)廣告信息傳播方式也同樣遭遇巨大的變革。

1.傳統(tǒng)媒體時(shí)代“模糊-線性”的廣告信息傳播方式日漸式微

廣告產(chǎn)業(yè)信息傳播方式,具體來說就是廣告媒體投放策略。傳統(tǒng)廣告媒體策略是基于以報(bào)紙、廣播、雜志和電視等為代表的傳統(tǒng)媒體而制定的。在制定媒體策略時(shí)首先要考慮的是對(duì)媒體的分析與評(píng)估,包括收視率、到達(dá)率、千人成本、毛評(píng)點(diǎn)、收視點(diǎn)成本、暴露頻次等評(píng)估指標(biāo)。然后還要對(duì)媒體的性質(zhì)、受眾結(jié)構(gòu)和傳播范圍進(jìn)行分析,確定廣告投放的媒體選擇。每一種媒體都是有局限性的,為了獲得盡可能高的覆蓋率和理想的傳播效果,一般采取多種媒體形式的組合,以增強(qiáng)廣告的達(dá)到率和提高接觸頻次。媒體投放排期涉及到媒體計(jì)劃的實(shí)施,具體包括廣告刊播的時(shí)間、單位(時(shí)段、版面)、頻次等。媒體播出監(jiān)測(cè)主要落實(shí)監(jiān)督媒體投放計(jì)劃,并根據(jù)情況及時(shí)做出調(diào)整。

在傳統(tǒng)廣告信息傳播過程中,傳播者雖然盡可能地進(jìn)行過程把控,仍然不可避免地造成信息流失。傳統(tǒng)的廣告投放主要建立在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上,依靠報(bào)刊雜志的發(fā)行量、廣播電視的視聽率等數(shù)據(jù)制定投放策略,且不說媒體所提供的數(shù)據(jù)是否真實(shí),就是這些數(shù)據(jù)也只是模糊的告訴我們,廣告到達(dá)的大致人群,很難精確地統(tǒng)計(jì)出到底誰(shuí)看了我們的廣告,并且傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播特性也使得廣告?zhèn)鞑バЧ茈y測(cè)量。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代“精準(zhǔn)-智能”的廣告信息傳播方式逐漸崛起

大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告信息傳播方式的變革主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是由模糊轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代,在數(shù)據(jù)收集合理完整的情況下,廣告主甚至有可能計(jì)算出每一分廣告投入帶來的回報(bào),這是廣告主夢(mèng)寐以求的事情。廣告主經(jīng)常抱怨廣告費(fèi)用的浪費(fèi),在傳統(tǒng)的廣告信息傳播條件下,廣告人面對(duì)廣告主的抱怨顯得束手無策、無計(jì)可施。但是大數(shù)據(jù)的到來有助于改變廣告人這一窘?jīng)r。通過大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)可以讓廣告在合適的時(shí)間,通過合適的載體,以合適的方式,傳達(dá)給合適的人。有過網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者一般會(huì)有這樣的經(jīng)歷,比如消費(fèi)者在淘寶、京東等購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買過物品以后,其行為軌跡已經(jīng)被網(wǎng)頁(yè)所記錄,并以數(shù)據(jù)的形式保存下,通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析,就可以推測(cè)出消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求是什么,“私人訂制”的個(gè)性化廣告內(nèi)容隨之出現(xiàn)。消費(fèi)者瀏覽器兩側(cè)的廣告欄里不斷出現(xiàn)買過的相關(guān)用品的廣告,告訴消費(fèi)者可能會(huì)感興趣的物品,購(gòu)買過該商品的消費(fèi)者還購(gòu)買了哪些物品等,這實(shí)際上就是大數(shù)據(jù)在廣告信息傳播方面一個(gè)最簡(jiǎn)單的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代,人們對(duì)某件事情的關(guān)注程度、態(tài)度喜好等都是可以通過數(shù)據(jù)分析獲知的,這樣就可以進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播,有效地降低廣告預(yù)算,提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

二是由人工勞動(dòng)轉(zhuǎn)向機(jī)器智能。傳統(tǒng)的廣告媒體投放主要依靠人力勞動(dòng)來完成,即費(fèi)時(shí)費(fèi)力,又不能保證廣告投放的效果。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的推動(dòng)下,廣告媒體投放正在告別傳統(tǒng)的人力購(gòu)買和投放方式,通過技術(shù)自動(dòng)完成廣告購(gòu)買和廣告投放。程序化購(gòu)買是與傳統(tǒng)人力購(gòu)買方式相對(duì)的廣告購(gòu)買方式,是指通過數(shù)字平臺(tái)代表廣告主自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買流程。程序化購(gòu)買主要通過廣告交易平臺(tái)完成,需要依靠需求方平臺(tái)(DSP)、供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)提供數(shù)據(jù)支持才能得以實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的人力購(gòu)買媒體投放模式中,廣告投放往往需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算,然后進(jìn)行媒體排期。這種媒體投放方式流程比較復(fù)雜,廣告的投放也較為固定。而通過程序化購(gòu)買的廣告位,廣告主可以隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)買,購(gòu)買之后立即可以進(jìn)行投放,投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活。程序化購(gòu)買有效地提升了廣告投放效率,減少了人力談判成本。

三是由線性模式轉(zhuǎn)向平臺(tái)互動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告信息傳播是基于大眾傳播媒體來完成的,而大眾傳播媒體最大的缺陷就在于反饋機(jī)制匱乏、互動(dòng)性弱,因此廣告信息傳播模式呈現(xiàn)出單向、線性的特征。隨著社會(huì)化媒體的興起,廣告媒體選擇正在由傳統(tǒng)大眾媒體向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體擁有大量數(shù)據(jù)資源,更加準(zhǔn)確地了解受眾,能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)傳播,所以,廣告媒體投放模式也呈現(xiàn)出平臺(tái)互動(dòng)的特征。正是因?yàn)槿绱?基于傳統(tǒng)媒體的廣告信息傳播線性模式遭遇到巨大挑戰(zhàn)。美國(guó)著名的社交網(wǎng)站Facebook與Twitter作為世界上著名的社交媒體,利用大數(shù)據(jù)建立自己的廣告平臺(tái),兩者各有優(yōu)勢(shì),成為了社交媒體廣告平臺(tái)的風(fēng)向標(biāo)。Facebook的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面廣,有11.5億活躍用戶,用戶粘性高,每天47.5億條分享；Twitter的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性強(qiáng),平均互動(dòng)率在1%-3%之間,而Facebook只有0.199%的平均互動(dòng)率。④大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告信息傳播由以前的線性傳播模式向平臺(tái)互動(dòng)模式轉(zhuǎn)移,既減少了信息傳播的環(huán)節(jié),又降低了信息傳播過程中的損耗,實(shí)現(xiàn)信息到達(dá)的快速和精準(zhǔn),從而有效完成廣告信息傳播的目標(biāo)。

廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)的變革實(shí)際上是世界產(chǎn)業(yè)形態(tài)變遷的結(jié)果。十八世界中葉,也就是歐洲工業(yè)革命之前,世界產(chǎn)業(yè)形態(tài)是以手工業(yè)為基礎(chǔ)的小作坊形式存在的;工業(yè)革命以后,機(jī)器化大生產(chǎn)取代了傳統(tǒng)手工生產(chǎn)方式,工業(yè)化是世界主要的產(chǎn)業(yè)形態(tài),這種狀況大概延續(xù)了幾百年;到了上個(gè)世紀(jì)60年代,情況有所改變,世界主要工業(yè)化國(guó)家開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,去工業(yè)化為主要的產(chǎn)業(yè)形態(tài),隨著制造業(yè)外包,服務(wù)業(yè)崛起,并成為世界主要的產(chǎn)業(yè)形態(tài);進(jìn)入20世紀(jì)80年代,信息技術(shù)快遞發(fā)展,信息化成為世界當(dāng)前主要的產(chǎn)業(yè)形態(tài),具體表現(xiàn)為“自動(dòng)化和智能化生產(chǎn)的普及,智能產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用”⑤。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,人類社會(huì)由此進(jìn)入數(shù)據(jù)型社會(huì),數(shù)據(jù)化成為當(dāng)前世界主要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

四、數(shù)據(jù)化與智能化重塑廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義并不在數(shù)據(jù)本身,而在于通過數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù),實(shí)現(xiàn)廣告決策科學(xué)化、廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)化、廣告投放自動(dòng)化。

大數(shù)據(jù)讓廣告變得更加聰明,廣告產(chǎn)業(yè)也更加智能化。數(shù)據(jù)化和智能化是不可分的,根據(jù)“數(shù)據(jù)-信息-知識(shí)-智慧”大數(shù)據(jù)應(yīng)用的“效能邏輯”,⑥數(shù)據(jù)化是基礎(chǔ)、智能化是方向。大數(shù)據(jù)使人工智能技術(shù)更上一個(gè)臺(tái)階,包括自然語(yǔ)言處理、模式識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破,推動(dòng)人類社會(huì)由信息化向智能化邁進(jìn)。在智能化發(fā)展浪潮的影響下,廣告產(chǎn)業(yè)也必將迎來智能化的發(fā)展趨勢(shì)。廣告產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展具體表現(xiàn)在兩方面：智能化的廣告信息生產(chǎn)和智能化的廣告信息傳播。

依托大數(shù)據(jù)技術(shù),廣告信息生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)智能化。目前在大數(shù)據(jù)影響下,廣告內(nèi)容的展示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能化推薦,即可以根據(jù)不同消費(fèi)者,推送個(gè)性化的交互內(nèi)容,向他們提供符合各自偏好的內(nèi)容。未來除了內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配以外,廣告內(nèi)容的生成也會(huì)是智能化的。最近關(guān)于機(jī)器人寫新聞的消息不絕于耳,繼洛杉磯時(shí)報(bào)、美聯(lián)社等國(guó)外媒體使用機(jī)器人自動(dòng)生成新聞報(bào)道之后,國(guó)內(nèi)的騰訊財(cái)經(jīng)也開發(fā)出自動(dòng)化新聞寫作機(jī)器人。機(jī)器人新聞報(bào)道的方法很簡(jiǎn)單,就是按照一定的格式創(chuàng)造模板,機(jī)器人采取數(shù)據(jù)并填入相關(guān)空格里,報(bào)道就可以自動(dòng)生成。同樣的情況在廣告產(chǎn)業(yè)也會(huì)出現(xiàn),未來的部分廣告內(nèi)容也將會(huì)由智能化的程序自動(dòng)生成。

在廣告信息傳播方面,程序化購(gòu)買和RTB已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告投放和交易機(jī)制的智能化。基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù),目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買與出售已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了程序化自動(dòng)執(zhí)行,這一趨勢(shì)正在逐步擴(kuò)大,一些戶外媒體和報(bào)紙也加入智能化投放的隊(duì)伍中,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),未來幾年程序化自動(dòng)投放的比例將會(huì)達(dá)到75%。⑦由于人工選擇和購(gòu)買往往會(huì)存在主觀性、片面性、效率低等問題,基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買和RTB受到越來越多廣告主的歡迎。世界著名的谷歌公司曾經(jīng)預(yù)估,到2015 年,大約有一半的廣告主的展示類廣告將會(huì)通過 RTB 形式投放。⑧

數(shù)據(jù)化和智能化引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展,這不僅僅是廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),也符合人類歷史發(fā)展的規(guī)律?？v觀人類歷史上的每一次科技進(jìn)步和發(fā)明創(chuàng)造,從根本目的上來講,都是解放人類自身,實(shí)現(xiàn)自由發(fā)展。未來科技進(jìn)步所帶來各種生產(chǎn)工具和手段的發(fā)明,將會(huì)推進(jìn)人類社會(huì)進(jìn)入更加智能化的時(shí)代。我們有理由相信更加智能化的廣告產(chǎn)業(yè)即將到來。

注釋：

① 張金海、程明：《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》,高等教育出版社2013年版,第27頁(yè)。

② 張金海：《廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)》(第二版),武漢大學(xué)出版社2002年版,第63頁(yè)。

③ 許崴:《試論知識(shí)生產(chǎn)的構(gòu)成要素與特點(diǎn)》,《南方經(jīng)濟(jì)》,2005年第12期。

④ 李欣璟：《當(dāng)廣告行業(yè)遇見大數(shù)據(jù)》,《銷售與市場(chǎng)(管理版)》,2014年第9期。

⑤ 陳東海：《中國(guó)制造面臨新產(chǎn)業(yè)形態(tài)挑戰(zhàn)》,《證券時(shí)報(bào)》,2013年3月7日第07版。

⑥ 曾瓊：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播管理》,《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告(媒體卷)》,2013年,第286頁(yè)。

⑦ Moore,C.TheMadMenYearsaregivingwaytotheMathMenEra. http://allthingsd.com/20120120/the-mad-men-years-are-giving-way-to-the-math-men-era. 2013.12.21.

⑧ 謝鵬：《美國(guó)硅谷RTB考察日記序》,http://column.iresearch.cn/u/xiepeng2012/622098.shtml,2013年12月29日。

(作者系重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下廣告業(yè)轉(zhuǎn)型研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14BXW066)的研究成果。