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        紙尿褲江湖:“嗅到了冬天的氣息”

        2016-02-19 11:53:53
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年11期
        關(guān)鍵詞:國產(chǎn)品牌紙尿褲產(chǎn)品

        國產(chǎn)紙尿褲“成長(zhǎng)的煩惱”

        粗略統(tǒng)計(jì),中國市場(chǎng)上有1200多個(gè)紙尿褲品牌,每天還不斷有新品牌進(jìn)入。從占有率和話語權(quán)看,資源分布極不平均。

        排名前十的品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額,其中獨(dú)大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”,即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王,高端市場(chǎng)幾乎被這四家包攬。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端,主要在三、四線市場(chǎng)銷售,疲于渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

        話語權(quán)的差異,更是國產(chǎn)品牌解不開的心結(jié)。

        舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,消費(fèi)者給幫寶適打投訴電話。幫寶適的服務(wù)人員不急不慌,拋出一套標(biāo)準(zhǔn)話術(shù):如果漏尿,請(qǐng)你檢查尺碼是否合適、穿戴是否正確……總之,不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

        消費(fèi)者也就被“洗腦”,這么大的品牌,全球都有銷售,不可能產(chǎn)品出問題。即使試過各種改進(jìn)方法,依然漏尿,那她也會(huì)確信:買到假貨了!

        而國產(chǎn)品牌遇到投訴,即使明知不是產(chǎn)品的問題,姿態(tài)也絕不能像外資品牌那么高,一路賠著小心和笑臉,媽媽們依然憤憤不平:國產(chǎn)就是不靠譜!

        年輕的紙尿褲行業(yè),遇到了每一個(gè)“中國制造”都曾遇到過的“成長(zhǎng)的煩惱”。因?yàn)殚T檻低,因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn),大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場(chǎng),給消費(fèi)者先入為主地造成了國產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。

        繁榮下的危機(jī)

        在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場(chǎng)后:與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個(gè)更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人,因?yàn)榭春眉埬蜓澋氖袌?chǎng)前景,毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人,共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團(tuán)”。

        國產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)自然是價(jià)廉。以主流價(jià)位來說,外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年,國產(chǎn)軍團(tuán)的“老大哥”恒安集團(tuán)主席許連捷在某行業(yè)會(huì)議上意味深長(zhǎng)地說,“大家好好干,這個(gè)行業(yè)還能再干幾年?!?/p>

        近兩年,外資品牌仍保持著增長(zhǎng)加速度,國產(chǎn)軍團(tuán)的增長(zhǎng)卻放緩了。

        一方面,是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”,年增長(zhǎng)率達(dá)30%~40%,份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到2013年的15%。業(yè)內(nèi)分析,城鎮(zhèn)化和電商的普及,將一、二線市場(chǎng)與三、四線市場(chǎng)的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對(duì)稱、地域差異等辦法賺錢,變得越來越難。

        另一方面是嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿狈ζ放评Γ饕蕾嚽劳扑],大量國產(chǎn)品牌對(duì)渠道重金激勵(lì),你給門店40個(gè)點(diǎn)毛利,我就給門店50個(gè)點(diǎn)。沒那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)?那就縮小范圍,高壓滲透。于是,你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩,甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍,超出這個(gè)縣,根本看不到。

        高負(fù)債經(jīng)營是另一個(gè)隱藏的危機(jī)。前幾年行業(yè)增長(zhǎng)迅猛,大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為,上市指日可待,沖一沖也許就上了,什么高風(fēng)險(xiǎn)的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了,苦果都要親嘗:玩對(duì)賭的,控制權(quán)易主,十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的,一天的利息甚至高達(dá)20萬元。

        回歸原點(diǎn):一個(gè)隱形冠軍的選擇

        “我們行業(yè)的整合或者說洗牌,其實(shí)兩年前就該開始了”,倍康創(chuàng)始人覃敘鈞解釋,“只是恰逢國際油價(jià)下跌,紙尿褲的原材料價(jià)格便宜了——這讓一批快死的企業(yè)又活了過來”。倍康是一個(gè)相對(duì)低調(diào)的國產(chǎn)紙尿褲品牌,在中部及南方市場(chǎng),它有著“隱形冠軍”的地位。

        如果說過去兩年是行業(yè)的秋天,那么,近期四大呼之欲出的價(jià)格戰(zhàn),讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

        寒風(fēng)已經(jīng)刮來:幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調(diào);花王得益于日元的大幅貶值,早已計(jì)劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品,這一向被認(rèn)為是國產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng)。

        如果開打,且不論成本控制誰有優(yōu)勢(shì);單是前端銷售的一點(diǎn)波動(dòng),就會(huì)讓一批高負(fù)債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。

        現(xiàn)在拼的,不僅是體量,還有誰活得更健康。

        2013年底,當(dāng)很多人還在為原材料價(jià)格下跌,緩解了經(jīng)營壓力而慶幸時(shí),覃敘鈞直覺“不對(duì)頭”,從廈大EMBA歸來,向公司董事會(huì)提出,要讓倍康回歸“差異化”。

        如果說倍康有什么成功經(jīng)驗(yàn)的話,覃敘鈞認(rèn)為,就是在早期適當(dāng)運(yùn)用了“差異化”戰(zhàn)略,不僅是產(chǎn)品的差異化,還有渠道的差異化、營銷手段的差異化等等。與大多數(shù)國產(chǎn)品牌以低價(jià)切入市場(chǎng)不同,倍康起家時(shí)走的就是高品質(zhì)路線,將尿片賣出了尿褲的價(jià)格,當(dāng)時(shí)覃敘鈞被業(yè)內(nèi)看成是瘋子,但他最終靠口碑闖出了一片天。

        在行業(yè)最瘋狂的時(shí)候,倍康也難免受到“低成本”、“規(guī)?;钡恼T惑,在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差,而覃敘鈞堅(jiān)持,必須回歸差異化。在他看來,以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)突圍的差異化道路是現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展壯大的不二法門。

        “我不是要掙點(diǎn)錢(就跑路的)。這是我下半輩子都要為之奮斗的事業(yè)?!瘪麛⑩x最終說服了公司董事會(huì),開始了他對(duì)倍康的大改造。他將這次改造提到了“二次創(chuàng)業(yè)”的高度,其中,有他對(duì)行業(yè)普遍問題的觀察和思考,更有他在此基礎(chǔ)上,為倍康精心設(shè)計(jì)的全新盈利模式和組織架構(gòu)。

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