王晨

一個“輕奢”的市場

自大頭娃娃事件以來，中國奶粉業(yè)已經(jīng)在國家管制、市場擴(kuò)張、資本進(jìn)入和產(chǎn)業(yè)博弈中，走過了將近十年。

與中國絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)不同，在奶粉這個行業(yè)，過去的十年里，最成功的奶粉企業(yè)，往往是那些賣得最貴的品牌。

顯然，三聚氰胺事件，將廣大中國父母奶粉消費(fèi)的心態(tài)，錨定在了“便宜的一定不是好奶粉”這句話上。出于對不良奶粉的恐懼，他們實(shí)際上是在用“輕奢侈”的心態(tài)在買奶粉——再貴，但凡墊墊腳尖能夠到的價格，絕對不買次一等的。

這種廣為流傳的心態(tài)，為從業(yè)者提供了世界上利潤最為豐厚的一個奶粉市場。這個產(chǎn)業(yè)從奶粉品牌，到渠道商，再到零售商，無不賺得盆滿缽滿。最早的嬰童店，只要靠賣奶粉，就能完成原始積累。一個奶粉品牌，八九億的規(guī)模做上幾年，就能直接到國外收購奶粉公司。

奶粉的價格還能支撐住嗎？

但是，站在這十年的末端，我們可以看到，為奶粉產(chǎn)業(yè)鏈提供豐富滋養(yǎng)的天時地利正在發(fā)生根本性的改變：

1.中國的人口紅利逐漸消失。在高昂的撫養(yǎng)教育成本的倒逼下，即便二胎全面放開，中國也很難再現(xiàn)過去30年里的嬰兒潮。中國奶粉市場曾經(jīng)怎樣幾何級數(shù)地增長，未來也將如幾何級數(shù)地下降。

2.自貿(mào)區(qū)的開放，徹底打開了封閉的中國奶粉市場。國內(nèi)高昂的奶粉價格將面臨國際平價奶粉的倒逼，暴利時代一去不回。

3.政府站在國家安全的角度來定位中國的奶粉產(chǎn)業(yè)，使奶粉產(chǎn)業(yè)脫離了自由競爭的快消品行業(yè)，成為國家意志深度介入的一個國計民生級行業(yè)。政府管理逐漸專業(yè)化，一步步進(jìn)入實(shí)操和細(xì)節(jié)層面，國家戰(zhàn)略不再籠而統(tǒng)之，政府行政整合奶粉產(chǎn)業(yè)的意圖越來越明顯。

這幾個變量，對奶粉價格的影響是不同的。

第一個的市場容量因素，并不直接影響奶粉價格。

但是，由于過去十年各路資本逐漸發(fā)現(xiàn)奶粉業(yè)暴利，漸次殺入博取一杯羹，樂觀的心態(tài)導(dǎo)致大家瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)能，卻高估了市場容量的后期走勢，導(dǎo)致這兩年市場上出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的庫存，各大品牌不得不用買贈的方式去庫存，奶粉價格實(shí)際上是在走低。

奶粉行業(yè)的價格帶，是由領(lǐng)頭品牌決定的。帶頭大哥不降價，其他小兄弟降價，就可能被“便宜沒好貨”的消費(fèi)心理排斥出主流圈子。但是帶頭大哥一旦撐不住開始變相降價，消費(fèi)者心理的錨就會向下遷移，價格下行就不可避免。

第二個的國際平價奶粉倒逼，在互聯(lián)網(wǎng)有限的范圍內(nèi)是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的。

那個圈子里的消費(fèi)者已經(jīng)不買國內(nèi)奶粉了，國內(nèi)銷售的四大國際品牌也不買。

但是，以海外的奶粉供應(yīng)鏈，直接對接國內(nèi)消費(fèi)者的零售單，在大規(guī)模范圍內(nèi)是不可能的。目前這種零售交易只能局限在互聯(lián)網(wǎng)平臺，而自貿(mào)區(qū)的洋奶粉貨主們，現(xiàn)在也在積極拓展自己的分銷渠道。一旦國際竄貨進(jìn)入國內(nèi)分銷渠道，尤其是實(shí)體渠道，那么依然要遵循國內(nèi)流通業(yè)的規(guī)律，價格上的競爭力自然要打折扣。

同時，海外的貨源能否穩(wěn)定地上規(guī)模，也是一個問題。

首先，零散的海外代購不會成氣候，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的奶粉是有政府補(bǔ)貼的，他們的政府不可能大規(guī)模地來補(bǔ)貼中國的孩子。

其次，對于那些已經(jīng)進(jìn)入中國的國際乳業(yè)集團(tuán)來說，自貿(mào)區(qū)的訂單，實(shí)際上就是國際間竄貨。在這條渠道被扶正之前，大規(guī)模地供貨，風(fēng)險不小。

再次，很多代購市場上的熱銷洋品牌，正在積極進(jìn)入中國市場。他們最終會甩掉自貿(mào)區(qū)渠道的中間商。

因此，國際平價奶粉對國內(nèi)價格的倒逼，能逼到什么程度，將是一個多方博弈的結(jié)果，重點(diǎn)是看帶頭大哥怎么做。

第三點(diǎn)的政府整合，恐怕是最關(guān)鍵的變量。

政府這幾年搞市場經(jīng)濟(jì)的一大心得，就是抓大放小。

食品業(yè)被政府定義為自由競爭行業(yè)，一直不做深度介入，盡管這么多年食品安全事故頻發(fā)，頂著洶洶輿情，也依然如故。

政府對奶粉行業(yè)的態(tài)度則完全不同。

這十年，是國家管理思路一步步清晰，管制力度一步步強(qiáng)化的十年。從一次比一次嚴(yán)密的監(jiān)管內(nèi)容來看，政府是希望組建“奶粉國家隊(duì)”，形成便于監(jiān)管的寡頭競爭格局。

有意思的問題是，當(dāng)品牌整合完畢，寡頭競爭格局形成，政府下一步會不會直接要求奶粉企業(yè)降價呢？

要知道，2年前政府對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然等六家罰款6.6873億元，用的名義就是“乳粉價格壟斷”。

奶粉價格下行，已是業(yè)內(nèi)共識，整條產(chǎn)業(yè)鏈必將為此做出重大調(diào)整，哪一個環(huán)節(jié)都不能避免，零售環(huán)節(jié)更是可能發(fā)生翻天覆地的變化，7萬家零散嬰童專賣店勢必發(fā)生規(guī)模化整合。

現(xiàn)在我們要思考的是：5年后，我們在哪里？