■　劉毅濤

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網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀模式創(chuàng)意的三重維度

■劉毅濤

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入“自拍模式”,在網(wǎng)絡(luò)劇集、微電影走紅的同時,網(wǎng)絡(luò)自制的綜藝脫口秀等也漸成氣候?！洞簌i嘚吧嘚》《羅輯思維》《曉說》,以及后來的《曉松奇談》《吳曉波頻道》等此類熱門節(jié)目,從點擊量和影響力來看已比肩電視品牌節(jié)目。而《奇葩說》的“數(shù)億級”的廣告營收,更是比肩《爸爸去哪兒》這樣的衛(wèi)視強(qiáng)檔真人秀?？梢哉f,網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀在節(jié)目模式創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)傳播與運營等方面取得很大成功,已成為新媒體視聽內(nèi)容生產(chǎn)商擁抱“純網(wǎng)綜藝藍(lán)?！钡囊话选袄鳌?。

一、傳播:大數(shù)據(jù)支持下精準(zhǔn)的創(chuàng)意與傳播

脫口秀以人物談話為主線,而其論談內(nèi)容的“源頭活水”卻是由話題所導(dǎo)引的。網(wǎng)絡(luò)脫口秀選擇什么樣的話題對網(wǎng)民進(jìn)行論談,是其創(chuàng)意的核心。大數(shù)據(jù)的意義在于,根據(jù)網(wǎng)民日常的瀏覽、搜索、觀看等行為數(shù)據(jù),先對網(wǎng)民進(jìn)行“受眾畫像”,分析其地區(qū)、職業(yè)、年齡、喜好等特點,然后再進(jìn)行前期的內(nèi)容策劃和話題甄選,并利用互動化的社交媒體,搜集對于節(jié)目的即時反饋,在中、后期進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整和更新。應(yīng)該說,為網(wǎng)民量身定制的脫口秀,應(yīng)該是基于大數(shù)據(jù)的“全流程”創(chuàng)意,以求得基于精確的節(jié)目和受眾定位的精準(zhǔn)創(chuàng)意和傳播。

據(jù)馬東介紹,愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對象,精準(zhǔn)定位為“‘90后’到‘95后’為主,兼顧‘85后’和‘00后’,并以‘85后’女性為重要組成部分”,制作出與上述客戶群心靈共振的影視內(nèi)容,是愛奇藝原創(chuàng)團(tuán)隊的目標(biāo)。①《奇葩說》90后為主的青年創(chuàng)作團(tuán)隊會選取網(wǎng)民關(guān)心的熱點問題進(jìn)行提煉,并通過百度、新浪等數(shù)據(jù)平臺,舉行對預(yù)選問題的網(wǎng)絡(luò)投票,其中關(guān)注度最高的才有可能成為最終辯題。節(jié)目主頁下方的實時互動與評論,為創(chuàng)意的動態(tài)修正和改進(jìn),提供了進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)民意基礎(chǔ)?！读_輯思維》也把受眾定位為“80、90后”網(wǎng)民群體,但突出了“愛智求真”的“知識”傳播特色,并通過微信公眾號的成功運營,形成了“讀書會”式的網(wǎng)絡(luò)社群。羅振宇后又征集能把數(shù)十萬字新書“讀薄”的寫手,并利用“分答”等付費模式激發(fā)社群內(nèi)部的“群體智慧”的傳播,通過“知識眾籌”來更新話題內(nèi)容。

麥克盧漢認(rèn)為電視是“冷媒介”,需要人的參與。今天,網(wǎng)絡(luò)新媒介更是一種鼓勵參與和互動的“冷媒介”,這種參與,不僅指感知的投入,還指行動的參與。②“冷媒介的參與在根本上意味著開放和互動,互動具有鼓勵創(chuàng)新的文化內(nèi)涵”。③

而且,視頻網(wǎng)站存在獨特的視頻觀看邏輯,網(wǎng)民可以先瀏覽,然后通過“暫?！薄盎乜础薄奥拧钡葋砹私饧?xì)節(jié),這與觀看電視的傳統(tǒng)習(xí)慣有很大不同,并產(chǎn)生不同的心理變化。手機(jī)和IPAD等讓網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看,相對于電視的家庭大客廳式觀看,重新小屏化和私密化,這就為更加個性化的社會文化話題成為網(wǎng)絡(luò)脫口秀內(nèi)容生產(chǎn)的可能性打開了空間,例如《奇葩說》對兩性話題的深度探討。而彈幕、“加人氣”、微博話題討論等多方網(wǎng)絡(luò)互動更是讓眾多網(wǎng)民深度卷入,參與其中。

二、文化:眾聲喧嘩下“精英”“草根”交融的媒介文化生態(tài)

“話要靠人來談,題要靠人來辯”,談話人或談話人群體設(shè)計,是脫口秀模式創(chuàng)意的“靈魂”。談話人的信源信譽、主體構(gòu)成和論談風(fēng)格都是影響脫口秀成功的重要因素。單口型的《曉說》《羅輯思維》《吳曉波頻道》等脫口秀,其主持人各有所長,在對網(wǎng)民受眾群體細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇“歷史文化”“知識”“財經(jīng)”等不同主題內(nèi)容來有所側(cè)重,走出了一條“小眾化”“精英化”的“差異化”傳播之路,并結(jié)合多維網(wǎng)絡(luò)化互動手段,實現(xiàn)了對傳統(tǒng)“電視講壇”節(jié)目的傳承與改造。電視講壇類節(jié)目曾在“垃圾時段”創(chuàng)出“黃金收視”,說明了歷史文化類內(nèi)容具有恒久吸引力?！半娨曋v壇”熱有其深刻的社會背景,轉(zhuǎn)型期的社會大眾特別需要通過個性化的傳媒平臺進(jìn)行情感交流、心理疏導(dǎo)和價值觀的引導(dǎo)?！爸魳啡恕备邥运?、“資深媒體人”羅振宇、“財經(jīng)作家”吳曉波以“文化精英”身份出現(xiàn),其廣博的知識、對熱點問題與現(xiàn)象的深度解讀和深入淺出的講解,與“網(wǎng)粉”的深度互動,是網(wǎng)絡(luò)脫口秀內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢所在,這為節(jié)目賦予個人色彩同時,也實現(xiàn)了與“草根”階層的一種網(wǎng)絡(luò)虛擬性的數(shù)字化“共生”和交融。

從單口到群口,群口型《奇葩說》反映著網(wǎng)絡(luò)脫口秀模式創(chuàng)意的新特征?！榜R曉康”導(dǎo)師團(tuán)與明星嘉賓、正反方論辯手,以及現(xiàn)場觀眾,形成了“精英”“明星”“草根”三結(jié)合的論辯場、群言場、輿論場。群體性的論辯加強(qiáng)了信息交往的密度和強(qiáng)度,增強(qiáng)了談話人的熱情和對觀眾的粘性。加之有“跑票”、末位淘汰等賽制元素影響,辯手的“真性情”表達(dá)受到進(jìn)一步激發(fā),熱切期待在“網(wǎng)紅”養(yǎng)成模式中實現(xiàn)自我超越。但在眾聲喧嘩的空間里,情感性和邏輯性需要平衡,平民性、娛樂性和價值觀傳遞的關(guān)系需要厘清。

“作為媒介文化的電視文化比較集中地反映和貫穿了后現(xiàn)代文化的邏輯和精神”。④具有后現(xiàn)代性的媒介文化,具有自由、開放、去中心化的典型特征,消解了“權(quán)威”,喪失了深度。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目作為電視節(jié)目一種轉(zhuǎn)型和移植,可視作一種廣義的影視藝術(shù),一種基于新媒體的視像文化,也反映出相似的特征。網(wǎng)絡(luò)脫口秀中各類“談話人”形成一種“眾聲喧嘩”的虛擬化空間,技術(shù)賦權(quán)下各色人物崇尚狂歡和自由表達(dá),追求一種簡單快樂,“奇葩”創(chuàng)意受到喜愛并不意外。但是,以網(wǎng)絡(luò)為媒介的社會文化生態(tài)中,不僅有信息的傳遞,還應(yīng)有情感共鳴和價值認(rèn)同。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下,網(wǎng)絡(luò)脫口秀作為一種文化產(chǎn)品、文化商品,其價值越來越取決于以文化為底蘊的觀念價值體系。

三、產(chǎn)業(yè):發(fā)展原創(chuàng)性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目模式,立足全產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷,推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級

節(jié)目模式作為一種具有版權(quán)的文化商品,在世界范圍內(nèi)進(jìn)行大量交易已成常態(tài),反映著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球競爭。當(dāng)前我國各大衛(wèi)視爭相大量引進(jìn)境外娛樂節(jié)目模式,不少脫口秀節(jié)目感受到明顯的“擠出效應(yīng)”,有的不得不停播。但該類節(jié)目卻在網(wǎng)絡(luò)上找到了新的運生空間。其中諸多成功模式突出體現(xiàn)著轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的電視專業(yè)制作人的創(chuàng)意工作價值,尤其是對網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)力的召喚。成功模式創(chuàng)意的原創(chuàng)力不僅體現(xiàn)在運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維“形塑”原有的電視節(jié)目,而且體現(xiàn)出一種對原有節(jié)目構(gòu)成要素重新整合式的“交合”性創(chuàng)新。

《奇葩說》海選具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的“說話達(dá)人”,并把諸多海內(nèi)外華語專業(yè)辯手網(wǎng)羅旗下,實現(xiàn)了“談話人群體”的全新整合,并融入多種網(wǎng)絡(luò)娛樂元素,讓真人秀與脫口秀要素充分熔煉,實現(xiàn)了模式創(chuàng)意的創(chuàng)新性提升。同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺把“網(wǎng)粉”流引向“變現(xiàn)端”——“有范”品牌服裝的售賣,在賺取廣告費的同時,以期實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷?！读_輯思維》不僅對“知識”話題進(jìn)行了新的提煉,并通過結(jié)成的讀書型網(wǎng)絡(luò)社群,用會員制、售書、大課、主題演講實現(xiàn)了創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈增值;突出“財經(jīng)”特色話題的《吳曉波頻道》也有類似做法。

臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合多重有利因素,塑造了一些全世界聞名的文化品牌、企業(yè)品牌和大師品牌。綜藝娛樂節(jié)目,作為影音娛樂產(chǎn)業(yè)的重要子行業(yè),已成為臺灣家庭主要的娛樂方式,應(yīng)運而生了一批金牌制作人、經(jīng)紀(jì)人、藝人及幕后制作團(tuán)隊。在完全制播分離的體制下,形成嫻熟的制作經(jīng)驗和高效率的運轉(zhuǎn),以及影音娛樂產(chǎn)業(yè)鏈整合經(jīng)營模式,并推動了不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間的互動,降低了運營成本,增加了藝人的曝光率和商業(yè)價值。⑤

我國的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目模式創(chuàng)意行業(yè),特別需要在政策的進(jìn)一步支持下,更新創(chuàng)意觀念、提升節(jié)目模式創(chuàng)意水平、塑造優(yōu)質(zhì)“品牌”,形成制播完全分離的模式版權(quán)保護(hù)與交易的市場。從而推動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級,實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,提升我國文化軟實力。

注釋:

①材料來源:http://www.nbd.com.cn/articles/2014-09-17/863800.html,2014年9月17日。

②余志為:《語法更新的歷史:從“冷媒介”視角分析中國電視進(jìn)化史》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第11期。

③余志為:《新媒體:最“冷”的“冷媒介”》,《編輯之友》,2014年第8期。

④陳旭光:《電視藝術(shù)的定位和電視文化的“后現(xiàn)代性”》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第1期。

⑤肖懷德:《從“多元文化”到“創(chuàng)意臺灣”》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第4期。

本文系國家社科基金西部項目“中西書寫體系的認(rèn)知效應(yīng)研究”(項目編號:15XXW002)、中央高校基本科研業(yè)務(wù)費科研專項“電視談話節(jié)目模式創(chuàng)意研究”(項目編號:106112016CDJYX060001)的研究成果。

重慶大學(xué)美視電影學(xué)院)

【責(zé)任編輯:李立】