于秀英于春華辛淑榮

（1.濟(jì)陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)局，山東 濟(jì)陽(yáng) 251400；2.慶云縣農(nóng)業(yè)局，山東 慶云 253700；3.山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境研究所，山東 濟(jì)南 250100）

家庭農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展觀光服務(wù)經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)研究

于秀英1于春華2辛淑榮3

（1.濟(jì)陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)局，山東 濟(jì)陽(yáng) 251400；2.慶云縣農(nóng)業(yè)局，山東 慶云 253700；3.山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境研究所，山東 濟(jì)南 250100）

家庭農(nóng)場(chǎng)是以家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，從事農(nóng)業(yè)規(guī)模化、集約化、商品化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并以農(nóng)業(yè)收入為家庭主要收入來(lái)源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。在目前的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，種植業(yè)收益幾乎連年下滑，開(kāi)展觀光服務(wù)經(jīng)營(yíng)，有利于家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)收益的提高，保障家庭農(nóng)場(chǎng)的良性發(fā)展。

家庭農(nóng)場(chǎng)；觀光服務(wù)；經(jīng)營(yíng)

家庭農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展觀光服務(wù)經(jīng)營(yíng)要在現(xiàn)狀分析、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的確定、輔助環(huán)節(jié)的完善、具體實(shí)施方式及步驟的選擇等方面做足功課。

1 做好現(xiàn)有家庭農(nóng)場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

家庭農(nóng)場(chǎng)各有自己的特色，這是其開(kāi)始建設(shè)的原因。在現(xiàn)狀分析中，需要了解自身的特色細(xì)節(jié)，而且這種特色的生存空間、制約因素、資源稟賦及社會(huì)條件都需要認(rèn)真分析。具體而言，就是要認(rèn)清自己，看透環(huán)境，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行性。

比如一家櫻桃采摘園，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是櫻桃的采摘。其生存空間在于采摘園所處的位置及客流量情況；制約因素除了自己種植櫻桃的產(chǎn)量、質(zhì)量、口感外，還與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)售價(jià)、配套措施、輔助服務(wù)、宣傳及口碑等有關(guān)；資源稟賦及社會(huì)條件是指能夠擁有豐足客戶的可能性，能在經(jīng)營(yíng)上保證盈利的外部條件。通過(guò)對(duì)這些因素的客觀分析，就會(huì)對(duì)自己的現(xiàn)狀有一個(gè)比較清晰的了解。

2 確定并完善主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

一個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)贏利點(diǎn)可能只有一個(gè)，但有時(shí)也會(huì)有多個(gè)。比如一家櫻桃采摘園，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)可能是櫻桃的采摘，也可能是櫻桃的生產(chǎn)銷售，也可能是客戶的觀光和餐飲，對(duì)此要有一個(gè)客觀的評(píng)判。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的確定不僅要專注于目前，應(yīng)積極對(duì)接消費(fèi)群體的休閑觀光需求。采摘群體實(shí)際是在消費(fèi)，而更為重要的是要追求那種休閑觀光的體驗(yàn)。在此消費(fèi)過(guò)程中往往餐飲更被看重。因此主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)確定時(shí)，千萬(wàn)不要忽視客戶對(duì)餐飲的需求：要么業(yè)主自己打造餐飲服務(wù)，要么附近有這方面的資源。如果餐飲的短板不解決，難以吸引客戶成為回頭客。當(dāng)我們選定了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時(shí)，就應(yīng)立足把主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做到極致，使主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)具有鮮明的特色，這是家庭農(nóng)場(chǎng)成為“名片”的基礎(chǔ)［1］。這種有特點(diǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)會(huì)給人留下很深的印象。比如櫻桃采摘園可以規(guī)劃成熟期錯(cuò)開(kāi)的不同園區(qū)，從而延長(zhǎng)采摘季節(jié)。同時(shí)，如正直踏春時(shí)節(jié)，可以提供挖野菜、爬山、小動(dòng)物飼喂、農(nóng)家野菜宴等服務(wù)，滿足采摘的客戶全方位的精神需求。

3 完善輔助環(huán)節(jié)應(yīng)注意的細(xì)節(jié)

家庭農(nóng)場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)一般是種植業(yè)，但要開(kāi)展觀光服務(wù)經(jīng)營(yíng)，就不能止步于種植業(yè)，只有輔助環(huán)節(jié)完善了，才能增加家庭農(nóng)場(chǎng)在休閑觀光服務(wù)中的收益。

輔助環(huán)節(jié)完善主要體現(xiàn)在服務(wù)功能的完善，休閑農(nóng)業(yè)是貫穿農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，具有促進(jìn)增收的經(jīng)濟(jì)功能、帶動(dòng)就業(yè)的社會(huì)功能、傳承農(nóng)耕文明的文化功能、美化鄉(xiāng)村環(huán)境的生態(tài)功能以及促進(jìn)基層政權(quán)建設(shè)的政治功能，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了不可替代的重要作用［2］。而就家庭農(nóng)場(chǎng)而言，應(yīng)主要關(guān)注自身生產(chǎn)與客戶需求的銜接，具體而言要完善如下環(huán)節(jié)。

3.1 做強(qiáng)種植特色

特色種植是吸引客源、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。那些吸引人們關(guān)注的家庭農(nóng)場(chǎng)往往是“綠色”“有機(jī)”采摘園區(qū)，蔬果的口感能讓客人贊不絕口，那些農(nóng)產(chǎn)品往往是在普通市場(chǎng)上難以買到或見(jiàn)到的，以追求品質(zhì)和口感為主要突破口。

3.2 關(guān)注客人意愿

客人來(lái)品嘗特色農(nóng)產(chǎn)品是主要驅(qū)動(dòng)力，而達(dá)到休閑觀光的目的則是普遍的需求，這種消費(fèi)往往會(huì)有兒童參加，兒童往往對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有體會(huì)，能令他們高興的是城市中難以見(jiàn)到的場(chǎng)景及物件。因此在客人的意愿方面，能讓兒童玩得高興、大人得到體驗(yàn)是主要切入點(diǎn)。

3.3 豐富休閑內(nèi)容

除了農(nóng)產(chǎn)品采摘品嘗和餐飲之外，增設(shè)可吸引兒童眼球的小動(dòng)物飼喂，如小豬、小雞、小羊、小狗和小貓飼喂，能拉近孩子及大人的感情；增設(shè)田野的野菜自由挖掘項(xiàng)目，能加深客人的印象，開(kāi)辟吊床、健身器材的布設(shè)能滿足客人的健身需要……，這些都能極大地豐富了行程的內(nèi)容［3］。另外，將自產(chǎn)的蔬菜、果品作為禮品饋贈(zèng)給客人，會(huì)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的宣傳起到積極作用，也能贏得客戶的心。

3.4 注意收費(fèi)的合理性

盡管客戶的經(jīng)濟(jì)條件一般都比較好，但要想使客戶口碑相傳，合理的收費(fèi)必需引起足夠重視。宰客、敲詐的行為是違法犯罪，也是在坑害自己；定價(jià)過(guò)高難以讓客人成為回頭客，也間接阻礙了客人推薦親朋好友來(lái)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

3.5 延長(zhǎng)采摘周期

一般的家庭農(nóng)場(chǎng)在種植方面會(huì)關(guān)注規(guī)模化，但如果要想加強(qiáng)自身的服務(wù)經(jīng)營(yíng)，則需要跳出農(nóng)業(yè)種植的圈子，專注于滿足客戶休閑觀光需求的服務(wù)功能，同時(shí)種植也要為了行業(yè)的可持續(xù)和連續(xù)性做部分調(diào)整。例如，桃樹(shù)采摘所帶動(dòng)的休閑農(nóng)場(chǎng)，則需要規(guī)劃成熟期不同的各種桃樹(shù)，使得從春季直到冬季都能夠有桃子成熟，而不是只在5—8月可以采摘，這樣一年內(nèi)總有客戶前來(lái)，就可以保障家庭農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性和連續(xù)性。而有些葡萄、蔬菜、櫻桃等采摘為主業(yè)的家庭農(nóng)場(chǎng)，也可以采納這種計(jì)劃，要么單一物種錯(cuò)開(kāi)成熟期，要么多種種植錯(cuò)開(kāi)收獲期。

4 選擇適宜的完善方式和步驟

家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展具體的實(shí)施步驟也要根據(jù)自身的發(fā)展需要和資金、環(huán)境條件等來(lái)確定，不能盲目實(shí)施。概括而言，具體的實(shí)施環(huán)節(jié)可分為以下幾種情況。

①如果家庭農(nóng)場(chǎng)資金不夠充沛，或者行業(yè)看不清楚，對(duì)于潛在客流了解不足的情況下可采取逐步調(diào)整、逐步改進(jìn)的實(shí)施方式。這種實(shí)施方式，可為了餐飲環(huán)節(jié)做好基礎(chǔ)建設(shè)，豐富“休閑觀光”的內(nèi)容，在不影響主業(yè)的前提下適度調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，在探索中穩(wěn)步前進(jìn)，從而逐漸加強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)營(yíng)［4］。

②對(duì)于有一定客源，在休閑觀光服務(wù)方面具備一定基礎(chǔ)的家庭農(nóng)場(chǎng)，則要下定決心，果斷轉(zhuǎn)型。具體而言，要進(jìn)一步完善餐飲環(huán)節(jié)，包括餐飲場(chǎng)所、規(guī)模及設(shè)施，在種植結(jié)構(gòu)上逐步拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)周期，在觀光體驗(yàn)內(nèi)容上予以豐富，在經(jīng)營(yíng)理念及宣傳上進(jìn)一步加強(qiáng)。

③對(duì)于資金充沛、想介入這一行業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體，建議和當(dāng)?shù)丶彝マr(nóng)場(chǎng)聯(lián)合建設(shè)、聯(lián)合發(fā)展。比如，可以和某一家庭農(nóng)場(chǎng)合作，通過(guò)投資去挖掘家庭農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)營(yíng)，只介入餐飲、休閑服務(wù)環(huán)節(jié)，但不直接涉足種植業(yè)。種植業(yè)不是一般的經(jīng)營(yíng)主體所能經(jīng)營(yíng)的，由于勞動(dòng)強(qiáng)度、生活習(xí)慣、管理理念的差異，一般的公司介入種植業(yè)往往會(huì)力不從心，難以為繼。這種發(fā)展能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，只要利益分配機(jī)制健全、運(yùn)作仔細(xì)，一定能夠得到很好的發(fā)展。

隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，人們面臨著各種社會(huì)危機(jī)和心理危機(jī)，休閑觀光已成為其放松和生活的一部分，同時(shí)農(nóng)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)?；内厔?shì)，如何增強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)營(yíng)，不僅是農(nóng)業(yè)發(fā)展的探索，也是解決社會(huì)問(wèn)題、開(kāi)辟農(nóng)業(yè)新功能的需要。在立足現(xiàn)有家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式和種植發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，通過(guò)搞好餐飲環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施和條件，豐富“休閑觀光”的內(nèi)容，適度調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，從而逐漸加強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)營(yíng)，可以使得家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)更加豐富，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到有效增強(qiáng)。

［1］溫銳，鄒心平.家庭農(nóng)場(chǎng)定義中存在的問(wèn)題及其破解［J］.世界農(nóng)業(yè)，2015（12）：57-62.

［2］王建華，李俏.我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)育的動(dòng)力與困境及其可持續(xù)發(fā)展機(jī)制構(gòu)建［J］.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2013（5）：552-555.

［3］王美兔.中國(guó)式家庭農(nóng)場(chǎng)規(guī)模確定的經(jīng)濟(jì)學(xué)推演［J］.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（12）：858-863.

［4］鄭麗，徐繩武，李景柱，等.咸寧市家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策［J］.長(zhǎng)江蔬菜，2015（23）：58-60.

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1674-7909（2016）26-45-2