■ 宋 凱 顧小雨

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從內(nèi)容到渠道：基于芒果TV看傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型

■ 宋 凱 顧小雨

近年來(lái)，媒介融合與新技術(shù)的蓬勃發(fā)展、新媒體的不斷涌現(xiàn)正在重塑傳媒界的力量對(duì)比，傳統(tǒng)的電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的壓力。在這樣的情形下，轉(zhuǎn)型問(wèn)題成為了當(dāng)務(wù)之急。2014年4月，湖南廣電宣布將旗下原有的“金鷹網(wǎng)”和“芒果TV”改版融合，推出全新互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)“芒果TV”。新產(chǎn)品改變了原有資訊門(mén)戶網(wǎng)站的定位，著力打造視頻網(wǎng)站和客戶端。這一舉措迅速引發(fā)了業(yè)界的熱議。截止2014年9月，“芒果TV”僅PC端最高峰時(shí)期的日均用戶數(shù)就達(dá)到了1400萬(wàn)。第三季《我是歌手》的熱播更是讓客戶端沖到了App Store免費(fèi)榜榜首的位置。它以明確的定位和獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光成功在傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一席之地。本文基于目前背景從內(nèi)容和渠道上分別對(duì)芒果TV的模式進(jìn)行分析，同時(shí)也希望能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體提供一個(gè)轉(zhuǎn)型參照樣本。

一、內(nèi)容為王打造現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)

1.自制內(nèi)容持續(xù)發(fā)力

“芒果TV”從改版融合初就背靠湖南廣電的已有資源，包括王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等，除此之外，大量自制電視劇等也吸引了年輕的粉絲群體。多年來(lái)湖南衛(wèi)視的高收視率逐漸產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，使一大部分受眾從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了客戶端和視頻網(wǎng)站上。

2015年《我是歌手·誰(shuí)來(lái)踢館》在芒果TV上線，它以直播歌手踢館競(jìng)爭(zhēng)的方式獲得了大量關(guān)注，最終踢館成功的歌手將代表所有參加比賽的人與《我是歌手》里的成名歌手進(jìn)行較量。在直播過(guò)程中，彈幕、多機(jī)位的互動(dòng)方式在所有的綜藝節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟，觀眾可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的觀看感受和切換機(jī)會(huì)，在線上形成了良好的互動(dòng)。

與此同時(shí)，除了在平臺(tái)上照常播出每期《我是歌手》《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目外，“芒果TV”將這些綜藝節(jié)目的花絮、明星采訪等視頻資源進(jìn)行整合，在客戶端和網(wǎng)站首頁(yè)形成專(zhuān)區(qū)和衍生節(jié)目便于用戶看到節(jié)目以外的情況，并在線下召開(kāi)粉絲會(huì)等，增加了與粉絲的互動(dòng)?！榜R欄山‘智造’”“馬欄山笑cry”等板塊的出現(xiàn)也使得平臺(tái)的內(nèi)容呈多元化發(fā)展。

2.大力挖掘名人資源

湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期以來(lái)都與知名藝人有著良好的合作。2014年，芒果TV聯(lián)合天娛音樂(lè)進(jìn)行華晨宇北京演唱會(huì)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播、芒果TV以及湖南IPTV用戶都可以通過(guò)付費(fèi)方式進(jìn)行觀看。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，自9月1日12時(shí)預(yù)售起至9月6日22:30轉(zhuǎn)播全部結(jié)束，芒果TV和QQ音樂(lè)兩平臺(tái)共計(jì)線上直播門(mén)票購(gòu)買(mǎi)次數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，O2O演唱會(huì)付費(fèi)觀看模式的紀(jì)錄再次刷新。當(dāng)晚，芒果TV全平臺(tái)共逾40萬(wàn)用戶(含VIP尊享用戶)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線共賞華晨宇火星演唱會(huì)，創(chuàng)造了明星O2O演唱會(huì)同時(shí)在線觀看直播人數(shù)新高。①一個(gè)粉絲只需要花幾十元就可以同時(shí)段直播觀看演唱會(huì)，充分發(fā)揮了粉絲效應(yīng)，也增加了用戶粘性。

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，每天都重復(fù)操作采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運(yùn)作的流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)發(fā)展和完善的很成熟。在新媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體的公正、專(zhuān)業(yè)和權(quán)威性更為凸顯，專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍、完善的節(jié)目策劃以及精致的節(jié)目制作保障了其內(nèi)容的深度與專(zhuān)業(yè)?！懊⒐鸗V”和湖南廣播電視臺(tái)專(zhuān)業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)和高清直播團(tuán)隊(duì)彼此借力，完成了極高標(biāo)準(zhǔn)的直播。

又如第一季的《全員加速中》，制作組邀請(qǐng)了知名編劇于正進(jìn)行情節(jié)設(shè)計(jì)，這讓這一檔綜藝節(jié)目的制作從一開(kāi)始的拍攝、畫(huà)面、構(gòu)圖和劇情就呈現(xiàn)出了電視劇的播出級(jí)別。故事背景和游戲場(chǎng)景都盡量貼近編劇擅長(zhǎng)的風(fēng)格，贏得了固定收視群。這在一定程度上表明傳統(tǒng)媒體在新的沖擊下依然可以發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以品牌影響力來(lái)影響大眾消費(fèi)者。

二、渠道為首率先打破原有模式

1.實(shí)行“視頻獨(dú)播”戰(zhàn)略

在推出全新的“芒果TV”后，湖南廣播電視臺(tái)宣布正式實(shí)行“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略，即旗下所有擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目由“芒果TV”免費(fèi)獨(dú)播，不對(duì)外銷(xiāo)售版權(quán)。這就意味著對(duì)于看《我是歌手》等綜藝節(jié)目的用戶來(lái)說(shuō)，除了準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)收看電視，他只能選擇下載芒果TV來(lái)進(jìn)行觀看，也體現(xiàn)了電視媒體對(duì)于版權(quán)的重視。它打破了原有的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端和電視臺(tái)合作的形式，直接參與到視頻網(wǎng)站和視頻客戶端的競(jìng)爭(zhēng)中。

芒果獨(dú)播的戰(zhàn)略給“芒果TV”的發(fā)展帶來(lái)巨大推動(dòng)力，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月底，僅“芒果TV ”P(pán)C端的視頻內(nèi)容資源總量已達(dá)20.4萬(wàn)集(段)，總時(shí)長(zhǎng)7.32萬(wàn)小時(shí)。芒果TV手機(jī)端和Pad端以及湖南IPTV等總體受眾規(guī)模，日均已近2000萬(wàn)戶，覆蓋海內(nèi)外。②

通過(guò)受眾的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，“芒果獨(dú)播”戰(zhàn)略在播出渠道收窄的情況下，不僅沒(méi)有影響受眾規(guī)模，反而增加了湖南廣播電視自制節(jié)目的影響力，對(duì)于提升湖南廣電的品牌效應(yīng)也起到了非常積極的作用。

2.多元化合作實(shí)現(xiàn)共贏

首先，“芒果TV”還提供了多元的服務(wù)內(nèi)容，目前主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、湖南IPTV、移動(dòng)增值等多項(xiàng)視頻業(yè)務(wù)，打通全終端服務(wù)，提供全方位的互動(dòng)、智能化觀看、多樣化的增值服務(wù)及產(chǎn)品;其次，“芒果TV”在堅(jiān)持獨(dú)播戰(zhàn)略的同時(shí)也注重多方合作，加強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端的合作，當(dāng)用戶搜索湖南衛(wèi)視節(jié)目時(shí)會(huì)鏈接到客戶端和網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)，利用其它平臺(tái)巨大的網(wǎng)站和視頻客戶端流量實(shí)現(xiàn)自己平臺(tái)的進(jìn)一步傳播;再次，“芒果TV”旗下的移動(dòng)增值部主動(dòng)尋求與國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商合作，為用戶提供定向的包括視頻、音樂(lè)、動(dòng)漫的多方面流量包，如中國(guó)聯(lián)通開(kāi)展的省級(jí)定向流量包業(yè)務(wù)等，免去了用戶由于流量問(wèn)題而減少使用芒果TV的煩惱，也增加了芒果TV的播放量。

三、從“芒果TV”模式看傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型策略

1.打破技術(shù)瓶頸，提供更好的體驗(yàn)度

互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)要想再與其他視頻網(wǎng)站和客戶端競(jìng)爭(zhēng)，就必須考慮滿足用戶需求，帶給用戶良好的體驗(yàn)，但不少用戶反映在使用“芒果TV”收看節(jié)目的過(guò)程中存在畫(huà)質(zhì)不佳，播放不流暢等問(wèn)題。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻客戶端視頻資源大多數(shù)是自己開(kāi)發(fā)的高清編碼壓縮格式，且基本都是基于H.265格式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其具有多種誤碼處理機(jī)制、采用畫(huà)面平滑切換算法、支持抗丟包機(jī)制，在節(jié)省帶寬資源的同時(shí)，還大大減少了由于網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定引起視頻質(zhì)量下降的問(wèn)題等優(yōu)點(diǎn)，但受限于網(wǎng)絡(luò)帶寬、用戶并發(fā)、集中下載等壓力很多節(jié)目無(wú)法滿足頭端高清節(jié)目推送的需要，同時(shí)，當(dāng)今受眾的終端視頻播放器配置不斷增高，大量終端播放設(shè)備已經(jīng)達(dá)到4K甚至更高標(biāo)準(zhǔn)，特別是未來(lái)VR及AR視頻生態(tài)的形成對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻畫(huà)質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求會(huì)越來(lái)越高。針對(duì)這種情況，視頻提供網(wǎng)站可以考慮加大CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))建設(shè)的投入，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)負(fù)載均衡、用戶內(nèi)容的路由器重定向(DNS)機(jī)制、內(nèi)容交換、網(wǎng)絡(luò)性能管理等手段實(shí)現(xiàn)高畫(huà)質(zhì)、高并發(fā)、高載荷的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布需要。

2.增強(qiáng)受眾互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)

傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型需要充分認(rèn)識(shí)到用戶互動(dòng)的重要意義并加以利用，并實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容共創(chuàng)”。③目前，“芒果TV”的視頻節(jié)目頁(yè)面下方設(shè)有“點(diǎn)贊”“踩”以及評(píng)論的方式去獲得用戶的反饋，但是彈幕等形式?jīng)]有大力普及，這在一定程度上減弱了用戶參與程度。傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容通過(guò)新媒體渠道傳播時(shí)，應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的互動(dòng)模塊建設(shè)，讓受眾能夠自由表達(dá)看法，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾群體的意見(jiàn)，例如可以和B站(bilibili網(wǎng)站)進(jìn)行合作，構(gòu)建共時(shí)性的虛擬觀影社區(qū)等，運(yùn)用“多管道”匯聚受眾反饋，及時(shí)進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該鼓勵(lì)每一個(gè)用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，投放到視頻網(wǎng)站和客戶端，經(jīng)工作人員審核通過(guò)后上傳，獲得更大的影響力。例如依托中央電視臺(tái)建立的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),在視頻內(nèi)容的整體布局中也專(zhuān)門(mén)設(shè)置了由網(wǎng)民上傳視頻的分享與互動(dòng)社區(qū)頻道“愛(ài)西柚”,這部分內(nèi)容將會(huì)成為該網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)視頻內(nèi)容的組成部分,盡管采用網(wǎng)民提供的視頻這一舉動(dòng)并不新鮮,但得到最權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,無(wú)疑具有信號(hào)意義。④

3.利用大數(shù)據(jù)手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

就傳統(tǒng)廣電媒體生產(chǎn)的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)地向受眾投放必然會(huì)帶來(lái)更好的傳播效果，因?yàn)槭鼙娔軌蛑边_(dá)感興趣的內(nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，一方面，視頻網(wǎng)站應(yīng)主動(dòng)調(diào)查用戶的年齡、性別、愛(ài)好等，同時(shí)收集觀看習(xí)慣、停留時(shí)間、關(guān)注內(nèi)容、歷史觀看記錄、評(píng)論內(nèi)容、點(diǎn)贊、點(diǎn)踩等用戶行為，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容的相關(guān)性分析，得到用戶的偏好;另一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行建模，抽取視頻描述關(guān)鍵詞(如：導(dǎo)演、主演、拍攝國(guó)、片源種類(lèi)等)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行語(yǔ)義分析，發(fā)現(xiàn)視頻的相似度、吻合度，結(jié)合用戶偏好進(jìn)行內(nèi)容的過(guò)濾和收斂，將篩選的視頻對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這樣可以獲得用戶更多的停留、播放時(shí)間，對(duì)于植入的廣告也具有更好的傳播效果，同時(shí)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也可節(jié)約搜索資源的時(shí)間開(kāi)銷(xiāo)，直達(dá)內(nèi)容。

注釋?zhuān)?/p>

① 《芒果TV獨(dú)家高清直播華晨宇火星演唱會(huì)》，http://www.chinaz.com/news/2014/0909/366892.shtml，2014年9月9日。

② 羅赟：《芒果TV如何從電視臺(tái)基因中突變成長(zhǎng)——快樂(lè)陽(yáng)光的媒體融合路徑研究》，《中國(guó)記者》，2014年第11期。

③ 郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問(wèn)題》，《西部學(xué)刊(新聞與傳播)》，2016年第3期。

④ 喻國(guó)明：《從版面擴(kuò)張到界面拓展:傳統(tǒng)媒介未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第6期。

(作者宋凱系中國(guó)傳媒大學(xué)移動(dòng)互聯(lián)與社會(huì)化媒體研究中心副研究員；顧小雨系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：劉 俊】