■ 張曉燕

媒體格局變動(dòng)與發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)

■ 張曉燕

一、中國媒體格局發(fā)生重大變化，廣播媒體的傳播力面臨新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體遭遇到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣播事業(yè)也面臨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)媒體軟件APP、自媒體等新生傳播介質(zhì)的包圍。從一定程度上說，廣播遭遇的是一種被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)被抹平。在口味越來越高的聽眾群面前，獨(dú)家新聞的優(yōu)勢(shì)被抹殺，受眾被分化，廣告資源被搶奪。新媒體以短平快的優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。在廣播傳播中也已經(jīng)廣泛使用手機(jī)短信、微信等參與節(jié)目。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，微博、微信、數(shù)字電視、手機(jī)電視等新媒體大顯身手，傳統(tǒng)的廣播媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，或重新洗牌，或浴火重生。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的輿論格局，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容、表達(dá)意見;人人都是“記者”，可以在第一時(shí)間將所見所聞上網(wǎng)直播;人人也都可以成為“自媒體”，通過電腦、手機(jī)，對(duì)國際風(fēng)云、社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，傳輸個(gè)人思想和價(jià)值觀。“網(wǎng)民 ”已經(jīng)不再是對(duì)個(gè)別人的稱謂，而是一個(gè)新生的社會(huì)力量，這可能是中國社會(huì)民意集中表達(dá)方式的最重要的改變。例如，在成都女司機(jī)被暴打事件、復(fù)旦大學(xué)生投毒事件、天津爆炸事故、2016年“兩會(huì)”等多個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件中，互聯(lián)網(wǎng)“民間輿論場(chǎng)”的作用不可忽視，而主流媒體的反應(yīng)速度、處理方式、輿論引導(dǎo)力量等卻屢遭詬病，有人說，互聯(lián)網(wǎng)成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，無數(shù)的“自媒體”改寫了“輿論引導(dǎo)新格局”，這種媒體格局的變動(dòng)是非常深刻的，甚至給人一種措手不及的感覺。

二、再認(rèn)識(shí)廣播的功能和優(yōu)勢(shì)

新媒體發(fā)展之快、影響之大，廣播是不是就束手無策，毫無用武之地了呢？回答是否定的。我們對(duì)廣播要有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)代廣播生存和發(fā)展的新空間，在于將聲音的潛能開發(fā)至極致，并與時(shí)代同行，才能可持續(xù)發(fā)展。挖掘廣播聲音的功能和優(yōu)勢(shì)，才能打造當(dāng)代廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高其傳播力和影響力。同時(shí)，在節(jié)目布局上，不能光是語言類節(jié)目，要給廣播文藝一定的生存空間。那么，當(dāng)代廣播媒介的功能和優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在什么地方呢？經(jīng)過梳理，當(dāng)今廣播依然有如下優(yōu)勢(shì)：

廣播是伴隨性最強(qiáng)的媒介。廣播可以“聲聲相傳、時(shí)時(shí)相伴”，因此被人稱為“伴侶性媒介”。廣播是動(dòng)態(tài)收聽、即時(shí)性傳播的媒介。全國各地交通廣播受到歡迎也證明了這一點(diǎn)。從發(fā)展看，廣播適應(yīng)了社會(huì)變革的需要。廣播是服務(wù)性的媒介。廣播的服務(wù)是全方位的、隨時(shí)隨地的，它應(yīng)成為聽眾生活中不可或缺的“信息數(shù)據(jù)庫”，如天氣預(yù)報(bào)、路況信息、即時(shí)新聞資訊等。 廣播是情感媒介。廣播的核心是聲音，聲音可以傳情達(dá)意，使廣播成為一種最具人文關(guān)懷的媒介。廣播是聽眾便于參與互動(dòng)的媒介。熱線電話類的廣播談話節(jié)目已成為廣播的一種主打節(jié)目形態(tài)，特別是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)參與已成為廣播節(jié)目與聽眾及時(shí)溝通的主要渠道。利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信、微信等平臺(tái)辦節(jié)目，已成為廣播的一個(gè)新亮點(diǎn)。廣播是低投入高回報(bào)的媒介。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，我國開辦一個(gè)電臺(tái)頻率，投資200萬元即可啟動(dòng)，并能做到當(dāng)年盈利。廣播廣告雖然只占全國廣告的2.5%，但增長率基本保持在20%左右。廣播是高存活性媒介。廣播在突發(fā)事件的停電狀態(tài)可以靠自備發(fā)電機(jī)供電，特別是災(zāi)難事件中能迅速形成危機(jī)預(yù)警和救援機(jī)制，使廣播成為高存活性媒介。在四川汶川、雅安地震中，新聞出版廣電局運(yùn)去大量的收音機(jī)，通過廣播傳遞信息，安定人心，廣播發(fā)揮了巨大的作用。

三、重視內(nèi)容：提升廣播媒體傳播力和影響力的關(guān)鍵問題

媒體競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此有沒有金牌節(jié)目至關(guān)重要，品牌節(jié)目、品牌活動(dòng)是廣播的“核武器”。傳輸覆蓋并不意味著接受，到達(dá)并不意味著認(rèn)同，關(guān)鍵是傳播的內(nèi)容要有吸引力、感染力。因此，廣播媒體的傳播力，首先體現(xiàn)在你生產(chǎn)的“內(nèi)容”有沒有人愿意接受，接受的人越多越廣，說明你的傳播能力越強(qiáng)越有效，也就是說你傳播的內(nèi)容忠誠度越高、美譽(yù)度也越高?！皟?nèi)容為王”是廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。我們要在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提升自己的影響力，有效把握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)，唯一的就是要把“內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，需要做到這樣幾點(diǎn)：

1.定位精確，廣播節(jié)目窄播化。要根據(jù)受眾實(shí)際細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，定位人群精細(xì)，信息到達(dá)率才會(huì)強(qiáng)，才能有效提高受眾的忠誠度。例如杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播(交通91.8)的宗旨就是“為交通人民服務(wù)”，其移動(dòng)收聽率、占有率、到達(dá)率、美譽(yù)度等不僅在浙江，而且在全國均排在前列；如品牌節(jié)目《我的汽車有話說》定位有車一族，為車主提供法律咨詢、法律支持、購車參考等服務(wù)，被車主稱為自己的“娘家”，在廣播媒體遭遇新媒體巨大沖擊的情況下，依然保持強(qiáng)勁的影響力。

2.注重深度、廣度，在專題性、連續(xù)性上做文章。目前自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，其節(jié)目主要凸顯的是新、快，但在重大事件報(bào)道等方面缺乏權(quán)威性、深度和廣度，廣播媒體應(yīng)抓住自身資源優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目專題性、連續(xù)性上做文章，進(jìn)行深度解讀，不要跟著別人亦步亦趨。如中央人民廣播電臺(tái)大型直播節(jié)目《城市新跨越》，在兩年的時(shí)間里，先后走訪35座內(nèi)地省會(huì)城市和具有鮮明特色的二三線城市以及香港、澳門特別行政區(qū)等，充分展示了我國的城市面貌、地域文化、人文情懷、建設(shè)成果，擴(kuò)大了資源優(yōu)勢(shì)和影響力。

3.注重聲音潛在功能開發(fā)。聲音產(chǎn)品一般具有三個(gè)維度：受眾屬性、形式屬性和功能屬性，而功能屬性是滿足受眾需求的重要因素。例如教育功能、娛樂功能、健康功能等，將受眾需求與廣播聲音作品功能相結(jié)合，就能創(chuàng)造出廣播節(jié)目的最大價(jià)值。如針對(duì)喜愛古典音樂的夜間受眾的需求，新疆949頻率的《天碟六十分》精選中外古典音樂，在音樂鑒賞的同時(shí)，音樂也起到了安神、平復(fù)情緒、調(diào)節(jié)呼吸的作用，使受眾在音樂中入眠，從而擁有大量忠實(shí)聽眾。

4.節(jié)目定位要有文化含量。長期以來，我們廣播人都在追求節(jié)目的高質(zhì)量，努力打造精品節(jié)目。但是由于現(xiàn)在節(jié)目辦得多、時(shí)間長，為生存而創(chuàng)收的壓力大，在一定程度上影響節(jié)目的質(zhì)量。有的內(nèi)容單薄，比較粗糙；有的內(nèi)容及主持人的表現(xiàn)顯得過于稚嫩，難以留住那些稍有閱歷和文化層次的聽眾。這里牽涉到節(jié)目的定位問題。國外電臺(tái)往往將受眾定位在有較高文化素養(yǎng)和人生閱歷較豐富的人群身上，而我們有些節(jié)目偏重于中下層人群，辦的節(jié)目也較為淺顯。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們文化素養(yǎng)的提高，對(duì)較高層次的精神文化需求會(huì)更熱切，我們辦廣播應(yīng)該看到這一趨勢(shì)，在節(jié)目定位上要有文化含量。文化含量是廣播節(jié)目的基本標(biāo)準(zhǔn)，沒有文化含量的節(jié)目就沒有號(hào)召力。高層次文化才能吸引、涵蓋低文化，豐富生活經(jīng)歷才能涵蓋低齡群體。即使是少兒節(jié)目，起點(diǎn)也要高一些，現(xiàn)在的孩子智力發(fā)展很快。定位只是要把握說話人的品位和他們的思維力度，并不等于一定就是莫測(cè)高深的表達(dá)方法，平易近人與高質(zhì)量并不矛盾，深入淺出、通俗易懂不會(huì)干擾高質(zhì)量。有了高質(zhì)量才會(huì)有號(hào)召力，才能吸引更廣泛的人群。尤其是在當(dāng)前大力弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的時(shí)代背景下，廣播節(jié)目的文化含量尤其重要，更是傳媒人的責(zé)任。例如寧波廣電集團(tuán)交通廣播《如意鳥》欄目，長期堅(jiān)持把戲曲、民間音樂等文化內(nèi)容以故事的形式進(jìn)行包裝演繹，十幾年來一直受到聽眾的歡迎，其主播雪莉獲得長江韜奮獎(jiǎng)、金話筒獎(jiǎng)、全國精神文明建設(shè)“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)等重要獎(jiǎng)項(xiàng)，“如意鳥”團(tuán)隊(duì)也獲得“浙江省文化創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”獎(jiǎng)勵(lì)。寧波廣播在快餐文化氛圍下能一枝獨(dú)秀，常年堅(jiān)持精品化，由迎合受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)受眾，被中國廣播電視協(xié)會(huì)及中國記者協(xié)會(huì)譽(yù)為“寧波現(xiàn)象”，這與寧波電臺(tái)堅(jiān)持弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、堅(jiān)持節(jié)目文化含量的努力是分不開的。

5.注重廣播頻率包裝、節(jié)目包裝和主持人包裝，確立品牌意識(shí)。廣播要提高自己的影響力和知名度，必須走向社會(huì)，開展線上線下豐富多彩的品牌互動(dòng)，同時(shí)要求新、求變，開展各種社會(huì)公益活動(dòng)，增強(qiáng)廣播的貼近性、服務(wù)性，通過品牌活動(dòng)辦好“看得見的廣播”。如中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲Music Radio開展多項(xiàng)品牌活動(dòng)，其主辦的“痛快High歌校園行”系列活動(dòng)，到2015年已經(jīng)走過9年歷程，每年都會(huì)到十余所高校開展活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)均會(huì)有音樂之聲知名DJ親臨主持，邀請(qǐng)當(dāng)紅音樂人與高校師生分享經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也邀請(qǐng)同學(xué)們現(xiàn)場(chǎng)同臺(tái)展示，所到高校受到師生的高度評(píng)價(jià)和喜愛。此外由音樂之聲主辦的“中國Top音樂盛典”也成為華語流行音樂年度盛事，2015年度盛典當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)關(guān)注人數(shù)過億，在線觀看人數(shù)350余萬人，品牌影響力巨大。

(作者系浙江傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：趙 均】