周瑩

雖然不能說中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰，但路易·威登一口氣關(guān)閉三家門店是不爭(zhēng)的事實(shí)，連續(xù)兩年下滑的增速也已經(jīng)說明了一定問題。可是，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺前仆后繼的奮進(jìn)者。只是，這一次，它們賣的不是手袋和腕表，而是服務(wù)、是體驗(yàn)。萬(wàn)豪、洲際和它們的酒店業(yè)小伙伴們正在復(fù)制著若干年前路易·威登和卡地亞們的擴(kuò)張路線，站穩(wěn)一線城市，挺進(jìn)二三線。

已經(jīng)伴隨行業(yè)經(jīng)歷了一輪完整跌宕周期的中國(guó)第一代奢侈品消費(fèi)者，以及在網(wǎng)絡(luò)世界長(zhǎng)大、在與西方的充分交流中崛起的千禧一代，共同擔(dān)當(dāng)了“買手”的角色。他們?cè)凇笆澜缒敲创?，我想去看看”的好奇心?qū)使下，邁出腳步，來(lái)一場(chǎng)說走就走的旅行，找一間看得見風(fēng)景的房間。并且，有錢有閑的中國(guó)人已經(jīng)不甘心于扮演單純的游客角色，遵循著同樣的邏輯，中國(guó)錢四處出擊，在努力踐行從房客到房東理想的同時(shí)，也攪弄了全球高端酒店并購(gòu)市場(chǎng)的風(fēng)云。

與理論上可以永恒占有的身外物相比，體驗(yàn)會(huì)以一種潛移默化的方式慢慢滲透至一個(gè)人的言語(yǔ)、行為乃至人生觀、價(jià)值觀，并最終變成自己的一部分，真正實(shí)現(xiàn)為我所用。從單純的物質(zhì)占有進(jìn)化至全方位的身心體驗(yàn)，消費(fèi)者在日益成長(zhǎng)成熟，奢侈品的定義在不斷進(jìn)階，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)因此而大步邁入新常態(tài)。

奢侈或許只與金錢相關(guān)，優(yōu)雅卻與經(jīng)歷和學(xué)識(shí)有關(guān)。

新財(cái)富曾在2014年初的奢侈品年度研究報(bào)告中提及：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)保持了多年的高速增長(zhǎng)，盡管從消費(fèi)情緒、各大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的投入來(lái)判斷，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)肯定還會(huì)增長(zhǎng)，但遲早會(huì)有放緩和趨于穩(wěn)定的那一天。到那時(shí)，也許奢侈品集團(tuán)會(huì)發(fā)現(xiàn)其他的增長(zhǎng)點(diǎn)，但更為成熟理性的消費(fèi)者一定會(huì)讓中國(guó)成為全球奢侈品行業(yè)真正的中流砥柱?！?/p>

僅僅兩年過去，中國(guó)消費(fèi)者似乎已經(jīng)在無(wú)限接近這個(gè)目標(biāo)了。

雖然并不是沒有先例，但路易·威登于2015年在中國(guó)內(nèi)地連關(guān)位于廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店的行為，著實(shí)在業(yè)內(nèi)引起了熱議，同時(shí)也釋放著一定的信號(hào)。有消息稱，2016年，路易·威登或?qū)㈥P(guān)閉其在中國(guó)內(nèi)地20%的門店。盡管這種行為在一定程度上可以解讀為渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但聯(lián)想蔻馳與泰格豪雅均在羊年里關(guān)掉了各自的香港旗艦店，而Gucci也在2016年伊始關(guān)閉了其在西南的首家形象店，這不得不讓人擔(dān)心，未來(lái)一兩年內(nèi)，還將有更多的奢侈品牌步它們的后塵。

這樣的擔(dān)心并非沒有依據(jù)。貝恩公司的研究報(bào)告指出，由于中國(guó)股市不振且政府力主反腐敗反鋪張浪費(fèi)，香港和澳門地區(qū)的奢侈品銷量出現(xiàn)了高達(dá)25%的下滑，這讓整個(gè)亞洲地區(qū)經(jīng)歷了最為慘淡的一年，而受其拖累，全球奢侈品市場(chǎng)也很不幸地遭遇了自2009年金融危機(jī)以來(lái)最艱難的時(shí)光：奢侈手袋及高檔服裝等零售商品的銷售收入在2015年僅小幅上升了1個(gè)百分點(diǎn)，至2530億歐元。

盡管如此，奢侈品行業(yè)依然迎來(lái)了5%左右的整體增幅，這其中酒店業(yè)異軍突起，全年增長(zhǎng)達(dá)到了7%，在貝恩公司劃分的十大奢侈品子行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，僅有豪車一項(xiàng)能與之抗衡。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，最直觀的觀察就是，與路易·威登和泰格豪雅的關(guān)店舉動(dòng)截然相反，奢華酒店在北京、上海乃至成都、麗江排著隊(duì)開業(yè)。這份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單中包括了麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）、瑞吉（St.Regis）、四季酒店（Four Seasons）、悅榕莊（Banyan Tree）、梅里亞（Meliá）、費(fèi)爾蒙（Fairmont）、安縵（Aman）、華爾道夫（Waldorf ?Astoria）……它們不僅加速了在中國(guó)擴(kuò)張的步伐，且伴隨著游客人數(shù)的激增，紛紛把觸角伸向了二、三線城市。

以洲際酒店集團(tuán)（InterContinental Hotels Group， IHG.NYSE）為例，截至2015年9月末，其在大中華區(qū)的在建和籌建酒店為20家，占到了全球計(jì)劃量的近40%;于2012年推出、為中國(guó)消費(fèi)者量身訂制的專屬品牌華邑（Hualuxe）目前的在建酒店為22家，最終的目標(biāo)是在20年內(nèi)將數(shù)量增加到100家。剛剛被萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)（Marriott International，MAR.NSDQ）收歸麾下的喜達(dá)屋酒店與度假村國(guó)際集團(tuán)（Starwood Hotels & Resorts，HOT.NYSE），規(guī)劃中的奢華和超高檔酒店客房多達(dá)4.4萬(wàn)間。

根據(jù)瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu) Digital Luxury Group的調(diào)研，2015年，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索奢華酒店的次數(shù)比上年增加了39%;緊隨其后的中東，該數(shù)字為16%;而在整體酒店業(yè)最為成熟的美國(guó)，增幅則為7%。全球領(lǐng)先的酒店數(shù)據(jù)公司STR Global對(duì)2015年11月亞洲市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，雖然高端酒店的入住率下滑了1.6%，但86.4%的數(shù)值依然領(lǐng)先于其他檔次的酒店—以酒店客房數(shù)量來(lái)計(jì)算，中國(guó)幾乎扛起了整個(gè)亞太區(qū)的半壁江山。

要知道，北京市財(cái)政局在2014年中通過公開招標(biāo)確定的318會(huì)議定點(diǎn)單位中，無(wú)一家五星級(jí)酒店，為求生存，身在北京的酒店中甚至出現(xiàn)了不惜通過降星或降價(jià)來(lái)提高入住率者;中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的大環(huán)境與前兩年也已非同日而語(yǔ)。究竟是何原因讓洲際、萬(wàn)豪、希爾頓（Hilton Worldwide，HLT.NYSE）、香格里拉（Shangri-La. 00069.HK）們齊齊開啟了在中國(guó)攻城略地的模式，仿佛三五年前路易威登、卡地亞和愛馬仕們的行為翻版？

奢侈品消費(fèi)新常態(tài)

種種跡象表明，洲際和它的小伙伴們是把賭注押在了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的進(jìn)階之上。

從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度來(lái)看，隨著各項(xiàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素趨于穩(wěn)定，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“慢牛”以及社會(huì)各階層的日益成型，奢侈品消費(fèi)將從顯性走向隱性：一方面，從彰顯身份地位的炫耀性消費(fèi)進(jìn)階至更為理性的講求舒適實(shí)用;另一方面，則是從單純地對(duì)物權(quán)的渴望與占有過渡到對(duì)身心體驗(yàn)的看重。

顯然，不管是遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)者如洲際、萬(wàn)豪，亦或占據(jù)同源優(yōu)勢(shì)的香格里拉和文華東方（Mandarin Oriental，MDO.LSE），都已經(jīng)認(rèn)定中國(guó)富人階層對(duì)生活水準(zhǔn)的定義已經(jīng)在某種程度上完成或者接近完成這一進(jìn)化。

2004年，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》正式實(shí)施，擁有了自主擴(kuò)張“通行證”的奢侈品牌開始正大光明地開拓中國(guó)市場(chǎng)。2008年，盡管全球經(jīng)濟(jì)一片風(fēng)雨飄搖，但中國(guó)仍以86億美元的消費(fèi)額成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。時(shí)值今日，中國(guó)的第一代奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)伴隨行業(yè)經(jīng)歷了一輪完整的跌宕周期，更在買買買的過程中培養(yǎng)起了自己的喜好、建立起自己的品味。消費(fèi)規(guī)模上超歐美，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為也在向歐美看齊的進(jìn)程中。

從更廣義的層面來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在經(jīng)歷從“物權(quán)”到“體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型。中國(guó)成為第二大旅游輸出國(guó)已是鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)，且銀聯(lián)的調(diào)查顯示，中國(guó)游客正從過去的團(tuán)隊(duì)游向自由行轉(zhuǎn)變，更重要的是，與以往以購(gòu)物為重的行程安排相比，越來(lái)越多的游客開始追尋度假休閑與購(gòu)物并重，愿意花更多的時(shí)間在體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化與藝術(shù)氛圍上，也更愿意在酒店消磨一個(gè)下午、享受更多的酒店設(shè)施和服務(wù)。2015年國(guó)慶黃金周，中國(guó)零售交易額總體比上年增長(zhǎng)了30%，餐廳和酒店的消費(fèi)額更是增長(zhǎng)了52%。

與單純的物質(zhì)占有相比，體驗(yàn)式消費(fèi)的最大特點(diǎn)就在于它是一次性的、不可重復(fù)的。正是這種更私人、更稀有的特性讓其在更早時(shí)期就受到了歐美富人階級(jí)的追捧。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的新常態(tài)，早已是消費(fèi)行為更為成熟的歐美市場(chǎng)的常態(tài)。

根據(jù)麥肯錫的研究，消費(fèi)者在奢華服務(wù)方面的開支增長(zhǎng)速度甚至超過了奢侈品，“20%的奢侈品消費(fèi)者表示他們?cè)黾恿松萑A體驗(yàn)方面的開支，而在奢侈品上花費(fèi)更多的消費(fèi)者比例只有13%”。作為奢華體驗(yàn)一個(gè)重要分支的酒店，無(wú)疑是最直接的受益者之一。市場(chǎng)調(diào)研公司Transparency的研究顯示，2014年全球高端酒店市場(chǎng)的整體規(guī)模約為1480億美元，至2021年將增長(zhǎng)至接近2000億美元的水平，7年時(shí)間中將保持4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。2015年，奢華酒店的收入增速達(dá)到了9%，是實(shí)物消費(fèi)的4倍。

除了愈發(fā)成熟的消費(fèi)者，包括酒店在內(nèi)的體驗(yàn)式消費(fèi)不斷走強(qiáng)的另一大推手，是與電腦同時(shí)誕生、在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下長(zhǎng)大的千禧一代。不管是在中國(guó)，還是在歐美，他們都在成為奢侈品消費(fèi)最不容忽視的一股新生力量。與父輩們相比，他們通常接受過海內(nèi)外的高等教育、消費(fèi)習(xí)慣更為復(fù)雜，同時(shí)也具備了更為出色的鑒賞力，且對(duì)精神世界要求更高。

瑞信董事總經(jīng)理、亞洲區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家陶冬在《中國(guó)新一代消費(fèi)者》一文中指出：“這些人（90后們）出生以來(lái)沒有見到過物資匾匱的時(shí)代，也就沒有意識(shí)防備rainy days，他們的父母就是他們的社會(huì)保障。他們更自信，更注重個(gè)性體驗(yàn)，更追求生活質(zhì)量……隨著新一代消費(fèi)者，逐漸成為中國(guó)消費(fèi)的主力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)，相信會(huì)成為中國(guó)個(gè)人消費(fèi)的趨勢(shì)?？纯撮L(zhǎng)假期被擠得水泄不通的景點(diǎn)，就知道中國(guó)的旅游業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化、高附加值化上還有極大的潛力可挖?！?/p>

這對(duì)酒店業(yè)來(lái)說自然是個(gè)好消息，而且海內(nèi)外同理。在萬(wàn)豪擔(dān)任主席長(zhǎng)達(dá)40多年的比爾·萬(wàn)豪（Bill Marriott）在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就曾指出，希望旗下未來(lái)200家新開的奢華酒店和生活方式酒店配備新款的平板電視、木地板和熱鬧的酒吧，取代那些散發(fā)著霉味的床罩和毛茸茸的地毯，“我們必須變得很酷，未來(lái)4年，我們60%的業(yè)務(wù)目標(biāo)都是千禧一代”。

在千禧一代眼中，享樂主義早已不是貶義詞，而成了一種積極樂觀的生活態(tài)度，他們更樂意花錢享受生活，當(dāng)然也就更愛旅游。歐美的調(diào)查顯示，他們已經(jīng)占到了酒店預(yù)訂量的一半。不僅如此，與45歲的人群相比，千禧一代商務(wù)旅行的次數(shù)是后者的兩倍，且更舍得花錢享受房間服務(wù)，利用出差之便盡情享受酒店設(shè)施。大通信用卡服務(wù)（Chase Card Services）的一項(xiàng)調(diào)查表明，近半數(shù)的千禧一代把住酒店視為“享受奢華的服務(wù)”，相較之下，50-67歲的一代人中，高達(dá)3/4的人會(huì)把預(yù)算看得更為重要。

當(dāng)愈發(fā)成熟的奢侈品消費(fèi)者集合受過良好教育的“理性消費(fèi)”一代，體驗(yàn)式消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)熱也就在情理之中了。事實(shí)上，不少奢侈品牌制造商對(duì)這一大趨勢(shì)已有所察覺，并著手調(diào)整策略。一個(gè)最典型的例子便是奢侈品牌跨界酒店房地產(chǎn)（表1）。

早在1997年，意大利皮具品牌商菲拉格慕便在佛羅倫薩開設(shè)了第一家 Lungarno Hotel，成為第一個(gè)進(jìn)軍酒店業(yè)的奢侈品牌。至今，品牌旗下已擁有9家酒店。此后，不斷有奢侈品牌跨界跟進(jìn)，阿瑪尼、寶格麗、范思哲、蘭博基尼等都已經(jīng)擁有了以自身品牌作為招牌的酒店。最新加入此列的是法國(guó)水晶制造商巴卡拉，其在2015年春天于紐約曼哈頓開出了首家同名酒店。這間擁有114間客房的酒店重新定義了奢華：酒店內(nèi)裝飾有狼皮扶椅、絲綢襯里的墻壁、17件定制吊燈以及1.5萬(wàn)件巴卡拉水晶器皿，每晚起價(jià)為899美元。

而在開拓中國(guó)市場(chǎng)上，反到是超跑品牌蘭博基尼開足馬力，一馬當(dāng)先，于2012年就在蘇州開出了首家蘭博基尼書苑酒店（Tonino Lamborghini Boutique Hotel），2015年又新開5家，加上2016年即將在杭州揭幕的新酒店，其旗下共有7家品牌酒店，且全部位于中國(guó)。

繼它之后，阿瑪尼、范思哲和寶格麗也前后腳來(lái)中國(guó)開拓高端酒店市場(chǎng)，而寶格麗更是將于2016和2017年在上海與北京連開兩家。再加上早一步排兵布陣的各大國(guó)際連鎖品牌酒店，未來(lái)這一高端市場(chǎng)勢(shì)必是相當(dāng)熱鬧。

從房東到房客，攪弄并購(gòu)風(fēng)云

為了迎合滿世界跑的中國(guó)游客，即便是那些不在中國(guó)本土營(yíng)業(yè)的高端酒店，也從細(xì)處著手，除了較為常見的接受銀聯(lián)付款、聘請(qǐng)會(huì)說中文的員工之外，它們還會(huì)根據(jù)中國(guó)游客的習(xí)慣，在早餐中提供中式點(diǎn)心、在客房中配備熱水壺，甚至連中文報(bào)紙也都有供應(yīng)。而那些已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的連鎖品牌，中文版的手機(jī)App早已成了標(biāo)配。

但是，有閑有錢的中國(guó)人顯然已經(jīng)不滿足于單純的游客和房客身份了。2015年初，意大利投資大亨安德烈·博諾米（Andrea Bonomi）放棄對(duì)法國(guó)假日酒店集團(tuán)地中海俱樂部（Club Med，CMIP.PA）收購(gòu)權(quán)的爭(zhēng)奪，法國(guó)金融市管理局（AMF）宣布，復(fù)星國(guó)際（00656.HK）牽頭的財(cái)團(tuán)對(duì)后者的要約收購(gòu)成功，復(fù)星自2013年5月開始的漫長(zhǎng)收購(gòu)終于塵埃落定。

隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的限制被放寬，最高限額從之前的1億美元提升至10億美元，且無(wú)需經(jīng)過政府批準(zhǔn)，中資企業(yè)開始全面出擊，酒店成為了最搶手的目標(biāo)之一（表2）。

接連出手的錦江國(guó)際雖然旗下主要為經(jīng)濟(jì)型酒店，但在并購(gòu)了法國(guó)的盧浮酒店集團(tuán)（Groupe du Louvre）和國(guó)內(nèi)的維也納酒店集團(tuán)、鉑濤集團(tuán)（原7天集團(tuán)）后，以客房數(shù)量來(lái)衡量，其已成功躋身全球第五大酒店集團(tuán)。

而與身為業(yè)內(nèi)人士的錦江國(guó)際截然不同的是，險(xiǎn)資出海瞄準(zhǔn)的則無(wú)一例外全是高大上的標(biāo)的。陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)于2014年末拿下的澳大利亞喜來(lái)登酒店，長(zhǎng)年高居全澳五星級(jí)酒店榜第一，2015年1月入住率高達(dá)98.4%，高出同業(yè)10個(gè)百分點(diǎn);收購(gòu)紐約曼哈頓的巴卡拉酒店，更是十分罕見的在酒店開張前就被轉(zhuǎn)手的創(chuàng)舉，而200萬(wàn)美元的單位客房收購(gòu)價(jià)也創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。此外，安邦保險(xiǎn)從希爾頓手中接過紐約曼哈頓著名地標(biāo)之一、旗艦酒店華爾道夫，也讓中國(guó)險(xiǎn)資一時(shí)成為了酒店業(yè)最熱門的“房東”。

值得一提的是，在這幾起收購(gòu)中，作為門外漢的險(xiǎn)資收購(gòu)的都是酒店的地產(chǎn)物業(yè)，而實(shí)際的運(yùn)營(yíng)和管理仍然交給了酒店品牌的所有方。這不僅恰好符合了酒店業(yè)盛行多年的輕資產(chǎn)潮流，同時(shí)也滿足了險(xiǎn)資對(duì)沖國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)自身投資資產(chǎn)多樣化以及穩(wěn)定的長(zhǎng)期現(xiàn)金流等多項(xiàng)訴求。

數(shù)據(jù)顯示，2015全年中國(guó)資本共對(duì)全球酒店業(yè)豪擲了約50億美元，這讓中國(guó)繼美國(guó)和中東之后成為酒店業(yè)最大的買家集中地。而僅僅在若干年前，中國(guó)甚至都未入前十。不需要將日歷往前翻太久，當(dāng)市場(chǎng)上有高端酒店放售的消息傳出時(shí)，包括中東主權(quán)基金、美國(guó)私募基金和房地產(chǎn)信托基金在內(nèi)的一眾買家就會(huì)異?；钴S，現(xiàn)在中國(guó)險(xiǎn)資也成了其中有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

正因?yàn)槿绱?，?dāng)喜達(dá)屋因業(yè)績(jī)遜于同行而放風(fēng)有意整體出售時(shí)，一度有三家中國(guó)企業(yè)表達(dá)了收購(gòu)意向。當(dāng)然，最后的結(jié)果如今已經(jīng)十分明了，萬(wàn)豪集團(tuán)以122億美元的代價(jià)“鯨吞”喜達(dá)屋，造就了全球規(guī)模最大的酒店集團(tuán)。這是自2007年全球最大私募股權(quán)基金之一黑石（Blackstone）以260億美元的天價(jià)將希爾頓集團(tuán)私有化以來(lái)，酒店行業(yè)最大的一起并購(gòu)案。

緊隨萬(wàn)豪與喜達(dá)屋的聯(lián)姻，歐洲酒店業(yè)的霸主法國(guó)酒店集團(tuán)雅高（Accor）也宣布以逾28億美元收購(gòu)擁有費(fèi)爾蒙、萊佛士（Raffles）和瑞士酒店（Swissotel）等酒店品牌的母公司FRHI酒店集團(tuán)（FRHI Hotels & Resorts），并憑借此舉在房間數(shù)量上超越精選國(guó)際酒店集團(tuán)（Choice Hotels International），成為全球第六大酒店集團(tuán)。

雖然從交易規(guī)模上，雅高收購(gòu)FRHI與萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋不可同日而語(yǔ)，但兩者的目的卻驚人地一致，一為增強(qiáng)在美國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)力，二為打造更加高大上的形象，三則為做大規(guī)模，獲得協(xié)同效應(yīng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，F(xiàn)RHI旗下的費(fèi)爾蒙和萊佛士品牌均屬奢華酒店級(jí)別，且歷史都可追溯到百年前，頂級(jí)陣營(yíng)中同樣具有百年歷史的只剩下麗思卡爾頓一家;剩下的瑞士酒店也屬超高端品牌，而雅高旗下原本只有兩個(gè)頂級(jí)品牌—索菲特（Sofitel）和鉑爾曼（Pullman），將FRHI收歸麾下讓雅高以總計(jì)500多家頂級(jí)酒店，一躍成為全球奢侈品酒店市場(chǎng)的種子選手。

至于規(guī)模效應(yīng)，在酒店力主的輕資產(chǎn)模式下，向規(guī)模要增長(zhǎng)、要效益已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)—規(guī)模越大，意味著有更多的酒店品牌供開發(fā)商和酒店業(yè)主選擇，有更大的機(jī)會(huì)收取更多的管理費(fèi)，擁有更多的忠實(shí)客戶，最終也就意味著更大的市場(chǎng)份額。

出于這樣的邏輯，根據(jù)仲量聯(lián)行酒店集團(tuán)（JLLs Hotels & Hospitality Group）的數(shù)據(jù)，2015年上半年，全球酒店業(yè)并購(gòu)交易額已達(dá)420億美元，比上年同期增加55%，單單只是加上下半年萬(wàn)豪和雅高的兩單，全年交易額也已經(jīng)達(dá)到了570億美元（附圖）。更別提，2013年將希爾頓重新掛牌上市而獲得巨額收益的黑石于2015年9月再度出手，以60億美元拿下了在美國(guó)本土擁有17家酒店以及德國(guó)1家奢華酒店的房地產(chǎn)信托Strategic Hotel& Resorts（BEE.NYSE）。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，頻繁的并購(gòu)交易，說明整個(gè)酒店業(yè)，尤其是高端酒店的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而未來(lái)兩三年這一現(xiàn)象還將持續(xù)。

與其他行業(yè)橫向比較，酒店屬于高度分散的行業(yè)，僅在奢華這一檔次，非連鎖品牌的單體酒店就占據(jù)著高達(dá)56%的份額，市場(chǎng)上并購(gòu)機(jī)會(huì)充足。即便是已經(jīng)形成連鎖之勢(shì)的品牌，諸如四季酒店（Four Seasons），因?yàn)椴浑`屬于任何大集團(tuán)，過去幾年中已數(shù)次傳出成為交購(gòu)標(biāo)的的消息。在2016年的新財(cái)富第九屆中國(guó)資本圈最推崇的奢侈品牌排名中，四季酒店將連續(xù)三年奪得酒店類第一的麗思卡爾頓挑落馬下，且上榜的酒店半數(shù)均為獨(dú)立品牌，不歸屬于任何綜合大集團(tuán)（表3）。

在萬(wàn)豪與喜達(dá)屋的豪門聯(lián)姻后，這家世界第一大酒店集團(tuán)手握8個(gè)奢華品牌、8個(gè)超高端品牌，共計(jì)擁有483家奢華酒店，外加1839家超高端酒店。這一數(shù)據(jù)，離實(shí)現(xiàn)全球1953家奢華酒店中有一半掌握在三、四家大集團(tuán)手中的預(yù)測(cè)，似乎并不遙遠(yuǎn)了（表4）。

科技vs服務(wù)，孰執(zhí)牛耳

酒店業(yè)并購(gòu)升溫的另一個(gè)推手，來(lái)自在線旅游代理商（OTA）和以Airbnb為代表的共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。與傳統(tǒng)酒店業(yè)相比，這二者都是典型的技術(shù)派。而除了經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)之外，技術(shù)的升級(jí)更新已成為酒店業(yè)最大的“干擾”和推動(dòng)者。飛速發(fā)展如Expedia和Airbnb們，攪動(dòng)了被戲謔為“仍處在石器時(shí)代”的傳統(tǒng)酒店業(yè)的一池春水。甚至，酒店業(yè)大佬們已經(jīng)形成了共識(shí)，以Expedia和Airbnb為代表的技術(shù)派，已經(jīng)成為了它們共同的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在美國(guó)，OTA大約占據(jù)著10%的市場(chǎng)份額，而在歐洲，這一比例已經(jīng)達(dá)到了20%;主打民宿、家庭旅館的旅行房屋租賃社區(qū)Airbnb提供的客房數(shù)量，超過了萬(wàn)豪與喜達(dá)屋之和;Priceline等比價(jià)網(wǎng)站的存在讓客房?jī)r(jià)格愈發(fā)透明。種種事實(shí)都透露著一個(gè)信息，這些技術(shù)派在蠶食著傳統(tǒng)酒店市場(chǎng)份額的同時(shí)，還在一定程度上搶奪了它們的定價(jià)權(quán)。因此，感受到巨大壓力的傳統(tǒng)酒店只有通過并購(gòu)來(lái)做大規(guī)模，從而降低居高不下的獲取新客戶成本，并且規(guī)模越大也就代表著它們?cè)谂cOTA談判時(shí)的籌碼越大—OTA的傭金比例通常在15%-20%，甚至更高。

從另一個(gè)層面來(lái)看，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者只能根據(jù)酒店的品牌和星級(jí)來(lái)判斷它的服務(wù)以及品質(zhì)，而貓途鷹（TripAdvisor）等一眾社交媒體的出現(xiàn)，則讓非連鎖甚至單體酒店有了一個(gè)公開、平等及透明的展示舞臺(tái)，這會(huì)在一定程度上弱化品牌酒店的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而減少開發(fā)商的顧慮，讓它們更多地將單體酒店列入規(guī)劃，從而間接地促使酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

更加劇傳統(tǒng)酒店業(yè)大佬危機(jī)感的，是這些技術(shù)派的發(fā)展速度。它們不僅以驚人的效率成長(zhǎng)為硅谷新貴，還將觸角伸及相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。全球最大的住宿在線銷售平臺(tái)Expedia在一年中先后收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Orbitz、Travelocity以及Airbnb的同門師兄Homeaway—被收購(gòu)前，Homeaway已經(jīng)開辟了專門針對(duì)高端客戶的業(yè)務(wù)板塊，在40個(gè)國(guó)家中擁有約800多個(gè)高端房源;從事在線旅游服務(wù)的Priceline不僅拿下了餐飲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站OpenTable，還先后將同屬旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)公司Kayak和Buuteeq收編;貓途鷹如今不僅再是單純的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，還有了自己的預(yù)訂體系，并接連收購(gòu)了四家在線房屋租賃網(wǎng)站;Airbnb則打起了公司客戶的主意。在紐約，感受到來(lái)自Airbnb巨大威脅的酒店從業(yè)者于2015年底在市政廳前集會(huì)，抗議部分Airbnb平臺(tái)上的民宿業(yè)主非法將房屋改造成家庭旅館，影響了傳統(tǒng)酒店的生意。

在硅谷新貴們咄咄逼人的氣勢(shì)之下，傳統(tǒng)酒店也開始以自己的方式反擊。溫和如萬(wàn)豪，采取的是最中庸的方式，其將與貓途鷹建立合作關(guān)系，借力后者的平臺(tái)來(lái)獲取更多的住客信息，以期提高自有渠道平臺(tái)的效率。激進(jìn)如雅高，決定將自己的預(yù)訂平臺(tái)向其他獨(dú)立酒店開放，試圖把自身變成一個(gè)OTA。巧妙如凱悅，干脆財(cái)務(wù)投資了Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Onefinestay。巧合的是，希爾頓、凱悅、喜達(dá)屋和洲際先后與共享經(jīng)濟(jì)另一個(gè)典型代表優(yōu)步（Uber）建立了合作關(guān)系。

除此之外，在傳統(tǒng)酒店眾多的應(yīng)對(duì)之策中，有一條是共通的：大手筆增加技術(shù)基建預(yù)算，恨不得用科技元素將酒店武裝到牙齒。此舉同時(shí)也能討得伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的千禧一代的芳心。萬(wàn)豪的手機(jī)App可以讓住客直接辦理入住和退房，并在客房中準(zhǔn)備了無(wú)線充電設(shè)備;希爾頓集團(tuán)新推出的奢華酒店品牌康萊德（Conrad）把自己發(fā)布在Instagram上的圖片變成了預(yù)訂鏈接;現(xiàn)以歸屬于萬(wàn)豪的雅樂軒（Aloft）品牌2015年在紐約和舊金山的兩家酒店中試行了手機(jī)房卡，并計(jì)劃于2016年全面推廣。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的酒店開始銷售傳統(tǒng)服務(wù)以外的商品，希爾頓、萬(wàn)豪和凱悅都開設(shè)了網(wǎng)店，銷售從泡泡浴具到床具等各類家居用品，通過自有品牌銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而又是雅樂軒，與美國(guó)家居內(nèi)飾零售商Design Within Reach簽訂合同，在美國(guó)20個(gè)酒店展示和銷售它們的家具—包括扶手椅、吊燈等，價(jià)目表就放在房間內(nèi)客人觸手可及的地方。

展望2016年，酒店業(yè)的這股科技之風(fēng)勢(shì)必將愈刮愈猛。畢竟，在酒店業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展中，科技一直扮演著相當(dāng)重要的角色。當(dāng)年，工業(yè)革命帶來(lái)的諸多技術(shù)創(chuàng)新讓長(zhǎng)途旅行成為可能，由此形成了歐美大陸之間呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的游客與移民潮，酒店業(yè)因而獲得了第一次大繁榮—那時(shí)，住酒店本身就是一種奢侈的行為，因?yàn)楫?dāng)“酒店”一詞最早于18世紀(jì)在美國(guó)出現(xiàn)時(shí)，指的即是“為上層階級(jí)顧客服務(wù)的客?；蛐【起^”。

科技在進(jìn)步，奢華酒店的定義也在不斷演進(jìn)。上世紀(jì)70、80年代，其標(biāo)配是富麗的大堂以及四面鑲嵌著玻璃的電梯。到了80年代，標(biāo)準(zhǔn)變成了滿屋的水晶燈、大理石和藝術(shù)品。也是托了技術(shù)升級(jí)進(jìn)步的福，住客在辦理入住時(shí)可以接受的等待時(shí)間從上世紀(jì)80年代的4分鐘縮短為如今的區(qū)區(qū)20秒。預(yù)計(jì)10年內(nèi)，用智能手機(jī)辦理入住和打開房門將成為半數(shù)酒店新的標(biāo)配。

然而，消費(fèi)者永遠(yuǎn)無(wú)法簡(jiǎn)單地將一座充斥著高科技元素的酒店定義為奢華酒店。從物質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，華麗而有品味的裝修、高配比的員工住客比例、人性化的設(shè)施、多樣而高品質(zhì)的餐飲、舒適而高檔的寢具……這些都是奢華酒店不可缺少的組成元素。但是，它的最高標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一個(gè)，那就是向住客隨時(shí)隨地提供細(xì)致的差異化服務(wù)—按他們的方式行事。比起更容易滿足的物質(zhì)上的奢華，如今的消費(fèi)者無(wú)疑越來(lái)越重注重個(gè)人體驗(yàn)和入住期間的每個(gè)細(xì)節(jié)。

因此，科技元素存在的意義是讓酒店與時(shí)俱進(jìn)，跟上大部分消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化節(jié)奏，并盡可能滿足他們的需求。服務(wù)的最高境界，是在消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求前，它已經(jīng)得到了滿足。而科技，永遠(yuǎn)只是為了提升服務(wù)而服務(wù)的。從這個(gè)角度而言，正是科技在一定程度上推動(dòng)了酒店乃至整個(gè)奢侈品行業(yè)的服務(wù)升級(jí)。

所謂奢華： 標(biāo)間最低房?jī)r(jià)每晚995美元

1829年，一家名為Tremont的酒店在波士頓開張，因?yàn)榕鋫涫覂?nèi)洗手間和門鎖，且提供自選菜式餐牌，被視為全美第一家現(xiàn)代化的高端酒店。2004年，傳說中超越迪拜帆船酒店的8星級(jí)阿聯(lián)酋皇宮酒店（Emirates Palace）開業(yè)，高端酒店的標(biāo)準(zhǔn)被再度刷新，建筑設(shè)計(jì)、裝潢格調(diào)、管理服務(wù)、員工素質(zhì)都成了缺一不可的條件。而這些條件最終都轉(zhuǎn)化為一個(gè)可量化的標(biāo)準(zhǔn)：平均每晚房?jī)r(jià)（ADR）。

根據(jù)平均每晚房?jī)r(jià)的高低，STR Global將酒店大致分為六個(gè)等級(jí)：奢華、超高端、高端、中高端、中端和經(jīng)濟(jì)型。前兩者被視為廣義上的豪華酒店，也就是通常意義上的五星級(jí)酒店，占到了整個(gè)酒店行業(yè)的18%（附圖）。其中，位于金字塔頂端的奢華酒店，房?jī)r(jià)自然最高，同時(shí)數(shù)量也最少，目前全球一共不到2000家。它們中既有麗思卡爾頓、索菲特和華爾道夫這樣隸屬于大型連鎖集團(tuán)的品牌，也有如文華東方、半島、安縵、四季等專注高端且相對(duì)獨(dú)立的酒店品牌。這是一個(gè)高度分散的領(lǐng)域，目前最大的五個(gè)酒店集團(tuán)僅掌握著20%的市場(chǎng)份額。

根據(jù)《奢侈品日?qǐng)?bào)》（Luxury Daily）的最新調(diào)查，全美最貴的十家酒店有7家都在寸土寸金的紐約，最昂貴的酒店是與中央公園一街之隔的麗思卡爾頓和文華東方，雙人間最低都是 995美元/晚，而另外5家酒店的雙人房最便宜也要785美元/晚。