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        黑馬是匹什么馬?

        2016-02-18 22:15:30王東亮
        汽車周刊 2016年1期
        關(guān)鍵詞:寶駿五菱黑馬

        王東亮

        2015年不管是對于寶駿品牌,還是旗下的寶駿730、寶駿560在各自細(xì)分市場中的表現(xiàn)都是十分成功的,被定義為黑馬的他們已經(jīng)一騎絕塵,用遙遙領(lǐng)先的銷量將眾多競爭對手甩在身后。

        黑馬養(yǎng)成記

        對于寶駿的黑馬傳說,我認(rèn)為并非是偶然事件,反而是一次“蓄謀已久”的精準(zhǔn)營銷。首先在推出寶駿560之前的市場調(diào)研過程中寶駿研究了自主品牌的市場表現(xiàn)以及它們的價格曲線,通過對價格,配置甚至是車身尺寸都進(jìn)行研究,最終發(fā)現(xiàn)在車身長度在4600mm左右,頂配價格在9萬左右的細(xì)分市場還是一片空白,寶駿560正是針對這一區(qū)間精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品。而市場的反響也充分的證明了寶駿560市場定位的成功,7月18日上市的寶駿560在短短10幾天的時間里銷量已經(jīng)達(dá)到0.92萬輛,黑馬神話自此開始流傳開來,并且一路勢如破竹,10月的銷量已經(jīng)突破了3萬輛,11月也達(dá)到了3.1萬輛。

        除了精準(zhǔn)的市場定位,上汽通用五菱龐大且成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)迅速成為寶駿560攻城拔寨的極大戰(zhàn)力,作為寶駿旗下首款SUV,寶駿并沒有極力的撇清和五菱的關(guān)系,而恰恰相反的,“寶駿560,來自五菱的家用SUV”,這句樸實的寶駿560上市的廣告語再一次精準(zhǔn)的鎖定了目標(biāo)銷售人群,那就是擁有1300萬用戶基數(shù)的五菱車主。借助上汽通用五菱的母品牌背書推廣自己的產(chǎn)品也是由于在市場調(diào)研階段寶駿發(fā)現(xiàn)哈弗有38%用戶是從微客升級過去的,也就是說,寶駿沒有SUV產(chǎn)品的時候,五菱用戶升級選擇的是哈弗品牌。第二個發(fā)現(xiàn)是,奇瑞瑞虎5的一部分用戶是從奇瑞跟QQ完成轉(zhuǎn)化過來的。這說明,中國消費者買車有一貫的傳承性。所以,這也是廣告語改成“來自五菱的家用SUV”的另一個原因。除此之外,一二線需求趨向于飽和,增速緩慢甚至出現(xiàn)下滑的情況下,五菱在三四線甚至是五線城市龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)也成為了非常大的一個優(yōu)勢。

        黑馬解剖記

        寶駿560是寶駿的首款SUV,其肩負(fù)著寶駿戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任,雖然此前寶駿730每月3萬輛的市場表現(xiàn)已經(jīng)足夠驚艷,但是畢竟MPV車型還是或多或少的有些五菱的影子,也常常被人們戲稱為時尚版的“五菱宏光”。而寶駿560則是進(jìn)軍SUV市場的先鋒,其地位可想而知,在對這位先鋒進(jìn)行武裝的時候?qū)汄E也是盡其所能。

        首先,知己知彼了解目標(biāo)消費者的需求才能百戰(zhàn)不殆??臻g大自然是第一要素,對空間的塑造寶駿可謂得心應(yīng)手,多年微車的造車經(jīng)驗令寶駿在空間打造方面有著先天的優(yōu)勢,2750mm的軸距已經(jīng)足夠說明問題。其次,豐富的配置以及超高的性價比相信是令消費者無法拒絕的。其整體設(shè)計水平,超出了很多人對低價SUV產(chǎn)品的認(rèn)知。

        此外,此前曾給奔馳、寶馬、奧迪做配套的世界五百強(qiáng)供應(yīng)商,也面臨著產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的調(diào)整,寶駿巨大的產(chǎn)能需求讓他們都無法輕視,就這樣,便有了馬牌輪胎、奧托立夫、耐世特、愛信等等從未合作過的供應(yīng)商主動找上門來,尋求與寶駿的合作。更夸張的是,寶駿全系使用馬牌輪胎,讓這個大型跨國集團(tuán)在中國所有的產(chǎn)能用完之后,還需要調(diào)用東歐、東盟工廠等地的產(chǎn)能才能完成訂單供應(yīng)。

        成立于2010年的寶駿雖為黑馬,但屬絕對的良種,憑借著精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營銷定位令寶駿730以及寶駿560有著出色的市場表現(xiàn),同時也令寶駿品牌進(jìn)入銷量與產(chǎn)品質(zhì)量互相提高的良性循環(huán)中,當(dāng)然,寶駿630等轎車產(chǎn)品的競爭力還有待提升和優(yōu)化。偏科雖未必是壞事,但不偏科才是真功夫。

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