■　王偉偉　楊　眉

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主流網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道對大學(xué)形象的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

■王偉偉楊眉

大學(xué)形象的構(gòu)建，是一個(gè)緩慢而艱難的過程。一個(gè)可見的事實(shí)是，高校近年來在大眾傳媒上的出現(xiàn)率、關(guān)注度越來越高。媒體日復(fù)一日的報(bào)道，也在不斷影響、塑造乃至構(gòu)建著社會(huì)公眾心中的大學(xué)形象。

在媒介化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為各種傳統(tǒng)媒體的綜合傳播渠道，成為公眾參與最多、意見表達(dá)最豐富、各類聲音融匯最多的平臺(tái)。大多數(shù)社會(huì)熱點(diǎn)話題和公共輿論事件均由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)端和傳播而進(jìn)入公眾視野?？梢哉f，主流網(wǎng)絡(luò)媒體不一定是信息的主要制造源，卻是信息最重要的傳播源之一。

本文以主流網(wǎng)絡(luò)媒體對北大、清華兩所特征相似高校的報(bào)道為研究基礎(chǔ)，探討主流網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的特征及差異。在定量研究的基礎(chǔ)上，探討媒體報(bào)道“把關(guān)人”的議題設(shè)置和大學(xué)對外傳播及輿論影響各種因素的互動(dòng)過程，對高校如何更好地與媒體互動(dòng)、規(guī)避網(wǎng)絡(luò)傳播風(fēng)險(xiǎn)、塑造良好外部形象提出參考建議。

一、研究方法

綜合考慮媒體的權(quán)威性、影響度、輻射面等因素，本文參照美國ALEXA網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，以客觀的數(shù)據(jù)得出主流網(wǎng)絡(luò)媒體的樣本。綜合考慮后，以新浪新聞為代表，大致可以反映出主流網(wǎng)絡(luò)媒體對兩所高校報(bào)道的整體情況。數(shù)據(jù)獲取上，使用百度新聞的高級搜索功能，根據(jù)關(guān)鍵詞搜索，按照設(shè)定時(shí)段將搜索的新聞完整呈現(xiàn)，整理出2003以來新浪新聞?dòng)嘘P(guān)兩校報(bào)道的整體情況及2012年的所有報(bào)道，建立媒體報(bào)道數(shù)據(jù)庫。

二、研究發(fā)現(xiàn)

以新浪網(wǎng)為代表的主流網(wǎng)絡(luò)媒體對兩校報(bào)道呈現(xiàn)明顯的季度性特征，通常2月報(bào)道量最少（農(nóng)歷新年期間），7月最多（畢業(yè)季），11月較多（招生宣傳）。當(dāng)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，這種整體特征會(huì)出現(xiàn)不規(guī)律性，報(bào)道量短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)陡增態(tài)勢。自2005年以來，新浪有關(guān)北大的報(bào)道每年基本保持2000篇—3000篇，唯有2012年上升了一個(gè)突高量級，達(dá)到4500篇左右。對清華的關(guān)注度始終較北大低，唯有2011年清華百年校慶期間超過了北大。整體而言，有關(guān)北大的年均報(bào)道超過清華約500篇。

在2012年兩校報(bào)道議題分類中，清華的招生、學(xué)生、院系、教授、校園等辦學(xué)核心信息分別排在前五位，且比例較為集中（總比例約85%）。而在關(guān)于北大的報(bào)道中，與辦學(xué)情況無關(guān)的新聞排名第一，其次是招生、學(xué)生、校園、教授等，說明有關(guān)北大的報(bào)道中無關(guān)干擾因素過多，對大學(xué)形象構(gòu)建有不利影響。

在對2012年兩校報(bào)道議題性質(zhì)分析中發(fā)現(xiàn)，北大負(fù)面新聞比例較高，達(dá)到30%左右；清華相對比例較小，約為10%。正面新聞方面，清華略高于北大。按月度梳理有關(guān)兩校報(bào)道的熱點(diǎn)事件，有關(guān)北大的熱點(diǎn)事件共54個(gè)，平均每月4.5個(gè)；有關(guān)清華的熱點(diǎn)事件28個(gè)，平均每月2.3個(gè)。進(jìn)一步細(xì)分，在有關(guān)北大的熱點(diǎn)事件中，正面有11個(gè)（20.4%），中性16個(gè)（29.6%），負(fù)面27個(gè)（50%）。對照新浪有關(guān)北大2012年的整體報(bào)道，正面是8.5%，中性是61.4%，負(fù)面是30%?？梢钥闯?，有關(guān)北大的熱點(diǎn)事件報(bào)道一半都是負(fù)面新聞，超過負(fù)面報(bào)道年度均值20%的比例。在有關(guān)清華的28個(gè)熱點(diǎn)事件中，正面的11個(gè)（39.3%），中性11個(gè)（39.3%），負(fù)面6個(gè)（21.4%）。而新浪對清華2012年整體報(bào)道中，正面是13.2%，中性76%，負(fù)面10.7%。相較之下，有關(guān)清華熱點(diǎn)事件的報(bào)道中，正面報(bào)道比例進(jìn)一步上升，負(fù)面報(bào)道比例雖然有所增加，但較正面新聞還是略遜一籌。

再對報(bào)道主題進(jìn)行分析，有關(guān)北大的正面新聞集中在學(xué)生、教授等方面，中性新聞集中在招生方面，負(fù)面新聞集中在教授和其他方面。關(guān)于清華的正面新聞主要集中在學(xué)生、人才引進(jìn)等方面，中性新聞集中在招生，負(fù)面新聞集中在其他方面。

追蹤發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，以上負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件往往來源于平時(shí)并不引人注目的非主流媒體，特別是都市類媒體。以新浪網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，雖不是報(bào)道源頭，但有強(qiáng)大的傳播能力和輿論影響力。都市類媒體的報(bào)道，剛開始并沒有大規(guī)模讀者群，然而一旦進(jìn)入主流網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播議程，就開啟了熱點(diǎn)事件的擴(kuò)大效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道還有另一個(gè)特征——連帶和追溯效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道時(shí)往往會(huì)將之前相關(guān)事件或類似事件關(guān)聯(lián)起來，形成多重維度的報(bào)道，引起疊加效應(yīng)。因此，如何避免一個(gè)事件逐漸演變?yōu)闊狳c(diǎn)話題，一個(gè)話題逐步上升為熱點(diǎn)事件，一個(gè)熱點(diǎn)衍生出其他熱點(diǎn)，是高校對外傳播中需要注意的問題。

三、幾點(diǎn)建議

形象建設(shè)是組織發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)，對內(nèi)能凝心聚力，對外能創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。戰(zhàn)略上，建議高校將形象建設(shè)提升到關(guān)乎大學(xué)聲譽(yù)和發(fā)展的重要地位，將這一理念植根于全校各單位，通過一點(diǎn)一滴的努力，把學(xué)校的大事、亮點(diǎn)展現(xiàn)給外部世界，使社會(huì)和大學(xué)保持同步認(rèn)知，及時(shí)了解高校發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，為學(xué)校發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外環(huán)境。

戰(zhàn)術(shù)上，建議高校重視整合傳播理念，抓住“重點(diǎn)事件”機(jī)遇，在“統(tǒng)一出口、統(tǒng)一口徑”的基礎(chǔ)上，著力進(jìn)行“主動(dòng)傳播”和“巧妙應(yīng)對”兩方面的構(gòu)建，并通過柔性傳播和公益活動(dòng)增添更多的加分項(xiàng)。

（一）整合傳播平臺(tái)

媒介就是訊息①。利用什么樣的傳播平臺(tái)，就會(huì)達(dá)到多大范圍的傳播效果。高校在對外傳播中，可以將報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體形式統(tǒng)籌起來，針對具體事件靈活選用各種媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮整合傳播理念的作用，將力圖對外傳播的內(nèi)容，通過整合傳播渠道擴(kuò)散至盡可能大的范圍和程度，發(fā)揮最佳傳播效果。

（二）重點(diǎn)事件傳播

對高校而言，大部分工作都是常規(guī)性工作，事實(shí)性很強(qiáng)而新聞性不強(qiáng)。與此同時(shí)，高校也有很多工作具有明顯的社會(huì)性，媒體和社會(huì)關(guān)注度很高，如開學(xué)畢業(yè)典禮、招生、突發(fā)事件、世界大學(xué)排名、重大科研進(jìn)展等。要緊緊抓住這些既具有重要意義，又勢必會(huì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注的事件進(jìn)行重點(diǎn)事件推廣，能起到很好的傳播效果。

（三）“主動(dòng)傳播”和“巧妙應(yīng)對”

主動(dòng)傳播是將具有新聞價(jià)值的內(nèi)容主動(dòng)策劃傳播至社會(huì)大眾媒體。巧妙應(yīng)對是將社會(huì)媒體波及高校的新聞報(bào)道，特別是不實(shí)新聞、負(fù)面新聞等進(jìn)行應(yīng)對。對于這兩個(gè)重要方面，論文有以下幾個(gè)方面的具體建議：

1.時(shí)效性——第一時(shí)間與第一印象

一切新聞的生命在于時(shí)間。高校在主動(dòng)傳播過程中，一定要牢牢把握時(shí)效性這條生命線，要對重大事件等各方面具有新聞性的事件進(jìn)行提前策劃，第一時(shí)間占領(lǐng)傳播空間，樹立第一印象，既能滿足媒體和公眾的信息需求，又能主動(dòng)傳播高校期望的內(nèi)容。

2.權(quán)威性——主流媒體與唯一通道

媒體的權(quán)威性與影響力，與新聞報(bào)道的波及范圍和正負(fù)指向都有直接的線性關(guān)系。學(xué)校主動(dòng)傳播，要選取可信任的權(quán)威媒體平臺(tái)，并通過主流媒體的輻射力影響其他媒體。

3.包容性——融通各類與皆為我用

從功用的角度看，高校在關(guān)注主流媒體的同時(shí)，也要對各類性質(zhì)、不同影響層次的媒體，特別是長期關(guān)注高校進(jìn)行大量報(bào)道的都市類媒體給予關(guān)注。如果能在報(bào)道源頭上、通道上都采取很好的預(yù)防措施，創(chuàng)立和維護(hù)好與各類媒體的溝通協(xié)調(diào)，往往可以事半功倍。

4.主動(dòng)性——換位思考與積極引導(dǎo)

媒體永遠(yuǎn)是在尋找信息，特別是尋找轟動(dòng)性、趣味性、爆炸性等吸引眼球的信息。因此，尊重并利用媒體規(guī)律，分析研判熱點(diǎn)事件，提前進(jìn)行精心準(zhǔn)備，給媒體提供充分的素材和服務(wù)，幫助其解決信息需求，可以在對外傳播和公共危機(jī)中發(fā)揮關(guān)鍵的作用。

（四）軟性傳播與公益活動(dòng)

大學(xué)形象傳播，也可借鑒品牌傳播思維，以現(xiàn)代的、與時(shí)俱進(jìn)的策劃，通過一件件精細(xì)化的報(bào)道和公關(guān)活動(dòng)來構(gòu)建大學(xué)形象。要格外重視柔性傳播，即不以高?；顒?dòng)為主要報(bào)道內(nèi)容，而將高校符號(hào)植入社會(huì)活動(dòng)中，起到潤物細(xì)無聲的效果。公益活動(dòng)是積累正能量的柔性方式。學(xué)校盡可能在既有活動(dòng)上做一些份外的事情，將高校利益與社會(huì)利益結(jié)合起來，更多以公益形象呈現(xiàn)在媒體和大眾面前，如培訓(xùn)農(nóng)民工、支持貧困、網(wǎng)絡(luò)公開課建設(shè)等等，可以在常規(guī)傳播基礎(chǔ)上獲得更多的加分項(xiàng)。

注釋：

① 加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911—1980）媒介理論的核心，強(qiáng)調(diào)媒介傳遞的真正“訊息”是它本身對受眾的刺激，而非它所傳遞的內(nèi)容。

（作者單位：王偉偉：中國青年政治學(xué)院后勤管理辦公室；楊眉：北京大學(xué)計(jì)算中心）

【責(zé)任編輯：趙均】