格倫·厄本 法麗娜·蘇丹

2013年，美國(guó)有91%的成年人使用手機(jī)。在移動(dòng)設(shè)備中，智能手機(jī)所占比例日益增長(zhǎng)。至少未來(lái)的大部分手機(jī)都可以使用移動(dòng)應(yīng)用。平均而言，智能手機(jī)用戶的應(yīng)用有40個(gè)左右，常用的大約有15個(gè)。

作者認(rèn)為，對(duì)移動(dòng)媒體最有效的利用方式之一，就是開(kāi)發(fā)有助于贏得顧客信賴的應(yīng)用，即“親善型”應(yīng)用。親善型應(yīng)用是相對(duì)于推銷(xiāo)型應(yīng)用而言。像史泰博、達(dá)美樂(lè)比薩和Zappos等公司的應(yīng)用都是推銷(xiāo)型應(yīng)用，其主要目的是促進(jìn)銷(xiāo)售、向顧客推銷(xiāo)折扣商品；親善型應(yīng)用提供的服務(wù)并不與銷(xiāo)售直接掛鉤，而是幫助顧客解決問(wèn)題或做出決定，先考慮顧客的需求而不是公司自己的利潤(rùn)。

比如，Sea Tow Services International公司就是一個(gè)典型案例。這是一家為海員提供緊急拖曳和救援服務(wù)的公司。它通過(guò)自己的免費(fèi)Sea Tow應(yīng)用發(fā)布當(dāng)?shù)爻毕?、詳?xì)的海洋天氣預(yù)報(bào)、GPS坐標(biāo)和方位以及速度等信息，為船員的航海需求提供支持。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能認(rèn)為這會(huì)減少事故，有損公司生意。但實(shí)際上，當(dāng)海員感受到公司的善心時(shí)，他們對(duì)公司的信任往往會(huì)增強(qiáng)。一旦遇到緊急狀況，他們可能更愿意向Sea Tow求助。

肯替顧客著想的公司大有可能做成生意，而這些顧客也會(huì)投桃報(bào)李，在潛在顧客面前為公司美言。親善型應(yīng)用可以贏得顧客的信任，進(jìn)而促使他們考慮購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

要開(kāi)發(fā)有效的親善型應(yīng)用，作者列舉了五個(gè)步驟供管理者參考。

1.確定你希望應(yīng)用達(dá)到的親善程度

首先，公司可以在現(xiàn)有網(wǎng)站上添加一些可能受消費(fèi)者歡迎的功能。你可以先問(wèn)問(wèn)顧客需要你提供哪些信息，然后再了解他們希望或需要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲得哪些服務(wù)。最后，再問(wèn)一下自己如何才能讓他們的生活更加便利。這其中的關(guān)鍵就是要做到獨(dú)特和實(shí)用，最后，還要具備相應(yīng)的技術(shù)來(lái)支持你提供的服務(wù)。

2.設(shè)計(jì)應(yīng)用

你要像設(shè)計(jì)新產(chǎn)品那樣設(shè)計(jì)一款應(yīng)用，對(duì)過(guò)程中的每一步加以審核，決定是“接受”還是“否決”。

3.在用戶中測(cè)試親善型應(yīng)用

為贏得信任，親善型應(yīng)用必須完美而實(shí)用，因?yàn)楣收虾腿毕荻际切湃蔚拇髷?。?yīng)用開(kāi)發(fā)者需要明確知道應(yīng)用如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值，如何讓顧客從心理上同品牌建立聯(lián)系。即便是推出應(yīng)用后，也要時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，這一點(diǎn)非常重要。

4.在營(yíng)銷(xiāo)支持下推出應(yīng)用

推出應(yīng)用同推出一款新產(chǎn)品大同小異——你需要花些錢(qián)才能提高它的知名度。消費(fèi)者在還不知道有這么一款應(yīng)用時(shí)，是不可能下載或使用它的。為了打開(kāi)知名度，你需要專門(mén)撥出一筆營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，其中一部分用于鼓勵(lì)下載。iPhone和安卓應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)量都在100萬(wàn)以上，如果不花錢(qián)做廣告，大多數(shù)應(yīng)用都難以引起用戶的興趣。

5.將應(yīng)用同你的總體媒體支出和戰(zhàn)略掛鉤

當(dāng)公司將應(yīng)用的設(shè)計(jì)、推廣和服務(wù)融入品牌的信任度戰(zhàn)略，且品牌以消費(fèi)者利益為重時(shí)，這款應(yīng)用就會(huì)發(fā)揮最大的效力。

親善型應(yīng)用能夠提升用戶對(duì)品牌的信任感，進(jìn)而提高品牌考慮度、偏好和使用意向。在這些強(qiáng)大力量的推動(dòng)下，消費(fèi)者能夠感受到品牌把他們的利益放在心上，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，于是品牌也會(huì)從他們那里獲得更多的銷(xiāo)售收入。