格倫·厄本 法麗娜·蘇丹

2013年，美國有91%的成年人使用手機(jī)。在移動設(shè)備中，智能手機(jī)所占比例日益增長。至少未來的大部分手機(jī)都可以使用移動應(yīng)用。平均而言，智能手機(jī)用戶的應(yīng)用有40個左右，常用的大約有15個。

作者認(rèn)為，對移動媒體最有效的利用方式之一，就是開發(fā)有助于贏得顧客信賴的應(yīng)用，即“親善型”應(yīng)用。親善型應(yīng)用是相對于推銷型應(yīng)用而言。像史泰博、達(dá)美樂比薩和Zappos等公司的應(yīng)用都是推銷型應(yīng)用，其主要目的是促進(jìn)銷售、向顧客推銷折扣商品；親善型應(yīng)用提供的服務(wù)并不與銷售直接掛鉤，而是幫助顧客解決問題或做出決定，先考慮顧客的需求而不是公司自己的利潤。

比如，Sea Tow Services International公司就是一個典型案例。這是一家為海員提供緊急拖曳和救援服務(wù)的公司。它通過自己的免費Sea Tow應(yīng)用發(fā)布當(dāng)?shù)爻毕?、詳?xì)的海洋天氣預(yù)報、GPS坐標(biāo)和方位以及速度等信息，為船員的航海需求提供支持。傳統(tǒng)營銷人員可能認(rèn)為這會減少事故，有損公司生意。但實際上，當(dāng)海員感受到公司的善心時，他們對公司的信任往往會增強(qiáng)。一旦遇到緊急狀況，他們可能更愿意向Sea Tow求助。

肯替顧客著想的公司大有可能做成生意，而這些顧客也會投桃報李，在潛在顧客面前為公司美言。親善型應(yīng)用可以贏得顧客的信任，進(jìn)而促使他們考慮購買你的產(chǎn)品。

要開發(fā)有效的親善型應(yīng)用，作者列舉了五個步驟供管理者參考。

1.確定你希望應(yīng)用達(dá)到的親善程度

首先，公司可以在現(xiàn)有網(wǎng)站上添加一些可能受消費者歡迎的功能。你可以先問問顧客需要你提供哪些信息，然后再了解他們希望或需要通過移動設(shè)備獲得哪些服務(wù)。最后，再問一下自己如何才能讓他們的生活更加便利。這其中的關(guān)鍵就是要做到獨特和實用，最后，還要具備相應(yīng)的技術(shù)來支持你提供的服務(wù)。

2.設(shè)計應(yīng)用

你要像設(shè)計新產(chǎn)品那樣設(shè)計一款應(yīng)用，對過程中的每一步加以審核，決定是“接受”還是“否決”。

3.在用戶中測試親善型應(yīng)用

為贏得信任，親善型應(yīng)用必須完美而實用，因為故障和缺陷都是信任的大敵。應(yīng)用開發(fā)者需要明確知道應(yīng)用如何為顧客創(chuàng)造價值，如何讓顧客從心理上同品牌建立聯(lián)系。即便是推出應(yīng)用后，也要時時監(jiān)測，這一點非常重要。

4.在營銷支持下推出應(yīng)用

推出應(yīng)用同推出一款新產(chǎn)品大同小異——你需要花些錢才能提高它的知名度。消費者在還不知道有這么一款應(yīng)用時，是不可能下載或使用它的。為了打開知名度，你需要專門撥出一筆營銷預(yù)算，其中一部分用于鼓勵下載。iPhone和安卓應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)量都在100萬以上，如果不花錢做廣告，大多數(shù)應(yīng)用都難以引起用戶的興趣。

5.將應(yīng)用同你的總體媒體支出和戰(zhàn)略掛鉤

當(dāng)公司將應(yīng)用的設(shè)計、推廣和服務(wù)融入品牌的信任度戰(zhàn)略，且品牌以消費者利益為重時，這款應(yīng)用就會發(fā)揮最大的效力。

親善型應(yīng)用能夠提升用戶對品牌的信任感，進(jìn)而提高品牌考慮度、偏好和使用意向。在這些強(qiáng)大力量的推動下，消費者能夠感受到品牌把他們的利益放在心上，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生信賴感，于是品牌也會從他們那里獲得更多的銷售收入。