陶 宇

（倫敦大學(xué) 國王學(xué)院，英國 倫敦）

自媒體商業(yè)化運(yùn)用必須把握幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
——麓湖生態(tài)城自媒體項(xiàng)目實(shí)踐分析

陶 宇

（倫敦大學(xué) 國王學(xué)院，英國 倫敦）

近年來，自媒體猶如雨后春筍般崛起，但與行業(yè)的熱鬧相比，其生存狀態(tài)卻不盡人意。新榜在2015年底針對(duì)近2000位自媒體人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中60%的自媒體人月營收不足1萬元，普遍反映變現(xiàn)困難。自媒體如何商業(yè)化、如何盈利，是當(dāng)前多數(shù)自媒體的集體煩惱?？v觀這些自媒體的盈利模式，不外乎平臺(tái)廣告分成、廣告收入、公關(guān)宣傳、品牌植入、演講、會(huì)員制、出書、線下活動(dòng)等等，這些都是沿襲傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，而沒有揚(yáng)長避短形成適合自媒體特點(diǎn)的商業(yè)模式。于是，有人懷疑自媒體有商業(yè)模式，有人反對(duì)自媒體有商業(yè)模式，甚至還有人認(rèn)為自媒體“不應(yīng)該為錢寫字，不應(yīng)該被包養(yǎng)”。筆者認(rèn)為，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。自媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更加廣泛地跨界融合，走出別具一格的商業(yè)化道路。本文以麓湖生態(tài)城自媒體項(xiàng)目為例，試圖總結(jié)出一些有關(guān)自媒體商業(yè)化實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為業(yè)界和學(xué)界提供一些另類思路。

自媒體；獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；商業(yè)模式；關(guān)鍵環(huán)節(jié)

一、建立自媒體矩陣

企業(yè)運(yùn)營需要品牌傳播，需要整合營銷，需要與用戶互動(dòng)，過去這樣的訴求離不開對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。隨著社會(huì)化媒體的興起，越來越多的企業(yè)嘗試擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛，建立自己的媒體平臺(tái)。麓湖生態(tài)城的自媒體正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

成都麓湖生態(tài)城，又名麓湖新城，其旨在打造以稀缺的生態(tài)環(huán)境為基底，聚合高端居住、高端商務(wù)、高端商業(yè)及休閑娛樂等城市配套為一體的休閑城市。2013年1月，麓湖生態(tài)城創(chuàng)建新浪微博賬號(hào)“@尋麓之旅”，開始發(fā)布麓湖生態(tài)城動(dòng)態(tài)和相關(guān)活動(dòng)資訊；2013年9月，創(chuàng)建“尋麓之旅”微信公眾平臺(tái)，通過微信與關(guān)注者互動(dòng)；同時(shí)，創(chuàng)建“麓湖生態(tài)城”微信公眾號(hào)作為麓湖生態(tài)城項(xiàng)目及產(chǎn)品信息發(fā)布的第一平臺(tái)，以麓湖生態(tài)城的準(zhǔn)客戶、房地產(chǎn)界同行和傳統(tǒng)媒體為主要傳播對(duì)象。此外，還創(chuàng)建了“麓生活”微信公眾平臺(tái)，專為麓湖生態(tài)城的高級(jí)業(yè)主提供與其相關(guān)的生活服務(wù)、休閑娛樂等多項(xiàng)資訊。以上四個(gè)主要的自媒體平臺(tái)構(gòu)成了麓湖生態(tài)城的媒體矩陣。

然而，任何一種媒體都有其自身優(yōu)勢(shì)和先天不足。微信公眾號(hào)也是一個(gè)相對(duì)封閉的入口，它依靠口碑在朋友圈傳播，但凡一環(huán)出現(xiàn)問題，內(nèi)容就傳播不出去。因此，建立自媒體矩陣的目的就是為其提供多個(gè)入口，充分發(fā)揮其低成本、交互式的優(yōu)勢(shì)，讓傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化。

二、建立與“我”的連接

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，“自媒體”依托個(gè)人終端即時(shí)通信而蓬勃興起。如何建立與“我”的連接各顯神通，而與“我”的連接的時(shí)序、范圍、狀態(tài)往往是自媒體能否成功運(yùn)營的關(guān)鍵。下面以麓湖生態(tài)城項(xiàng)目微信號(hào)“尋麓之旅”為例做分析。

麓湖生態(tài)城微信訂閱號(hào)的名稱為“尋麓之旅”，頭像為黃色背景下一只鹿的剪影，沒有提及麓湖生態(tài)城，也沒有出現(xiàn)企業(yè)Logo，從這里可以看出該訂閱號(hào)似乎已經(jīng)脫離所屬企業(yè)，為即將關(guān)注它或猶豫是否要關(guān)注它的用戶留下了思考空間。相比之下，同屬于地產(chǎn)企業(yè)、同類別的微博自媒體賬號(hào)“@萬科麓湖別墅”的性質(zhì)、內(nèi)容讓人看到名稱便一目了然，變相地阻礙了其與非萬科客戶微博用戶的連接。

進(jìn)入“尋麓之旅”的主界面，有三個(gè)欄目：“約飯”、“圖書館”、“腳步丈量”?！凹s飯”是運(yùn)營者以“尋麓君”的身份向各行各業(yè)的精英翹楚發(fā)起飯局，并將“約飯”的全過程和專訪的內(nèi)容集結(jié)成文字、圖片和視頻發(fā)布。受訪者包括“大黃鴨之父”、《男人裝》人物總監(jiān)、意大利駐重慶總領(lǐng)事等。通過“約飯”與名人建立連接主要有兩個(gè)作用：一是利用與名人的交往，拓展自身社會(huì)關(guān)系。與名人產(chǎn)生聯(lián)系后，能夠增加麓湖生態(tài)城在名人朋友圈、社交圈的曝光率，也為麓湖生態(tài)城發(fā)掘潛在客戶打下了基礎(chǔ)。二是社交過程中的高價(jià)值展示，與名人建立連接，使關(guān)注名人動(dòng)態(tài)的普通用戶看到“尋麓之旅”的高價(jià)值，為直接與普通用戶建立連接創(chuàng)造了有利條件。

“圖書館”欄目分為“聽書看劇”“麓視覺”“麓聲音”三個(gè)子欄目?！奥爼磩　泵恐馨l(fā)布“成都周末讀書地圖”，匯總每周成都地區(qū)的藝術(shù)沙龍、藝術(shù)展覽、讀書會(huì)活動(dòng)資訊；“麓視覺”以圖文連載的形式記錄了品牌形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作歷程；“麓聲音”則是發(fā)布了5張由“尋麓君”聯(lián)合成都知名電臺(tái)主持人、紀(jì)錄片導(dǎo)演等人制作的聲音專輯。通過“圖書館”欄目與成都有關(guān)的人和事建立連接，無疑拉近了其與廣大成都人和關(guān)注成都的外地人的距離?！澳_步丈量”是由“尋麓之旅”發(fā)起的以“發(fā)現(xiàn)成都之美”為主題的互動(dòng)體驗(yàn)式活動(dòng)。參與者按規(guī)定路線體驗(yàn)老成都和新成都，并在路途中完成一系列游戲任務(wù)。訂閱號(hào)內(nèi)分享了“腳步丈量”每期的活動(dòng)全程記錄和參與者感悟。

由此觀之，盡管與“我”的連接方式多種多樣，策略不盡相同，但從人們?nèi)粘５奈镔|(zhì)、精神生活需要出發(fā)就能迎來關(guān)注的目光，快捷地建立起初步連接。但若只有初步連接就希求立即發(fā)生商業(yè)交易是不可能的，相反欲速則不達(dá)，甚至適得其反。商業(yè)交易往往只有建立起“強(qiáng)鏈接”才能水到渠成。

三、建立與“我”的“強(qiáng)鏈接”

傳統(tǒng)媒體往往通過廣泛覆蓋擴(kuò)大影響力，與受眾關(guān)系呈現(xiàn)的是弱連接狀態(tài)，其商業(yè)訴求是“廣種薄收”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，一些自媒體開始嘗試與受眾建立“強(qiáng)鏈接”?！皬?qiáng)鏈接”具體表現(xiàn)為：第一，與受眾一對(duì)一（多）的直接互動(dòng)；第二，由單純的線上互動(dòng)拓展到線上線下同時(shí)互動(dòng)；第三，受眾以“共創(chuàng)”身份參與自媒體內(nèi)容生產(chǎn)。

2014年7月，“尋麓之旅”與“慢燒”外賣合作，在微信訂閱號(hào)發(fā)起“尋麓君請(qǐng)你吃霸王餐”活動(dòng)，邀請(qǐng)微信用戶由訂閱號(hào)跳轉(zhuǎn)到抽獎(jiǎng)頁面抽獎(jiǎng)，成都地區(qū)的中獎(jiǎng)用戶可獲得免費(fèi)的“慢燒”外賣一份。其中，未抽中的用戶還可通過關(guān)注“尋麓之旅”再次獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。一時(shí)間，關(guān)于“霸王餐”的抽獎(jiǎng)信息，和已經(jīng)吃到“霸王餐”的微信分享先是在與麓湖生態(tài)城聯(lián)系較為緊密的地產(chǎn)、媒體、廣告等從業(yè)者朋友圈內(nèi)大量傳播，隨后成都地區(qū)其他微信用戶的朋友圈也逐漸被“刷屏”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間共有近4萬人次參與抽獎(jiǎng)。

值得注意的是，贈(zèng)送的“霸王餐”由“尋麓之旅”的運(yùn)營者“尋麓君”親自走到中獎(jiǎng)用戶身邊進(jìn)行派送，并拍下派送期間與用戶的互動(dòng)過程，制作“霸王餐體驗(yàn)日微電影”，上傳至訂閱號(hào)，該視頻上線數(shù)小時(shí)點(diǎn)擊即逾千次。通過線上與線下的結(jié)合，“尋麓君”與用戶“一對(duì)一”的互動(dòng)，“尋麓之旅”主動(dòng)建立了與用戶的強(qiáng)鏈接。

圖1 微信訂閱號(hào)“尋麓之旅”日新增關(guān)注人數(shù)趨勢(shì)圖

圖1 是“尋麓之旅”微信訂閱號(hào)后臺(tái)新關(guān)注人數(shù)按時(shí)間分布趨勢(shì)圖。從該圖中我們可以看出，除訂閱號(hào)在創(chuàng)建之初和2013年年末出現(xiàn)的關(guān)注人數(shù)增長高峰外，大多數(shù)時(shí)段新關(guān)注人數(shù)的數(shù)量都較為平均。但是，在“腳步丈量”舉行的第一季2014年5月31日，第二季2014年8月15日，第三季2014年10月26日，第四季2015年2月9日以及第五季2015年4月11日的前后時(shí)段，訂閱號(hào)的新關(guān)注人數(shù)幾乎都出現(xiàn)了一個(gè)小型的增長峰值；而在2014年7月20日，也就是“霸王餐”活動(dòng)舉行的前后，新關(guān)注人數(shù)反復(fù)出現(xiàn)了幾次較大的增長峰值，新增人數(shù)每天最高達(dá)到了170人左右。

自媒體通過主動(dòng)建立強(qiáng)鏈接，引發(fā)關(guān)注者或潛在的關(guān)注者產(chǎn)生實(shí)際的行為，這一點(diǎn)從“霸王餐”在朋友圈的自發(fā)性傳播能夠體現(xiàn)；而與之建立了強(qiáng)鏈接的用戶又能影響到其所屬社交圈的用戶，從而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)，即所謂的“口碑效應(yīng)”。

四、構(gòu)建“魅力人格”

有人說現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，如何保持持續(xù)關(guān)注是所有媒體人共同面對(duì)的難題。自媒體帶有很強(qiáng)的個(gè)人屬性，側(cè)重彰顯人格魅力，也因此在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代備受歡迎?，F(xiàn)將麓湖生態(tài)城官方微博“@尋麓之旅”內(nèi)容構(gòu)建上的摸索整理如下：

2013年1月至6月，內(nèi)容上主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)媒體對(duì)麓湖生態(tài)城的新聞報(bào)道；同與麓湖生態(tài)城關(guān)系最為密切的人群（包括業(yè)主、企業(yè)員工、生意伙伴、建筑設(shè)計(jì)師）、同屬麓湖生態(tài)城旗下的微博賬號(hào)展開大量互動(dòng)。此階段內(nèi)容發(fā)布比較隨意和繁雜，產(chǎn)生了以“麓分享”“麓元素”標(biāo)簽為主題的系列微博。

2013年7月至12月，“尋麓之旅”宣布“麓元素”改版，每日9時(shí)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布。對(duì)于線下定期舉辦的跨行業(yè)知識(shí)分享會(huì)——“麓沙龍”和麓湖生態(tài)城的動(dòng)態(tài)——“麓現(xiàn)場(chǎng)”開始系統(tǒng)化地播報(bào)。

2014年1月至12月，“尋麓之旅”在與其他用戶互動(dòng)時(shí)，在分享來自微博和網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容時(shí)，對(duì)建筑美學(xué)、生活美學(xué)的關(guān)注導(dǎo)向變得十分明確，并創(chuàng)造“麓案例”系列微博，與“窮游網(wǎng)”合作，制作聲音專輯并舉辦線下聆聽會(huì)。

2015年1月以后，“麓分享”“麓元素”“麓沙龍”和“麓案例”這四個(gè)微博系列已經(jīng)形成了各自的內(nèi)容定位和內(nèi)容制作規(guī)律，并完成了從以銷售為導(dǎo)向到以關(guān)注人與自然和諧、關(guān)注建筑美學(xué)、生活美學(xué)的轉(zhuǎn)型。

結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)家索緒爾認(rèn)為，符號(hào)是聲音/形象（能指）與概念（所指）的結(jié)合，二者不可分割， 符號(hào)的能指與所指分別指向形式層面和內(nèi)容層面， 兩者結(jié)合構(gòu)成意指， 從而與現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生意義。下面主要從符號(hào)學(xué)的角度，通過對(duì)“@尋麓之旅”的內(nèi)容文本分析其是如何塑造并表達(dá)自己的獨(dú)特魅力人格的。

表1

微博“尋麓之旅”的運(yùn)營者結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品，通過有意識(shí)的內(nèi)容構(gòu)建，塑造了一個(gè)熱愛建筑美學(xué)、生活美學(xué)、提倡生態(tài)環(huán)境保護(hù)，有理想有追求的“尋麓君”，這些個(gè)性特征作為魅力人格的組成要素，是該微博的關(guān)注者能在瀏覽微博過程中感受到的，并能喚起許多有相似愛好者在情感上的共鳴，因而在傳播和產(chǎn)品推廣上均獲得巨大成功。

五、結(jié)語

短短幾年時(shí)間，麓湖生態(tài)城拔地而起，事實(shí)無可辯駁地說明麓湖生態(tài)城自媒體項(xiàng)目運(yùn)營是成功的。在人人都是信息傳播者，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者的當(dāng)下，只有不斷探索構(gòu)建自身的魅力人格體，主動(dòng)與受眾建立強(qiáng)鏈接，才能在粉絲中保持強(qiáng)有力的影響力和號(hào)召力。相比之下，也有一些自媒體，雖然堅(jiān)持運(yùn)營，但由于沒有強(qiáng)化自身的魅力人格特征，用戶在接收來自該媒體的信息時(shí)感受不到背后是一個(gè)怎樣的人在運(yùn)營，代表的是怎樣的一個(gè)企業(yè)，便更談不上對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，更談不上商業(yè)化運(yùn)作，其傳播效果和影響力就可想而知，這樣的自媒體注定會(huì)被媒體發(fā)展的時(shí)代潮流無情淹沒。因此，那些繼續(xù)盤桓在崎嶇道路上的自媒體人，應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，更多地跨界融合，相信外面的世界一定會(huì)更加精彩。

G206

A

1674-8883（2016）24-0176-02