文│馮啟

歐洲低價乳制品對國內乳企的影響

文│馮啟

雖然最近國內“殺牛倒奶”現象有所緩和，但國內乳品企業(yè)面臨的競爭壓力卻有增無減。歐盟國家的牛奶配額制度已經正式取消，這一政策變化將帶動全球牛奶供應量快速上升，而傳導效應將迅速影響國內乳品。

根據歐盟奶制品產業(yè)聯盟預測，配額制度正式取消后，全球牛奶供應量預計將整體上升。牛奶生產大國荷蘭的預測是至2020年整個歐盟奶產量將增加40億升，愛爾蘭則預測其乳制品產能在未來五年翻一番。加倍生產出來的牛奶賣給誰？歐盟各國給出的答案近乎一致—中國。

一、歐洲牛奶生產配額制度

1984年之前，歐盟奶制品生產一度供大于求，最悲慘時賣不出去的鮮奶直接倒入下水道。當時歐盟做出生產配額的規(guī)定就是為了避免結構性產奶過量，保護牛奶收購價格。在這個配額系統(tǒng)下，每個成員國都分到相應的產奶配額，再把這些配額分到每個農場。歐洲牛奶生產配額制度已在歐盟國家執(zhí)行了30余年，最初的目的就是為了保護各國乳品產業(yè)，避免過度競爭。

配額制度取消以后，該產多少奶不再取決于歐盟的政府文件，而是根據市場需求自行做決定。對于這一政策逆轉，終于獨立行走的歐盟牛奶市場五味雜陳，尤其在一些奶價還比不過礦泉水的歐盟國家，問題變得更加復雜。

二、歐盟奶價較低

歐盟內部奶價到底有多低？在英法德這樣的產奶大國的農場，每升牛奶批發(fā)價平均還不到0.28歐元，折合人民幣不過2元左右，這只能保證奶農們勉強生存。當然，作為每日的必需品，牛奶是一種有特殊地位的農產品，一直享受著補貼。在英國，為了便民，包括嬰兒配方奶在內的很多奶產品的增值稅都是零。

配額制度的取消意味著今后歐盟國家的牛奶產量將根據其產能、市場需求自由發(fā)展，不再受到政府配額限制。這同時也意味著全球乳品供給總量的提升。

歐洲乳品生產配額放開帶給中國直接挑戰(zhàn)有三：一是產品及原奶價格優(yōu)勢明顯，歐洲那些相對便宜的大品牌奶粉將更具競爭力；二是品牌優(yōu)勢明顯，特別是當前部分中國消費者迷信海外乳品，而歐洲又是現代乳業(yè)的發(fā)源地，從牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企業(yè)和品牌比比皆是；三是歐洲在乳品加工工藝、新品研發(fā)等領域具備較強的實力，產業(yè)格局非常成熟，上下游緊密銜接，抵抗風險能力很強。

三、歐盟產品的主要銷售市場就是中國

中國乳制品需求量的快速增長令全球乳制品巨頭虎視眈眈。為了沖出歐洲，歐盟奶商們也在合縱連橫。由于我國國內乳企牢牢控制著渠道，外國乳企要想在國內市場落地，難度也很大?；谶@種原因，更多的外國乳企選擇了以與本土乳企合作或建立合資公司的方式曲線入場，試圖搭借本土乳企成熟、完善的銷售渠道來搶奪國內乳制品市場份額。

愛爾蘭駐華大使就曾表示，隨著歐盟乳業(yè)總量限制取消，中國是愛爾蘭乳品企業(yè)重點發(fā)力的市場。同樣，荷蘭的乳品企業(yè)也已經行動了起來，輝山乳業(yè)發(fā)布公告，稱與荷蘭皇家菲仕蘭設立合營公司在中國產銷嬰幼兒配方奶粉產品一事已獲得商務部批準，雙方各占有合資公司50%的股份，將共同開發(fā)國內嬰幼兒奶粉市場。

四、液態(tài)奶、配方奶粉率先受沖擊

歐洲乳品進入國內市場會帶來哪些變化是歐盟配額取消之后最受國人關注的話題之一了。

最先受沖擊的是國內常溫液態(tài)奶市場和嬰幼兒配方奶粉市場。目前在我國進口奶粉中，來自歐盟的比例約10%。比例雖然不高，但具體到嬰幼兒配方奶粉市場，產自歐洲國家的配方奶粉卻占到我國進口嬰幼兒配方奶粉總量的70%以上，其中荷蘭占33%，愛爾蘭占22%，法國和德國分別占9%和6%，此次配額制度取消后，歐洲嬰幼兒配方奶粉的生產外銷銷量將再次上升。

同樣，在常溫液態(tài)奶領域，國內乳企也將面臨來自歐洲的巨大挑戰(zhàn)。目前進口常溫奶價格成本低于國內常溫奶價格成本，形成了價格倒掛。在配額制度之下，過去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長，出口量提高了45%，出口金額增長95%。如今歐洲牛奶生產配額制度正式取消，國內市場可能涌入大批歐洲進口常溫奶產品和嬰幼兒配方奶粉產品。

五、國產品牌不輸品質，乳企推出低價產品

洋品牌之所以能在國內乳制品市場上橫行無阻，歸根到底就是國內民眾瘋狂追捧的結果。事實上，這些洋品牌的質量并沒有想象中那么好，在奶源質量、生產工藝和產品研發(fā)上，國產品牌完全可以比肩甚至超過歐盟標準。

筆者認為，在中國，嬰幼兒奶粉是最安全的食品之一，不但有乳企的高度警惕和嚴格把關，還有政府媒體的監(jiān)督與重視，而且部分國內乳企生產工藝技術已經領先國際水平?？梢哉f這幾年來，國內乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少錢，特別是大企業(yè)的產品質量并不輸于洋品牌，政府也落實了多項乳業(yè)發(fā)展的措施及政策，但民眾對此知之甚少，政府及相關機構都應該加大宣傳普及力度。

面對即將洶涌而來的歐盟及美國乳品，國內乳企也在悄悄備戰(zhàn)，應對策略之一就是價格。估計在近一兩年內，國內乳企就會打起價格戰(zhàn)。重壓之下，國內乳品企業(yè)已經開始招兵買馬。繼君樂寶推出130元/罐的奶粉之后，新希望也推出了99元/罐新西蘭進口的嬰幼兒配方乳粉，試圖以低價撬動目前國內奶粉市場，雅士利也高調宣布推出百元左右的低價奶粉，再加上此前動作頻繁的輝山、蒙牛、伊利等乳企，國內乳品市場內外競爭將再次加劇。

競爭的加劇也讓國內的乳制品企業(yè)開始尋找新的發(fā)力點。有業(yè)內人士表示，如果國內巴氏奶市場被充分挖掘，乳企不僅可以消化掉更多的原料奶，也能夠在“洋品牌”沖擊下有立錐之地。21世紀初期，國內巴氏奶與常溫奶的市場份額分別約為80%和20%，經過十多年發(fā)展，巴氏奶與常溫奶的市場份額約為28%和72%。然而，目前世界主要的乳業(yè)發(fā)達國家都以巴氏奶為主。目前28個歐盟成員國家中，只有11個國家以生產常溫奶為主，其余17個國家基本上都是以巴氏奶生產、消費為主。最近幾年，全球有20多個國家開始涉足常溫奶，但更多的是針對中國市場而開設的，被俗稱為“特供中國常溫奶”。

點評：低價固然是好，但只能治標不能治本。編者認為目前洋奶粉暴利格局是因為流通環(huán)節(jié)的層層加價，新希望集團省去中間流通環(huán)節(jié)，將進口奶粉從生產廠家直接賣到消費者手里，可以很大程度擠壓掉洋奶粉價格上的水分，逼迫其他品牌跟進，但這只能在價格環(huán)節(jié)上小小改變國內乳企在競爭中的不利地位。由于價格成本和品牌認知上的差距，目前國內乳企在與歐洲乳企的競爭中處于不利地位，雖然不少國內大型乳企“走出去”進行了并購、投資，在海外建設生產基地，但要起效還需要較長的時間。面對進口乳品的壓力，國內企業(yè)要盡快完成轉型。單純地依靠海外布局、廠家直供并不能扭轉頹勢，應對國外乳品沖擊的最有效辦法是立足自身條件，提升品質、降低成本，樹立良好的企業(yè)品牌。與此同時，國內乳企還應注重競爭定位上的差別化，如加速布局鮮牛奶市場。