正野

1972年，杰克·特勞特與艾·里斯在《定位時(shí)代》中闡述的定位理論（positioning）迅速影響美國(guó)營(yíng)銷界，很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。多年之后，他們的定位理論在中國(guó)被本土化實(shí)踐，在十幾年間，給中國(guó)企業(yè)的廣告游戲方法帶來(lái)了天翻地覆的變化。

這一切，源自一家名字叫作“成美”的公司。

相比起智業(yè)同行奧美或麥肯錫，成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司并不是那般具有顯赫名聲，但它卻是中國(guó)目前3家最知名的以定位理論為指導(dǎo)的營(yíng)銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自這家貌似名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司。

因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國(guó)實(shí)踐的“黃埔軍校”。

以策略見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司

成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷界可以說(shuō)相當(dāng)原始，在大部分人看來(lái)，營(yíng)銷就等于廣告。而當(dāng)時(shí)廣告界追捧的本土“策劃大王”的點(diǎn)子和國(guó)際4A公司的理論卻一次次被市場(chǎng)證明不能有效地發(fā)揮促銷作用。成美和一部分善于思考的營(yíng)銷人便開(kāi)始反思，如何通過(guò)實(shí)效的廣告，真正有效地建立起品牌？

在學(xué)習(xí)討論和反思的過(guò)程中，他們尋找到了解決上述問(wèn)題的方法——營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯的定位理論。

接下來(lái)，在血爾口服液、樂(lè)華彩電、TCL美之聲無(wú)繩電話的市場(chǎng)推廣和各類廣告制作中，成美對(duì)定位理論進(jìn)行了初步實(shí)踐，市場(chǎng)證明了定位理論的有效性。成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速提升銷量，積累品牌價(jià)值。

有了定位理論指導(dǎo)實(shí)踐，成美在業(yè)內(nèi)也漸漸成為以策略見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司。以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這一階段的定位理論實(shí)踐都比較原始和粗放：它們披著廣告代理的外衣，客戶根本沒(méi)有為產(chǎn)品做品牌定位的意識(shí)，更不要說(shuō)為此而付費(fèi)了。

在反復(fù)學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論的過(guò)程中，成美公司還主動(dòng)與身在美國(guó)的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系，不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實(shí)踐中的疑問(wèn)。隨著時(shí)間的推移，他們更希望能夠得到授權(quán)，成為其在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴。經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通和考察，在2001年，成美終于得到了“定位理論之父”杰克·特勞特先生授權(quán)，成為美國(guó)特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開(kāi)廣州成美，成立特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠(chéng)接任總經(jīng)理。這樣，成美人分頭在中國(guó)實(shí)踐定位理論。

“拆分”之后，新成美早期的代表性案例是對(duì)江中健胃消食片的研究。

那是在2002年，成美與江中藥業(yè)合作。成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè)：江中健胃消食片市場(chǎng)已趨于飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自搶奪強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌嗎丁啉。

通過(guò)調(diào)研，成美發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物，前者是胃藥，而后者是治療不消化的“小藥片”，不直接競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，當(dāng)年市場(chǎng)上還存在很多酵母片、雜牌消食片。嗎丁啉五六個(gè)億的銷售則集中在幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市。

在掌握這些市場(chǎng)信息之后，成美和江中共同確認(rèn)，江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間主要來(lái)自日常助消化藥物品類的開(kāi)拓。最終，確立江中健胃消食片為“日常助消化用藥”的品牌定位，并為其制定了廣告語(yǔ)“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。

江中健胃消食片獲得了巨大成功。到2010年，銷售額從定位前的1.7億元猛增至15億元，成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

更為重要的是，這樣披著廣告代理外衣的多次實(shí)踐，為成美轉(zhuǎn)型成為專門做品牌戰(zhàn)略定位的咨詢公司打下了基礎(chǔ)。

走上專注做品牌定位的道路：經(jīng)典案例王老吉涼茶

相比前期代表案例，同樣是成美為之做品牌定位的另一個(gè)產(chǎn)品——加多寶集團(tuán)的紅罐王老吉的表現(xiàn)則堪稱“輝煌”。

2003年以前，紅罐王老吉是一個(gè)在廣東、浙南地區(qū)活得很不錯(cuò)的區(qū)域品牌——銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。

2002年12月，加多寶公司找到成美，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以期推動(dòng)銷售。

成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉首先要解決的根本問(wèn)題是其品牌定位。因?yàn)樗m然銷售了7年，但企業(yè)無(wú)法回答它究竟是什么，消費(fèi)者就更不清楚為什么要買它。

經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，委托成美首先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。以此案例為標(biāo)志，成美開(kāi)始了獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國(guó)，智業(yè)公司也第一次可以因?yàn)槠放贫ㄎ谎芯慷召M(fèi)。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報(bào)告出爐——首先明確紅罐王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。

此定位一出，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道帶頭鼓掌，并當(dāng)場(chǎng)拍板，決定接受成美的建議，立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。

紅罐王老吉為加多寶帶來(lái)了巨大的效益：2003年，其銷售額由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南；以后逐年攀升，截至2013年，其銷售額高達(dá)200億元，已超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸的年銷量。

一個(gè)百年老品牌在新的營(yíng)銷思想和行動(dòng)的包裝下，得到了新生。

談及加多寶的驚人業(yè)績(jī)，成美公司董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)感慨：“開(kāi)創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個(gè)品牌如若能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益?！?/p>

更為重要的是，隨著王老吉銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，作為其幕后重要推手之一的成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位。

2005年，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部，更名為成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，徹底脫去了“廣告公司”的外衣，走上了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚、西王玉米油、羚銳制藥、巨人集團(tuán)黃金酒、哈藥集團(tuán)、康美藥業(yè)、七十二街、紅杉資本等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品，制定了品牌戰(zhàn)略定位。

運(yùn)用定位理論，再創(chuàng)強(qiáng)勢(shì)民族品牌：經(jīng)典案例百雀羚草本

在成美的諸多客戶中，百雀羚（草本）成了民族品牌的另一個(gè)奇跡。百雀羚是中國(guó)歷史最悠久的化妝品品牌，截至2009年，其年銷售額一直維持在2億多元。為再創(chuàng)百雀羚品牌的輝煌，百雀羚推出了新系列——百雀羚草本。但當(dāng)時(shí)“草本”仍是一個(gè)比較新的概念，任何市場(chǎng)創(chuàng)新都蘊(yùn)含較大的風(fēng)險(xiǎn)以及巨額的市場(chǎng)投入。2009年10月，百雀羚公司找到成美，希望成美能夠?yàn)槠湎到y(tǒng)地研究并評(píng)估草本護(hù)膚品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為其準(zhǔn)確定位。

經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的系統(tǒng)研究，成美在2010年1月12日提交了對(duì)百雀羚草本品牌的戰(zhàn)略研究報(bào)告。成美將百雀羚草本護(hù)膚品定位為“天然不刺激的護(hù)膚品”，廣告語(yǔ)確定為“百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激”。

時(shí)隔5年，百雀羚2014年銷售額已超過(guò)了75億元，這一銷售額超過(guò)了在中國(guó)耕耘了26年的護(hù)膚品品牌——玉蘭油當(dāng)年的銷售額。

隨著定位理論在中國(guó)的日益盛行，尤其是江中、王老吉、百雀羚獲得巨大成功后的現(xiàn)身說(shuō)法，今天，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)改變了過(guò)去的廣告游戲規(guī)劃，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問(wèn)題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)公司做戰(zhàn)略定位”，再找廣告公司合作。

成美在中國(guó)實(shí)踐定位理論的17年中，創(chuàng)建了江中健胃消食片、紅罐王老吉、百雀羚草本等強(qiáng)勢(shì)品牌，未來(lái)，定位戰(zhàn)略必將幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建更多的強(qiáng)勢(shì)品牌。