正野
1972年,杰克·特勞特與艾·里斯在《定位時(shí)代》中闡述的定位理論(positioning)迅速影響美國(guó)營(yíng)銷界,很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。多年之后,他們的定位理論在中國(guó)被本土化實(shí)踐,在十幾年間,給中國(guó)企業(yè)的廣告游戲方法帶來(lái)了天翻地覆的變化。
這一切,源自一家名字叫作“成美”的公司。
相比起智業(yè)同行奧美或麥肯錫,成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司并不是那般具有顯赫名聲,但它卻是中國(guó)目前3家最知名的以定位理論為指導(dǎo)的營(yíng)銷咨詢公司之一。更為有趣的是,這3家公司的總經(jīng)理皆出自這家貌似名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司。
因此,業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國(guó)實(shí)踐的“黃埔軍校”。
以策略見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司
成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司的前身為廣州成美行銷廣告公司,成立于1998年。
那時(shí),中國(guó)營(yíng)銷界可以說(shuō)相當(dāng)原始,在大部分人看來(lái),營(yíng)銷就等于廣告。而當(dāng)時(shí)廣告界追捧的本土“策劃大王”的點(diǎn)子和國(guó)際4A公司的理論卻一次次被市場(chǎng)證明不能有效地發(fā)揮促銷作用。成美和一部分善于思考的營(yíng)銷人便開(kāi)始反思,如何通過(guò)實(shí)效的廣告,真正有效地建立起品牌?
在學(xué)習(xí)討論和反思的過(guò)程中,他們尋找到了解決上述問(wèn)題的方法——營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯的定位理論。
接下來(lái),在血爾口服液、樂(lè)華彩電、TCL美之聲無(wú)繩電話的市場(chǎng)推廣和各類廣告制作中,成美對(duì)定位理論進(jìn)行了初步實(shí)踐,市場(chǎng)證明了定位理論的有效性。成美這種“先有定位,再做廣告”的做法,能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,迅速提升銷量,積累品牌價(jià)值。
有了定位理論指導(dǎo)實(shí)踐,成美在業(yè)內(nèi)也漸漸成為以策略見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司。以現(xiàn)在的眼光來(lái)看,這一階段的定位理論實(shí)踐都比較原始和粗放:它們披著廣告代理的外衣,客戶根本沒(méi)有為產(chǎn)品做品牌定位的意識(shí),更不要說(shuō)為此而付費(fèi)了。
在反復(fù)學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論的過(guò)程中,成美公司還主動(dòng)與身在美國(guó)的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系,不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實(shí)踐中的疑問(wèn)。隨著時(shí)間的推移,他們更希望能夠得到授權(quán),成為其在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴。經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通和考察,在2001年,成美終于得到了“定位理論之父”杰克·特勞特先生授權(quán),成為美國(guó)特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。
于是,2001年,鄧德隆、陳奇峰離開(kāi)廣州成美,成立特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠(chéng)接任總經(jīng)理。這樣,成美人分頭在中國(guó)實(shí)踐定位理論。
“拆分”之后,新成美早期的代表性案例是對(duì)江中健胃消食片的研究。
那是在2002年,成美與江中藥業(yè)合作。成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè):江中健胃消食片市場(chǎng)已趨于飽和,市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自搶奪強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌嗎丁啉。
通過(guò)調(diào)研,成美發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者頭腦中,嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物,前者是胃藥,而后者是治療不消化的“小藥片”,不直接競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),當(dāng)年市場(chǎng)上還存在很多酵母片、雜牌消食片。嗎丁啉五六個(gè)億的銷售則集中在幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市。
在掌握這些市場(chǎng)信息之后,成美和江中共同確認(rèn),江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間主要來(lái)自日常助消化藥物品類的開(kāi)拓。最終,確立江中健胃消食片為“日常助消化用藥”的品牌定位,并為其制定了廣告語(yǔ)“肚子脹、不消化,用江中牌健胃消食片”。
江中健胃消食片獲得了巨大成功。到2010年,銷售額從定位前的1.7億元猛增至15億元,成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。
更為重要的是,這樣披著廣告代理外衣的多次實(shí)踐,為成美轉(zhuǎn)型成為專門做品牌戰(zhàn)略定位的咨詢公司打下了基礎(chǔ)。
走上專注做品牌定位的道路:經(jīng)典案例王老吉涼茶
相比前期代表案例,同樣是成美為之做品牌定位的另一個(gè)產(chǎn)品——加多寶集團(tuán)的紅罐王老吉的表現(xiàn)則堪稱“輝煌”。
2003年以前,紅罐王老吉是一個(gè)在廣東、浙南地區(qū)活得很不錯(cuò)的區(qū)域品牌——銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。
2002年12月,加多寶公司找到成美,想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,以期推動(dòng)銷售。
成美經(jīng)初步研究發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉首先要解決的根本問(wèn)題是其品牌定位。因?yàn)樗m然銷售了7年,但企業(yè)無(wú)法回答它究竟是什么,消費(fèi)者就更不清楚為什么要買它。
經(jīng)過(guò)深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,委托成美首先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。以此案例為標(biāo)志,成美開(kāi)始了獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國(guó),智業(yè)公司也第一次可以因?yàn)槠放贫ㄎ谎芯慷召M(fèi)。
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的研究,2003年2月,成美的品牌定位研究報(bào)告出爐——首先明確紅罐王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。
此定位一出,加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道帶頭鼓掌,并當(dāng)場(chǎng)拍板,決定接受成美的建議,立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。
紅罐王老吉為加多寶帶來(lái)了巨大的效益:2003年,其銷售額由1億多元猛增至6億元,并沖出廣東和浙南;以后逐年攀升,截至2013年,其銷售額高達(dá)200億元,已超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)大陸的年銷量。
一個(gè)百年老品牌在新的營(yíng)銷思想和行動(dòng)的包裝下,得到了新生。
談及加多寶的驚人業(yè)績(jī),成美公司董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)感慨:“開(kāi)創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,一個(gè)品牌如若能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表,隨著品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益?!?/p>
更為重要的是,隨著王老吉銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起,作為其幕后重要推手之一的成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位。
2005年,成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部,更名為成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司,徹底脫去了“廣告公司”的外衣,走上了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚、西王玉米油、羚銳制藥、巨人集團(tuán)黃金酒、哈藥集團(tuán)、康美藥業(yè)、七十二街、紅杉資本等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品,制定了品牌戰(zhàn)略定位。
運(yùn)用定位理論,再創(chuàng)強(qiáng)勢(shì)民族品牌:經(jīng)典案例百雀羚草本
在成美的諸多客戶中,百雀羚(草本)成了民族品牌的另一個(gè)奇跡。百雀羚是中國(guó)歷史最悠久的化妝品品牌,截至2009年,其年銷售額一直維持在2億多元。為再創(chuàng)百雀羚品牌的輝煌,百雀羚推出了新系列——百雀羚草本。但當(dāng)時(shí)“草本”仍是一個(gè)比較新的概念,任何市場(chǎng)創(chuàng)新都蘊(yùn)含較大的風(fēng)險(xiǎn)以及巨額的市場(chǎng)投入。2009年10月,百雀羚公司找到成美,希望成美能夠?yàn)槠湎到y(tǒng)地研究并評(píng)估草本護(hù)膚品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為其準(zhǔn)確定位。
經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的系統(tǒng)研究,成美在2010年1月12日提交了對(duì)百雀羚草本品牌的戰(zhàn)略研究報(bào)告。成美將百雀羚草本護(hù)膚品定位為“天然不刺激的護(hù)膚品”,廣告語(yǔ)確定為“百雀羚草本護(hù)膚,天然不刺激”。
時(shí)隔5年,百雀羚2014年銷售額已超過(guò)了75億元,這一銷售額超過(guò)了在中國(guó)耕耘了26年的護(hù)膚品品牌——玉蘭油當(dāng)年的銷售額。
隨著定位理論在中國(guó)的日益盛行,尤其是江中、王老吉、百雀羚獲得巨大成功后的現(xiàn)身說(shuō)法,今天,越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)改變了過(guò)去的廣告游戲規(guī)劃,從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問(wèn)題”,轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)公司做戰(zhàn)略定位”,再找廣告公司合作。
成美在中國(guó)實(shí)踐定位理論的17年中,創(chuàng)建了江中健胃消食片、紅罐王老吉、百雀羚草本等強(qiáng)勢(shì)品牌,未來(lái),定位戰(zhàn)略必將幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建更多的強(qiáng)勢(shì)品牌。