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        風(fēng)光不再的百麗們?nèi)绾文嬉u

        2016-02-16 13:44:49崔學(xué)良
        銷售與市場·管理版 2015年11期
        關(guān)鍵詞:女鞋電商消費(fèi)者

        崔學(xué)良

        不久前,達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布了中期財報,財報顯示截至今年6月30日,集團(tuán)營業(yè)額為43.74億港元,同比下滑13.9%,贏利暴跌95.4%至1100萬港元,關(guān)店181家。同時,由于銷售減少,存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。

        達(dá)芙妮的低迷并非個例。曾是A股市場國內(nèi)女鞋第一股的星期六最新公布的半年報顯示,2015年1—6月,公司營業(yè)收入為8.45億元,比去年下降3.81%;凈利潤比去年同期下降18.91%。

        同樣備受煎熬的百麗國際日子也不好過。百麗第一季度鞋履業(yè)務(wù)的銷售額同比下降7.8%,門店凈減少167家,相當(dāng)于每兩天就要關(guān)閉一家門店。8月31日,百麗國際的旗艦品牌Belle在香港將軍澳分店最后一天營業(yè),隨著將軍澳分店的結(jié)業(yè),百麗品牌徹底退出了香港市場。

        目前,在幾家女鞋上市公司中,僅有千百度上半年維持了業(yè)績增長。千百度8月最后一天公布的中期業(yè)績顯示,上半年總收益為14.16億元,同比增長14.1%;凈利潤為1.11億元,較去年同期增長13.5%。

        正如百麗CEO盛百椒曾表示,關(guān)店和業(yè)績下滑的勢頭在短時間內(nèi)恐怕難以扭轉(zhuǎn),公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要是因為結(jié)構(gòu)性問題,而非周期性問題。他預(yù)測,今年的鞋類利潤將進(jìn)一步下滑,同店銷售倒退也會比去年加劇。

        女鞋消費(fèi)更加多元化

        國內(nèi)女鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的業(yè)績集體下滑絕非偶然現(xiàn)象,這是女鞋行業(yè)受到市場沖擊的集中表現(xiàn),也預(yù)示著以往女鞋品牌快速增長的日子一去不返。面對市場變化與業(yè)績下滑,盡管眾多女鞋企業(yè)都給出了理由,但是實體店面的消費(fèi)疲軟、電商渠道的猛烈沖擊、消費(fèi)理念的逐漸成熟,已成為影響和制約女鞋行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

        傳統(tǒng)女鞋消費(fèi)的渠道以街邊店、店中店為主,消費(fèi)者的購買方式大多是通過試穿體驗和導(dǎo)購引導(dǎo)刺激最終產(chǎn)生購買,這種購買方式的優(yōu)勢在于消費(fèi)者的參與感和體驗的快樂。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升,女鞋的價值已經(jīng)從功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為裝飾型產(chǎn)品,消費(fèi)者并不只是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,而是更多地關(guān)注風(fēng)格、外觀、顏色、設(shè)計、造型等其他要素,她們會根據(jù)不同的服飾搭配、不同的生活場景、不同的天氣季節(jié),選擇不同的鞋服搭配。

        這種變化在擴(kuò)大市場規(guī)模的同時,也對女鞋市場的多元化、個性化產(chǎn)生了巨大影響。如今,女士買鞋更加求多、求變,對于品牌的忠誠和關(guān)注逐漸降低,這就是為什么女鞋行業(yè)會出現(xiàn)百家爭鳴的根本原因。

        在互聯(lián)網(wǎng)社會化高速發(fā)展的今天,移動電子商務(wù)更加成熟,物流快遞行業(yè)的發(fā)展和布局讓一切時間和距離都不能成為阻隔購買的要素。這在一定程度上豐富、便利了女性消費(fèi)者的購買方式,開始有越來越多的中低檔女鞋消費(fèi)者從傳統(tǒng)的店內(nèi)購買直接轉(zhuǎn)為線上購買。同時,社交媒體的成熟讓更多的消費(fèi)者體驗浮出水面,有越來越多的渠道進(jìn)入女鞋銷售市場,微商、微店讓更多的消費(fèi)者有了線上購買的機(jī)會。由于電商對女鞋市場的沖擊主要表現(xiàn)在價格和款式上,所以女鞋作為配飾型的特質(zhì)被極大地激發(fā)出來。這對于女鞋行業(yè)來說是一個很大的變革和推動。

        做大VS做強(qiáng),一個不對等的話題

        在市場蛋糕足夠大的情況下,企業(yè)有任何關(guān)于市場和產(chǎn)能的投入都可以被視為獲得市場份額的有效手段。但是當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生顯著變化的時候,所有大的投入都會被視為影響和制約企業(yè)發(fā)展的誘因??v觀女鞋行業(yè)發(fā)展的歷程以及現(xiàn)有市場的變化和影響,女鞋品牌受到的沖擊主要來自兩個方面:新生代女鞋品牌的涌出和電商對市場的攪局。

        新生代的女鞋品牌以淘品牌為主,通過線上模式強(qiáng)烈沖擊著線下市場,主要體現(xiàn)在價格和款式上,而價格一直是女鞋傳統(tǒng)銷售渠道的軟肋。電商的崛起讓越來越多的制鞋企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢,任何一款顧客喜歡的女鞋都會在網(wǎng)上輕而易舉地找到,而且這款產(chǎn)品的價格可能又大大低于傳統(tǒng)渠道,這對消費(fèi)者而言是一個巨大的吸引,而對企業(yè)來說則是一個致命的打擊。

        過去,為了占據(jù)與消費(fèi)者面對面的市場,更多的企業(yè)采取了直面消費(fèi)者的方法,即在消費(fèi)者出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。為了讓更多的消費(fèi)者便于購買,企業(yè)不得不大量開發(fā)、占據(jù)終端,這些都在無形中增加了企業(yè)的流通成本和運(yùn)營成本。與此同時,國外高端女鞋品牌也分掉了不少國內(nèi)高端女鞋市場。

        面對做大和做強(qiáng)的話題,女鞋企業(yè)更多選擇了做大,通過市場的規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)企業(yè)價值??墒敲鎸κ袌龅淖兓拖M(fèi)者購買行為的改變,傳統(tǒng)模式已經(jīng)受到了致命打擊,所以采取針對性的應(yīng)對策略,才是女鞋企業(yè)未來發(fā)展的出路。

        搶占中高端市場與細(xì)分市場

        這兩年,中低端女鞋品牌在腹背受敵的形勢下發(fā)展很不樂觀,女鞋行業(yè)傳統(tǒng)的終端銷售模式已經(jīng)被擠到市場的夾縫中,沒有生存的價值和意義。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,鞋類行業(yè)現(xiàn)在整體面臨著零售渠道變革的問題,不能再盲目地大規(guī)模擴(kuò)張。瘋狂開店后,市場已趨于飽和,而隨著房租、廣告等成本的上漲以及電商的沖擊,鞋業(yè)已經(jīng)過了發(fā)展黃金期,關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。所以,傳統(tǒng)女鞋品牌必須認(rèn)真審視自己所處的外部環(huán)境,整合內(nèi)部資源,重新驅(qū)動市場需求,建立新的市場平衡,減緩未來幾年面臨的壓力。

        關(guān)注品牌附加值。有資料顯示,對于消費(fèi)能力越強(qiáng)的市場,消費(fèi)者的需求更加多元化,而且隨著“80后”“90后”消費(fèi)群體對產(chǎn)品的多元化需求增加,凸顯個性的產(chǎn)品在市場上會更加占有一席之地。因此,面對國內(nèi)生產(chǎn)制造成本以及流通成本的增加,對高端市場的爭奪將成為女鞋企業(yè)未來競爭的重點領(lǐng)域。

        對于高端女鞋市場,消費(fèi)者更加關(guān)注品牌的價值附加,所以塑造品牌價值和品牌文化,體現(xiàn)品牌的差異性,是女鞋企業(yè)進(jìn)入高端市場的通行證。正如意大利貴族女鞋品牌Manolo Blahnik一樣,據(jù)說在40步外,人們就可以準(zhǔn)確無誤地憑借優(yōu)美的弧線認(rèn)出Manolo Blahnik。在這個品牌的專賣店中很難找到鞋跟低于2英寸的鞋子,因此,它的商標(biāo)就是一只擁有高得不能再高的鞋跟和尖得不能再尖的鞋頭的皮鞋。但是Manolo Blahnik的設(shè)計卻巧奪天工,高跟鞋雖高但重心平穩(wěn),據(jù)說穿著跳舞腳也不痛,所以它成為眾多女星參加各種明星地毯秀的首選品牌。

        開啟定制化生產(chǎn)。在消費(fèi)個性日益彰顯的今天,生產(chǎn)定制化意味著生產(chǎn)銷售模式的快速轉(zhuǎn)型,通過小量多批次適應(yīng)市場需求變化,這也會成為很多女鞋品牌轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略突破口。對于女人來說,衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服,鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場合、不同衣服、不同季節(jié),都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配,而這種搭配的前提是,女性消費(fèi)者不希望在同一場合遇到與自己穿著一模一樣的女人出現(xiàn)。所以女鞋零售行業(yè)的特點就是求美、求新、求變、求多。

        在女鞋行業(yè)里,只有使用多款式策略、多品牌戰(zhàn)略才能捕獲更多的消費(fèi)者,滿足其善變不忠的情感訴求,這也是百麗鞋業(yè)多品牌戰(zhàn)略的成功之處。面對每一個細(xì)分市場,都要設(shè)計、生產(chǎn)出符合其特點的產(chǎn)品,如此才能搶奪更多的市場空間,實現(xiàn)市場價值的最大化。

        強(qiáng)化購物體驗感。對于女性消費(fèi)者來說,逛街購物不僅僅是一種行為,更是一種體驗的過程,這種體驗包含著多種心理要素。因此,門店的銷售形式依然是女鞋行業(yè)必須重視的市場。同時,對于電商帶來的沖擊,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)給出了答案,那就是如何做好電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合,讓行為嘗試購買與體驗式購買相輔相成,相得益彰,而不是誰取代誰。

        電商的快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)已經(jīng)是一個無法回避的事實,面對這樣的市場格局,回避和逃避都不是最好的選擇,如何利用好這個市場才有機(jī)會重新打造出商業(yè)新格局。電商的發(fā)展讓更多女性消費(fèi)者可以購買到以往在大商場才能買到的女鞋產(chǎn)品,有了更多的選擇空間和時間,口碑傳播在線上同樣奏效。相信隨著電商行業(yè)的發(fā)展與規(guī)范,產(chǎn)品的價值體驗也會變得越來越簡單。

        隨著中國進(jìn)入國際化市場速度的加快,中國更快地融入了世界市場,跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為女鞋進(jìn)入國際市場帶來了無限遐想。同時,國內(nèi)物流快遞的廣泛滲透也使打開中國廣闊的三、四級市場成為一種可能。未來,女鞋企業(yè)要加速適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化,主動求變,找到新的市場增長點。

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