劉照慧

近日，O2O最大新聞莫過(guò)于外賣O2O的餓了么融資6.3億美元，估值30億美元的新聞了。隨之而來(lái)的各種解讀層出不窮，欣羨、質(zhì)疑、驚詫之聲此起彼伏，當(dāng)然其真實(shí)性無(wú)從核實(shí)，在這里不做評(píng)論。但著名的《蠻子文摘》一篇文章引起了我的注意，其題目為《解析餓了么融資背后：O2O的最后一張船票已售罄》。我關(guān)心的不是外賣O2O，而是一種論調(diào)：O2O風(fēng)口即將關(guān)閉。誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境在波動(dòng)，股災(zāi)讓飽含期望，熱切而盲目久受壓抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破滅，人們的信心開始動(dòng)搖，從資本市場(chǎng)到創(chuàng)業(yè)者，焦慮感沖擊著人們脆弱的心理防線。在執(zhí)惠旅游接觸的大量旅游O2O初創(chuàng)企業(yè)中，這種焦慮感不是個(gè)案，因?yàn)橘Y本的寒冬的確來(lái)臨了。他們關(guān)心的是：旅游O2O是否會(huì)受影響？未來(lái)何去何從？

坦白來(lái)講，我沒有Palantiri真知水晶球，無(wú)從預(yù)測(cè)未來(lái)。但我們知道要對(duì)市場(chǎng)保持敬畏之心，對(duì)危機(jī)保持警惕之心，下苦功夫，不奢望一夜暴富，擯除投機(jī)心態(tài)。

從2014年2月我寫第一篇旅游O2O文章《在線旅游公司Orbitz：試水大數(shù)據(jù)，發(fā)力旅游O2O》，而旅游O2O也在慢半個(gè)節(jié)拍（半年左右）后迎來(lái)了發(fā)展熱潮。近20個(gè)月后的今天，大O2O領(lǐng)域的如火如荼直至將要尸橫遍野開始引發(fā)人們的反思，類似的商業(yè)模式，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至連廣告、營(yíng)銷海報(bào)都抄襲跟風(fēng)的情況下，這些并未實(shí)際改變?nèi)藗兩畹泥孱^公司在充分競(jìng)爭(zhēng)，從紅海變?yōu)檠５氖袌?chǎng)中死掉再正常不過(guò)，當(dāng)供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求時(shí)，當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)不能真正滿足消費(fèi)者需求時(shí)，當(dāng)你的模式并未給行業(yè)帶來(lái)貢獻(xiàn)時(shí)，資本市場(chǎng)寒冬來(lái)臨死掉不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律最健康的表現(xiàn)嗎？

至于PE的進(jìn)入就意味著賽道的關(guān)閉，我認(rèn)為有一定道理，但有些武斷，PE也好，VC也罷都有其投資邏輯，某一家機(jī)構(gòu)也有自己的投資哲學(xué)和投資偏好，資本市場(chǎng)的寒冬影響大行業(yè)，但也并非絕對(duì)，美國(guó)還有部分大的投資機(jī)構(gòu)在寒冬反而加大投資并非個(gè)例。什么是O2O的最后一張船票？誰(shuí)有權(quán)來(lái)發(fā)放這張船票？資本是行業(yè)的重要組成部分，但不是全部，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，還誕生了一批偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

O2O可以結(jié)合到幾乎所有行業(yè)，更多是一種思想，代表一種趨勢(shì)而不是具體的商業(yè)模式。不管是按需預(yù)訂、體驗(yàn)服務(wù)提升還是工業(yè)4.0實(shí)現(xiàn)，本質(zhì)上O2O的作用無(wú)非是兩端：1.互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的滲透和影響，從而提升供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，加速盈余產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)；2.對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值需求更好地滿足，在供應(yīng)鏈效率提升的基礎(chǔ)上，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其體驗(yàn)需求。至于實(shí)現(xiàn)方式五花八門，涉及行業(yè)幾乎無(wú)所不包，過(guò)分夸大O2O的威力或忽視其影響都有失偏頗。O2O的思想、方法論及實(shí)踐更多要作用于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和消費(fèi)者價(jià)值需求的匹配。任何忽略商業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的O2O可以說(shuō)都是耍流氓，旅游O2O也不例外。

隨著O2O的爆紅，國(guó)家將其上升到“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略高度，市場(chǎng)一片歡騰，或借機(jī)炒作，或盲目跟風(fēng)，或火中取栗，各種亂象層出不窮，刷單、欺詐、虛報(bào)融資額、無(wú)節(jié)操無(wú)底線營(yíng)銷、無(wú)社會(huì)責(zé)任甚至無(wú)道德的商業(yè)模式刷爆眼球，而資本的狂歡在鼓勵(lì)著擊鼓傳花的游戲一撥接一撥，這場(chǎng)同謀的盛宴以股災(zāi)的喪鐘敲響讓群魔現(xiàn)出原形。我覺得挺好， IDG熊曉鴿說(shuō)：“股市雖然不好，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也不是壞事，因?yàn)榇蠹叶伎梢猿料滦淖鲂┦拢嬲齽?chuàng)造價(jià)值。”深以為然。

大O2O領(lǐng)域的風(fēng)吹草動(dòng)影響整個(gè)行業(yè)是必然，執(zhí)惠旅游所接觸的從資本到創(chuàng)業(yè)者甚至多年行業(yè)老兵旅游企業(yè)高管也都流露出不少困惑，OTA不打價(jià)格戰(zhàn)行嗎？大旅行社都抱大腿了，旅行社的出路在哪兒？以外賣為代表的高頻剛需O2O風(fēng)口都快關(guān)閉了，那么低頻弱需的旅游O2O還有戲嗎？初創(chuàng)旅游O2O企業(yè)是2B還是2C？定制游規(guī)?；趺醋?？旅游產(chǎn)品和服務(wù)到底該怎么做？我想這些問題都在困擾著行業(yè)，在這篇文章中也無(wú)法全部解答，我想探討的意義大于武斷答案的意義。此篇中著重探討旅游O2O的風(fēng)口問題及未來(lái)三大趨勢(shì)。

旅游O2O的風(fēng)口還在嗎

在所有O2O涉及的行業(yè)中，旅游O2O的發(fā)展至少滯后半年左右。從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)角度看旅游業(yè)，其要素邊際生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)，另外旅游業(yè)也是一個(gè)關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)， 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，旅游業(yè)涉及周邊110個(gè)細(xì)分行業(yè)，雖然其本身GDP貢獻(xiàn)能力有限，但旅游收入每增長(zhǎng) 1%，就可以拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.269%。旅游業(yè)外溢作用的時(shí)滯效應(yīng)明顯， 由于其復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈和較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)傳遞作用，旅游業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)有較長(zhǎng)的時(shí)間滯后，反過(guò)來(lái)，新的市場(chǎng)動(dòng)向影響旅游業(yè)的效應(yīng)也稍滯后，從一個(gè)簡(jiǎn)單的維度反映上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的滲透率仍然徘徊在10%左右就是很好的證明。

而市場(chǎng)實(shí)踐中旅游O2O的發(fā)展也基本符合這個(gè)規(guī)律。2014年在O2O大爆發(fā)一年中，旅游O2O的實(shí)踐案例僅9起，但全部發(fā)生在2014年下半年，5起發(fā)生在11月以后，而旅游O2O的爆發(fā)是在2015年才有大規(guī)模的進(jìn)展。實(shí)踐模式我總結(jié)為三種：1.線下資源+線上平臺(tái)；2.綜合資源+線上平臺(tái)；3.線上渠道+線下渠道。但無(wú)論哪種模式都涉及多個(gè)細(xì)分行業(yè)，食宿行游購(gòu)?qiáng)?，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，產(chǎn)品服務(wù)復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率即使在標(biāo)準(zhǔn)化較高的機(jī)票、酒店領(lǐng)域仍很低，所以整個(gè)旅游O2O風(fēng)口期與大O2O風(fēng)口期還有時(shí)間差。

但同時(shí)一批同質(zhì)化嚴(yán)重，在定位上與巨頭重合，運(yùn)營(yíng)能力弱，嚴(yán)重缺乏現(xiàn)象資源或產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的旅游O2O公司的確在資本寒冬來(lái)臨時(shí)將進(jìn)入批量死亡期。今年上半年旅游業(yè)投資已經(jīng)超過(guò)300億美元，預(yù)計(jì)到今年年底將超過(guò)600億美元，在資本的支持下，大批旅游O2O企業(yè)如果調(diào)整燒錢節(jié)奏，還會(huì)繼續(xù)存活一段時(shí)間，但分化已經(jīng)顯現(xiàn)，各旅游O2O細(xì)分領(lǐng)域巨頭、準(zhǔn)巨頭已經(jīng)很明顯，各類型創(chuàng)業(yè)模式也雨后春筍般地出現(xiàn)，另外BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涉足旅游O2O領(lǐng)域，在中國(guó)保護(hù)創(chuàng)新體制尚不完善的情況下，旅游O2O的創(chuàng)業(yè)無(wú)疑難度在變大，資本會(huì)繼續(xù)關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的要求會(huì)更加謹(jǐn)慎和苛嚴(yán)。這就要求旅游O2O企業(yè)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)有較好的把握。

旅游O2O三大趨勢(shì)值得關(guān)注

從單一產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域深入。從OTA發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，不管是1996年的Expedia還是1998年的Priceline亦或是1999年對(duì)標(biāo)Expedia成立的攜程，售賣產(chǎn)品都是從相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)票、酒店開始，而攜程的“鼠標(biāo)+水泥”模式更是被稱為最早的旅游O2O實(shí)踐。但隨著消費(fèi)者體驗(yàn)要求的提升，單一一個(gè)機(jī)票、酒店、機(jī)+酒等產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。2008年驢媽媽將門票電子化的努力在業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)意義，隨后途牛、同程、攜程在休閑度假游領(lǐng)域的布局展開。千禧一代（1984—1995）崛起，個(gè)性化、體驗(yàn)化、移動(dòng)的需求加上自由行大趨勢(shì)促使休閑度假游快速發(fā)展，在這一趨勢(shì)下，休閑度假游綜合增速達(dá)40%以上，而旅游體驗(yàn)需求涉及的產(chǎn)品和服務(wù)需求開始旺盛，體驗(yàn)游產(chǎn)品受到歡迎，旅游目的地的活動(dòng)、美食、文化、娛樂成為旅游必需品，異地產(chǎn)品和服務(wù)本地化特征明顯，旅游O2O從單一產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域逐漸深入。

從產(chǎn)業(yè)鏈橫向聯(lián)合向旅游O2O深度融合。旅游產(chǎn)品十分獨(dú)特，單獨(dú)拆開都可以獨(dú)立提供產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)看，酒店、航空公司、目的地、景區(qū)、餐飲等之前的橫向聯(lián)合多是由旅行社來(lái)組織，在產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合上散亂、自發(fā)，雖成規(guī)模但無(wú)品牌。隨著自由行趨勢(shì)明顯，互聯(lián)網(wǎng)在各產(chǎn)業(yè)中的影響逐漸加深，旅游O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)越來(lái)越明顯，而各細(xì)分行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈層面的整合在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更好地橫向聯(lián)合的同時(shí)也在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充分結(jié)合，因?yàn)樾乱淮挠慰筒粌H僅需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)游前決策、預(yù)訂、支付，而且需要在線下體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，游中或游后還要能吐槽或點(diǎn)評(píng)。不管是需求端還是在行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)端，旅游O2O的深度融合是必然的趨勢(shì)。

從行前服務(wù)向行中滲透。在旅游O2O的發(fā)展過(guò)程中，線上以攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽、同程、途牛為代表的OTA在標(biāo)準(zhǔn)半標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的整合和預(yù)訂層面對(duì)加速行業(yè)發(fā)展起到了巨大作用，以窮游、螞蜂窩、面包旅行、妙計(jì)、蟬游記等為代表的游前信息聚合和決策工具在自由行時(shí)代發(fā)揮著不可替代的作用，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，游前信息參考、預(yù)訂往往在各大平臺(tái)間被割裂，大的平臺(tái)看似無(wú)所不包，但入口很深，尋找產(chǎn)品耗時(shí)耗力，信息參考平臺(tái)看得見、信不過(guò)、訂不了的痛點(diǎn)還很明顯。一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行需要的是在行中結(jié)合地理位置來(lái)整合碎片化旅游產(chǎn)品和各元素，行中決策預(yù)訂痛點(diǎn)的解決需要供應(yīng)端效率的提升，目前淘在路上、夢(mèng)想旅行都在從不同的角度致力實(shí)現(xiàn)行中的“看到即所得”，而一直深耕本地化服務(wù)的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)同樣在行中服務(wù)預(yù)訂方面有天然的優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)旅游O2O在行中的競(jìng)爭(zhēng)即將加劇。

隨著資本寒冬的到來(lái)，旅游O2O的洗牌也即將開始，但由于前期資本的大量注入及行業(yè)的復(fù)雜性，旅游O2O的風(fēng)口暫時(shí)還有一定的空間，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)的不可逆，旅游O2O的升級(jí)才剛剛開始，國(guó)家層面不管是鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新還是對(duì)旅游業(yè)的扶持，總體政策大環(huán)境還是利好的，而國(guó)民消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)更是行業(yè)在幾十年來(lái)最有利的發(fā)展動(dòng)力。如果冬天要來(lái)，熬過(guò)去就是暖意融融的春天，整個(gè)行業(yè)都需要冷靜下來(lái)，回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品、服務(wù)的本源，除此之外，別無(wú)他途。（作者為執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人）