盧長寶，莊曉燕

（福州大學經(jīng)濟與管理學院，福州350108）

餐飲業(yè)服務質(zhì)量在線評論的聚焦維度：基于網(wǎng)絡爬蟲技術的實證研究

盧長寶，莊曉燕

（福州大學經(jīng)濟與管理學院，福州350108）

在線評論的影響越來越大，對提升大眾餐飲業(yè)服務質(zhì)量有著不可忽視的重要作用。借助網(wǎng)絡爬蟲技術，抓取與大眾餐飲服務有關的1 036條在線評論，并根據(jù)其內(nèi)容對SERVQUAL模型相關指標在大眾餐飲業(yè)服務質(zhì)量上的聚焦維度進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在SERV QUAL模型的一級指標上，大眾餐飲消費者最關注的是有形性，其次是保證性、反應性和可靠性，而關注較低的是移情性；在二級指標上，最受關注的5項指標分別是服務材料、服務設施、禮貌的員工、提供承諾服務和讓顧客知道服務時間。在此基礎上，根據(jù)SERVQUAL模型的一二級指標的聚焦情況，構建了適合評價大眾餐飲業(yè)服務質(zhì)量的SERVQUAL模型。

在線評論；SERVQUAL模型；網(wǎng)絡爬蟲技術；大眾餐飲業(yè)

引言

餐飲業(yè)是一種與大眾生活密不可分的、服務人群最多的生活性服務業(yè)，在推動地方經(jīng)濟發(fā)展、解決就業(yè)上有極其重要的地位。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，我國餐飲業(yè)從業(yè)人數(shù)達1 445.2萬，2015年營業(yè)收入達32 310億元。近幾年來，隨著人們對生活品質(zhì)要求的不斷提升，我國餐飲業(yè)也進入了聚焦品牌運營和優(yōu)化服務體驗的關鍵階段。在此趨勢下，受“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的滲透和影響，O2O經(jīng)營模式不僅加劇了餐飲業(yè)不同業(yè)態(tài)間的競爭，而且凸顯了網(wǎng)絡口碑對消費者餐飲決策和企業(yè)餐飲收入的重要影響。［1-2］一方面，高端餐飲消費逐漸為小而美的團購及大眾消費所取代，餐飲業(yè)的格局正發(fā)生裂變；［3］另一方面，轉(zhuǎn)型的O2O餐飲企業(yè)為消費者提供了分享和傳播消費體驗與服務質(zhì)量評論的重要平臺。網(wǎng)絡口碑的作用被不斷放大，點評信息成為多數(shù)消費者決策的依據(jù)。［4-5］在很大程度上，各類公開的在線評論不僅影響了餐飲品牌的選擇，而且也成為企業(yè)開展品牌運營和優(yōu)化服務體驗的參照對象，成為衡量餐飲企業(yè)服務競爭優(yōu)勢及質(zhì)量的關鍵。［6］

值得注意的是，目前已有的服務質(zhì)量模型如SERVQUAL模型，盡管能在很大程度上說明一般服務業(yè)管理的關鍵，但并不能完全貼合現(xiàn)代餐飲業(yè)的管理需要。鑒于此，本文期望借助網(wǎng)絡爬蟲技術（Web Crawler Technology），采集團購網(wǎng)站上的評論內(nèi)容，并結合SERVQUAL模型中的一二級服務質(zhì)量指標，根據(jù)文本內(nèi)容提煉出餐飲業(yè)在線評論聚焦的服務質(zhì)量維度。在此基礎上，結合餐飲業(yè)特點，本文力求對上述一二級服務質(zhì)量指標的重要性展開新的排序，從而得到能夠測量餐飲業(yè)服務質(zhì)量的行業(yè)模型?？傮w來看，本研究不僅有助于拓寬服務質(zhì)量測量模型的使用范圍，對完善餐飲業(yè)服務營銷理論有益，而且為餐飲企業(yè)準確評估和提升服務質(zhì)量、贏得正面的網(wǎng)絡口碑奠定了堅實的理論基礎。

1 文獻回顧

1.1 餐飲業(yè)的定義及特點

1.1.1 餐飲業(yè)的定義

餐飲業(yè)外延豐富，無法從單一的角度對其內(nèi)涵加以界定。一方面，從賣方構成行業(yè)的角度來看，餐飲業(yè)是由一系列盈利機構組成的。例如，在歐美，餐飲業(yè)被看作是以商業(yè)盈利為目的的餐飲服務機構；而在我國，《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》將餐飲業(yè)定義為：“餐飲業(yè)是指通過即時制作加工、商業(yè)銷售和服務性勞動等，向消費者提供食品和消費場所及設施的服務性行業(yè)?！保?］另一方面，從行業(yè)分類來看，餐飲業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)。例如，顏醒華（2013）認為：“餐飲業(yè)是指有目的、有組織地向社會提供餐飲產(chǎn)品及相關服務，并以此來獲取經(jīng)濟和社會效益的第三產(chǎn)業(yè)。”［8］結合行業(yè)實踐來看，餐飲業(yè)既屬于傳統(tǒng)服務業(yè)，又屬于勞動密集型行業(yè)，是與日常生活息息相關的生活性服務業(yè)與重要的基礎產(chǎn)業(yè)。不僅如此，餐飲業(yè)還與種植、養(yǎng)殖等行業(yè)高度關聯(lián)，其變革也勢必會影響上述行業(yè)的走向。綜合來看，可采用《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》中的定義并結合餐飲業(yè)的服務屬性，來探討相關話題。

1.1.2 餐飲業(yè)的特點

與純粹的服務行業(yè)不一樣，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務的混合體。一方面，有形菜品的色香味以及食品安全和衛(wèi)生管理是這一行業(yè)經(jīng)營的關鍵。另一方面，無形服務體驗的品質(zhì)又決定了消費意愿，是提升有形產(chǎn)品附加價值的關鍵。總體而言，該行業(yè)因上述經(jīng)營特點而存在以下一些共性。

第一，餐飲業(yè)是與顧客高度接觸的行業(yè)。［9］即便是O2O餐飲業(yè)采取了“線上引流、線下消費”等新型經(jīng)營模式，由于顧客仍需親臨餐館體驗，并未改變餐飲服務人員與顧客互動和接觸的事實，因此需結合服務業(yè)的“7P”理論來制定其營銷策略，而這需要結合人員、過程和環(huán)境來考量其營銷架構。

第二，餐飲消費能滿足多種需要。Kivela（1997）認為，外出就餐有快速就餐、社交、商業(yè)需要和慶典四個目的。［10］在很大程度上，餐館除了要提供美味佳肴和良好服務及環(huán)境之外，還應能滿足消費者情感、身份和象征上的利益。［9］其中，情感利益與顧—企互動過程中產(chǎn)生的情緒或情感有關。事實上，顧客在就餐中獲取的情感體驗，不僅是企業(yè)實現(xiàn)差異化和獲取核心競爭力的關鍵因素，［11］而且會影響消費者對餐館的評價，是形成口碑的基礎。［9］而社會利益則強調(diào)就餐的社交功能，與人們希望獲得社會認同和歸屬感有關。

第三，餐飲業(yè)具有明顯的區(qū)域性，行業(yè)集中度較低，屬于典型的“零散”行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈。相關報告顯示，截止到2014年，餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入僅占全國餐飲收入的6.9%。此外，2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國限額以上單位餐飲收入為8 667億元，占當年餐飲總收入的26.8%。

第四，個性化餐飲與餐飲業(yè)信息化是兩大發(fā)展趨勢。［12］一方面，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的深度結合使消費者得以快速找到與自身需求相匹配的服務，個性化愈發(fā)明顯。另一方面，信息化促進了餐飲業(yè)與消費者的聯(lián)系和溝通，極大地擴展了餐飲企業(yè)的營銷空間。而享受信息化服務的消費群體，更將在線評論作為餐飲信息獲取的重要渠道。

1.2 在線評論的特點及作用

1.2.1 在線評論的特點

盡管在線評論（Online Reviews）還有“在線消費者評論”（Online Consumer Reviews，OCRs）或“用戶生成內(nèi)容”（User-generated Content）等多種稱謂，但是這并不妨礙人們已就該概念達成了一些重要的共識。在此將有代表性的定義整理如表1所示。

表1 在線評論的定義

從表1可知，在線評論及其形成的過程有以下特點。第一，在主體上，發(fā)布者包括了企業(yè)先前的、實際的甚至是潛在的消費者；第二，在媒介上，僅與網(wǎng)絡渠道有關，涉及電子商務網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站和各種論壇等網(wǎng)絡平臺；第三，在內(nèi)容上，是與產(chǎn)品或服務有關的觀點，有文本、視頻或圖片等信息形式；第四，在行為表達上，包括正面和負面兩種傾向，包含了贊美和抱怨等鮮明的態(tài)度或情緒；第五，在歸類上，是電子口碑的一種形式；第六，在未來消費上，由于其易獲得性，因此會對消費者決策產(chǎn)生重要的影響。

1.2.2 在線評論的作用

由上文不難看到，在線評論與在線口碑、在線抱怨存在緊密的關系。一方面，線上評論系統(tǒng)是表達對產(chǎn)品和服務意見的載體，是產(chǎn)生網(wǎng)絡口碑的有效渠道，［18］因此是在線口碑的重要形式之一。［13］結合網(wǎng)絡口碑來看，在線評論的傳播有以下鮮明的特性。第一，互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播和不受限制的特性使得在線信息可以一對多地擴散，其影響范圍和規(guī)模得以成倍地擴大。［19，4］第二，評論的發(fā)布者和接收者之間的社會關聯(lián)更弱，二者之間經(jīng)常是陌生人而非熟人關系。［20］第三，在線評論作為一種完全公開的信息，更易被收集和保存。由于在線口碑有正負面之分，因此在線評論也有正面和負面評論兩種形式。另一方面，在盧長寶和鄒婷（2014）看來，由于消費者抱怨涵蓋了公開的、直接向商家呼吁的行為，［21］因此在線評論中也必然包含了在線抱怨。而相比正面評論，消費者對負面評論更為關注。

鑒于網(wǎng)絡口碑和在線抱怨都可影響消費者行為，因此在線評論也必然會有相似的作用。Jupiter（1999）發(fā)現(xiàn)，超過75%的消費者在線購買前，會參考互聯(lián)網(wǎng)上的評論信息。在很大程度上，線上評論系統(tǒng)的發(fā)展已改變了人們的消費行為和模式，［22］來自大眾的各種正面、負面或中立的評論通過作用于大眾的判斷，進而影響產(chǎn)品和服務的銷售。［5］事實上，在線評論會通過傳遞商品信息和改變消費者態(tài)度，進而影響其決策認知和行為。［23-24］綜合來看，在線評論對消費者行為起到關鍵的引導作用，收集、分析和利用在線評論，洞察產(chǎn)品和服務“痛點”，知悉消費者的抱怨，將有利于企業(yè)制定更合理的營銷策略。

1.3 SERVQUAL服務質(zhì)量模型

服務作為無形、易變的綜合體驗，很難對其質(zhì)量展開準確評估。1982年，Gronroos首次將“差異理論”引入到服務質(zhì)量測評之中并指出，服務質(zhì)量是消費者所期望與親身體驗到的服務水平之間的比較結果。［25］在此基礎上，Parasuraman等（1988）創(chuàng)立了SERVQUAL模型（以下簡稱SQ模型）。［26］該模型作為測量服務質(zhì)量的經(jīng)典，共包含5個一級指標和22個二級指標，具體可參見表2的指標體系內(nèi)容。在一級指標中，有“可靠性、保證性、反應性、移情性、有形性”5個維度。其中，可靠性是指企業(yè)能否準確提供約定的服務；保證性是測量員工素質(zhì)的維度；反應性體現(xiàn)了員工幫助消費者的意愿及提供服務的及時性；移情性是指員工對消費者的關懷，強調(diào)消費者與員工的交互；有形性是實際設施設備、服務材料、人員等給消費者留下的印象。綜合來看，SQ模型并不是一個針對某個特定服務行業(yè)的模型。目前，SQ模型的應用主要集中在如下兩個方面：一是以SQ模型中的指標為標準測量各行業(yè)和各領域的服務質(zhì)量；二是通過專家訪談或消費者問卷調(diào)查對SQ模型進行修正。［27-30］綜合來看，目前尚未有研究結合互聯(lián)網(wǎng)的背景，依據(jù)在線評論來修正SQ模型，進而形成適用于特定行業(yè)的服務質(zhì)量測量模型。

1.4 文獻回顧的啟示

從上述回顧可以發(fā)現(xiàn)，第一，餐飲業(yè)的服務屬性使消費者情感體驗和接觸點管理變得非常重要。一方面，只有這樣才能獲得消費者的青睞和正面口碑，并贏得更多的消費者。另一方面，如果要達到消費者的期望，就必須結合服務管理的內(nèi)在規(guī)律提升服務質(zhì)量。第二，應高度重視在線評論對消費者行為的影響深度，明確其對餐飲業(yè)管理的重要價值，并將在線口碑和抱怨納入到企業(yè)的營銷管理體系之中。第三，由于SQ模型是一個一般的模型，因此需結合餐飲業(yè)的消費者體驗，對該模型中各個維度的重要性進行排序，從而得到屬于餐飲業(yè)的特殊模型。第四，鑒于在線評論的廣泛性和用戶生成型的優(yōu)點及餐飲業(yè)發(fā)展信息化的特點，因此可通過收集上述數(shù)據(jù)，更為客觀地服務餐飲業(yè)SQ模型的構建，并藉此改進餐飲業(yè)的服務質(zhì)量，實現(xiàn)餐飲業(yè)的品牌運營。第五，盡管餐飲業(yè)業(yè)態(tài)繁雜，有豪華餐館、主題/情境餐館、家庭/大眾餐館、便利/快餐之分，且四者之間存在著銷量依次遞增但售價依次遞減的規(guī)律，［10，31］但是綜合行業(yè)實踐來看，在上述業(yè)態(tài)中，又以大眾餐飲業(yè)數(shù)量居多。由商務部出臺的《關于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導意見》指出，截至2014年5月，大眾化餐飲已占我國餐飲市場80%的份額，未來還有可能擴大到85%以上。此外，由于大眾餐飲業(yè)也是點評網(wǎng)評論的對象，因此本文將選擇大眾餐飲業(yè)作為研究對象。

2 研究方法與數(shù)據(jù)收集

2.1 網(wǎng)絡爬蟲

本研究使用的數(shù)據(jù)采集工具是當前網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)挖掘的典型工具——“網(wǎng)絡爬蟲”。該工具是一種按照一定的規(guī)則，自動抓取網(wǎng)絡信息的程序或腳本。具體的抓取流程包括7個步驟：（1）“初始化URL隊列；（2）從隊列中提取URL；（3）讀取URL頁面；（4）判斷是否超時；（5）若超時，過濾掉無效URL，否則解析此頁面，繼續(xù)進行下一步；（6）保存數(shù)據(jù)；（7）若數(shù)據(jù)中仍有URL，回到第三步”。［32］其中，URL是指統(tǒng)一的資源定位符，即網(wǎng)頁網(wǎng)址，是互聯(lián)網(wǎng)上資源的地址。事實上，網(wǎng)絡爬蟲軟件在面對數(shù)量龐大的在線評論時，不僅比人工收集更有效率，可以在短短幾個小時內(nèi)挖掘數(shù)千條信息，而且還能保證數(shù)據(jù)的客觀與真實性，并避免不必要的遺漏。

2.2 數(shù)據(jù)來源及分析過程

第一，數(shù)據(jù)來源?？紤]到數(shù)據(jù)采集需要保持一致性以及數(shù)量上的充足性，因此在2015年5月，本研究使用“八爪魚采集器”以美團網(wǎng)（知名的團購網(wǎng)）為URL，采集其中與大眾餐飲業(yè)有關的在線評論，一次性隨機抓取了1 036條作為后續(xù)的研究對象。

第二，分析過程。（1）剔除42條與研究無關及重復的信息，最終獲得有效樣本994條。（2）將采集到的信息導入EXCEL表格，并按照文本內(nèi)容進行嚴格的篩選。（3）根據(jù)每一條信息的內(nèi)涵，理清其性質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)，除了純粹的正、負面評論外，還有混合評論。具體而言，純粹正面評論意味著單條評論為純粹的、正面的內(nèi)容，表達的是消費者的滿意；純粹負面評論則相反，傳遞的是消費者的抱怨與不滿；而混合評論則兼具正面評論和負面評論。事實上，可以根據(jù)上述評論的性質(zhì)將消費者分為兩大類。一類是極端評價者，傾向于給出單一的正面或負面評論，即純粹在線評論。另一類是矛盾評價者，傾向于在評論中表達復雜的、搖擺的、雙面的情感或體驗，即混合評論。（4）整合兩類評價者的觀點，對照SQ模型的具體維度，人工提取有效樣本中各項指標出現(xiàn)的頻次，計算相應的頻率，藉此整理歸納出餐飲業(yè)在線評論服務質(zhì)量的聚焦維度，明確餐飲業(yè)中消費者較為關注的服務要素。

3 數(shù)據(jù)分析結果及討論

3.1 分析結果

數(shù)據(jù)分析顯示，在994條評論中，純粹正面評論有450條，占45.27%；純粹負面評論有99條，占9.96%；混合評論有445條，占44.78%。如果不計混合評論，正負面評論的比例大致為9∶2，如果將混合評論中的正、負面評論分別計入純粹評論中，則正、負面評論的比例為9∶5.5。綜上可看出，混合評論明顯提高了負面評論的占比。以下將從純粹評論和混合評論兩個角度對其內(nèi)容加以分析。其中，一個角度是通過對比純粹正負面評論涉及的SQ模型中的服務質(zhì)量指標，展現(xiàn)餐飲業(yè)服務質(zhì)量的聚焦維度。另一個角度是通過整理混合評論涉及的SQ模型中的服務質(zhì)量指標，以此了解消費者對服務質(zhì)量的混合感知。

3.1.1 純粹在線評論的分析結果

在此結合SQ模型的具體維度將純粹在線評論的關注焦點總結如表2所示。

由表2可知，在正面評論中，一級指標出現(xiàn)的頻次由高到低分別為“有形性、保證性、反應性、可靠性和移情性”。其中，有形性占比高達67.76%，遠遠高于其他幾個指標的占比。在二級指標方面，提及最多的5個指標分別是“可視化的、吸引人的、與服務有關的材料”（第22項）、“吸引人的設施”（第20項）、“始終保持禮貌的員工”（第12項）、“提供所承諾的服務”（第1項）、“隨時讓顧客知道自己將會在何時得到服務”（第6項）。值得指出的是，指標22的出現(xiàn)頻率遠遠高出上述另外4項指標。此外，有3個二級指標未被提及，分別是“初次提供服務的正確性”（第3項）、“保持無差錯的記錄”（第5項）和“具備回答顧客專業(yè)問題的員工”（第13項）。

在負面評論方面，一級指標出現(xiàn)頻率由高到低分別為“有形性、保證性、可靠性、反應性和移情性”，且與正面在線評論相似的是，有形性占比仍是最高的，達61.15%，而移情性仍是最低的。在二級指標上，占比最高的指標分別是“可視化的、吸引人的、與服務有關的材料”（第22項）、“吸引人的設施”（第20項）、“提供所承諾的服務”（第1項）、“始終保持禮貌的員工”（第12項）、“隨時準備響應顧客的要求”（第9項），未提及的為“在承諾的時間提供服務”（第4項）。

對比正負面評論的分析結果可以發(fā)現(xiàn)以下重要相似之處。第一，在一級指標中，盡管存在排序不盡相同的問題，但正負面在線評論都體現(xiàn)出：極端消費者最在意的服務質(zhì)量維度為有形性，最不關心的是移情性，且有形性占比遠超過其他4項指標。第二，在二級指標中，無論是正面還是負面評論，極端消費者最在意的4項指標是相似的，分別為“可視化的、吸引人的、與服務有關的材料”（第22項）、“吸引人的設施”（第20項）、“提供所承諾的服務”（第1項）、“始終保持禮貌的員工”（第12項）。第三，在二級指標中，正面在線評論未提及的有3個，而負面在線評論僅有1個。

表2 餐飲業(yè)純粹在線評論的聚焦維度

3.1.2 混合在線評論的分析結果

在此結合SQ模型的具體維度將混合在線評論的關注焦點總結如表3所示。

由表3可知，在一級指標上，在正負面評論方面，有形性均高居第一，反應性排在第二位，移情性仍是最低的。在二級指標方面，“可視化的、吸引人的、與服務有關的材料”（第22項）、“吸引人的設施”（第20項）、“始終保持禮貌的員工”（第12項）是混合評論中在正面評論上被提及頻次最高的。而“可視化的、吸引人的、與服務有關的材料”（第22項）、“吸引人的設施”（第20項）、“隨時讓顧客知道自己將會在何時得到服務”（第6項）和“向顧客提供快速而及時的服務”（第7項）則是混合評論中在負面評論上被提及最多的。上述結果與純粹評論中（包括正面和負面）頻次最高的2個二級服務質(zhì)量指標相同。

為了進一步挖掘其價值，在此將混合評論關注的二級指標組合排序總結如表4所示。

由表4可以看出，在混合評論中，矛盾評價者提及最多的5個二級指標組合從高到低分別是“第22項與第22項的組合、第20項與第22項的組合、第22項與第20項的組合、第12項與第22項的組合、第6項與第22項”的組合。其中，出現(xiàn)頻率最高的組合為“第22項與第22項的組合”，即單項評論中，消費者同時對第22項指標給出正、負面評論的情況是最多的。這也表明，矛盾評價者對服務質(zhì)量二級維度的關注呈現(xiàn)出較高的一致性，且這種一致性與純粹評價的內(nèi)容也高度相似。

表3 餐飲業(yè)混合在線評論的聚焦維度

表4 餐飲業(yè)混合在線評論聚焦的二級指標組合排序

3.2 分析結果討論

綜合表2、表3和表4的分析結果來看，在大眾餐飲業(yè)中，消費者對SQ模型的一級指標和二級指標的關注有其特殊性，更看重服務環(huán)境、服務流程和人員形象。

第一，在一級指標上，大眾餐飲業(yè)SQ模型一級指標的關注程度排序從高到低分別是“有形性、保證性、反應性、可靠性和移情性”。其中：（1）有形性占比最大。這也說明，在大眾餐飲業(yè)中，人們最關注的是“服務材料、服務設施以及員工的外在形象”，也即，服務環(huán)境在這類消費決策中處于絕對重要的地位。對照三種形式的評論內(nèi)容來看，環(huán)境好能帶來更高的正面評論，反之則易導致較高的負面評論，且從總體上來看，因服務環(huán)境引起的正面評論（含混合評論中的正面評論）占比要明顯高于負面評論（含混合評論中的負面評論）的占比。（2）保證性、反應性、可靠性三個維度占比不相上下。在負面評論與混合評論方面，消費者更關注反應性。這也說明，大眾餐飲需要的是速度。在現(xiàn)實生活中，由于人手不足等原因，服務速度尤其是在就餐高峰期很慢，已成為人們抱怨的重要因素之一。在正面評論方面，保證性最受關注。這也說明，服務人員的素質(zhì)（禮貌及專業(yè)性，與有形性的員工職業(yè)形象不一樣）更能激發(fā)消費者的正面評價。（3）無論是哪種評論形式，人們對移情性的關注都比較低。這也說明，對消費者的關懷，強調(diào)消費者與員工的交互，盡管會起到關鍵的作用，但是鑒于大眾餐飲業(yè)無法做到精致的服務，因此大眾對這方面的要求并不高。

第二，在二級指標上，22個服務屬性指標的重要性由高到低分別是第22、20、12、1、6、8、9、7、16、10、17、2、19、11、21、18、15、5、14、4、13和第 3項。該重要性是根據(jù)表2和表3中每項二級指標被提及（包括正面和負面）的頻率加總后，從高到低排序得出的。具體來說，消費者聚焦維度在二級指標上有其獨特性，他們最關注和最不關注的幾項二級指標均不在同一級指標下，也即人們對大眾餐飲業(yè)服務質(zhì)量的關注雖是點狀的，但又需企業(yè)綜合加以對待：（1）最受關注的5項指標依次是第22、20、12、1和第6項。其中，前兩項隸屬于有形性，其他分別隸屬于保證性、可靠性和反應性。這不僅說明了服務材料、服務設施、員工素質(zhì)、服務承諾和服務時間對大眾餐飲服務質(zhì)量管控的重要性，而且也證實了上述指標更能引起正面評價的事實。（2）處于次要地位的6到10位的二級指標分別是第8、9、7、16、10和第17項。其中，前三項分屬反應性，后兩項分屬保證性和移情性。這也說明幫助顧客、關心顧客、快速響應、員工自信程度與對顧客的關注，對提升大眾餐飲業(yè)服務質(zhì)量感知有著極其重要的地位。（3）關注較少的5項指標分別是第2、19、11、18和第14項。雖然消費者在正面評論上很少提及“員工處理服務問題的可信度、設備現(xiàn)代化、讓顧客放心交易、營業(yè)時間和給顧客特別關注”等維度，但值得注意的是，疏于對此類指標的管理，極易造成負面評論。（4）基本上不受關注的指標在不同評論形式中呈現(xiàn)出差異性。其中，純粹正面和混合正面評論中不被關注的二級維度是相同的，分別是第3、5和第13項；純粹負面評論中是第4項；混合負面評論中則是第15和第21項。在負面評論中，極端評價者對企業(yè)是否按時提供服務較不敏感，而矛盾評價者對員工關心和外在形象均不怎么挑剔。

4 研究啟示及未來研究方向

4.1 理論啟示

第一，根據(jù)在線評論聚焦維度得出了大眾餐飲業(yè)的SQ模型指標排序。盡管SQ模型也得到了一定的關注，但這些研究更多是應用該模型，或采用事先擬定的調(diào)查框架收集數(shù)據(jù)，來修正SQ模型的。此外還應看到，由于上述研究更多是從企業(yè)角度來思考的，極可能忽視消費者的想法，并由此忽略了在線評論文本內(nèi)容的重要價值。鑒于此，本文借助在線評論，從消費者的視角對大眾餐飲業(yè)SQ模型的指標體系進行重新排序，進而提出了適用于大眾餐飲業(yè)的服務質(zhì)量測量模型，為改進SQ模型提供了新的視角和方法。

第二，綜合考慮混合評論并比較了極端評價者和矛盾評價者關注點的異同，從而使研究成果更接近真實。文獻回顧顯示，目前有關研究傾向于不區(qū)分在線評論的情感傾向或重點關注負面評論，對混合評論的關注較少，因此無法更好地還原部分消費者的矛盾心態(tài)。而本文區(qū)別了純粹（正面和負面）評論和混合評論，分析兩類評論內(nèi)容的異同，并據(jù)此為大眾餐飲業(yè)提供更準確的服務質(zhì)量管理建議。這種做法拓展了在線評論文本內(nèi)容分析的理念。

4.2 管理啟示

第一，根據(jù)SQ模型一級指標排序，明確大眾餐飲服務質(zhì)量改善的關鍵。

（1）應重點關注“有形性”指標，營造更好的服務環(huán)境。結合在線評論的具體內(nèi)容來看，消費者在意的服務環(huán)境主要包括“餐廳搜尋與停車的便捷性、網(wǎng)絡及空調(diào)等設施的完善性、就餐空間大小以及是否便于聊天等”。據(jù)此而論，大眾餐飲業(yè)的環(huán)境發(fā)展與人們的生活方式變化密切相關，在當前階段，環(huán)境更多地與“互聯(lián)網(wǎng)+”（信息展示及搜索）、互聯(lián)網(wǎng)接入（WiFi）、停車、內(nèi)部裝修、設備以及社交便利性等需求有關。綜合來看，上述需求也必然會成為大眾餐飲企業(yè)的標配，因此需要企業(yè)在這方面繼續(xù)加大投入力度。

（2）應積極關注“保證性、反應性和可靠性”等指標，不斷提升服務人員素質(zhì)、服務速度和服務準確性。首先，應理解服務人員的重要性，不斷提升其與顧客的互動性、專業(yè)水準和個人素質(zhì)，并系統(tǒng)開展必要的禮儀培訓。其次，應不斷提升服務速度，減少等待時間，實現(xiàn)對服務需求的快速響應。為此，應明確服務人員的工作范圍，并重點優(yōu)化等待、點餐、上菜等關鍵服務的流程，強化點餐與加工的有效連接，減少消費者的公開抱怨。最后，提升服務的準確性，合理規(guī)劃服務承諾的內(nèi)容，避免因過高期望導致負面口碑。

（3）適度關注移情性，盡可能提高員工與消費者的交互及對消費者的關懷，并以此作為獲取差異化經(jīng)營優(yōu)勢的有效途徑。在很大程度上，尤其對于那些就餐中需要等待的特殊時刻，當企業(yè)無法快速實現(xiàn)服務環(huán)境和服務速度的改善時，這一點對贏得正面口碑很重要。

第二，根據(jù)SQ模型二級指標排序，明確大眾餐飲服務細節(jié)優(yōu)化的關鍵。

（1）綜合“服務材料、設施、員工禮儀和服務一致性”以及在線評論的內(nèi)容來看，需要結合消費者對具體服務的敏感程度，并做好以下事項。首先，菜品設計上，既要做到味道可口、種類豐富，又要做到連鎖經(jīng)營各個門店菜品的統(tǒng)一性。其次，在門店設計上，既要保證易于找到門店，又要為其提供必要的社交空間，保證就餐空間的相對私密性。再次，在員工禮儀上，既要通過培訓保證服務人員的態(tài)度熱情、舉止謙遜與言行素質(zhì)，又要以薪酬待遇、員工關懷等激勵手段，保證這種高素質(zhì)的可持續(xù)性。最后，在服務一致性上，應充分利用廣告和消費者各類口碑，保證服務承諾與消費者內(nèi)在期望的一致性。在具體服務過程中，要讓消費者知道自己何時會獲得服務，科學預測就餐時間，嚴格控制等待時長。

（2）盡管積極關注“員工對服務問題的處理、設備配備現(xiàn)代化及營業(yè)時間設置”等問題，但也需要避免過度追求“員工回答問題的能力以及員工的外在形象”。在實際管理中，應將有限資源放在服務材料、反應速度和員工禮儀等關鍵服務細節(jié)之上。

4.3 未來研究方向

盡管本文結合在線評論就大眾餐飲業(yè)SQ模型的聚焦維度進行了較為詳細的探討，并給出了一二級指標的排序，從而得出了新的特殊模型，但仍存在以下不足之處，值得未來加以改進或探索。第一，由于樣本只有一千多條，因此還不足以管窺大眾餐飲業(yè)的全貌。未來需搜集更多的來自不同網(wǎng)絡平臺的數(shù)據(jù)，進一步分析各層級指標的排序及關聯(lián)程度，從而給出大眾餐飲經(jīng)營與服務細節(jié)的優(yōu)化方向。第二，由于混合評論占樣本近50%，說明矛盾評價者是舉足輕重的群體，因此需對此類評論開展更科學的分析，并據(jù)此理清“不同服務維度是如何實現(xiàn)均衡的”以及“矛盾評價者又是如何影響其他消費者的”等問題。第三，鑒于現(xiàn)實生活中許多企業(yè)為創(chuàng)建正面評價而采取的一系列不當舉措，如刪除負面帖子，或通過“好評返現(xiàn)”規(guī)避負面評價，甚至是給予同行惡意評價等，因此也削弱了在線評論的客觀性，未來需要將惡意評價與刻意吹捧等剔除，從而獲取更真實的在線評論樣本，以提升研究的客觀性。第四，盡管有形性非常重要，但是這并不能說明保證性、反應性、可靠性和移情性并不重要，未來大眾餐飲業(yè)究竟憑什么來形成自身的特色，仍需要進一步加以探討。

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Focus Dimension of Online Reviews on Service Quality of Catering Industry:An Empirical Study Based on Web Crawler Technology

LU Chang-bao，ZHUANG Xiao-yan
（School of Economics&Management，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350108，China）

Online reviews are becoming more and more influential，and are critically helpful for improving service quality of popular catering industry.1036 online reviews are collected with web crawler technology in the article.Then，based on the analysis of review content，the index of SERVQUAL model is used to identify the order of focus dimensions about service quality of popular catering industry.Results show that the index of the SERVQUAL model has its regularity in popular catering industry.For one thing，on the first-grade indexes，the index of tangibility is the most important，and the indexes of assurance，responsiveness and reliability are less critical while the index of empathy is the least significant.For another，on the second-grade indexes，indexes including service material，service facility，polite employees，promised service and service time are the top five priorities for consumers.Based on these findings，a particular SERVQUAL model，which is appropriate for evaluating service quality of popular catering industry，is proposed.

online reviews；SERVQUAL model；web crawler technology；popular catering industry

F713.56

A

1674-2362（2016）04-0014-09

（責任編輯 朱慧娟）

2016-05-20

國家自然科學基金項目面上項目“促銷決策前瞻性情緒的構成及作用機制：基于電商限時限量型聚集促銷的實證研究”（71572039）；國家自然科學基金項目面上項目“促銷決策的情緒-認知交互作用機制：基于后悔、時間壓力和認知閉合需要的實證研究”（71172085）

盧長寶（1971—），男，江蘇高郵人，教授，博士生導師，管理學博士，主要從事促銷和消費者情緒心理學研究；莊曉燕（1992—），女，福建泉州人，碩士研究生，主要從事促銷和消費者情緒心理學研究。