李駿陽，李亞琪

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海200444）

電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)影響的實(shí)證研究

李駿陽，李亞琪

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海200444）

電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)領(lǐng)域帶來了深刻的變化。對(duì)近年來網(wǎng)絡(luò)零售與社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對(duì)比，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)居民消費(fèi)起到了積極的拉動(dòng)作用。在此基礎(chǔ)上，利用2005—2015年間電子商務(wù)相關(guān)指標(biāo)、人均可支配收入、人均居民消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)，引入偏最小二乘法，建立多元回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，量化研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額、快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模與人均消費(fèi)水平之間的關(guān)系。模型結(jié)果表明，各項(xiàng)指標(biāo)均對(duì)人均消費(fèi)水平有著積極的促進(jìn)作用，從而表明發(fā)展電子商務(wù)能有效拉動(dòng)消費(fèi)需求。

電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)；偏最小二乘法

引言

近年來，高速發(fā)展的電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最耀眼的明星，而網(wǎng)購(gòu)作為一種新的購(gòu)物方式大行其道，“雙十一”等網(wǎng)購(gòu)節(jié)不斷掀起全民網(wǎng)購(gòu)的熱情，電商企業(yè)急劇擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重節(jié)節(jié)升高。

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速下降的背景下，網(wǎng)購(gòu)逆行上升，為社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)注入了新的活力，引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用有多大？對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為多少？這些是經(jīng)濟(jì)理論界需要研究的問題。

盡管許多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)有非常重要的拉動(dòng)作用，但是現(xiàn)有對(duì)這個(gè)問題的實(shí)證研究較為缺乏，也存在一些不足。本文將采取定量分析的方法，選擇電商發(fā)展的多項(xiàng)指標(biāo)，分析網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響，判斷電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的實(shí)際效果。

1 文獻(xiàn)研究綜述

關(guān)于電子商務(wù)與消費(fèi)關(guān)系的問題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者做過很多有益研究。

就電子商務(wù)與居民消費(fèi)之間關(guān)系而言，目前理論邏輯方面的研究有：高海霞（2011）認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾主要體現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)需求不足，而我國(guó)消費(fèi)需求不足的主要原因之一是人口眾多的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)尚未得到充分開發(fā)。隨著農(nóng)村信息化工程的推進(jìn)以及與農(nóng)村地區(qū)物流配送等購(gòu)物條件的改善，農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷增大，有利于釋放農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力，提高農(nóng)村居民的生活質(zhì)量和擴(kuò)大內(nèi)需。［1］吳燕（2013）指出縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，克服了縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)發(fā)展局限性，充分釋放縣域消費(fèi)者購(gòu)買力；同時(shí)相對(duì)于一、二線城市，縣域地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用更加突出。［2］徐印州（2013）認(rèn)為電子商務(wù)屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一種，具有邊際效用遞增和消費(fèi)無邊界特征，電子商務(wù)不僅使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征更加明顯，有利于拓展商業(yè)空間和提高交易效率，更有利于促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需。［3］聶林海（2014）提出電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，在擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)方面作用明顯。［4］李廣乾、沈俊杰（2014）提出電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)通過影響國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)結(jié)構(gòu)、貿(mào)易結(jié)構(gòu)、要素結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)而對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生重大的作用。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)將從擴(kuò)大內(nèi)需和轉(zhuǎn)變投資方向兩個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)需求層面驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。從擴(kuò)大內(nèi)需來分析，電子商務(wù)正在拉動(dòng)全社會(huì)消費(fèi)品需求的快速增長(zhǎng)。［5］梁達(dá)（2014）指出網(wǎng)購(gòu)成為釋放居民消費(fèi)潛力新亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)力，網(wǎng)購(gòu)成為新型商業(yè)模式和最重要消費(fèi)方式，加快促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需等具有重要作用。［6］姜貝佳（2014）提到增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力是擴(kuò)大內(nèi)需的主要內(nèi)容，而網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品成本的降低，價(jià)格的下降，能在一定程度上改變商業(yè)服務(wù)與消費(fèi)習(xí)慣錯(cuò)位的現(xiàn)象，挖掘我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還有巨大潛力，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格產(chǎn)生了使消費(fèi)者增加消費(fèi)的激勵(lì)，可以有效拉動(dòng)我國(guó)的國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)。［7］Wang Yong（2014）認(rèn)為中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，有擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與消費(fèi)的需求，而電子商務(wù)的發(fā)展適應(yīng)了這種需求，同時(shí)在一定程度上改善了農(nóng)村地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)商業(yè)條件，促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)。［8］

電子商務(wù)與消費(fèi)關(guān)系的實(shí)證研究方面，目前僅存在少量研究，多為電子商務(wù)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)、國(guó)際貿(mào)易關(guān)系等的實(shí)證研究。Georgiou（2009）選取2003—2009年間西歐國(guó)家面板數(shù)據(jù)，利用Eviews軟件分析，闡述了電子商務(wù)促進(jìn)了銷售和消費(fèi)，提高了公司業(yè)績(jī)，從而最終導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)。［9］Mangiaracina（2012）等通過動(dòng)態(tài)面板模型分析45個(gè)國(guó)家9年內(nèi)電子商務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，得出電子商務(wù)中B2C的發(fā)展與國(guó)民生產(chǎn)總值之間有正相關(guān)關(guān)系。［10］韓劍鳴（2012）運(yùn)用VAR模型進(jìn)行實(shí)證研究，選取包含B2C、C2C的電子商務(wù)交易額以及電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量為指標(biāo)，得出結(jié)論認(rèn)為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)具有一定的作用；電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量的變化對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的影響并不明顯；電子商務(wù)交易規(guī)模的擴(kuò)大以及其企業(yè)數(shù)量的增加對(duì)抑制通貨膨脹有一定的積極效果。［11］Liu（2013）等利用GMM技術(shù)處理1999—2002年臺(tái)灣制造業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)生產(chǎn)率有著積極的影響。［12］李勇堅(jiān)（2014）通過消費(fèi)乘數(shù)方法就電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用進(jìn)行的定量分析表明：電子商務(wù)交易額、尤其是網(wǎng)絡(luò)零售額對(duì)消費(fèi)具有極大的提升作用，并能夠通過消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。［13］王鵬飛（2014）建立時(shí)間序列VAR模型，選取了互聯(lián)網(wǎng)普及率（網(wǎng)民人數(shù)占人口總數(shù)的比重）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)的比重）、網(wǎng)上支付滲透率（網(wǎng)上支付用戶人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)的比重）作為衡量網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)水平的指標(biāo)，顯示出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向均是正相關(guān)的，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高能夠促進(jìn)消費(fèi)傾向的提高，從而在既定收入水平下促進(jìn)居民消費(fèi)需求的擴(kuò)大。［14］Lili Qu（2014）等利用1997—2012年間互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)、電子商務(wù)企業(yè)數(shù)等數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型，得出電子商務(wù)增加居民消費(fèi)支出，提高了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的結(jié)論。［15］

綜上所述，我國(guó)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的關(guān)注度一直在不斷提高，理論以及實(shí)證層面也有一定的研究成果。但就電子商務(wù)與消費(fèi)的關(guān)系而言，多存在一些理論的描述；實(shí)證研究方面，目前多側(cè)重探求電子商務(wù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，僅存在極少量的對(duì)電子商務(wù)與消費(fèi)的實(shí)證研究，且其選取的指標(biāo)無法全面地從電子商務(wù)供給以及需求方面測(cè)度電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。因此，本文試圖對(duì)此進(jìn)行深入研究，采用計(jì)量的方法，運(yùn)用正交偏最小二乘法（OPLS）模型進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)，合理地選擇測(cè)度電子商務(wù)的指標(biāo)，以求更好地反映網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀與規(guī)模以及對(duì)消費(fèi)的實(shí)際影響。

2 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)影響

電子商務(wù)包括B2B、B2C、C2C等，而與消費(fèi)關(guān)系最為密切的是網(wǎng)上零售，本文主要選取網(wǎng)絡(luò)零售額作為反映電子商務(wù)發(fā)展的指標(biāo)。

2.1 電子商務(wù)成為我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)

2005—2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額呈快速上升趨勢(shì)。2015年網(wǎng)絡(luò)零售交易總額增速35%，是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速10.68%的3.28倍，圖1展示了2005—2015年間網(wǎng)絡(luò)零售交易額及其增長(zhǎng)率的變化。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例不斷攀升，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.66%，圖2展示了同期網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例的變化。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長(zhǎng)率和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率做比較，發(fā)現(xiàn)2005—2015年間網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長(zhǎng)率一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率（見圖3）。

圖1 2007—2014年網(wǎng)絡(luò)零售交易額

圖2 網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重

圖3 網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)率與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率的比較

2.2 農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)、海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大拉動(dòng)

了消費(fèi)

2014年10月阿里研究發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測(cè)2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量有可能突破4 600億元。電子商務(wù)的發(fā)展不但促進(jìn)了城市居民的消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，而且對(duì)農(nóng)村消費(fèi)起到了提升作用。由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展相對(duì)滯后，商品質(zhì)量檔次低，種類、品牌相對(duì)匱乏，消費(fèi)在一定程度上受阻，而近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商渠道的下沉使得這些地區(qū)的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道買到以前在本地市場(chǎng)無法獲得的商品。電子商務(wù)還使跨境交易成為可能。當(dāng)前，海外代購(gòu)等跨境網(wǎng)絡(luò)零售形式開始興起，進(jìn)入政策爆發(fā)期。2015年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到52 000億元。電子商務(wù)的發(fā)展，填補(bǔ)了一些領(lǐng)域消費(fèi)的空白，挖掘了居民消費(fèi)的潛力，從而促進(jìn)了社會(huì)消費(fèi)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提升消費(fèi)的作用不斷凸顯

2005—2015年間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)居民消費(fèi)的拉動(dòng)呈上升趨勢(shì)，2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)居民消費(fèi)的拉動(dòng)為3.63個(gè)百分點(diǎn)，圖4展示了2005—2015年間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的百分比。網(wǎng)絡(luò)零售的出現(xiàn)，降低了實(shí)體交易中產(chǎn)生的稅收、店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，從而降低了商品成本，有助于降低整體零售價(jià)格。電子商務(wù)導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)和需求之間更好的銜接，有助于提升供應(yīng)鏈的效率，從而降低流通成本，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的效果。

圖4 網(wǎng)購(gòu)拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)百分比

2.4 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來增量消費(fèi)

麥肯錫《中國(guó)電子零售業(yè)革命》的報(bào)告指出，“分析中國(guó)266座城市的消費(fèi)模型，我們發(fā)現(xiàn)1美元的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額，替代了0.60美元的實(shí)體店消費(fèi)，并產(chǎn)生了大約0.40美元的增量消費(fèi)?！备鶕?jù)這個(gè)比例，以2015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)總額38 085億元來計(jì)算，其中增量消費(fèi)為15 234億元，占社會(huì)零售品消費(fèi)總額的5.06%。2005年以來，增量消費(fèi)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)居民消費(fèi)有直接的刺激作用。電子商務(wù)的交易平臺(tái)使得中小企業(yè)能夠直接面向消費(fèi)者銷售，產(chǎn)品信息可以快速傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者的使用情況也同樣能快速反饋回產(chǎn)品供給商，使各類產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者能及時(shí)準(zhǔn)確地滿足客戶多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)需求，并創(chuàng)造出差異化產(chǎn)品滿足更多的消費(fèi)。電商企業(yè)通過讓消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)支付手段加強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和消費(fèi)的依賴，形成固定的客戶群，由此帶來增量消費(fèi)。電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)更加便捷和高效，更具趣味性，也使消費(fèi)者產(chǎn)生更多購(gòu)物欲望，在一定程度上刺激了居民消費(fèi)。

總之，電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)零售快速增長(zhǎng)帶來社會(huì)消費(fèi)的提升。電子商務(wù)正在成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3 實(shí)證研究

為了更準(zhǔn)確地測(cè)量電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)水平，以下采用計(jì)量方法測(cè)算電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響。

3.1 測(cè)度指標(biāo)的選取

對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展水平的測(cè)度，目前較為權(quán)威的測(cè)度指標(biāo)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心（CII）于2001年提出的電子商務(wù)總指數(shù)指標(biāo)體系。［16］本文測(cè)度指標(biāo)的選取，根據(jù)CII電子商務(wù)指數(shù)指標(biāo)體系研究與測(cè)算，結(jié)合本文所研究主要對(duì)象，選取其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額、全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模作為電子商務(wù)發(fā)展主要指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)零售交易額。由于所研究?jī)?nèi)容主要定位在居民消費(fèi)，為精確測(cè)算個(gè)人消費(fèi)，需除去B2B等企業(yè)與企業(yè)間電子商務(wù)交易額，我們僅以網(wǎng)絡(luò)零售總額計(jì)算。網(wǎng)絡(luò)零售交易額是衡量電子商務(wù)規(guī)模的一個(gè)主要指標(biāo)。

全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的除了需要依靠完善的電子商務(wù)信息平臺(tái)，還需要強(qiáng)大的物流支持。因本文所研究的電子商務(wù)對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)零售部分，而網(wǎng)絡(luò)零售中每件商品都需要通過快遞從商家送達(dá)至消費(fèi)者手中，快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入同樣能在一定程度上反映出電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)模。考慮到目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快遞量占總快遞業(yè)務(wù)量的大部分，所以筆者采取國(guó)家郵政局每年快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模。電子商務(wù)用戶是電子商務(wù)需求市場(chǎng)上的消費(fèi)者數(shù)量，一定程度上反映了電子商務(wù)需求市場(chǎng)的規(guī)模?？紤]到本文所研究對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)的影響，電子商務(wù)交易額僅為B2C交易額，為保持?jǐn)?shù)據(jù)所代表對(duì)象的一致性，電子商務(wù)用戶數(shù)僅用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)代替。

本文研究電子商務(wù)對(duì)居民消費(fèi)的影響，但是考慮到收入對(duì)居民消費(fèi)具有明顯的促進(jìn)作用，為最大限度地減少估計(jì)誤差，從2013年起，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開展了城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查，與2013年前的分城鎮(zhèn)和農(nóng)村住戶調(diào)查的調(diào)查范圍、調(diào)查方法、指標(biāo)口徑有所不同。所以本文將2013年之前城鎮(zhèn)以及農(nóng)村人均可支配收入分別乘以城鎮(zhèn)、農(nóng)村總?cè)丝跀?shù)，得到國(guó)民總可支配收入，再除以總?cè)丝跀?shù)，得出全國(guó)人均可支配收入，作為控制變量。各個(gè)指標(biāo)、變量的屬性和定義如表1所示。

表1 指標(biāo)變量定義表

3.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)中心，中國(guó)電子商務(wù)研究中心，艾瑞咨詢，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心以及國(guó)家郵政局。各變量原始數(shù)據(jù)見表2。

表2 各變量原始數(shù)據(jù)表

3.3 模型構(gòu)建

通過數(shù)據(jù)分析，我們將電子商務(wù)和居民消費(fèi)之間的變動(dòng)關(guān)系建立模型如下：

1nS=β0+β11nX1+β21nX2+β31nX3+β41nY+ε1

其中，β0為常數(shù)項(xiàng)，βi（i=1，2，3）為各自變量系數(shù)，各變量都與電子商務(wù)有關(guān)，β4為控制變量系數(shù)，系數(shù)分別表示該變量對(duì)居民人均消費(fèi)水平的影響，ε1為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析之前，筆者對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集時(shí)發(fā)現(xiàn)，2005年之前電子商務(wù)數(shù)據(jù)較為缺乏，并且統(tǒng)計(jì)口徑與之后差別較大，所以選取2005年之后數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象。由于年份樣本點(diǎn)只有10個(gè)，樣本明顯過小，不滿足最小二乘法估計(jì)法關(guān)于樣本大于等于30的條件，并且樣本之間存在多重共線性，所以本文采用偏最小二乘法進(jìn)行模型估計(jì)，偏最小二乘回歸是集多元線性回歸分析、主成分分析和典型相關(guān)性分析的基本功能為一體的方法，它可以較好地解決自變量之間的多重共線性問題和樣本容量不宜太少等問題，使自變量與因變量之間的自相關(guān)性被剔除，［16］提高模型的測(cè)算效果。本文使用的統(tǒng)計(jì)軟件為R語言和SIMCA-P 11.5。

3.4 分析結(jié)果

通過檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭凶宰兞渴欠窬哂卸嘀毓簿€性，選取最合適變量。將2005—2015年11年數(shù)據(jù)剔除了相關(guān)的價(jià)格因素，并取對(duì)數(shù)后讀入回歸軟件，舍棄控制變量，測(cè)試自變量與因變量線性關(guān)系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行逐步回歸，仿真結(jié)果如下所示。

Start：AIC=-91.13

V1～V2+V3+V4

Df Sum of Sq RSS AIC＜none＞ 0.001341 8 -91.128 V2 1 0.000650 7 0.001992 5 -88.779 V3 1 0.001020 2 0.002362 0 -86.908 V4 1 0.014924 9 0.016266 7 -65.682 Call：lm（formula=V1～V2+V3+V4，data=data）Coefficients：（Intercept） V2 V3 V4 6.590 39 0.048 03 0.171 91 0.092 02

V1、V2、V3、V4分別代表居民人均消費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)零售交易額、全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入和電子商務(wù)用戶規(guī)模的對(duì)數(shù)值。將V2、V3、V4這3個(gè)自變量AIC值與初始AIC=-91.13比較，均小于-91.13，表明自變量不存在多重共線性，即為V1～V2+V3+ V4線性關(guān)系。

接下來對(duì)2005—2015年11年的模型擬合，得到如下表3模型擬合效果參數(shù)。提取一個(gè)PLS成分對(duì)人均居民消費(fèi)水平的交叉有效性是0.996 013，第二個(gè)成分的交叉有效性是-0.297 543，因此系統(tǒng)只提取一個(gè)成分。模型對(duì)人均居民消費(fèi)水平的解釋能力為0.996 506，達(dá)到了較高的精度。

從圖5中可以看出，人均居民消費(fèi)水平與自變量存在明顯線性關(guān)系，說明模型的建立是合理的。

表3 模型擬合效果參數(shù)

圖5 t1/u1平面圖

圖6 t1/t2平面圖和T2橢圓圖

在此基礎(chǔ)上，對(duì)PLS回歸結(jié)果進(jìn)行特異點(diǎn)識(shí)別。通過圖6可以看出，樣本點(diǎn)均分布在橢圓內(nèi)，不存在特異點(diǎn)。因此模型的擬合效果良好，不需要做改動(dòng)。

經(jīng)過數(shù)據(jù)整理結(jié)果后，我們得出人均居民消費(fèi)水平與電子商務(wù)發(fā)展水平自變量的標(biāo)準(zhǔn)化偏最小二乘法回歸模型：

為了更直觀地觀測(cè)自變量解釋人均居民收入水平的作用，筆者繪制出回歸系數(shù)圖，圖7為針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的回歸方程。

圖7 回歸系數(shù)圖

以上回歸結(jié)果表明，電子商務(wù)測(cè)度指標(biāo)中的網(wǎng)絡(luò)零售交易額、全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模都與人均居民消費(fèi)水平呈正相關(guān)關(guān)系。

從網(wǎng)絡(luò)零售交易額來分析，網(wǎng)絡(luò)零售交易額反映了電子商務(wù)的B2C市場(chǎng)規(guī)模，可以看出網(wǎng)絡(luò)零售交易額每增加1%，人均居民消費(fèi)增加0.24%，其對(duì)居民消費(fèi)促進(jìn)作用較大?？赡茉蚴请娮由虅?wù)的出現(xiàn)不僅僅替代了線下消費(fèi)，同時(shí)還產(chǎn)生了增量消費(fèi)、新型消費(fèi)，對(duì)居民消費(fèi)具有拉動(dòng)作用。

從全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入來看，快遞業(yè)務(wù)收入每增加1%，人均居民消費(fèi)增加0.2%，其對(duì)居民消費(fèi)促進(jìn)作用最大。原因可能是，快遞的時(shí)效性和便捷性提高能讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)，尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū)物流設(shè)施的完善，讓該地區(qū)消費(fèi)者能夠更方便快捷地購(gòu)買到本地?zé)o法購(gòu)買的商品，從而促進(jìn)了居民消費(fèi)。

從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶每增加1%，人均居民消費(fèi)增加0.14%，對(duì)居民消費(fèi)也有一定影響。原因可能為：電子商務(wù)促進(jìn)一些新型消費(fèi)增加了用戶規(guī)模；同時(shí)電子商務(wù)激發(fā)了一些潛在的消費(fèi)人群。由此看來，對(duì)電子商務(wù)加大宣傳，開展電子商務(wù)深入農(nóng)村等一系列活動(dòng)，讓農(nóng)村地區(qū)居民了解電子商務(wù)，從而進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，有利于拉動(dòng)消費(fèi)。

從本文回歸模型可以看出，人均可支配收入增加1%，人均消費(fèi)水平增加0.35%，其在各變量中對(duì)消費(fèi)的影響最大。因此提高國(guó)民收入，仍是提升消費(fèi)水平的一大重要途徑。

4 結(jié)論和展望

本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，在此基礎(chǔ)上，使用偏最小二乘法回歸模型，分析了電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)的影響程度。本文設(shè)置的變量網(wǎng)絡(luò)零售額、全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模均在一定程度上推動(dòng)了居民人均消費(fèi)水平的提高。其中全國(guó)快遞企業(yè)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1%，人均居民消費(fèi)增加0.2%，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用最為顯著；其次網(wǎng)絡(luò)零售交易額每增加1%，人均居民消費(fèi)增加0.24%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶每增加1%，人均居民消費(fèi)增加0.14%。

研究結(jié)論證明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)居民消費(fèi)有拉動(dòng)作用，基于此，提出以下展望：

第一，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及，電子商務(wù)政策的不斷完善，居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度在不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物替代性消費(fèi)將不斷增加，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的不斷創(chuàng)新，也將引發(fā)更多的增量消費(fèi)。

第二，城市網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，而農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增速將快于城市。2014年農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7 714萬，年增長(zhǎng)率高達(dá)40.6%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為2.84億，增幅16.9%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增速很快。加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的宣傳，有利于增加農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模，從而對(duì)我國(guó)人均居民消費(fèi)產(chǎn)生正向作用。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2013年中國(guó)縣域市場(chǎng)比城市市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增速高出13.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村研究發(fā)展所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21 392元，增長(zhǎng)7.1%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9 223元，增長(zhǎng)10.0%，這說明農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力更大。目前電商企業(yè)正在積極拓展農(nóng)村市場(chǎng)，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易額，挖掘農(nóng)村消費(fèi)潛力。

第三，2015年來越來越多的快遞公司獲得資本青睞拿到巨額融資，電商物流也迎來更多的政策支持，加上大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)電商企業(yè)與快遞企業(yè)之間形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，都為快遞行業(yè)規(guī)范化效率化發(fā)展提供了有利條件。預(yù)計(jì)隨著快遞企業(yè)的進(jìn)一步完善，將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來正向的影響，從而提升居民消費(fèi)水平。

第四，電子商務(wù)的發(fā)展不僅對(duì)線下消費(fèi)有部分替代作用，而且會(huì)產(chǎn)生增量消費(fèi)，這對(duì)擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)具有特別重要的意義。鑒于數(shù)據(jù)的缺乏，對(duì)此未做定量分析，這是本文的不足。今后可以在這個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

［1］ 高海霞.基于消費(fèi)市場(chǎng)特征的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展策略探討［J］.未來與發(fā)展，2011（2）：77-81.

［2］ 吳燕.讓網(wǎng)購(gòu)成為撬動(dòng)縣域消費(fèi)的支點(diǎn)［J］.浙江經(jīng)濟(jì)，2013（9）：11.

［3］ 徐印州.談網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其對(duì)商業(yè)的影響［J］.商業(yè)時(shí)代，2013（30）：61-64.

［4］ 聶林海.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014（6）：97-101.

［5］ 李廣乾，沈俊杰.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)［N］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2014-04-22（005）.

［6］ 梁達(dá).網(wǎng)購(gòu)成為釋放居民消費(fèi)潛力新亮點(diǎn)［J］.宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2014（9）：32-35.

［7］ 姜貝佳.網(wǎng)購(gòu)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響及對(duì)問題解決的思考［J］.商界論壇，2014（9）：175.

［8］ WANG YONG.China’s Economic Challenges：Grappling With a New Normal［J］.Global Asia，2014（9）：12-17.

［9］ GEORGIOU N.E-Commerce Has a Positive Impact on Economic Growth：A Panel Data Analysis for Western Europe［J/OL］.［2009-10-07］.http：//papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract_id= 1484687.

［10］MANGIARACINA R.Factors Influencing B2C E-Commerce Diffusion［R］.World Academy of Science，Engineering and Tec-hnology，2012.

［11］韓劍鳴.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的影響——基于VAR模型的實(shí)證研究利用四步分析法［J］.寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，16（1）：77-82.

［12］LIU TING-KUN.E-commerce，R&D，and Productivity：Firmlevel Evidence from Taiwan［J］.Information Economics and Policy，2013，25（4）：272-283.

［13］李勇堅(jiān).電子商務(wù)與宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系研究［J］.學(xué)習(xí)與探索，2014（8）：102-108.

［14］王鵬飛.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的促進(jìn)作用研究［D］.北京：中央中共黨校，2014.

［15］Lili QU，YAN CHEN.The Impact of E-commerce on China’s E-conomic Growth［J/OL］.AIS Electronic Library，2014：66-72［2014-06-01］.http：//aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi？article= 1000&con-text=whiceb2014.

［16］桂學(xué)文.電子商務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果測(cè)度研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2011.

［17］王惠文，吳載斌，孟潔.偏最小二乘回歸的線性與非線性方法［M］.北京：國(guó)防工業(yè)出版社，2006：1-7.

Empirical Study of Effects of Electronic Commerce on Consumption

LI Jun-yang，LI Ya-qi
（School of Economics，Shanghai University，Shanghai 200444，China）

The rapid development of electronic commerce（e-commerce）has brought profound changes in the field of consumption.Analyzing the growth data of total retail sales of network and comparing it with the total social consumption，the article finds that the network retail has played a positive role in promoting residents’consumption.Besides，based on the related index of e-commerce and the data of per capita disposable income and per capita resident consumption level from 2005 to 2014，it establishes a multiple regression model to make an empirical study of the relationship among e-commerce transactions，courier service business revenues，network shopping user scale and per capita resident consumption level by introducing partial least squares.The results show that all indicators contribute to promoting per capita resident consumption level，which indicates that developing e-commerce can effectively conduce to consumer demand.

electronic commerce；online shopping；consumption；partial least squares

F713.36

A

1674-2362（2016）04-0023-05

（責(zé)任編輯 王滿達(dá)）

2016-03-03

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“開發(fā)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的流通視角”（11BJY112）

李駿陽（1954—），男，上海人，教授，主要從事商貿(mào)流通研究；李亞琪（1990—），女，安徽池州人，碩士研究生，主要從事商貿(mào)流通研究。