陳冬冬，劉法建

(1.安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系,安徽合肥 230011；2.安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥 230601)

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基于游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的景區(qū)服務(wù)品質(zhì)提升策略研究
——以五千年文博園為例

陳冬冬，劉法建

(1.安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系,安徽合肥 230011；2.安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥 230601)

信息量大且較為真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)為了解顧客的購后感受提供了渠道，但將其應(yīng)用在景區(qū)行業(yè)的研究成果相對較少。以五千年文博園為案例景區(qū)，以攜程網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)評價(jià)來源，在分析游客點(diǎn)評的基礎(chǔ)上，了解游客對景區(qū)的感知情況，明確景區(qū)在產(chǎn)品、服務(wù)、管理上的不足，提出相應(yīng)的建議和策略，以期幫助景區(qū)提升服務(wù)品質(zhì)，助益未來發(fā)展。

游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)；景區(qū)服務(wù)；品質(zhì)提升；五千年文博園

0 引言

近年來各種購物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了訂購產(chǎn)品、做出評價(jià)的平臺，人們喜歡通過網(wǎng)絡(luò)交流消費(fèi)經(jīng)歷和感受，也愿意在做出消費(fèi)活動(dòng)之前參閱這些評價(jià)。因此網(wǎng)絡(luò)評價(jià)提供了一個(gè)了解消費(fèi)者態(tài)度的渠道。這種渠道與被動(dòng)的接受問卷調(diào)查是不同的，被動(dòng)受訪可能會出現(xiàn)不實(shí)信息。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)則通常是自發(fā)的，對消費(fèi)感受的真實(shí)評價(jià)[1]。因此采用信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)以了解顧客態(tài)度是可行的。

本文試圖選取游客使用較多、信息量較大的網(wǎng)站作為獲得游客評價(jià)的來源，對游客評價(jià)進(jìn)行分析以了解游客在景區(qū)游玩后的真實(shí)感受，發(fā)現(xiàn)景區(qū)服務(wù)需要提升的環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)策略，以期有利于景區(qū)未來的發(fā)展。

1 案例地及網(wǎng)絡(luò)評價(jià)來源選擇

五千年文博園位于安徽省安慶市太湖縣境內(nèi)，規(guī)劃占地5000畝，以“中華文化主題公園”為建設(shè)定位。景區(qū)先后被國家文化部命名為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，被國家旅游局評定為“國家AAAA級旅游景區(qū)”[2]。該園已建成并對外開放一期“一夢千年”和二期“十里畫廊”景區(qū)，一直被眾多投資者看好。然而巨額的負(fù)債卻使得這一項(xiàng)目于2015年2月9日進(jìn)入了破產(chǎn)程序。因此五千年文博園迫切需要提升品質(zhì)，用良性發(fā)展的辦法化解債務(wù)危機(jī)。

本文所采用的游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)來源于“攜程網(wǎng)”，原因是游客在攜程網(wǎng)上的點(diǎn)評數(shù)量較多，文本資料較豐富。始自2014年3月6日，截至2015年8月31日，游客針對“五千年文博園”的有效點(diǎn)評數(shù)量共97則。

2 網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評分析

2.1 評分分析

“攜程網(wǎng)”采用里克特5分制量表進(jìn)行評分，1分表示最不滿意，5分表示最滿意。 “五千年文博園”的游客評分平均為4.85分，其中最低分為3分，最高分為5分。有62條評價(jià)給出5分，占比63.91%，由此可見景區(qū)在游客心目中的形象較好，具有一定市場基礎(chǔ)。給出3分低分的只有2條點(diǎn)評。

2.2 評語分析

2.2.1 取票不方便

通過“攜程網(wǎng)”預(yù)訂景區(qū)門票可以享受一定折扣，到達(dá)景區(qū)后可以直接取票，不用排隊(duì)購票，節(jié)省了時(shí)間、方便了游玩。但有13位游客對文博園的“取票”環(huán)節(jié)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為取票點(diǎn)的距離遠(yuǎn)、無人提前告知取票點(diǎn)方位、被引導(dǎo)的停車地距取票點(diǎn)遠(yuǎn)、票務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差等。筆者發(fā)現(xiàn)有8位游客在評語中對“攜程購票”的便捷性做出了認(rèn)可。因此取票環(huán)節(jié)能否延續(xù)這種便捷性顯得尤為重要，直接影響了游客對景區(qū)的第一印象。

2.2.2 路牌標(biāo)示不明顯，無推薦游覽路線

有11條評語提及“路標(biāo)”問題。主要反映的問題有路標(biāo)不明顯、門票上無景區(qū)游覽圖、繞路、迷路等。游覽路線不合理、標(biāo)識不明顯、走回頭路，這些都是游客在游覽過程中比較反感的問題。有很多游客反映在文博園游玩過程中必須要對著紙質(zhì)游覽圖，還經(jīng)常會迷路，浪費(fèi)了很多的游玩時(shí)間，甚至有游客不想出園誤出園，錯(cuò)過了很多想去的地方。

2.2.3 人造景觀，缺乏導(dǎo)游講解，游覽效果打折扣

文博園是典型的人文類旅游景區(qū)，而針對不同類型的旅游資源，不同的游客會有不同的偏好。欣賞人文類景觀需要一定的文化水平、知識儲備以及游覽興趣，否則無法全面理解景觀價(jià)值，因此游覽過程中的導(dǎo)游講解很有必要。有3位游客提出缺乏導(dǎo)游講解非常遺憾。

2.2.4 一日游時(shí)間較緊，周邊產(chǎn)品較貴

很多游客反映景區(qū)面積大，展品多，一天時(shí)間較緊張，還有很多地方?jīng)]有去到。但也有游客認(rèn)為半天時(shí)間足夠游園。這反映出了游客之間體力、路線規(guī)劃及游覽興趣上的差異?！拔牟﹫@”售賣的周邊產(chǎn)品，如鐵畫、根雕等十分精美，有游客表示由于價(jià)格偏貴，最終并沒有實(shí)施購買。這可能反映出景區(qū)在周邊產(chǎn)品營銷上的一些問題，除定價(jià)的合理性之外，是否有開發(fā)更多低價(jià)紀(jì)念品的必要。

2.2.5 周邊配套不到位，趣味性有待加強(qiáng)

通過“攜程網(wǎng)”購票的游客多為自駕游客，對景區(qū)周邊配套的服務(wù)水平要求較高。游客評價(jià)中認(rèn)為景區(qū)需要提升的方面有停車場、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)餐飲等。文博園為游客呈現(xiàn)了大量的藏品，從各個(gè)不同角度展現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，但是較為單一的展現(xiàn)形式缺乏游客參與，旅游的樂趣無從體現(xiàn)，趣味性有待大大加強(qiáng)。

除以上問題外，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)還凸顯了游客對景區(qū)的肯定。14位游客明確表示了重游意愿。36條評價(jià)顯示文博園非常適合家庭親子游，對孩子極其有教育意義。有游客認(rèn)為景區(qū)非常好，但營銷做得不到位。

3 景區(qū)服務(wù)品質(zhì)提升策略

3.1 取票環(huán)節(jié)更便捷

目前五千年文博園將人工取票服務(wù)統(tǒng)一設(shè)置在游客服務(wù)中心，距離主景區(qū)較遠(yuǎn)，因此有必要在游客購票時(shí)就做好告知工作，在景區(qū)官網(wǎng)及購票網(wǎng)站上提示取票點(diǎn)位置，讓游客心中有數(shù)。另外還需要特別注意票務(wù)工作人員的服務(wù)禮儀培訓(xùn)，可實(shí)行必要的獎(jiǎng)懲措施激勵(lì)員工。除此以外，還可增加設(shè)置自助取票機(jī)，如在景區(qū)主入口處進(jìn)行設(shè)置，以免出現(xiàn)游客已到達(dá)景區(qū)入口卻需要返回游客服務(wù)中心取票的情況。

3.2 游園途中更順暢

合理規(guī)劃旅游線路并以地圖形式展現(xiàn)在景區(qū)官網(wǎng)上，以方便游客提前了解景區(qū)，減少游玩中的不確定性。五千年文博園可參照廣州長隆野生動(dòng)物園的做法[3]。除提前規(guī)劃外，還應(yīng)該使景區(qū)內(nèi)設(shè)置的指示標(biāo)識更加合理、詳細(xì)，確保只看路標(biāo)就能夠使一個(gè)對景區(qū)完全陌生的人找到正確的路。

3.3 導(dǎo)游講解更助益

首先，有必要設(shè)置免費(fèi)講解場次，游客反映沒有導(dǎo)游的解說使得游玩了之后“知道的知道，不知道的還是不知道”，這多少會消磨游客的重游興趣。目前有很多博物館類景區(qū)，會在固定的時(shí)間安排免費(fèi)講解，并將時(shí)間公布在景區(qū)入口處供游客選擇。其次，特定展館內(nèi)設(shè)置語音導(dǎo)覽機(jī)。如游客反映“根雕館”需要解說，牌示內(nèi)容太簡單。如果無法將很多的知識、故事展示在展品牌示上，那么就有必要增加解說，語音導(dǎo)覽機(jī)較便捷的解決了這個(gè)問題。最后，有償導(dǎo)游要更出彩。個(gè)性化、人性化的有償導(dǎo)游講解不僅能讓游客玩的更好，也增加了景區(qū)的收入。因此有必要對導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，讓他們導(dǎo)的好、講的好。

3.4 景區(qū)進(jìn)入更人性

旅游地只有把游客留下來才有增加銷售的可能性，一天的時(shí)間對游覽文博園來說很倉促，因此就給我們提供了一個(gè)思路，是否可以讓游客憑門票兩日內(nèi)重復(fù)進(jìn)入。這樣更具人性思路的景區(qū)進(jìn)入方式不僅能讓游客游的盡興，也能夠通過住宿、餐飲等增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?/p>

3.5 游客參與更有趣

五千年文博園要避免“拋繡球”之類落入俗套的活動(dòng)和“鬼屋”之類低級趣味的體驗(yàn)。在增強(qiáng)趣味性上一定要?jiǎng)e出心裁，從自身特色出發(fā)，增加具有文化普及功能的體驗(yàn)項(xiàng)目，可專門從兒童、青少年入手。

除此以外，景區(qū)的營銷工作也可更加創(chuàng)新。可以利用微博、微信、各旅游網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，還可展開線上線下的同時(shí)售賣，以促進(jìn)品牌的傳播?？山梃b的實(shí)例有故宮博物院，通過淘寶開店、微信宣傳，創(chuàng)新豐富產(chǎn)品形式，將文化的、時(shí)尚的用品帶到消費(fèi)者的日常生活中[4]。

4 結(jié)語

基于攜程網(wǎng)的游客點(diǎn)評，筆者在分析問題的基礎(chǔ)上提出了提升服務(wù)品質(zhì)的策略建議。雖然評價(jià)數(shù)量有限，但仍然發(fā)現(xiàn)了景區(qū)在運(yùn)營中的一些問題，由此驗(yàn)證了游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)作為衡量游客態(tài)度的指標(biāo)的合理性和可行性。不足之處在于本文所研究的游客點(diǎn)評數(shù)量較少，所選擇的評價(jià)來源網(wǎng)站較單一，未來有待大量評價(jià)數(shù)據(jù)的出現(xiàn)以充實(shí)此類研究。

[1]王宗水,趙紅.大數(shù)據(jù)變革背景下的顧客網(wǎng)絡(luò)滿意度比較——基于 OLAP 可視化技術(shù)應(yīng)用視角[J].軟科學(xué),2015, 5( 29): 106-110.

[2]五千年文博園景區(qū)簡介[EB∕OL]. http://www.wqnwby.com/

[3]廣州長隆野生動(dòng)物世界推薦線路[EB∕OL]. http://gz.chimelong.com/wildlife/service/line.shtml#menu

[4]故宮禮物登陸聚劃算大促引網(wǎng)友哄搶一天成交1.6萬單[EB∕OL]. http://www.huaxia.com/qqla/gdrd/2015/08/4515092.html

(編輯 馬海超)

Research on Service Quality Promotion of Scenic Areas Based on Internet Evaluation of Tourists——Taking Culture Expo 5000y as an Example

CHEN Dongdong1; LIU Fajian2

(1. Management Department, Anhui Broadcasting Movie and Television College, Hefei 230011, China; 2. School of Business, Anhui University, Hefei 230601, China)

Internet evaluation, with large amount of true information, provides channels for understanding the customers’ purchase experience. But the research achievements of applying it in the field of scenic areas are relatively rare. Taking Culture Expo 5000y as a case example, and Ctrip as internet evaluation resource, on the basis of analyzing the evaluation of tourists, understand the tourists’ perception of it, find problems about products, service and management of Culture Expo 5000y. Some suggestions and strategies are put forward to help to enhance the service quality of the scenic area and to help the future development.

internet evaluation of tourists; service of scenic area; quality promotion; Culture Expo 5000y

2016-07-10

基于生態(tài)旅游視角下合肥濱湖濕地森林公園的核心競爭力研究(2015年度安徽高校人文社科研究項(xiàng)目SK2015A605)；基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的高職實(shí)踐教學(xué)體系研究(安徽省教研項(xiàng)目2015jyxm587)

陳冬冬(1983-)。女，安徽靈璧人，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理系碩士。主要研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與文化研究。

F590

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1672-0601(2016)09-0092-03