□孫慧

（鄂爾多斯日報社，內(nèi)蒙古　鄂爾多斯　017000）

重塑地市黨報輿論引導(dǎo)力

□孫慧

（鄂爾多斯日報社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017000）

習(xí)近平總書記提出，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，連接中外、溝通世界。要承擔(dān)起這個職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅持正面宣傳為主。輿論歷來是影響社會發(fā)展的重要力量，習(xí)近平總書記的講話為我們在新形勢下做好黨的新聞輿論工作提供了強(qiáng)大思想武器和根本遵循。在全媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體如何適應(yīng)時代要求和傳播格局的變化，全面提升新聞輿論的引導(dǎo)力，是媒體人必須思考和探索的課題。

重塑輿論引導(dǎo)力緊迫性

當(dāng)前，新聞傳播從內(nèi)容到媒介都受到媒體融合大趨勢的深刻影響，一些學(xué)者認(rèn)為新聞傳播已經(jīng)來到了一個革命性的“臨界點”。傳統(tǒng)主流媒體尤其是紙媒如不能從思想上行動上進(jìn)行脫胎換骨式的變革，將面臨被時代大潮邊緣化的危險。

地市一級的黨報其轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力更為突出。從運行體制看，傳統(tǒng)的運行機(jī)制和管理體制慣性強(qiáng)大，已經(jīng)出現(xiàn)了一些與媒體融合發(fā)展不相匹配的因素。從技術(shù)層面看，傳統(tǒng)的媒體人在角色轉(zhuǎn)換、業(yè)務(wù)技能方面轉(zhuǎn)型緩慢。面對新媒體的強(qiáng)勢崛起，地市黨報的應(yīng)對和轉(zhuǎn)型顯得消極被動。廣告營銷受挫、報紙訂閱量下滑，直接導(dǎo)致其影響力下降。要提升媒體的輿論引導(dǎo)力，需要從體制和技術(shù)兩個方向入手，既要實現(xiàn)體制的轉(zhuǎn)型和改革，也要完成媒體人的轉(zhuǎn)型與技術(shù)升級。

實現(xiàn)體制機(jī)制的革新

要看到傳統(tǒng)主流媒體在與新媒體相比的諸多劣勢，其來源和成因多為體制因素。地市黨報歷來是輿論宣傳的主力軍，新聞作品采編、刊發(fā)等環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度，雖然在內(nèi)容管理和輿論導(dǎo)向方面不會存在太大的問題，但其傳播速度和引導(dǎo)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體。每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生，新媒體可以第一時間發(fā)布，有的為了吸引眼球不惜采取“標(biāo)題黨”，甚至將道聽途說的內(nèi)容不加核實就發(fā)布。黨報必須依據(jù)嚴(yán)格的審稿流程，時效性大打折扣，加之傳播面受限，引導(dǎo)力自然不及新媒體。

所以，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理的相關(guān)制度需要在新聞體制改革的大方向之下重點考慮，既要高舉旗幟，也要給地市黨報創(chuàng)辦的新媒體制定發(fā)布程序和標(biāo)準(zhǔn)，要參照對黨報的管理制度，明確責(zé)任和義務(wù)，確定相同的獎懲機(jī)制，不能只講速度不講導(dǎo)向。這是地市黨報在新媒體融合背景下重塑引導(dǎo)力的第一步。

地市黨報的融媒體改革也要快速推進(jìn)，在體制和機(jī)制上率先取得進(jìn)展，否則，用傳統(tǒng)媒體的管理方式來創(chuàng)辦新媒體，只不過是把紙媒上的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)上，而不是徹底的思維模式轉(zhuǎn)換，無法實現(xiàn)紙媒的浴火重生。

建立信息發(fā)布和傳播新模式

筆者認(rèn)為，輿論引導(dǎo)大致可分為常態(tài)化和危機(jī)應(yīng)對兩種情況。地市黨報的日常工作往往是長于前者，弱于后者。地市黨報承擔(dān)著地方黨委、政府政策、決策的傳達(dá)與宣傳，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)I造良好輿論環(huán)境的重任。各級黨報一直通過正面報道比如成就報道、典型報道來上傳下達(dá)、鼓勁聚力。長期的專業(yè)化運作，使黨報擅長于日常的輿論引導(dǎo)。但是，新媒體具有“快、新、奇、互動”等特點，在技術(shù)、平臺和傳播模式上有自己的優(yōu)勢，地市黨報擅長的領(lǐng)域被新媒體的這些優(yōu)勢壓縮，這是一個方面。

另一個方面，從危機(jī)應(yīng)對的許多典型案例來看，類似天津港爆炸事故等公共事件，新媒體都搶得首發(fā)，之后也是輿情的推波助瀾者。事件初期，黨報只能等待官方定論才能發(fā)布，而等到官方新聞發(fā)布的時候，對黨報和新媒體又一視同仁，黨報也沒有優(yōu)先權(quán)。使得黨報在危機(jī)應(yīng)對方面有些遲緩無力，無法實現(xiàn)及時澄清謬誤、明辨是非的功能，有時只能坐視不實之詞擴(kuò)而大之，錯失輿情引導(dǎo)的時機(jī)。

因此，建立重大和突發(fā)事件信息發(fā)布的新模式，政府和傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)形成一種特殊的合作機(jī)制，讓傳統(tǒng)主流媒體擁有輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢，這是重塑地市黨報引導(dǎo)力的重要環(huán)節(jié)。

用新平臺來重塑引導(dǎo)力

地市黨報精心打造的正面宣傳報道，其影響力隨著閱讀量的下滑而難以起到預(yù)期的傳播效果。同時，各地市黨報創(chuàng)辦的新平臺，比如微博、微信和客戶端等等，擁有大量受眾和粉絲。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該以之為突破口尋找出路，運用自身優(yōu)勢打造全媒體平臺，整合報道力量，完善采編流程，實現(xiàn)不同媒體間的交融，媒體發(fā)布通道的多元化，讓傳統(tǒng)主流媒體的微博、微信成為提升輿論引導(dǎo)力的重要元素。

如何經(jīng)營好地市黨報的新媒體平臺，又涉及新型人才隊伍建設(shè)和培養(yǎng)，傳統(tǒng)人才隊伍的轉(zhuǎn)型，以及尊重新聞規(guī)律和輿論宣傳的統(tǒng)一等問題，從這幾年的實踐看，大部分傳統(tǒng)媒體都創(chuàng)辦了新媒體，但真正成功的媒體融合的例子似乎還不多，大家都在探索之中。新媒體迅速崛起，帶來的是整個媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的滄海桑田，不是簡單的報紙上網(wǎng)，也不是開辦幾個微博、微信就能實現(xiàn)融合發(fā)展的，媒體融合之路，僅僅是有了一個開端，真正實現(xiàn)“紙”死“報”活的涅，還有很長的路要走。

總之，在新媒體時代，地市黨報的技術(shù)劣勢、轉(zhuǎn)型之困，直接加重了其輿論引導(dǎo)的被動性和權(quán)限的消減。加強(qiáng)引導(dǎo)力要從全方位入手，既關(guān)注體制機(jī)制的改革，又兼顧技術(shù)手段的更新和創(chuàng)新。重塑地市黨報的引導(dǎo)力，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的功效，是媒體人當(dāng)前需要面對的最為緊迫的任務(wù)之一?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

1.高曉虹.《媒體融合新常態(tài)下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境與出路》.《社會科學(xué)》，2015年第9期。