■文/韓楓

國產(chǎn)動畫影片的新媒體傳播方式研究

■文/韓楓

在信息化時代，信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得媒體的形式得到了優(yōu)化提升，全媒體、自媒體等新的媒體形式得到了廣大受眾的青睞。作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動畫影片一直在堅(jiān)持弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原則下進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，無論是影片的內(nèi)容還是形式都得到了民族化的發(fā)展。在新媒體社會下，如何通過有效的途徑促進(jìn)國產(chǎn)動畫影片的良性發(fā)展是當(dāng)下企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)需要深入研究的課題。本文就我國國產(chǎn)動畫影片的市場和新媒體環(huán)境下提升傳播效果的路徑進(jìn)行有效的探索和研究，以期促進(jìn)動畫影片這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值提升，滿足人們對于精神文化方面的需求，促進(jìn)我國文化的大發(fā)展大繁榮。

國產(chǎn)動畫影片；新媒體；傳播；文化；產(chǎn)業(yè)；結(jié)構(gòu)調(diào)整

引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)信息化的社會格局逐步趨于成熟，線上+線下的經(jīng)營模式充分展示了企業(yè)市場發(fā)展空間和方式的多樣化。在人們物質(zhì)需求得到基本滿足的情況下，對于各種精神文化產(chǎn)品的需求卻在不斷地增加，如何在市場化環(huán)境下向消費(fèi)者提供良好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是企業(yè)在不斷思考和研究的一項(xiàng)內(nèi)容。

作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，國產(chǎn)動畫影片的發(fā)展可以用“穩(wěn)步提升”來形容。從動畫進(jìn)口國到動畫生產(chǎn)國的發(fā)展是一個漫長的過程，也是一個見證我國民族產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的過程。在這個過程中，通過一系列先進(jìn)的技術(shù)把我國優(yōu)秀的民族文化注入其中，以及新穎的形式展現(xiàn)在受眾面前，對我國動畫影片的發(fā)展進(jìn)行不斷的探索，以促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的新發(fā)展和新傳播。

1.國產(chǎn)動畫影片的市場現(xiàn)狀分析

1.1 國產(chǎn)動畫影片的市場結(jié)構(gòu)

2014年12月的一份中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)報(bào)告中對我國的動畫產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行了分析，中國動畫影片市場主要存在日本、歐美和國產(chǎn)三大主流，其中國產(chǎn)動畫占11%的比例（見圖1）。

圖1可見，我國廣大的動畫市場仍然被非國產(chǎn)動畫作品所占領(lǐng)。國產(chǎn)動畫影片的市場份額偏低。

1.2 國民對于動畫影片觀念的改變

著名導(dǎo)演徐克曾經(jīng)說過，動畫，是一個電影類型，不是兒童片。長期以來，國民對于動畫影片以為就是供兒童觀看和學(xué)習(xí)的內(nèi)容，對兒童有教育和引導(dǎo)的意義，而對于成年人的作用微乎其微，導(dǎo)致一些家長拿著兒童的思維去考量動畫影片，這也就致動畫影片的受眾往往是兒童。其實(shí)，這種觀念是極度偏差的。動畫影片作為一種產(chǎn)業(yè)，其受眾是包括各個年齡段的人群，從少年兒童到成年人再到耄耋老人，都可以觀看動畫。當(dāng)然，產(chǎn)生這種錯誤偏差的原因有很多種，其主要原因是我國動畫影片從發(fā)展開始就讓人們認(rèn)為動畫影片更多地是一種教育兒童的方式。

近年來，動畫影片的發(fā)展正在努力打破這種不良的思想觀念，通過作品的創(chuàng)新來吸引更多的不同人群受眾的觀看，《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴吠ㄟ^一系列的科普知識普及來提升青年人乃至成年人的科學(xué)盲區(qū)，展示社會發(fā)展的多元；《大圣歸來》則是通過對我國的名著《西游記》進(jìn)行的劇情改編，通過一種新型的3D技術(shù)將動畫影片活靈活現(xiàn)地展示出來，吸引了人們的眼球。

1.3 渲染主體和內(nèi)容趨于多樣化

國產(chǎn)動畫影片發(fā)展至今已經(jīng)有六十多年，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨了新的機(jī)遇，如何在信息化的條件下利用不斷出現(xiàn)的新媒體來對動畫影片進(jìn)行創(chuàng)新是一個重要的課題。全媒體和自媒體的出現(xiàn)使得動畫影片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面向了更多的人群，一些原本是動畫影片受眾的人轉(zhuǎn)而成為制片人甚至導(dǎo)演，大眾化的媒體時代使得動畫影片的發(fā)展更加地平民化，這也就促使動畫影片的主體和內(nèi)容形式得到了很大范圍和深度的擴(kuò)充。各種媒體制作軟件的開發(fā)使得動畫影片的制作變得更加容易和便捷，使一些對制作技術(shù)不懂的人也可以進(jìn)行相關(guān)的作品創(chuàng)作，大大提升了國產(chǎn)動畫影片的制作源，也有利于培養(yǎng)更高層次的人才。

2.新媒體傳播方式的特點(diǎn)分析

隨著信息化時代媒體發(fā)展的多樣化，國產(chǎn)動畫的傳播方式由傳統(tǒng)的電視熒屏等逐步轉(zhuǎn)移到了各種形式的移動客戶端，傳播的形式更加趨于靈活，傳播的時間也轉(zhuǎn)變長了全天候，人們可以隨時隨地觀看自己喜歡的動畫影片，無論是在公交車上、馬路邊還是電影院、候車廳，都可以自由地觀看。新媒體傳播方式之所以能夠得到廣大受眾的歡迎主要是其自身的特點(diǎn)能夠滿足個性化的需求，發(fā)揮媒體的作用。

2.1 傳播方式從單向轉(zhuǎn)移為雙向

傳統(tǒng)的動畫影片傳播往往是通過電視、電影等方式進(jìn)行，受眾只能被動地進(jìn)行觀看，沒有選擇權(quán)，同時使得信息的傳播處于停滯狀態(tài)，受眾無法提前獲知動畫影片的相關(guān)信息，制作人也無法有效、及時地獲知受眾對于影片的評價，對于動畫影片的持續(xù)性發(fā)展和客戶滿意度有著很大的阻礙作用。而在新媒體的方式下，動畫影片的傳播是通過客戶端的形式進(jìn)行播放的，受眾在觀看的時候可以進(jìn)行有效的互動和評論，對于制作質(zhì)量好的影片可以通過點(diǎn)贊的形式來提供支持，而受眾在選擇觀看影片之前可以通過之前的評論來對動畫影片的情況進(jìn)行一個大致的了解，有利于對于影片信息的把握，同時，制片企業(yè)也可以通過對于受眾的評價來對自身作品的綜合情況進(jìn)行有效的評估。

2.2 接受方式從固定轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?/p>

傳統(tǒng)的電視、電影方式在觀看動畫影片時往往只能跟隨者屏幕的位置和變化進(jìn)行調(diào)整，受到了很大的局限，無法根據(jù)自身的各種需求進(jìn)行有效的適應(yīng)。新媒體時代，受眾可以用PC端、移動客戶端、移動電視、公交電視、廣場電視等來觀看相關(guān)的影片，人們真正可以隨時隨地、隨心所欲地觀看相關(guān)的影片。同時，隨著4G技術(shù)的提升，移動的性能和信號接收能力都得到了很大的提升，收看的畫面質(zhì)量、音質(zhì)、清晰度等方面都得到了巨大的進(jìn)步，觀看的舒適度大幅度增強(qiáng)。

2.3 供選擇的資源量大

新媒體時代，各種資源通過虛擬的內(nèi)存存儲在固定的服務(wù)器上，形成了一個龐大的資源庫，受眾可以根據(jù)自身的需要來進(jìn)行針對性的搜索，同時，在觀看的過程中也可以自由地調(diào)整播放的進(jìn)度，大大提高了觀看影片的自由性，避免那種被動地從開頭看到結(jié)尾的強(qiáng)制性觀看，節(jié)約了受眾的時間，提升了受眾的滿意度。

新媒體傳播作為一種新的媒體形式，會隨著技術(shù)的不斷深入而有所突破，其發(fā)展形式方面更多的是從受眾的角度去考慮其真正的需求，然后根據(jù)需求來進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶滿意度，以提升媒體的競爭力。因此，新媒體傳播的特點(diǎn)還會進(jìn)行更深入的發(fā)展，以適應(yīng)社會多樣化的需求，需要我們不斷地進(jìn)行挖掘。

3.提升國產(chǎn)動畫影片的新媒體傳播方式的路徑

面對信息化條件下新媒體傳播的多樣化和受眾需求的多樣化發(fā)展，以及國外動畫影片在國內(nèi)的發(fā)展，如何提升我國國產(chǎn)動畫影片的質(zhì)量來滿足受眾的需求，提升我國國產(chǎn)動畫影片的市場占有率，是目前我國動畫影片產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行深入分析和研究的。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要通過有效的調(diào)整來適應(yīng)市場發(fā)展的需求，主動改革自身的行為，制作出客戶滿意度高、市場影響力大的作用，展示中國文化的強(qiáng)大魅力。

3.1 提升國產(chǎn)動畫影片制作的水平和質(zhì)量

新媒體對于國產(chǎn)動畫影片的發(fā)展是一把雙刃劍，需要進(jìn)行有效的機(jī)會把握和挑戰(zhàn)應(yīng)對。首先，相關(guān)企業(yè)要對動畫影片的市場需求進(jìn)行有效的調(diào)查研究，并進(jìn)行科學(xué)的分析，確定好廣大受眾最易于接受和喜歡的主題和形式，然后進(jìn)行針對性的技術(shù)創(chuàng)作，通過自身的智慧和能力將相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)揮，將所要表達(dá)的主題展示出來，贏得受眾的好評。其次，新媒體對于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)來說都是有一定的挑戰(zhàn)。媒體的開放性使得動畫制作行業(yè)的門檻大大降低，因此，企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，同時還要面對國外動畫影片的進(jìn)入。在這種情況下，企業(yè)要靠質(zhì)量來贏得市場和收視率。在大眾化的媒介下，受眾的需求在不斷地趨于個性化，對于企業(yè)來說，把握住受眾的需求就等于掌握了行業(yè)發(fā)展的命脈，也就擁有了取勝之道。

3.2 做好市場品牌的營銷

企業(yè)的發(fā)展更多的是根據(jù)自身的發(fā)展情況來確定，缺乏成功的經(jīng)驗(yàn)支持。在平時的運(yùn)營過程中，相關(guān)企業(yè)要重視對于自身品牌的塑造，不失一切機(jī)會來宣傳和營造品牌形象。如在影片上映之前，通過諸如報(bào)紙、網(wǎng)頁、微博、微信、海報(bào)等形式進(jìn)行提前的宣傳，為影片造勢，吸引受眾的好奇心和期望，使其對于影片產(chǎn)生高的心理期望值，這樣輔之質(zhì)量良好的作品，會給受眾一種心靈的震撼，同時也深化了品牌的認(rèn)同感。

3.3 注重多種媒體形式的綜合運(yùn)用

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的投放路徑變得更加寬廣，單一的市場銷售已經(jīng)不能滿足人們個性化的需求。對于國產(chǎn)動畫影片來說，企業(yè)要通過多種媒體形式來形成良性的市場，例如在通過電影上映的同時，借助一些自媒體、多媒體等客戶端進(jìn)行更大范圍的傳播，提升影片的綜合收視率，達(dá)到多面開花的目的。同時，企業(yè)的資源投入也要注重均衡性，不能忽視對于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體的廣告投放度，雖然新媒體時代大多數(shù)人選擇使用新的媒體形式來獲取信息和資源，但是仍有一部分人通過這些傳統(tǒng)的媒體來獲得信息，而這些人往往擁有更多的時間和精力去進(jìn)行影片的觀看。

4.結(jié)語

國產(chǎn)動畫影片在我國的發(fā)展經(jīng)歷了一段時間，隨著新媒體技術(shù)的不斷深入以及受眾對于民族品牌的需求度的提升，如何將國產(chǎn)動畫影片的創(chuàng)新與新媒體傳播方式進(jìn)行有效的融合是當(dāng)下實(shí)踐和理論研究的重要課題，要通過多種方式的創(chuàng)新研 究來提升影片的內(nèi)涵度，擴(kuò)大影片的受眾，提升影片的市場占有率，豐富我國動畫影片業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：黃淮學(xué)院動畫學(xué)院）

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韓楓，講師，碩士，研究方向：動畫。

［1］王曉勇.中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路中存在的若干問題分析及對策探究［D］.長春：東北師范大學(xué)，2008.

［2］王云海，楊森.論觀點(diǎn)在動畫形象塑造中的核心作用［J］.現(xiàn)代傳播——中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（04）.