□王衛(wèi)華（襄陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北　襄陽　441000）

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地市級(jí)紙媒融合發(fā)展的方向把握與路徑選擇

□王衛(wèi)華
（襄陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，湖北襄陽441000）

實(shí)行媒體融合逐步成為了現(xiàn)代媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，地市級(jí)紙媒在融合發(fā)展過程的方向把握與路徑選擇上，應(yīng)該注意下面幾點(diǎn)。

內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)以“滿足市場(chǎng)需求”為先

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，倒逼紙媒正視用戶需求。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)大行其道，人們也進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代。如果人們認(rèn)為你提供的新聞沒有價(jià)值，不愿打開閱讀、點(diǎn)贊，我們傳統(tǒng)紙媒該怎么辦?我們應(yīng)該向物聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。所謂的物聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是我們非常熟悉的，如淘寶、一號(hào)店、京東這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們以消費(fèi)者為“上帝”，放下身段，用戶能想到的問題，他們總是設(shè)法解答、滿足。

以調(diào)查、數(shù)據(jù)的方式，發(fā)現(xiàn)媒體用戶的核心需求。地市級(jí)紙媒大多沒有互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，要穩(wěn)住一線讀者，爭(zhēng)取更多讀者，開拓經(jīng)營市場(chǎng)，該怎么辦？以下想法可供參考。

傳統(tǒng)的辦法?？衫萌罕妬硇牛_座談會(huì)，收集社會(huì)“意見領(lǐng)袖”的意見。

利用報(bào)紙及其自辦新媒體進(jìn)行互動(dòng)?？稍O(shè)計(jì)用戶需求問卷，開展有獎(jiǎng)問卷調(diào)查；這些問卷調(diào)查，可與專業(yè)的調(diào)查部門如城市調(diào)查隊(duì)、統(tǒng)計(jì)局合作，借用專業(yè)人員的外腦。

尋找本地有影響的微博、微信公眾號(hào)或全國性的“雙微”大號(hào)，進(jìn)行資源互換，擴(kuò)大信息收集渠道。與本地建立用戶管理系統(tǒng)的商家，通過商業(yè)合作，獲取用戶資源。

報(bào)社可建立專門的數(shù)據(jù)收集、分析部門（也可利用不少報(bào)社現(xiàn)有的新聞、廣告策劃中心，設(shè)定新的工作要求），向內(nèi)了解各個(gè)編輯部、經(jīng)營部門、新媒體部門的訴求，制定數(shù)據(jù)收集計(jì)劃，外聯(lián)商家、調(diào)查部門、咨詢公司，找到有效的收集渠道，分類收集市場(chǎng)人群的各類需求，為辦報(bào)、經(jīng)營活動(dòng)提供更多可靠的數(shù)據(jù)支撐。

可向BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯(lián)網(wǎng)公司購賣商業(yè)數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)型媒體要用原創(chuàng)采編做好新聞和服務(wù)

其一，認(rèn)清媒體融合時(shí)代轉(zhuǎn)型媒體的生態(tài)圈。

1997年迄今，媒體融合大體上已經(jīng)走過了三個(gè)階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。

媒介融合也有兩個(gè)層次：一是“你是你，我是我，你中有我，我中有你”的淺層次融合；二是“你我統(tǒng)一，系統(tǒng)作戰(zhàn)”的深層次融合。

目前，我國傳統(tǒng)媒體大多已進(jìn)入到第三個(gè)階段，正在從第一個(gè)層次淺層融合向第二個(gè)層次深度融合轉(zhuǎn)型。在此階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，已經(jīng)由“錦上添花”為傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)槭玛P(guān)傳統(tǒng)媒體生死存亡的戰(zhàn)略大計(jì)。

針對(duì)進(jìn)入第三階段的傳統(tǒng)媒體，他們有個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽——轉(zhuǎn)型媒體：特指從傳統(tǒng)媒體形態(tài)，改造為新媒體形態(tài)或新舊媒體形態(tài)混合的媒體。

以紙媒、廣播、電視為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型媒體，大多擁有包括手機(jī)客戶端、網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)頁版、微信集群、微博集群在內(nèi)的新媒體平臺(tái)。轉(zhuǎn)型媒體的生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生改變，但媒體的組織基因、產(chǎn)品基因未發(fā)生根本的變化。

其二，地方紙媒要用原創(chuàng)采編做好本地新聞和服務(wù)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的APP產(chǎn)品澎湃新聞，主打時(shí)政類和思想類的深度移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)型媒體新媒體平臺(tái)的樣本。

澎湃新聞APP把《東方早報(bào)》原有49個(gè)微信公眾號(hào)孵化成49個(gè)欄目，產(chǎn)生了26個(gè)新聞版塊主編。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行采編流程再造：《東方早報(bào)》原有的200多名記者——“平面媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以完整建制”進(jìn)入新媒體平臺(tái)，由“澎湃新聞”的總編輯和26名主編指揮記者，進(jìn)行新聞原創(chuàng)采編工作。新媒體平臺(tái)向《東方早報(bào)》供稿，《東方早報(bào)》作為紙媒平臺(tái)，只保留編輯，對(duì)新媒體平臺(tái)提供的稿件進(jìn)行編輯出版。澎湃新聞旗下的多個(gè)“雙微”公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)其原創(chuàng)新聞，并與APP聯(lián)動(dòng)。其APP還利用移動(dòng)平臺(tái)的互動(dòng)性，開設(shè)讀者點(diǎn)采、問吧等版塊，捕抓民情輿情、為采編提供指導(dǎo)和熱點(diǎn)關(guān)注反饋。

新舊媒體平臺(tái)共同造勢(shì)，加之專業(yè)的內(nèi)容，讓澎湃新聞APP上線一年多來，下載量過2000萬，經(jīng)營年收入過7000萬元。

澎湃新聞的產(chǎn)品路徑不具可復(fù)制性，但它的組織再造和流程再造具有可復(fù)制性，其制作新聞產(chǎn)品的局限選擇意識(shí)，對(duì)地市級(jí)紙媒新媒體矩陣的建設(shè)也有參考意義。

媒體融合需要紙媒人直面創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)

未來幾年，會(huì)有大量轉(zhuǎn)型媒體涌現(xiàn)，急劇沖擊中國傳播格局。百萬媒體人中，相當(dāng)一部分人會(huì)服務(wù)于轉(zhuǎn)型媒體。

真心學(xué)習(xí)，破除思想障礙。低下頭顱，放下身段，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”——即變做媒體為做平臺(tái)，變做節(jié)目為做產(chǎn)品，變服務(wù)讀者為服務(wù)用戶，變事業(yè)單位為產(chǎn)品公司。

媒體融合時(shí)代，媒體從業(yè)人員的學(xué)習(xí)不僅是個(gè)人行為，更應(yīng)是一種組織行為，紙媒在鼓勵(lì)從業(yè)人員自主學(xué)習(xí)新媒介知識(shí)的同時(shí)，更應(yīng)把老師請(qǐng)進(jìn)來，把學(xué)生送出去，用組織行為推動(dòng)學(xué)習(xí)進(jìn)程。必須提倡“人人學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)”。

再造采編流程，多元互動(dòng)推廣。在融合過程中，傳統(tǒng)媒體需要打破紙媒、網(wǎng)媒、移動(dòng)媒體之間的壁壘界限，建立全媒體數(shù)字化采編中心，進(jìn)行采編流程的全面再造，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多級(jí)放大、多渠道融合、多平臺(tái)互動(dòng)的新型采編及發(fā)布流程。體現(xiàn)本土特色，依托現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體已形成的多業(yè)態(tài)、全媒體傳播格局，形成良性互動(dòng)。

構(gòu)建APP用戶池，將用戶轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。新媒體的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有形成“用戶池”，即穩(wěn)定的用戶群才能支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。廣泛而穩(wěn)定的用戶是媒體實(shí)現(xiàn)傳播力和話語權(quán)、兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、完成發(fā)行收入和廣告收入的基礎(chǔ)。

地市紙媒要建成自己的APP平臺(tái)，以市民為主體，依托紙媒品牌和采編優(yōu)勢(shì)，將之打造成一個(gè)服務(wù)本地市民的生活、覆蓋衣食住行、游購?qiáng)蕵酚谝惑w的本地資訊為主導(dǎo)的“新聞+服務(wù)”型客戶端；利用紙媒的公信力，打通水電氣交費(fèi)、交通違單查詢交費(fèi)、票務(wù)采購等與市民生活密切相關(guān)的入口，實(shí)現(xiàn)線上支付，通過聚合效應(yīng)構(gòu)建高黏度的用戶池。爭(zhēng)取將這些用戶變成實(shí)現(xiàn)新媒體盈利過程中的一個(gè)有用環(huán)節(jié)。

傍“巨頭”“大款”，“借船出海”促發(fā)展。2012年，騰訊公司與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作建立大申網(wǎng)；2013年，百度與上海報(bào)業(yè)集團(tuán)合作運(yùn)營百度新聞上海頻道；2014年，BAT的最后一家——阿里巴巴開始與上海電視媒體合作創(chuàng)新；2015年，阿里巴巴旗下的淘寶特色中國地方館在全國范圍內(nèi)開館。

對(duì)于有購物網(wǎng)站的地市級(jí)媒體，還可聯(lián)手淘寶，在線上搭建當(dāng)?shù)氐奶厣袊胤金^，整合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)資源，打通線下特產(chǎn)供應(yīng)鏈，用一套人馬干兩件事。

地市紙媒還應(yīng)下大力氣整合現(xiàn)有的各種資源，切實(shí)加強(qiáng)與生產(chǎn)企業(yè)、物流公司、大小商家多方面的合作，共同搞好線上、線下開發(fā)與服務(wù)，努力做到“一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意；一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)；一次開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品；一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)；一次銷售多個(gè)渠道；一次投入多次產(chǎn)出；一次產(chǎn)出多次增值”。