葉悅青

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏322000）

義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的研究

葉悅青

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏322000）

隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，行業(yè)、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。本文以義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)為研究對(duì)象，結(jié)合義烏跨境電商實(shí)際，從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫?，分析在?dāng)前環(huán)境下制約其競(jìng)爭(zhēng)力提升的主要因素，并據(jù)此提出改善組織管理方式，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)及提高創(chuàng)新能力，走品牌化道路，優(yōu)化人力資源管理，加強(qiáng)企業(yè)之間抱團(tuán)發(fā)展、資源共享五條對(duì)策建議來提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

跨境電子商務(wù)；中小企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力提升

近年來，義烏跨境電子商務(wù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年以來義烏跨境電子商務(wù)交易額分別為351億元、433億元、582億元，2016年1月-8月跨境零售交易額達(dá)125億元，跨境快遞日均60萬票。此外，義烏跨境電商數(shù)量達(dá)到10萬余家，在全國(guó)外貿(mào)網(wǎng)商密度最高城市排行中，僅次于深圳，位列第二。全市跨境電子商務(wù)賬戶數(shù)超過11萬個(gè)，主要集中在速賣通、ebay和敦煌網(wǎng)三大平臺(tái)，數(shù)量分別達(dá)到3.6萬家、3.5萬家和2.1萬家。除此之外，wish、中國(guó)供應(yīng)商、亞馬遜等平臺(tái)也分布著數(shù)量不等的跨境電商。

眾所周知，義烏的跨境電商主要以中小賣家為主，龍頭企業(yè)偏少。因此，中小跨境電子商務(wù)企業(yè)就成了最主要和最重要的參與主體，在跨境電子商務(wù)發(fā)展的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。隨著義烏跨境電子商務(wù)進(jìn)入3.0時(shí)代，中小跨境電子商務(wù)企業(yè)活躍度也越來越高。2015年全市經(jīng)工商登記電子商務(wù)企業(yè)就達(dá)到了10333家，同比增長(zhǎng)67%。然而，這些中小跨境電子商務(wù)企業(yè)在面對(duì)眾多利好的同時(shí)，也不可避免地承受著內(nèi)、外部的種種壓力和困難。因此，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)生存和發(fā)展下去就成了一個(gè)值得研究的問題。而另一方面，與非電商類的中小企業(yè)相比，影響中小跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不確定性因素將更多、更復(fù)雜。因此，綜合上述兩方面的考慮，基于義烏當(dāng)前的實(shí)際情況，來分析如何提升中小跨境電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要的，一來是基于這些企業(yè)自身的需求；二來也能夠更好地促進(jìn)義烏跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

一、義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的影響因素分析

1985年世界經(jīng)濟(jì)論壇在《全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力做了界定，指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上是企業(yè)的一種能力，是指企業(yè)不管是面對(duì)現(xiàn)在的還是未來的市場(chǎng)環(huán)境，與眾多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售能力、客戶服務(wù)能力等方面仍更具有優(yōu)勢(shì)。

此外，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力理論的研究也形成了不同的流派，其中，資源學(xué)派和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)學(xué)派最具影響力。資源學(xué)派側(cè)重從企業(yè)內(nèi)部考慮，認(rèn)為包括企業(yè)聲譽(yù)、品牌等無形資源和生產(chǎn)設(shè)備、硬件設(shè)施等有形資源在內(nèi)的所有內(nèi)部資源，構(gòu)成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)學(xué)派則以波特的競(jìng)爭(zhēng)理論為代表提出了與資源學(xué)派相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)的外部因素（環(huán)境）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升起著非常重要的作用。

以上述兩個(gè)主要學(xué)派對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析為理論基礎(chǔ)，結(jié)合義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)的具體情況，本文綜合企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境（行業(yè)）兩方面，來分析影響其競(jìng)爭(zhēng)力提升的主要因素。

（一）管理組織不夠科學(xué)

在義烏，大多數(shù)中小跨境電子商務(wù)企業(yè)都存在管理模式不科學(xué)、組織結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。企業(yè)內(nèi)部管理方式比較陳舊，很多時(shí)候管理者都依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)管理方法，從而導(dǎo)致企業(yè)效益和效率難以提高。由于企業(yè)規(guī)模較小，一般采用傳統(tǒng)的直線型組織結(jié)構(gòu)，不利于內(nèi)部信息的溝通交流和傳遞，而給管理帶來額外的困難。另一方面，中小跨境電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃制定也是一大難題，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化與跨境電子商務(wù)的匹配度不高、尚未形成自己的企業(yè)文化、戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰甚至沒有等方面。

（二）創(chuàng)新能力弱

對(duì)中小跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，創(chuàng)新能力可以表現(xiàn)為工作方法的改進(jìn)、挖掘新的跨境電子商務(wù)平臺(tái)、采用新的營(yíng)銷方式等，將這些因素綜合起來，共同推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。相比于深圳，義烏的中小跨境電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新能力弱，普遍缺少第三方平臺(tái)和垂直類網(wǎng)站；對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)改進(jìn)、二次開發(fā)能力較弱，不能夠根據(jù)終端消費(fèi)者的需求及時(shí)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行提升。此外，在缺乏創(chuàng)新意識(shí)的情況下，中小跨境電子商務(wù)企業(yè)，尤其是由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的跨境電商企業(yè)，面對(duì)義烏定期舉辦的各類平臺(tái)推介、資源對(duì)接和業(yè)務(wù)培訓(xùn)時(shí)，參與積極性不高，錯(cuò)失了認(rèn)識(shí)新平臺(tái)、新的海外營(yíng)銷方式的機(jī)會(huì)，因此，在交易活動(dòng)中，無法體現(xiàn)出創(chuàng)新行為。而隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的業(yè)務(wù)也受到了不小的沖擊，如繼續(xù)固守原來的平臺(tái)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，不進(jìn)行創(chuàng)新和變革，將會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)，逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌建設(shè)

義烏小商品市場(chǎng)發(fā)達(dá)，為中小跨境電子商務(wù)企業(yè)提供了先天優(yōu)勢(shì)，但也在一定程度上阻礙了企業(yè)品牌的自建。當(dāng)前，義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)仍以銷售飾品、服裝服飾等輕小件產(chǎn)品為主，結(jié)構(gòu)單一，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，且多數(shù)企業(yè)沒有自己的品牌，形成不了品牌效應(yīng)。為了獲取利潤(rùn)，就只能依靠?jī)r(jià)格取勝，甚至出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞了各平臺(tái)的秩序，同時(shí)也損害了企業(yè)自身的利益。究其原因，義烏的中小跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，缺乏自有品牌的建設(shè)，導(dǎo)致在交易過程中侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。此外，大多數(shù)企業(yè)仍處于從市場(chǎng)拿貨、賣貨的階段，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)投入不夠，無法形成品牌優(yōu)勢(shì)。

（四）跨境電商人才缺失

在跨境電子商務(wù)的發(fā)展中，人才是不可或缺的因素，對(duì)企業(yè)來說，人才是一種非常重要的資源。在杭州、廣州、深圳、鄭州、寧波等一大批試點(diǎn)城市的沖擊下，義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)在人才方面面臨著一系列問題，如人才供給不足，嚴(yán)重缺少對(duì)口人才（特別是一些小語種人才）；企業(yè)內(nèi)部人才流失率較高等。以云瀚百貨為例，其主要利用樂天網(wǎng)站在日本開展業(yè)務(wù)，目前的日語人才僅能夠滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的四分之一。

（五）經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，議價(jià)能力弱

義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)議價(jià)能力弱主要表現(xiàn)為兩方面：其一，在跨境交易中，境外客戶選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本小，加之各類跨境平臺(tái)保護(hù)政策對(duì)買家的傾向性，使得買方的議價(jià)能力較強(qiáng)。其二，在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)，與大企業(yè)或是擁有工廠、品牌的其他同類型企業(yè)相比，受到產(chǎn)品需求、數(shù)量等方面限制，在議價(jià)方面仍處于弱勢(shì)地位。

二、義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

（一）改善組織管理方式

面對(duì)行業(yè)內(nèi)數(shù)量眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，以及不斷涌現(xiàn)的潛在進(jìn)入者，義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)先從最基本的組織管理來提升自己。只有根據(jù)自身的特點(diǎn)，對(duì)原先的組織管理模式進(jìn)行反思分析，“取其精華，去其糟粕”，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上推陳出新，才能保證企業(yè)管理得到優(yōu)化。中小跨境電子商務(wù)企業(yè)要改變過去的經(jīng)驗(yàn)管理和“作坊式”運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向知識(shí)管理和創(chuàng)新管理，引入現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)更科學(xué)、更規(guī)范。此外，還應(yīng)著力建設(shè)企業(yè)文化，有針對(duì)性地制定符合本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新能力

中小跨境電子商務(wù)企業(yè)首先要樹立起創(chuàng)新意識(shí)，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新能力對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，進(jìn)而開展各項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)。第一，從管理者到員工，應(yīng)積極參加義烏市政府、行業(yè)等組織的跨境電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)，及時(shí)了解本行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，為后續(xù)的創(chuàng)新活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。第二，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起完善的創(chuàng)新體系和機(jī)制。在產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)等方面增加投入，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)造核心產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘適合自身的新平臺(tái)，探索對(duì)應(yīng)的工作方法，使整個(gè)企業(yè)成為有活力的不斷創(chuàng)新的企業(yè)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）走品牌化道路

伴隨著跨境電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的重心將發(fā)生轉(zhuǎn)移。品牌作為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)，很大程度上也會(huì)成為未來跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，如果不重視建設(shè)自己的品牌，很有可能會(huì)被境外客戶拋棄。因此，義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)必須要樹立其品牌意識(shí)，在這方面多做努力，投入必要的人力、物力和財(cái)力，逐步建立起屬于本企業(yè)的品牌，將交易中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持走品牌化道路，從而樹立起企業(yè)良好的形象，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和優(yōu)勢(shì)。

（四）優(yōu)化人力資源管理

人力資源在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可或缺，義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)在面對(duì)人才缺失的情況下，更應(yīng)注重對(duì)人力資源管理的優(yōu)化。首先，從橫向?qū)Ρ葋砜?，企業(yè)應(yīng)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬制度和政策，吸引優(yōu)秀人才的加入；其次，針對(duì)內(nèi)部員工，企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的與本企業(yè)相匹配的人才培養(yǎng)方案和晉升機(jī)制。在吸收外部人才的同時(shí)，重視對(duì)企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有員工的培養(yǎng)，使之成為企業(yè)所需的人才。同時(shí)，為員工提供公平、透明的晉升渠道，產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)，減少優(yōu)秀人才的流失。

（五）加強(qiáng)企業(yè)之間抱團(tuán)發(fā)展、資源共享

鑒于義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)個(gè)體實(shí)力較弱、議價(jià)能力不強(qiáng)的事實(shí)，可以采取抱團(tuán)發(fā)展、資源共享的方式來提高其整體議價(jià)能力，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。例如，物流是跨境電子商務(wù)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，將直接影響著各個(gè)企業(yè)的成本，因此可以從這方面著手。由于單個(gè)企業(yè)不具備建立海外倉(cāng)的實(shí)力，而為了適應(yīng)“本地化”的發(fā)展趨勢(shì)，提高議價(jià)能力，各中小跨境電子商務(wù)企業(yè)可以進(jìn)行合作，成立海外倉(cāng)聯(lián)盟，通過海外倉(cāng)開展業(yè)務(wù)，發(fā)展“市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易+海外倉(cāng)”的B2B2C模式，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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1673-0046（2016）11-0181-02

本文系義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目義烏中小跨境電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究（201603號(hào)）的部分研究成果