林葵生

（廣東農工商職業(yè)技術學院國際交流學院BTEC教育中心，廣東廣州510507）

本土企業(yè)品牌故事營銷策略的研究

林葵生

（廣東農工商職業(yè)技術學院國際交流學院BTEC教育中心，廣東廣州510507）

結合奢侈品牌的分析，闡述了品牌故事之于品牌的重要性，并通過梳理和分析本地企業(yè)的講述品牌故事的現(xiàn)狀，歸納和總結了企業(yè)出現(xiàn)的問題，闡述了選定品牌故事核心訴求的具體思路，以及如何講好品牌故事的關鍵控制點，為企業(yè)進行品牌故事營銷提供了具體思路和有效的方法。

冷鏈物流；改進策略；案例研究

在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已經不是商品的本身，而是依附在商品上的“符號象征價值”，而這些符號象征價值，象征著消費者的身份和社會經濟地位。李飛在《奢侈品品牌的行程和成長機理》中，對歐洲具有150年歷史的5個奢侈品品牌進行了研究。從對愛馬仕、卡地亞及博柏利等5個品牌發(fā)展歷史的描述分析中，可以看到奢侈品牌“符號象征價值”是怎樣被塑造的。奢侈品牌系統(tǒng)性持續(xù)性的品牌故事營銷貫穿奢侈品品牌成長的每一階段，成就奢侈品牌“符號象征價值”。品牌故事營銷以及品牌故事營銷在本土企業(yè)的現(xiàn)狀和問題，這樣的議題這些年在學術領域和企業(yè)經營領域以及非奢侈品品牌領域都被大量研究。本文分析研究了本地企業(yè)品牌故事營銷現(xiàn)狀和存在的主要問題，并對本土企業(yè)的品牌故事營銷進行了策略層面的研究分析。

一、品牌與品牌故事綜述

（一）什么是品牌故事

品牌故事是品牌在發(fā)展的過程中，將其優(yōu)秀的方面和能夠彰顯品牌理念的典故做了梳理和總結，形成容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導思想。它是品牌背景文化、價值理念以及精神內涵的形象生動的體現(xiàn)。從心理學研究視角來看，消費者在接觸到品牌故事之后，在注意和感受之外，會喚起消費者對自身故事和消費此類產品的體驗進行對比，對該品牌產生獨特的感受與想象，產生品牌聯(lián)想。品牌故事可以通過品牌內涵意義和價值理念，喚醒認同該價值理念的消費者，產生共鳴，進而產生情感鏈接。品牌故事折射了此類消費者的自身故事和核心價值觀。消費者對符合自身實際和理想自我概念與價值觀的品牌產生認同、情感和行為上的依戀。Jiwa從商品的屬性來說明品牌故事是什么，每個品牌的產品都具備兩種屬性：一種屬性指在超市貨架上陳列的有形實物；另一種是無形的、消費者心智中能感知到的具有魔力的故事，是品牌和產品真正的價值所在。

徐安琪、趙婧在《淺析當今品牌的故事營銷》中，將品牌故事歸納為如下五種：一是探尋獨特品牌典故；二是回顧企業(yè)成長經歷；三是借助焦點事件傳遞品牌精神；四是從消費者角度講究品牌體驗；五是利用創(chuàng)始人的成長經歷賦予品牌生機。對于歷史悠久的奢侈品牌來講，它們擁有豐富的素材和典故，為人們津津樂道。品牌故事已經和奢侈品牌產品融為一體形成品牌黏性，為消費者向往和追隨。對于非奢侈品品牌和本土企業(yè)來講，這個五種歸納對于理解品牌故事是什么也具有切實的參考意義。

（二）品牌故事之于品牌的意義

1.品牌故事體現(xiàn)了品牌的商業(yè)價值

一個商品有了品牌故事，就被賦予了意義和價值，就有了內涵和精神，就變成了品牌。跟商品相比，只有品牌才是無可替代的，只有品牌才是企業(yè)真正擁有的，生意才能開始可持續(xù)地成長。那些成功講述了品牌故事的品牌，才能長期成功占據(jù)消費者心智中的有利地位，因此，品牌故事體現(xiàn)了品牌的商業(yè)價值。

2.品牌故事造就了品牌的忠誠客戶

一個產品若沒有故事，就只能永遠是一個商品。消費者不太可能對一個商品忠誠，但會為一個品牌而墜入愛河。比如我們熟悉的“褚橙”，橙子永遠是橙子，當它與褚時健老先生巔峰到谷底再到第二次登頂?shù)膫髌鎰钪救松嘟Y合，當它與褚老先生和農夫們工匠精神精耕細作歷時10載耕耘的故事相結合，橙子被賦予了抹去城市煩囂、沉靜如初，每一步都需要沉淀的文化價值理念，才變成了不可替代的匠心水果“褚橙”。褚老先生和農夫們花時間精心耕耘培育橙子是前提。僅僅是一個橙子比別家橙子更好吃，并不足夠充分成為消費者追隨蜂擁購買的理由。但是，當“褚橙”被褚老先生賦予了文化故事，人們購買“褚橙”，購買的首要原因是品牌故事所擁有的精神價值理念，人們因此而依戀和追隨，購買的是由此所帶來的愉悅和滿足。

從心理學研究視角看，品牌故事折射了認同品牌故事的消費者的自身故事和核心價值觀。消費者對符合自身實際和理想自我概念與價值觀的品牌產生認同、情感和行為上的依戀，成功產生品牌黏性，造就品牌的忠誠顧客。

3.品牌故事形成了品牌的核心競爭力

品牌故事就是無形的財富，品牌故事是消費者能感知到的購買這個品牌產品的首要原因。品牌故事是品牌和消費者之間成功的情感鏈接，消費者購買的不僅僅是一件商品，而是消費以外的文化理念上和情感精神上的認同和滿足。因此，品牌故事是形成品牌黏性之所在，是品牌的靈魂，是品牌的核心競爭力，

二、本土企業(yè)運用品牌故事營銷現(xiàn)狀研究

（一）本土企業(yè)品牌故事營銷現(xiàn)狀調查

關于本土企業(yè)品牌故事的講述，可以將本土企業(yè)簡單分成如下幾種情況：一是部分老品牌本就有先天的歷史文化承載，如同仁堂、茅臺等。二是部分改革開放后才發(fā)展起來的品牌，雖然沒有悠久的歷史文化，但這部分成功品牌仍然被賦予了優(yōu)越的品牌性格品質，如企業(yè)享有創(chuàng)新、精益求精、誠信的信譽。品牌在成長過程中的感人的經歷已經為該品牌注入文化內涵，使品牌成為充滿文化故事的品牌，如淘寶、華為等。這當然與品牌擁有人具有敏銳的意識，本身就注重品牌故事的講述有關。三是大部分品牌并未注重為品牌注入優(yōu)秀品質和文化內涵。即使品牌已經創(chuàng)立較長時間，但品牌還未能與消費者建立情感鏈接，產生情感共鳴，品牌個性不鮮明，企業(yè)認知不清晰，企業(yè)訴求不明確，廣告并未能有效擴展品牌內涵與文化，品牌內涵建設缺失，產品和技術同質性強，這是很大一部分本土企業(yè)所面臨的實際情況。如立白、恒源祥、腦白金等。第四種情況比較特別，指有的企業(yè)雖然已經有了成功的品牌內涵的傳承，但在經營過程中不善維護或不誠信經營發(fā)生危機事件，危機事件并未有效應對，因而損失企業(yè)正面信譽。這樣的企業(yè)很常見，重視眼前利益，忽視長遠信譽的維持，使得企業(yè)雖然有成功的品牌故事背書，但最終還是喪失了消費者的信任，有的在市場競爭中喪失有利地位，有的企業(yè)甚至節(jié)節(jié)敗退、退出市場。比如致美齋、蒙牛、三鹿等。

（二）本土企業(yè)品牌故事營銷存在的問題

對本土企業(yè)的現(xiàn)狀進行梳理和分析后，關于品牌的品牌故事講述方面，筆者發(fā)現(xiàn)不少本土企業(yè)尚未認識到講好品牌故事的真諦，因而存在如下問題：

1.品牌內涵建設缺失

有的企業(yè)品牌內涵建設缺失，完全沒有品牌故事營銷的理念。品牌定位不清晰，品牌形象不突出，價值理念不清楚，品牌的文化內涵建設完全缺失。有的企業(yè)沒有考慮消費者真正的需求和渴望去制定品牌故事，有的企業(yè)制定出來的品牌故事并不完全符合主流價值觀，這樣的品牌故事還不如沒有。

2.品牌故事講述低效

有的企業(yè)雖有品牌故事的意識，但卻未能有效講好品牌故事，從而使消費者無法有效接收到品牌故事，或者無法使消費者對品牌故事傳達出的價值理念和文化內涵形成有效的認同和迷戀。這樣的問題，在于企業(yè)對品牌故事營銷的認識還停留在品牌故事就是大量投廣告的認識上，在現(xiàn)今人們越來越依賴網(wǎng)絡SNS媒介的時代，講述手段低效；同時，也由于這樣的認識，員工認為品牌故事講述是市場部門的事情，和其他部門無關，企業(yè)內部管理層和全體員工沒有認同和內化價值理念形成合力。一次生產質量問題事件的曝光，使消費者對企業(yè)產生質疑，降低前期累積的效應，在負面事件上產生消耗，使得品牌故事講述收效甚微。

3.未形成系統(tǒng)性持續(xù)性管理

不少企業(yè)沒有認識到品牌故事的講述是一個需要持續(xù)性的系統(tǒng)管理工作，沒有系統(tǒng)性，沒有持續(xù)性，沒有建立品牌故事相關的研究機制和反映機制，企業(yè)就沒有辦法在社會風尚和市場環(huán)境發(fā)生改變時保證品牌故事講述的效率，保證企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展。

三、品牌故事講述的關鍵控制點

（一）品牌故事的核心訴求的關鍵點

企業(yè)如何能梳理好品牌故事呢？參考李飛對愛馬仕、卡地亞及巴寶莉等五個奢侈品品牌的研究分析，參考品牌定位的思路——成功的品牌，是成功進入顧客心智以贏得選擇的品牌，來選定品牌故事的核心訴求。

1.精準定位，鎖定目標客戶

要成功進入顧客心智，品牌必須要有成功的定位，要有鮮明和獨特的形象。故事作為一種經典的信息傳播方式，當我們將與品牌相關的一系列元素，如內涵、品牌歷史、品牌典故、品牌價值與有邏輯框架的故事情節(jié)融合在一起時，消費者將感受到的、體會到的、看到的故事情節(jié)與品牌鏈接在一起形成深刻的記憶，從而和被宣傳品牌形成牢固的情感鏈接。作為營銷人員，花時間和精力找到一種好的方法，來展現(xiàn)動人的品牌故事是最有效、最理想的傳播定位信息和打造品牌內涵形象的信息傳播載體。

2.品牌內涵和價值與公眾主流價值觀相一致

品牌成功進入消費者心智之后，進而能贏得選擇。這就需要品牌內涵和價值具有公眾認可和喜愛的優(yōu)秀品質和屬性，喚起消費者內心共鳴，進而產生品牌向往和迷戀。什么樣品質和屬性是消費者認可和喜愛的呢？就是那些和公眾主流價值觀相符的品質，比如：誠信的、優(yōu)質的、勇敢創(chuàng)新的、可靠的、負責任的、追求卓越的、嚴謹?shù)?、永遠引領時尚的、美好的、環(huán)保健康的等品質，及古典的、時尚的、高雅的品味等。這些都是和主流價值觀相符的，被消費者認可并欣賞的。

3.品質組合完全符合消費者的興趣

品牌應該根據(jù)目標消費者真正需要的、感興趣的事情和文化品味，而不是企業(yè)自己感興趣的事情，選定品質組合，作為品牌內涵核心訴求，再結合品牌自身典故和相關領域文化進行結合和升華，來形成無可替代的自身品牌故事，在消費者心智選擇中占據(jù)優(yōu)勢地位?！安┌乩钡暮诵脑V求是生活中美好的事物永存，“路易威登”強調在旅途中的發(fā)現(xiàn)和情感體驗，“愛馬仕”突出品味價值，愛馬仕的產品都是出于最高品質的理念而制造，但任何表現(xiàn)屬于自我的風格則在于顧客本身?！翱ǖ貋啞钡臓I銷定位體現(xiàn)于古典高雅的藝術品味。

4.核心訴求符合時代精神和社會文化價值風尚

品牌內涵核心訴求一旦確立，在縱向時間上應該保持一致，使得品牌故事的講述具有累積效應以產生最大化的效果。但隨著時代的變遷，社會文化價值風尚會發(fā)生改變，品牌故事的核心訴求應該在保持一致的前提下，根據(jù)當時代社會文化價值風尚探討微小調整的必要性，或者探討在原有核心訴求基礎上，添加新的符合當時代文化價值風尚和時代精神的元素。

（二）品牌故事講述的關鍵點

在市場營銷領域，廣告和促銷占了極為重要的位置，而今天品牌故事則占了最為重要的位置。今天的關鍵問題是，不是你有多好，因為大家都足夠好，而應該是誰的故事講得更好。

1.品牌故事體驗和感受的講述方式

（1）傳統(tǒng)意義的故事這個詞，是有人講述，有人聽。品牌故事不單指傳統(tǒng)講述故事這么簡單，也不單指社交網(wǎng)絡文案、廣告文案等。品牌故事的重點，不是指你跟消費者講了什么，而是消費者基于品牌展現(xiàn)出來的方方面面的信號，他們所理解和相信的內容。

（2）品牌故事是要體驗和感受的。當有人遞給你一部蘋果手機的時候，他不需要說一個字，但你就是知道。當你看到紅毯上一位電影明星手提愛馬仕經典手袋的時候，沒人給你講故事，但你就是知道。當你在一個時尚浮光的展覽里看到香奈兒女士坐在窗前工作的照片，沒人給講故事，可你就感受到了。品牌故事，是一個由實施、理解、感受、體驗所構成的完整的畫面。

2.品牌故事全方位的講述途徑

企業(yè)做的每一件事情，從顏色、包裝質地到聘請的員工，都是你所講故事的一部分。企業(yè)做的每一件事情和品牌的每一個元素，無論企業(yè)外部的還是企業(yè)內部的，都是品牌故事的講述途徑，都會反射品牌故事的事實和印象給到消費者。反射出這個品牌的精神和面貌（Who），反射出品牌的服務及產品的精神和面貌（What），反射出品牌和企業(yè)是如何為消費者服務的（How），反射出品牌和企業(yè)的理念和精神，消費者從他能接觸到的企業(yè)所做事情的信息，解讀、感受和體驗，構成消費者心目品牌故事的完整畫面。

3.品牌故事的講述者是企業(yè)所有員工構成的整體

品牌故事的講述者，當然是擁有該品牌的企業(yè)。談到具體的部門，企業(yè)的市場部門一定是故事的講述者，市場部負責制定核心訴求和品牌故事內容，同時又將品牌故事體現(xiàn)到消費者能感知道到的4Ps上面。品牌故事的講述是個系統(tǒng)的工作，因此，企業(yè)內部運作的其他部門也是品牌故事的講述者，如銷售部、IT部、生產部、培訓部、客戶服務部等都是不同程度上的品牌故事講述者。品牌核心訴求和品牌故事應該為企業(yè)內部不同部門和全體員工所熟知，經過全方位的培訓和溝通，不斷強化，形成共識和聚合力，形成企業(yè)文化、品牌文化，最終做到整個企業(yè)都在講述同一個故事。

4.講述歷久彌新的品牌故事

品牌要持續(xù)地發(fā)展，品牌故事就要持續(xù)地講述，也要兼顧歷久彌新。隨著時代的變遷，社會文化價值風尚會發(fā)生改變，這就要求品牌的持有者在堅持品牌故事的核心訴求的基礎上，傳播符合當代精神的品牌故事內容，為品牌注入時代新鮮活力，但又能保持品牌核心價值理念不動搖，保持連貫一致性，達到最大累積效應，堅持消費者心智中的優(yōu)勢地位不動搖。

5.品牌故事的講述是系統(tǒng)性工作

品牌故事的講述是系統(tǒng)性工作，企業(yè)需要為此建立相關的研究機制和反映機制。企業(yè)需要建立品牌故事相關的研究機制，使得企業(yè)能夠敏銳捕捉，品牌不同發(fā)展階段在消費者心智中的地位的改變，以及時代的變遷導致的社會文化價值風尚的變動、消費者需求的改變等；企業(yè)還需要建立品牌故事反映機制，根據(jù)捕捉到的一系列變動，在堅持核訴求保持一致的前提下，調整品牌故事講述的策略、內容和手段，形成縱向時間上的聚合力，形成系統(tǒng)的持續(xù)最優(yōu)效應的品牌故事的講述，使得企業(yè)和品牌保持持續(xù)性發(fā)展。

此外，在橫向方面也需要形成聚合力。做好品牌故事的講述，橫向方面可分成如下三個層面：在策略層面，梳理品牌核心訴求和品牌故事；在對外市場層面，對消費者能感知到的營銷領域4Ps方方面面，圍繞核心訴求和品牌故事進行精心策劃、整合及實施；在企業(yè)的內部運營方面，應該將品牌核心訴求和品牌故事，在企業(yè)內部不同部門和全體員工中進行全方位的培訓和溝通，不斷強化，形成共識和聚合力，形成企業(yè)文化、品牌文化，最終做到整個企業(yè)都在講述同一個故事。

[1]JiwaB.The Fortune Cookie Principle:The 20 Keys to a Great Brand Story and Why Your Business Needs One [M].Charleston，South Carolina：CreateSpace Independent Publishing，2013.

[2]（美）艾·里斯，（美）杰克·特勞特.定位[M].顧均輝，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013.

[3]李飛.奢侈品牌的形成和成長機理[J].南開管理評論，2015（6）：60-70.

[4]徐安琪，趙婧.淺析當今品牌的故事營銷[J].商業(yè)文化，2011（11）：179.

[5]楊大筠.將品牌故事化[J].中國品牌，2007（2）：125.

F27

A

1673-0046（2016）11-0166-03