□文│魏明革 陳 睿

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歐美傳統(tǒng)媒體與社交媒體臉書融合的思考*

□文│魏明革 陳 睿

［摘 要］2015年，歐美多家傳統(tǒng)主流媒體陸續(xù)與全球最大社交媒體臉書開展融合。但其融合方式將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體個性特征的迷失與讀者忠誠度的消解，削弱媒體內(nèi)容的發(fā)布權(quán)，無法充分實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值，加劇傳統(tǒng)媒體收入的波動性，使媒體行業(yè)面臨“贏者通吃”的困境。

［關(guān)鍵詞］歐美傳統(tǒng)媒體 社交媒體 融合

*本文系2013年國家社科基金青年項目“社會主義核心價值觀網(wǎng)絡(luò)傳播模式創(chuàng)新研究”（13CKS042），湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“新媒體語境下中國夢的有效傳播研究”（14YBB005）研究成果

隨著受眾越來越多的通過社交媒體獲得新聞信息，2015年，《紐約時報》《大西洋月刊》《衛(wèi)報》《華盛頓郵報》等歐美多家傳統(tǒng)主流媒體陸續(xù)與擁有超過14億活躍用戶的全球最大社交媒體臉書（Facebook）簽署協(xié)議開展融合。歐美傳統(tǒng)媒體期待與臉書的融合能增加收入，然而這將對傳統(tǒng)媒體長期構(gòu)建起來的個性特征與用戶態(tài)度、內(nèi)容控制與價值實(shí)現(xiàn)、經(jīng)營收入與傳媒經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)生重大影響，構(gòu)成媒體品牌的核心價值要素將被逐步吞噬，媒體生態(tài)鏈也可能被徹底顛覆，傳統(tǒng)媒體不得不面對這種融合方式帶來的各種考驗(yàn)。

一、媒體物質(zhì)的消解

個性特征是傳統(tǒng)媒體最重要的特質(zhì)與價值體現(xiàn)，通過從內(nèi)容選擇到版式設(shè)計、從外觀呈現(xiàn)到分銷發(fā)行等各方面的長期塑造使各大媒體與眾不同并彰顯其品牌價值，入駐臉書將消抹掉各大媒體的特質(zhì)。

1.傳統(tǒng)媒體個性特征的迷失

以前在臉書平臺上只能閱讀各大媒體的新聞?wù)?，完整的新聞?nèi)容必須鏈接到媒體的網(wǎng)站上，并在單獨(dú)的瀏覽器頁面中打開，這一過程大約需要8秒的加載時間。信息接收進(jìn)入移動終端時代，臉書認(rèn)為要捕捉讀者不斷移動的眼球必須毫秒必爭，加載時間過長會影響用戶體驗(yàn)。鑒于此，臉書與歐美各大傳統(tǒng)媒體協(xié)商，嘗試推出具有新聞推播功能的“即時文章”移動應(yīng)用項目，當(dāng)用戶點(diǎn)選某篇新聞時不再被導(dǎo)引進(jìn)入新聞的來源網(wǎng)站，而是直接在臉書“即時文章”頁面中顯示新聞全文，整個過程耗時0.8秒，這個頁面還可嵌入照片、自動播放視頻、聲音等。

臉書推出的“即時文章”改變了過去回鏈媒體網(wǎng)站閱讀內(nèi)容全文的方式，建構(gòu)了一種所謂的“平臺進(jìn)入媒體、媒體進(jìn)入平臺”的“平臺型媒體”，［1］臉書部分地變身為面向所有用戶免費(fèi)開放內(nèi)容的數(shù)字實(shí)體。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)中的部分內(nèi)容直接聚合在臉書主導(dǎo)的平臺型媒體上，意味著新聞行業(yè)的大分類，正如音樂行業(yè)基本上從賣專輯轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€出售歌曲，傳統(tǒng)媒體必須通過單篇文章而不是完整版的報紙或雜志來獲得讀者，讀者獲取信息也不再進(jìn)入某個特定媒體的網(wǎng)站或者下載媒體的客戶端。形形色色的各大媒體同時寄生在臉書同一個平臺型媒體上，內(nèi)容一同擁進(jìn)“即時文章”中，臉書變成各大媒體內(nèi)容的聚集地，傳統(tǒng)媒體只在其中沖浪。臉書則變成新聞行業(yè)內(nèi)的龐然大物，為數(shù)以百萬計的消費(fèi)者提供各大媒體的新聞而擁有巨大影響力，類似亞馬遜（Amazon）在出版行業(yè)中的角色。

如果說19世紀(jì)20 世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的是原子化、分散化、個性化的傳媒世界，各大媒體因其各種關(guān)聯(lián)、身份和確定性而創(chuàng)造了自己的個性特征。如今紛紛投入臉書的懷抱，各大傳統(tǒng)媒體的個性特征都將迷失在“即時文章”這個泥潭里，受到公眾早已認(rèn)可的媒體公司“追逐社交潮流是危險的，最后會變得和其他公司一樣，喪失獨(dú)特性?！保?］

2.傳統(tǒng)媒體讀者忠誠度的消解

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站與社交媒體綁在一起，雖然可能增加自己的內(nèi)容與讀者的見面機(jī)會，然而讀者對媒體的忠誠度卻會大大消解。

美國新聞學(xué)會與美國公共事務(wù)研究中心聯(lián)合進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，美國人特別是“千禧一代”中的60%是在社交網(wǎng)絡(luò)活動中無意間看到新聞的。［3］盡管讀者頻繁利用社交媒體接收閱讀新聞，然而“巧遇”新聞的讀者與社交媒體的高黏度并不會轉(zhuǎn)化為讀者與內(nèi)容始發(fā)媒體的高黏度。傳統(tǒng)媒體與新聞消費(fèi)者之間是一種直接純粹的關(guān)系，而且通過持續(xù)不斷地向讀者傳遞自己的某種特性、利益和服務(wù)，能使讀者與他們喜歡的媒體建立起牢固的情感連接。臉書的關(guān)系屬性比傳統(tǒng)媒體要復(fù)雜得多，有社交媒體與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間等多重復(fù)雜關(guān)系。讀者在臉書上獲取新聞與社會聯(lián)系、解決問題和娛樂行為等交織在一起，新聞獲取、閱讀與分享就像身處“口口相傳”的模式中。讀者并不會意識到新聞的真正源頭是那些傳統(tǒng)的新聞媒體，而是不自覺地把臉書當(dāng)作該新聞的原始出處?！凹磿r文章”雖然能聯(lián)接到眾多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)行者，但并不能起到讀者與傳統(tǒng)媒體之間的紐帶作用。相反，經(jīng)過臉書“即時文章”的二次傳播，讀者與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對傳統(tǒng)媒體的忠誠度逐漸消解。

“即時文章”帶來的另一個風(fēng)險是傳統(tǒng)媒體失去極有價值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，失去對讀者的控制權(quán)。過去媒體機(jī)構(gòu)將讀者留在自己的生態(tài)系統(tǒng)里，掌握著讀者閱讀大數(shù)據(jù)。讀者點(diǎn)擊站內(nèi)某篇文章時，網(wǎng)站主機(jī)一系列的跟蹤工具就會收集有價值的信息，比如讀者是誰，喜歡什么內(nèi)容，訪問網(wǎng)站的頻率等，并將這些數(shù)據(jù)作為媒體版面設(shè)計、內(nèi)容安排等各項決策的依據(jù)，從而加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系?！凹磿r文章”因速度加快與內(nèi)容免費(fèi)增強(qiáng)了用戶的滿意程度，把更多的讀者留在了自己的網(wǎng)站內(nèi)，讀者數(shù)據(jù)將會被臉書得到并由它決定是否愿意分享、什么類型、多少數(shù)據(jù)可被分享。傳統(tǒng)媒體再也無法確定誰看了文章、內(nèi)容如何推廣才最有效果，在加強(qiáng)與讀者聯(lián)系中的作用力不斷萎縮，間接地導(dǎo)致讀者對媒體忠誠度的降低。對于想搭乘臉書這輛馬車將社交媒體用戶變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體用戶的作用不但有限，反而有可能在維護(hù)讀者與媒體關(guān)系的過程中適得其反。

二、內(nèi)容控制權(quán)的喪失

臉書表示，“即時文章”項目將給予傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的控制權(quán)，然而這種合作實(shí)則意味著傳統(tǒng)媒體將新聞發(fā)布權(quán)分配給了第三方，決定新聞議程的能力大大降低。

1.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容發(fā)布權(quán)的削弱

“即時文章”中的內(nèi)容是根據(jù)機(jī)器算法預(yù)測用戶閱讀興趣并根據(jù)讀者需求推送，“我們肯定不會把自己看作編輯。我們不想對給你們推送的內(nèi)容進(jìn)行編輯性判斷。你們交你們的朋友，你們看你們想看的頁面，你們決定你們關(guān)心的事物?！保?］臉書一個大約16人組成的團(tuán)隊每周都會調(diào)整一次復(fù)雜的計算機(jī)代碼，用以確定用戶首次登錄臉書網(wǎng)站時看到的內(nèi)容，這個代碼基于成千上萬的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括用戶的設(shè)備類型、文章的評論、點(diǎn)贊數(shù)量以及讀者閱讀時間等，由此決定臉書“即時文章”中應(yīng)該呈現(xiàn)何種內(nèi)容。如果某家媒體獲得了臉書團(tuán)隊的算法青睞，那么這家媒體的內(nèi)容就會大量呈現(xiàn)；如果這個團(tuán)隊的算法確定用戶不喜歡某些特定內(nèi)容，那么對刊登這類特定內(nèi)容的媒體來說就意味著毀滅。

迄今雖然沒有跡象顯示臉書是否打算利用這種權(quán)力來影響哪些內(nèi)容將出現(xiàn)或隱沒，也不是說臉書就是邪惡或者危險的，但是過去新聞內(nèi)容和計算機(jī)編程完全不相干的兩件事現(xiàn)在趨于一體，神秘莫測的算法程序本身不可避免的包含著人們不可能識別的對某些內(nèi)容的偏向性。當(dāng)傳統(tǒng)媒體越來越依賴臉書“即時文章”推送新聞內(nèi)容時，臉書就可能提出不利于傳統(tǒng)媒體的條款，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容和版面擁有的控制權(quán)將受到極大的削弱甚至失去?！凹磿r文章”的算法程序把更多的權(quán)力集中在了臉書手中，而不是內(nèi)容創(chuàng)造者手中?！洞笪餮笤驴房偩庉嬚材匪埂ぐ鄡?nèi)特指出，使用“即時文章”推送功能發(fā)布新聞意味著傳統(tǒng)媒體“失去對發(fā)行渠道的控制權(quán)，提升臉書作為明顯的內(nèi)容提供商的權(quán)力?！保?］

2.傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價值的無法充分實(shí)現(xiàn)

“即時文章”由代碼篩選內(nèi)容從根本上重構(gòu)了新聞編輯規(guī)則，人工智能雖也能發(fā)現(xiàn)某些令人動容的文章，但相比人工編輯毫無疑問顯得太過粗糙，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價值的充分實(shí)現(xiàn)。

算法力量篩選確定“即時文章”中的內(nèi)容，這種冰冷的毫無靈魂的功利主義將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體大量有價值的內(nèi)容失去可現(xiàn)性機(jī)會。基于普羅大眾的大數(shù)據(jù)內(nèi)容選擇架構(gòu)反過來又潛移默化地影響著讀者的體驗(yàn)，提示讀者消費(fèi)某類內(nèi)容，最終會變成由機(jī)器決定讀者喜歡什么。“一切都是事先確定的，你面前提供的都是他們知道適合你的東西?！保?］所有人都會照著提示行事，選擇的內(nèi)容和其他人越來越趨于一致。

“即時文章”項目這臺新式新聞渦輪機(jī)很難把傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)有價值的信息或新穎的見解給翻攪出來。比如2015年1月臉書使用算法鏈接的最高點(diǎn)閱的消息包括：109歲女人瑞透露長壽秘訣；酒精藥物成癮原因可能非你所想；唐氏癥女孩打破成見，高唱歌手約翰·傳奇的歌曲；西雅圖的拉布拉多犬搭公交車到狗公園玩耍；家有麻煩小孩的10大征兆；老師與學(xué)生高歌共舞Uptown Funk；空巢族希望年輕父母知道的11件事。這些內(nèi)容都是無關(guān)國家大事的軟性消息，娛樂效果大于吸收訊息。社交媒體內(nèi)容分析研究報告就指出，臉書上排前150位的新聞難見正經(jīng)新聞，卻充斥著怪異吸睛的故事。

“臉書的核心目的不是新聞，從根本上說不關(guān)心媒體的內(nèi)容價值?！保?］自選程序加上算法放棄了需要文字邏輯思維以及知識構(gòu)建的長篇內(nèi)容。強(qiáng)大的臉書是分享信息的好平臺，但有價值的內(nèi)容卻無法通過任何一種程序選擇出來。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的高品質(zhì)內(nèi)容在“即時文章”這個新的信息系統(tǒng)中被橫掃出局，取而代之的是生活、時尚和個性等娛樂內(nèi)容。這些內(nèi)容雖是媒體內(nèi)容的一部分，但遠(yuǎn)不是體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體靈魂與本質(zhì)的內(nèi)容，媒體宏大的新聞價值觀難以通過臉書充分實(shí)現(xiàn)。臉書“即時文章”為免費(fèi)內(nèi)容提供便捷的獲取渠道使其成為內(nèi)容發(fā)布的壟斷體，越來越窄的信息選擇將會逐漸吞噬由來以久的新聞文化，對人們消費(fèi)信息和看待世界將產(chǎn)生負(fù)面影響，大大解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的存在價值與社會功能，對媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

三、傳媒業(yè)收入的轉(zhuǎn)移

臉書認(rèn)為在 “即時文章”中推廣吸引人的內(nèi)容能帶給各大傳統(tǒng)媒體更多的讀者，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站流量將會隨之上升。但是臉書變身為強(qiáng)大的內(nèi)容發(fā)行商，讀者將其作為獲取新聞的主要渠道，必將分流新聞網(wǎng)站的讀者而導(dǎo)致流量縮水，甚至成為流量海洋中的“孤島”。對于新聞網(wǎng)站主頁訪問量已成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入的基礎(chǔ)來說，這必將降低傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的廣告價值。

1.傳統(tǒng)媒體收入波動性的加劇

“即時文章”任意一次算法的更改都將引發(fā)傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站流量的或增或減，傳統(tǒng)媒體的盈利程度也會隨著它在“即時文章”項目中的內(nèi)容表現(xiàn)而上下波動。盡管臉書宣稱與傳統(tǒng)媒體的合作是相互助益的關(guān)系，但最終話語權(quán)實(shí)質(zhì)上是掌握在臉書手里，由它決定著各大傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站的命運(yùn)起落，各大媒體在與臉書的合作中不得不面對收入不確定性的未來。

與臉書的這種合作還將使傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻形同虛設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)由來已久的內(nèi)容免費(fèi)獲取之風(fēng)已對媒體行業(yè)產(chǎn)生了致命沖擊，有些傳統(tǒng)媒體設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻以增加收入。比如2011年《紐約時報》開始推出收費(fèi)電子版，2014年付費(fèi)訂閱量已接近100萬份，報紙發(fā)行量也超過100萬份，數(shù)字化業(yè)務(wù)占整體收入的比例接近30%，這說明《紐約時報》的數(shù)字化業(yè)務(wù)正步入正軌，日益成為報社營收增長的部分。創(chuàng)辦讓用戶支付訂閱費(fèi)的報紙和制作讓讀者心甘情愿付費(fèi)的電子版新聞密切相關(guān)，這有利于把部分訪問的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)的訂戶。數(shù)字廣告占《紐約時報》收入的15%，雖難以實(shí)現(xiàn)大幅增長，但與廣告商一起創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)“原生廣告”有望實(shí)現(xiàn)增長?？偲饋砜?，數(shù)字訂閱和在線廣告業(yè)務(wù)已成為傳統(tǒng)媒體新的增長點(diǎn)。

新聞內(nèi)容既在媒體自身網(wǎng)站收費(fèi)、又在臉書上免費(fèi)提供的悖論將影響傳統(tǒng)媒體給予希望的“數(shù)字支付計劃”。如果擁有14億用戶的臉書“即時文章”免費(fèi)提供傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體數(shù)字訂戶的增長勢頭必將戛然而止，成長中的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻將被洞穿，數(shù)字廣告也無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增加。

2.傳統(tǒng)媒體面臨“贏者通吃”的困境

為了讓“即時文章”項目更具吸引人，在不付與合作的媒體機(jī)構(gòu)任何費(fèi)用的前提下，臉書提出了讓傳統(tǒng)媒體通過廣告賺錢的兩種模式，一是各大媒體自行將廣告嵌入新聞文章所在頁面中而獲得全部廣告收入（源自聚合在該平臺的新聞內(nèi)容）；二是臉書銷售廣告，媒體將獲得“即時文章”廣告收入中的70%，臉書抽走30%。

上述兩方案看似對傳統(tǒng)媒體有利，但是臉書因?yàn)樘峁┛焖偌虞d的免費(fèi)內(nèi)容而增加了自己的用戶及網(wǎng)站流量，只會更加提高自身作為廣告媒體的價值，為傳統(tǒng)媒體數(shù)字產(chǎn)品提供資金剩下的唯一途徑——廣告，也將日益被臉書所占有。這伴隨著一種意外的轉(zhuǎn)變：“互聯(lián)網(wǎng)上如果沒有海量的內(nèi)容，搜索或社交媒體就沒有什么意義，然而這些內(nèi)容的收入日益被提供搜索和社交媒體的公司占有，而不是歸內(nèi)容生產(chǎn)者所有?！保?］在這種特殊的經(jīng)濟(jì)里，具有內(nèi)容行銷權(quán)的臉書帶給傳統(tǒng)媒體希望的錯覺，事實(shí)上傳統(tǒng)媒體只是在出賣自己為臉書打工，最終可能淪落為臉書王國里的農(nóng)奴?！缎l(wèi)報》倡議新聞媒體聯(lián)合起來進(jìn)行談判，以達(dá)成對整個行業(yè)可行的協(xié)議，保留自己做廣告的控制權(quán)，不管新聞內(nèi)容是否托管在臉書網(wǎng)站上，這份倡議正是表達(dá)了對收入分配不公平的抗議。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是“贏者通吃”，網(wǎng)絡(luò)越大，收集的數(shù)據(jù)越多，就越有效率，越能吸引人，互聯(lián)網(wǎng)的這種結(jié)構(gòu)性特征極易導(dǎo)致壟斷，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭短時間內(nèi)擁有地球上有史以來最大規(guī)模的合法財富的根本原因。由廉價的計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)收集和算法推動的人工智能預(yù)示著新一輪中心化時代的到來。如果“即時文章”項目進(jìn)一步推廣，合作媒體的新聞內(nèi)容直接呈現(xiàn)在臉書網(wǎng)站上，沒有加入項目中的媒體可能會大幅丟失流量，畢竟它們的內(nèi)容需要更長的加載時間，這段時間內(nèi)讀者早已在臉書上閱讀完了此類信息，讀者將慢慢避開此類新聞網(wǎng)站，這將置未加盟者于十分不利的位置。如果媒體陸續(xù)入駐臉書，其他媒體即使擔(dān)憂用戶數(shù)據(jù)和廣告盈利問題，也不得不加入到合作中，臉書將會吞噬越來越多的媒體，成為內(nèi)容提供商的巨無霸?！凹磿r文章”項目可能會為某家媒體創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，但整個傳媒業(yè)則要面對進(jìn)一步加劇的收入不公平的困境，驚人的傳媒財富將會越來越集中到臉書手里。

歐美傳統(tǒng)媒體與臉書的融合，一方面反映了社交媒體帶給傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，另一方面也說明了傳統(tǒng)媒體對社交媒體的深深迷戀。目前雖無法看清傳統(tǒng)媒體參與“即時文章”項目盛大派對中的全方位影響，但是這種急功近利、快速向前的推廣戰(zhàn)略必將造成傳統(tǒng)媒體在堅守自己的個性特征、維持讀者忠誠度、控制內(nèi)容發(fā)布權(quán)、充分實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值、穩(wěn)定收入和維護(hù)傳媒經(jīng)濟(jì)公平等媒體生態(tài)各環(huán)節(jié)的失控。選擇與自己媒體品牌相契合的傳播技術(shù)，探索別具一格的融合方式，讓自己的內(nèi)容在不同媒介之間達(dá)成傳播平衡，構(gòu)建屬于自己獨(dú)特的媒體生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體才能開辟出自己未來的生存與發(fā)展空間。

（作者單位：長沙理工大學(xué)）

注釋：

［1］杰羅姆.平臺型媒體，科技與媒體百年纏斗中再平衡［EB/OL］.http://tech.163.com/14/1216/08/ADISV919000915BF.html

［2］［4］［美］拉維·索馬伊亞.Facebook正在改變?nèi)藗冮喿x新聞的方式［EB/OL］.http://yeeyan.org/view/512134/430251

［3］美“千禧一代”不看報紙 通過社交媒體了解世界［N］.參考消息，2015-03-18（8）

［5］Facebook或?qū)⒅苯影l(fā)布新聞內(nèi)容［N］.紐約時報，2015-03-25（8）

［6］［7］［美］安德魯·基恩.互聯(lián)網(wǎng)不是答案［M］.華盛頓:大西洋月刊出版社，2015:01（288）

［8］［英］凱蒂·艾倫.大科技的大問題——它在日益不平等中的作用［N］.參考消息，2015-09-04（8）