自有產(chǎn)品是差異化競(jìng)爭(zhēng)重要砝碼—其優(yōu)勢(shì)在于能夠完全依賴自己的流通渠道，形成自己的特色

想一想下班路上經(jīng)過(guò)便利店門口那個(gè)面包柜吧，在特殊燈光烘托下，新鮮的面包閃爍著異樣的光澤。這是7-ELEVEn便利店留給人的印象，這家來(lái)自日本的著名連鎖便利店，在北京已經(jīng)營(yíng)了12年，分店超過(guò)200家。因?yàn)榇蟛糠瞩r食屬于沖動(dòng)型商品，放在進(jìn)門處極富誘惑力，所以大部分7-ELEVEn便利店門口都有熱氣騰騰的便當(dāng)和新鮮面包。雖然鮮食在所有商品品類中僅占30%，但銷量好，60%-70%消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)店購(gòu)買。鮮食還擁有較高毛利率：根據(jù)2014年數(shù)據(jù)，7-ELEVEn在日本市場(chǎng)毛利率高達(dá)47%，美國(guó)市場(chǎng)為40%，中國(guó)市場(chǎng)為32%，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)也達(dá)到30%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)2015年我國(guó)便利店行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，鮮食毛利率平均達(dá)24.27%?？梢?jiàn)，即使算上較高的損耗，依然比普通商品高出10%-15%毛利率。鮮食還能帶動(dòng)其他商品銷售，比如客戶習(xí)慣在買便當(dāng)時(shí)習(xí)慣加杯熱飲，買面包時(shí)搭盒牛奶。這就不難解釋7-ELEVEn為何投入大量財(cái)力研發(fā)鮮食，頻繁推出各類特色食品了。

7-ELEVEn目前2000多個(gè)品類商品中，自有品牌商品大概有300個(gè)，這包括自配的冷熱飲料和各種鮮食等，其中一款茶飲料，在推出短短一個(gè)月內(nèi)狂銷320萬(wàn)瓶，創(chuàng)超過(guò)千萬(wàn)元銷售紀(jì)錄。

“在眾多決定便利店能否盈利因素里，選址和自有品牌商品都是最重要的?！?-ELEVEn北京店鋪開(kāi)發(fā)本部長(zhǎng)鳴海稱，2012年他到北京后，總部交給他的第一份工作就是給店鋪?zhàn)鲣N售額試算表?！澳鞘俏覀冏约洪_(kāi)發(fā)的試算公式，相當(dāng)于一個(gè)數(shù)學(xué)模型，將一個(gè)商圈客流量、租金、周邊環(huán)境、競(jìng)品情況等數(shù)據(jù)放到這個(gè)模型中，就能預(yù)測(cè)開(kāi)店后盈利狀況。”鳴海介紹，自有品牌商品是便利店盈利的另一個(gè)法寶。7-ELEVEn目前2000多個(gè)品類商品中，自有品牌商品大概有300個(gè)，這包括自配的冷熱飲料和各種鮮食等，其中一款茶飲料，在推出短短一個(gè)月內(nèi)狂銷320萬(wàn)瓶，創(chuàng)超過(guò)千萬(wàn)元銷售紀(jì)錄。

做自有品牌商品正成為零售業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，目前業(yè)界領(lǐng)先便利店已開(kāi)始強(qiáng)化并擴(kuò)張自有品牌線，目的是從較高單位毛利，以及消費(fèi)者漸增的偏好中獲利。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示，近3年來(lái)，美國(guó)超市自有品牌銷售增長(zhǎng)超過(guò)28%，是其他品牌商品成長(zhǎng)率的3倍以上；而在國(guó)內(nèi)，領(lǐng)先企業(yè)如蘇果、全家等也開(kāi)始大量推行自有品牌商品。考慮到有限的空間配置，企業(yè)急需衡量自有品牌擴(kuò)張對(duì)利潤(rùn)的影響，以及自有品牌對(duì)其他現(xiàn)有商品光環(huán)與競(jìng)食效應(yīng)的總和。為了使自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多價(jià)值，便利店需要策略性優(yōu)化商品組合，避免交易下降而損害利潤(rùn)。便利店企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些商品常出現(xiàn)在金額較高的交易中，并且常被高價(jià)值客戶購(gòu)買，以優(yōu)化自有品牌成長(zhǎng)策略。

“我們研究過(guò)日本和中國(guó)香港零售市場(chǎng)，在那里，同一品牌同一款產(chǎn)品在不同渠道都有不同包裝，因?yàn)槭轻槍?duì)不同客戶群的。但在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，同一款產(chǎn)品在所有零售渠道包裝都差不多，我們作為零售業(yè)者，不可能去改變供應(yīng)商貨品包裝，但可以在自有品牌商品上做獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)。日本零售市場(chǎng)非常細(xì)分化，他們包裝十分精美且能精準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵客戶群心理。尤其是針對(duì)白領(lǐng)這一主力消費(fèi)群時(shí)，一件‘好看’的商品對(duì)他們的吸引力更大?！辟M(fèi)進(jìn)說(shuō)。從零售學(xué)角度講，客戶看到商品第一眼那3秒鐘內(nèi)，是激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)最關(guān)鍵時(shí)刻，而這個(gè)時(shí)候包裝起了很大作用。

曾作為大賣場(chǎng)補(bǔ)充、僅占8%市場(chǎng)份額的便利店行業(yè)，現(xiàn)在已成為互聯(lián)網(wǎng)、風(fēng)投資本、實(shí)業(yè)公司等擠破門檻的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。而獨(dú)一無(wú)二的自有商品絕對(duì)是零售企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)重要砝碼。自有商品優(yōu)勢(shì)在于能夠完全依賴自己的流通渠道，節(jié)約在生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的交易費(fèi)用和流通成本。通常，一般商品需要附加許多廣告營(yíng)銷費(fèi)用，而便利店在自己店里售賣自有商品，憑借自己品牌信譽(yù)，無(wú)需再支付額外推銷費(fèi)用。

事實(shí)上，在國(guó)外零售自有品牌產(chǎn)品意味著質(zhì)量更好、價(jià)格更低、發(fā)展也更快。在微利時(shí)代，擁有大量自有品牌，也正是歐美零售商成功秘訣之一。美國(guó)著名的西爾斯零售公司90%商品都是自有品牌；日本最大零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌數(shù)量也占60%；沃爾瑪自有品牌銷售額占全部銷售額比重超過(guò)50%，所開(kāi)發(fā)的samschoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10%，利潤(rùn)卻高10%，銷量?jī)H次于可口可樂(lè)。歐美加油站非油業(yè)務(wù)也是如此，英國(guó)BP是美國(guó)主要石油及天然氣生產(chǎn)商，同時(shí)也是美國(guó)能源開(kāi)發(fā)最大投資者，在美國(guó)有超過(guò)3.7萬(wàn)名員工，加油站分布在美國(guó)34個(gè)州。

BP從2008年開(kāi)始逐步退出加油站非油業(yè)務(wù)，全部便利店通過(guò)連鎖方式經(jīng)營(yíng)。從西海岸加利福尼亞、內(nèi)華達(dá)、華盛頓和亞利桑那州，到東海岸亞特蘭大、奧蘭多、芝加哥、印地安那、匹茲堡和俄亥俄，BP加油站便利店覆蓋范圍越來(lái)越廣。目前便利店商品種類超過(guò)2500個(gè)，客戶超過(guò)100萬(wàn)。最受歡迎的自有產(chǎn)品包括新月型早餐三明治、墨西哥玉米煎餅和南美肉餡卷餅。其中，南美肉餡卷餅每天銷量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，墨西哥玉米煎餅每天銷量也超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，自有商品毛利率超過(guò)50%，是便利店主要利潤(rùn)池。殼牌在馬來(lái)西亞共有1307座加油站，其中90%為加盟模式，10%為直營(yíng)模式。在新加坡148座加油站，也都采用自有他營(yíng)方式，將加油站租給經(jīng)營(yíng)者（站長(zhǎng)），后期引入品牌零售商7-ELEVEn便利店運(yùn)營(yíng)管理理念，3年時(shí)間油品業(yè)務(wù)提升21.3%，非油品業(yè)務(wù)提升275%，其中便利店自有商品利潤(rùn)占總利潤(rùn)的78%。雪佛龍加油站便利店自有商品在美國(guó)也大受歡迎，烘焙食品、雞肉三明治銷量非常大，尤其是自磨咖啡，創(chuàng)造了一個(gè)月銷售42萬(wàn)杯紀(jì)錄。

“有人認(rèn)為零售業(yè)會(huì)隨著電商迅猛發(fā)展而消亡，但在我看來(lái)，這正是零售業(yè)，以及自有品牌發(fā)展的契機(jī)?！盉P中國(guó)區(qū)總裁楊恒明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)出現(xiàn)，為零售商提供很多新思路。比如商品陳列多選擇靜態(tài)顏色精美圖片，減少貨架展銷壓力；商品促銷多采用顏色豐富的FLASH動(dòng)畫，減少傳統(tǒng)廣告投放中資金壓力；商品流通采取下訂單才送貨或者生產(chǎn)方式，減少商品陳列庫(kù)房占用率。他建議零售商借電商平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，首先，自有品牌品類選擇要更大膽，不應(yīng)局限于廉價(jià)百貨、服裝、同質(zhì)化嚴(yán)重商品，對(duì)于有地域特色，但尚未形成品牌的自有商品，也應(yīng)該大膽嘗試，搶占先機(jī)。其次，在線上要有專門自有品牌專區(qū)。通過(guò)自有品牌商品陳列、圖片宣傳、性能比價(jià)等多種方式來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于成熟型消費(fèi)者，更多應(yīng)強(qiáng)調(diào)性能、質(zhì)量特點(diǎn)；對(duì)于嘗鮮型消費(fèi)者，更多應(yīng)強(qiáng)調(diào)商品特性和賣點(diǎn)。再次，在線下高端超市中，積極投放高端賣場(chǎng)型品牌商品和價(jià)值創(chuàng)新型產(chǎn)品。對(duì)于購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，制造商品牌和自有品牌界限不是特別清晰，消費(fèi)隨意性較強(qiáng)，如果能進(jìn)行品牌宣傳，高端品牌打造較為容易。此外，線下應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換制造商品牌為賣場(chǎng)品牌，再由賣場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換為自有品牌，這是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)過(guò)程。零售企業(yè)由于其店面布局整體優(yōu)勢(shì)，直接掌握終端消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者偏好、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)水平直接能進(jìn)行跟蹤調(diào)查，通過(guò)合理引

78%在新加坡148座加油站，也都采用自有他營(yíng)方式，將油站租給經(jīng)營(yíng)者（站長(zhǎng)），后期引入品牌零售商7-ELEVEn便利店運(yùn)營(yíng)管理理念，3年時(shí)間油品業(yè)務(wù)提升21.3%，非油品業(yè)務(wù)提升275%，其中便利店自有商品利潤(rùn)占總利潤(rùn)的78%。導(dǎo)，改變消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)知，并最終形成品牌忠誠(chéng)度。這就是自有品牌優(yōu)勢(shì)讓零售商全渠道布局更容易實(shí)現(xiàn)的原因。

的確，電商沖擊，以及政策環(huán)境變化，讓零售業(yè)全渠道布局成了必然。究其原因，零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分不能滿足競(jìng)爭(zhēng)要求，消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)零售商喪失了線上部分，而線上線下無(wú)縫對(duì)接是現(xiàn)代零售企業(yè)所追求的一種業(yè)態(tài)，自有品牌開(kāi)發(fā)和建設(shè)對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行現(xiàn)代零售企業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個(gè)商機(jī)。他說(shuō)：“從線上進(jìn)行銷售、推廣、形成訂單、線下取貨，最大銷售成本包括壓貨成本、庫(kù)存成本、渠道成本均大大降低，零售商可以按照線上生成的訂單，打造自己的自有品牌，而商品的配送和售后均由上游制造商直接負(fù)責(zé)，既轉(zhuǎn)移了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又滿足了消費(fèi)需求，同時(shí)也充分利用了制造商的產(chǎn)能，一舉多得。”

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)4月發(fā)布《2015中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)》報(bào)告顯示，與超市大賣場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%、百貨業(yè)下滑0.8%相比，2015年便利店門店增長(zhǎng)速度達(dá)8.4%、銷售額增幅達(dá)15.2%。但除速度、規(guī)模外，我國(guó)便利店發(fā)展效率卻差強(qiáng)人意，與日本、我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)相比有很大差距。以單店銷售來(lái)說(shuō)，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)便利店平均單店日銷售額達(dá)15000元；日本這一數(shù)字是42000元。而我國(guó)單店日平均銷售額為5870元，其單店效率比日本低7倍。即便與在華日資便利店相比，我國(guó)本土便利店經(jīng)營(yíng)水平也同樣存在差距。柒一拾壹（天津）商業(yè)公司披露數(shù)據(jù)顯示，7-ELEVEn在天津60多家門店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)7770美元（5.08萬(wàn)元人民幣），高于日本的7616美元（4.98萬(wàn)元人民幣）和本地（200家店）7417美元（4.85萬(wàn)元人民幣）。柒一拾壹（天津）商業(yè)公司負(fù)責(zé)人稱，差距主要來(lái)自自有品牌商品，相對(duì)于固定毛利率商品，自有品牌商品利潤(rùn)高，空間大，只是國(guó)內(nèi)便利店在這方面做的不好，自有品牌蛋糕分食得太少。

眼下便利店鮮食不僅僅是鎖住消費(fèi)者的關(guān)鍵，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，更是支撐門店毛利率的關(guān)鍵，這在業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)。標(biāo)準(zhǔn)化常規(guī)商品，以及規(guī)?；B鎖發(fā)展帶來(lái)的更多是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，因此，便利店競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于自有商品開(kāi)發(fā)。

楊恒明認(rèn)為，中國(guó)石油企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，有渠道有資源有固定客戶群，還沒(méi)有行業(yè)普遍的高額房租成本導(dǎo)致盈利難的困擾，只要按照加油站+商圈模式，肯定能做好。如比一般社區(qū)便利店或者商業(yè)區(qū)便利店，服務(wù)人群都差不多，自有品牌主要圍繞快餐、鮮食、飲料，實(shí)現(xiàn)銷售突破沒(méi)有什么問(wèn)題的。

中國(guó)石化易捷總經(jīng)理劉志華認(rèn)為，易捷所處的“商圈”和一般意義上的“商圈”不一樣。用便利店投資者眼光看，加油站是他們不喜歡的。但經(jīng)營(yíng)好“加油站商圈”，服務(wù)好來(lái)加油站加油的“有車一族”，易捷的互聯(lián)網(wǎng)+范疇和機(jī)會(huì)相比一般立足社區(qū)、立足商業(yè)區(qū)的便利店更大。今后易捷將根據(jù)不同商圈、消費(fèi)者需求，以及加油站內(nèi)外部條件，實(shí)施門店差異化策略，針對(duì)不同類型的門店確定不同的商品配置、服務(wù)類型和管理模式。今年初步設(shè)想是要根據(jù)商圈細(xì)分門店品類，強(qiáng)化門店指導(dǎo)，根據(jù)不同門店定制不同商品，按顧客需求配備商品和提供服務(wù)，提高門店運(yùn)營(yíng)管理水平。譬如在城市核心商圈或高速公路服務(wù)區(qū)的門店，逐步引入鮮食。

解決了渠道、流程及商品種類上存在的問(wèn)題，提高單店銷售量、增加非油品業(yè)務(wù)占比最關(guān)鍵的就是銷售了。

推銷是一門藝術(shù)，一個(gè)優(yōu)秀的推銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于零售企業(yè)意味著什么？美國(guó)著名的人際關(guān)系學(xué)大師戴爾·卡耐基有句名言：好的推銷也許不能改變風(fēng)向，但一定可以改變風(fēng)帆。